Bir kişi sizi ilk gördüğü an satın almaz; önce tanır, sonra güvenir, sonra alır. Bu yolculuğu görmezden gelip herkese aynı "hemen satın al" reklamını göstermek, e-ticarette en yaygın bütçe israfıdır. Satış hunisi (funnel), bu yolculuğu yönetmenin yoludur. Bu yazıda TOF, MOF, BOF mantığını anlatıyorum.
Funnel, müşterinin sizi tanımaktan satın almaya kadar geçtiği aşamaların modelidir. Üç ana katmana ayrılır: huninin üstü (TOF), ortası (MOF) ve altı (BOF). Her aşamadaki kişi farklı bir zihin durumundadır ve farklı bir mesaja ihtiyaç duyar.
Burada sizi henüz tanımayan geniş kitle var. Amaç satış değil, farkındalık ve ilgi. Bu aşamada "hemen al" demek erkendir; insanlar sizi tanımıyor. Bunun yerine dikkat çeken, değer veren, markanızı tanıtan içerik gösterilir. Kreatif merak uyandırmalı, problemi tanımlamalı veya markanın hikâyesini sunmalı.
Burada sizi tanıyan ama henüz karar vermemiş kişiler var; siteye geldi, ürüne baktı ama almadı. Amaç güven ve değerlendirme. Bu aşamada müşterinin tereddütlerini giderirsiniz: ürün detayları, müşteri yorumları, karşılaştırmalar, sosyal kanıt. Yeniden pazarlama (remarketing) çoğunlukla burada devreye girer.
Burada satın almaya çok yakın kişiler var; sepete ekledi, fiyata baktı, neredeyse karar verdi. Amaç net: dönüşüm. Bu aşamada son itici güç verilir: sepet hatırlatma, sınırlı süreli teşvik, ücretsiz kargo, garanti vurgusu. Bu kitle en sıcak ve en kârlı dönüşen kitledir.
Çünkü soğuk kitleye satış reklamı göstermek pahalı ve verimsizdir; sıcak kitleye tanıtım reklamı göstermek ise zaman kaybıdır. Her aşamaya doğru mesajı verdiğinizde, hem bütçeniz verimli kullanılır hem de müşteri doğal bir yolculukla satışa ulaşır. Müşteri edinme maliyetini düşürmenin en etkili yollarından biri budur.
Funnel'ın büyüme sistemindeki yerini e-ticaret büyüme rehberinde bütünsel anlatıyorum. Markanız için doğru funnel kurmak isterseniz danışmanlık kapsamında birlikte planlayabiliriz.
Başlangıçta en azından BOF (yeniden pazarlama) ve TOF (yeni kitle) ikilisini kurun. Bütçe büyüdükçe MOF'u güçlendirin. Sadece BOF'a yaslanmak kısa vadede iyi ROAS verir ama huninin üstü beslenmediği için zamanla tıkanır.
Bir süre iyi sonuç verir çünkü en sıcak kitledir. Ama huninin üstünü beslemezseniz, yeniden pazarlayacak yeni kişi kalmaz ve büyüme durur. TOF, huniyi besleyen kaynaktır.
Tek bir doğru oran yok; ürününüze ve satış döngünüze bağlı. Genel bir başlangıç, bütçenin çoğunu TOF'a (huniyi beslemek için), kalanını MOF ve BOF'a ayırmaktır. Sonra veriye göre ayarlayın.