Franchise pazarlamasında CAC, yatırımcı kazanımı için yapılan bütün harcamanın, o harcamanın getirdiği açılan şube sayısına bölünmesiyle hesaplanır. Hesaba girecek harcamanın kapsamı baştan yazılır, yani reklam, bayilik platformu, fuar ve testler ve varsa reklam katkı fonundan yatırımcı reklamına giden para. Açılan şubeler harcamanın yapıldığı döneme değil, onları getiren görüşme ve sözleşme grubuna göre eşleştirilir. Satış ekibinin maliyeti ayrı bir satırda tutulur ve CAC medya, pazarlama ve tam edinme maliyeti olarak üç seviyede okunur. Franchise satışında müşteri, şubeyi açan yatırımcıdır. Başvuru ya da imza başına maliyet bir ara ölçüdür, CAC değildir.
Franchise ve zincir markalarda satış süreci, kayıt sistemi ve ölçüm kuruyorum. İzmir merkezli bir kahve zincirinde on dört ayda 17 franchise sözleşmesi imzalandı ve 13 yeni şube açıldı. Reklam katkı fonundan giden para dahil açılan şube başına yatırımcı pazarlaması yaklaşık 389 bin TL’ye, yalnızca merkez bütçesiyle yaklaşık 352 bin TL’ye mal oldu. Gerçekleşen keşif görüşmesi başına maliyet ise 47.778 TL’den 10.323 TL’ye indi. Bütün süreci franchise vaka analizinde anlattım. Bu yazıda bu rakamların hangi kapsamla hesaplandığını ve CAC’ın nasıl doğru okunduğunu anlatıyorum.
Bir şubenin açılması için ne kadar harcandığını. Franchise satışında araya uzun aşamalar girdiği için her aşamanın kendi maliyeti vardır ve hepsi CAC ile karıştırılır.
| Ölçü | Pay | Payda | Ne için kullanılır? |
|---|---|---|---|
| Görüşme başına maliyet | Yatırımcı pazarlaması harcaması | Gerçekleşen keşif görüşmesi | Aylık reklam kararı |
| Sözleşme başına maliyet | Yatırımcı pazarlaması harcaması | İmzalanan sözleşme | Satış verimi |
| Açılış başına maliyet, yani CAC | Yatırımcı pazarlaması harcaması | Açılan şube | Yatırım kararı |
| Tam edinme maliyeti | Pazarlama ve satış ekibi giderleri | Açılan şube | Bütçe ve kârlılık |
Vakadaki zincirde aylık raporun ana satırı görüşme oldu, çünkü görüşmeden sözleşmeye medyan süre 74 gün, sözleşmeden açılışa medyan süre Kasım sonrası imzalananlarda 121 gündü. CAC ise ancak dönem kapandıktan ve açılışlar gerçekleştikten sonra okunabilir.
Yatırımcı kazanımına giden her kalem yazılarak ve şube müşterisine giden harcama dışarıda bırakılarak. Vakadaki zincirde yatırımcı pazarlaması dört kalemden oluşuyordu. Meta yatırımcı reklamları, Google yatırımcı aramaları, bayilik platformu üyelikleri, fuar ve testler. Çalışmanın ilk aylarında buna bir kalem daha ekleniyordu. Şubelerin reklam katkı fonundan yatırımcı reklamlarına ayda 120 bin TL gidiyordu. Ekim 2025’te alınan kararla bu harcama sıfırlandı. Vakadaki tabloda Ekim ile Aralık döneminin aylık ortalaması bu geçiş yüzünden 40 bin TL görünüyor.
| Kalem | CAC’a girer mi? |
|---|---|
| Yatırımcı reklamları, Meta ve Google | Girer |
| Bayilik platformu üyelikleri | Girer |
| Fuar, deneme kampanyaları ve tanıtım toplantıları | Girer |
| Fondan yatırımcı reklamına giden para | Girer, çünkü fiilen yatırımcı kazanımına harcanmıştır |
| Şube müşterisine yönelik marka ve yerel reklam | Girmez |
| Satış ekibi, ajans ücreti ve kayıt sistemi lisansı | Tam edinme maliyetine girer |
İki kapsamı yan yana koyarak. Vakadaki tablodan on dört ayın toplamını hesapladığımda merkezin kendi bütçesinden yatırımcı pazarlamasına yaklaşık 4,58 milyon TL, fondan yatırımcı reklamına ise yaklaşık 480 bin TL gitmiş.
| Kapsam | On dört aylık tutar | Sözleşme başına, 17 | Açılış başına, 13 |
|---|---|---|---|
| Fondan giden para dahil fiili harcama | Yaklaşık 5,06 milyon TL | Yaklaşık 298 bin TL | Yaklaşık 389 bin TL |
| Yalnızca merkezin yatırımcı pazarlaması | Yaklaşık 4,58 milyon TL | Yaklaşık 270 bin TL | Yaklaşık 352 bin TL |
Vaka analizi iki satırı da etiketli olarak veriyor ve ana rakam olarak birinci satırı kullanıyor. Başlangıçtaki sözleşme başına 860 bin TL de fondan gelen pay dahil fiili harcamadan hesaplanmıştı, çünkü o dönemde fondan yatırımcı reklamına ayda 120 bin TL gidiyordu. İki dönemi aynı kapsamla karşılaştırınca sözleşme başına maliyet 860 bin TL’den yaklaşık 298 bin TL’ye iniyor. Yalnızca merkez bütçesiyle aynı karşılaştırma 620 bin TL’den yaklaşık 270 bin TL’ye. Kapsam değişince rakam değişir. Bu yüzden ben her CAC rakamının yanına hangi kalemleri içerdiğini yazıyorum.
Açılışı getiren sözleşmenin ve görüşmenin dönemine göre. Vakadaki zincirde açılan 13 şubenin 4’ü çalışmadan önce imzalanmış ve bekleyen sözleşmelerden geldi. Bu dört açılışta pazarlamanın katkısı lokasyon ve açılış süreçlerini hızlandırmaktı, imzalar daha önce atılmıştı. Dönem içinde imzalanıp açılan şube sayısı 9’du ve dönemin sonunda imzalanmış ama henüz açılmamış 7 sözleşme vardı.
Bu yüzden on dört ayın harcamasını 13 açılışa bölmek bir yönden cömert, bir yönden eksik bir hesaptır. Cömerttir, çünkü önceki dönemin dört sözleşmesini bu döneme yazar. Eksiktir, çünkü bu dönemin harcamasıyla imzalanan yedi sözleşme henüz açılmamıştır. Bekleyen yedi sözleşmenin hepsi açılırsa fiili harcama 16 açılışa bölünür ve açılış başına yaklaşık 316 bin TL’ye iner. Biri bile cayarsa rakam yükselir. Ben CAC’ı bu yüzden dönem kapandıktan sonra, sözleşme grubunun açılışları tamamlandıkça güncellenen bir rakam olarak raporluyorum. Sözleşme ile açılışın neden ayrı ölçüldüğünü sözleşme ve açılış ölçümü yazısında anlattım.
Üç seviyeyle. Vakadaki yatırımcı pazarlaması rakamları iki kişilik satış ekibinin maliyetini, iş geliştirme ekibinin lokasyon ziyaretlerini ve kayıt sistemi lisansını içermiyor. Bu kalemler raporlanmadığı için burada tam edinme maliyeti için bir rakam vermiyorum. Ama bir yatırım kararı için bu seviyeye mutlaka bakılmalı.
| Seviye | İçerik | Kim için? |
|---|---|---|
| Medya CAC | Meta ve Google yatırımcı reklamları | Reklam yöneticisi |
| Pazarlama CAC | Medya, platform, fuar, testler, içerik üretimi | Pazarlama müdürü |
| Tam edinme maliyeti | Pazarlama CAC, satış ekibi, ajans, kayıt sistemi, lokasyon ziyaretleri | Yönetim kurulu |
Satış ekibinin maliyetini ayırmanın bir faydası daha var. Vakadaki zincirde başlangıçta franchise uzmanı haftada yarım gününü iş başvurusu yapan kişilere kariyer sayfasının adresini göndermekle geçiriyordu. Formdaki düzeltmeden sonra bu yük ortadan kalktı. Bu kazanç medya CAC’ında görünmez, tam edinme maliyetinde görünür.
Dikkatle, çünkü yatırımcı tek bir kanaldan gelmez. Vakadaki zincirde 17 sözleşmenin ilk temas kanalları şöyleydi.
| İlk temas kanalı | Sözleşme |
|---|---|
| Ücretli reklam, Google ve Meta | 8 |
| Şube müşterisi, uygulama ve şube içi karekod | 4 |
| Mevcut şube sahibinin önerisi | 4 |
| Bayilik platformu | 1 |
Şube müşterilerinden ve şube sahiplerinin önerisiyle gelen adayların çoğu karar sürecinde Instagram ve Google’da markanın yatırımcı içeriklerini görmüştü. Bu sekiz sözleşmeyi sıfır maliyetli saymak da, reklamın başarısına yazmak da yanlış olur. Vakada bu sözleşmeler reklam getirisi hesabına katılmadı. Kanal karşılaştırmasında ikinci tuzak mükerrer kayıttır. Başlangıçta ham kayıtların yüzde 18,1’i aynı kişinin birden fazla kanaldan başvurmasıydı. Kayıtlar tekilleştirilip ilk temas kanalı ayrı tutulunca üç bayilik platformundan ikisinin üyeliği bitirildi, platform bütçesi ayda 50 bin TL’den 26 bin TL’ye indi ve uygun yatırımcı sayısında kayıp olmadı. Franchise yatırımcı platformlarının maliyetinin Google Ads ile nasıl karşılaştırılacağını ayrı bir yazıda ele alıyorum. Şube müşterisinden gelen yatırımcı adaylarının maliyetinin nasıl ölçüldüğünü de ayrıca anlatıyorum.
Açılan şubenin merkeze bıraktığı tutarla. Vakadaki zincirde yeni bir şubenin ilk yılda merkeze giriş bedeli ve royalty olarak yaklaşık 3,3 milyon TL bırakacağı hesaplandı. Hesap 2,1 milyon TL giriş bedeline ve yeni şubelerin ilk yıl ortalama aylık cirosunun 1,7 milyon TL olacağı beklentisine dayanıyor ve şubelerin çoğu henüz ilk yılını doldurmadığı için bir tahmindir. Reklam katkı payı bu hesaba girmiyor, çünkü o para merkezin değil şubelerin reklamı için toplanıyor. Fiili harcamayla hesaplanan yaklaşık 389 bin TL’lik açılış başına maliyet, bu tahmini ilk yıl tutarının yaklaşık sekizde biri ediyor.
TL ile yapılan karşılaştırmada enflasyon da hesaba girer. Vakadaki zincirde giriş bedeli dönem içinde 1,75 milyon TL’den 2,1 milyon TL’ye çıktı. Ben dönemleri karşılaştırırken sözleşme başına maliyeti giriş bedeline de oranlıyorum. Başlangıçta 860 bin TL’lik sözleşme başına maliyet 1,75 milyon TL’lik giriş bedelinin yaklaşık yüzde 49’uydu. Dönemde fiili harcamayla yaklaşık 298 bin TL, 2,1 milyon TL’lik giriş bedelinin yaklaşık yüzde 14’ü oldu.
Önce yatırımcı kazanımına giden bütün kalemleri, hangi bütçeden ödendiğiyle birlikte aylık olarak bir tabloya yazın. Sonra kayıtları tekilleştirin, her yatırımcının ilk temas kanalını, görüşme, sözleşme ve açılış tarihlerini ayrı alanlarda tutun. Ardından sözleşme ve açılışları getiren görüşme dönemine göre eşleştirin ve CAC’ı medya, pazarlama ve tam edinme maliyeti olarak üç seviyede hesaplayın. Rakamı açılan şubenin merkeze bıraktığı tutarla karşılaştırmak ve bekleyen sözleşmeler açıldıkça güncellemek bu düzenin son adımıdır. Yatırımcı reklam bütçesinin nasıl belirlendiğini franchise reklam bütçesi yazısında, edinme maliyetinin genel mantığını müşteri edinme maliyeti yazısında bulabilirsiniz.
Yatırımcı kazanımı tarafında nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının franchise markaları için yatırımcı kazanımı bölümünde bulabilirsiniz. CAC’ın bütün stratejideki yeri franchise pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Açılışa. Merkezin royalty geliri açılışta başlar ve imzalanan sözleşme açılmadan sona erebilir. Sözleşme başına maliyet satış verimini gösteren bir ara ölçü olarak ayrıca izlenir.
Fiilen yatırımcı kazanımına gittiyse dahildir. Vakadaki zincirde fondan yatırımcı reklamına giden para çalışmanın ilk aylarında sürüyordu ve bu para eklendiğinde açılış başına maliyet yaklaşık 352 bin TL’den yaklaşık 389 bin TL’ye çıkıyor. Doğru olan ise fonun yatırımcı kazanımına hiç gitmemesidir. Zincirde Ekim 2025’ten sonra bu harcama sıfırlandı.
Medya maliyeti sıfıra yakındır ama pazarlamanın etkisi sıfır değildir. Vakadaki zincirde öneriyle gelen dört sözleşme, fon kararından sonra şube sahiplerinin merkeze duyduğu güvenin sonucuydu ve adayların çoğu karar sürecinde markanın yatırımcı içeriklerini görmüştü.
Dönemlik. Aylık raporda görüşme başına maliyet izlenir. CAC ise altı ya da on iki aylık dönemler için hesaplanır ve o dönemin sözleşmeleri açıldıkça güncellenir.
Muhasebe harcama kaydı, fon harcama raporu ve açılış defteriyle. Ben her harcama kalemini kapsamıyla birlikte yazıyor, fondan yatırımcı reklamına giden parayı ayrı bir satırda tutuyorum. Açılan şubeleri harcamanın yapıldığı aya değil, onları getiren görüşme grubuna bağlıyorum. Her CAC rakamının yanına hangi kalemleri içerdiğini not ediyorum.