Kuyumcu Instagram mesajları mağaza randevusuna dört adımda dönüşür. Müşterinin asıl sorusu baştan anlaşılır, cevap dakikalar içinde ürünü bilen biri tarafından verilir, konuşma müşterinin seçtiği mağazadaki danışmana adıyla devredilir ve randevu bir kodla kaydedilip teyit edilir. Mücevherde mesaj kutusu bir müşteri hizmetleri kanalı değil, satış kanalıdır. Mesajların çoğu fiyat değil yer sorar, çünkü pırlanta alıcısı ürünü elinde görmek ister. Hangi ürünün hangi mağazada olduğunu bilen, aynı gün cevap veren ve randevuyu kasaya kadar takip eden marka aynı reklam bütçesiyle çok daha fazla ziyaret alır. Başarının ölçüsü de alınan randevu değil, gerçekleşen ziyaret ve o ziyaretten çıkan satıştır.
Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında mesaj kutusu, randevu akışı ve mağaza satışı ölçümü kuruyorum. İstanbul’da iki mağazası olan bir pırlanta markasına ayda yaklaşık iki bin kişi Instagram ve WhatsApp’tan yazıyordu ve bu konuşmaların yalnızca yüzde 3,6’sı mağaza ziyaretine dönüyordu. Mayıs’ta bu oran yüzde 13,2’ye çıktı, çalışma saatinde ilk insan yanıtının medyanı 3 saat 40 dakikadan 18 dakikaya indi ve randevuya gelme oranı yüzde 54,8’den yüzde 77,8’e yükseldi. Bütün süreci mücevher dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda mesajın randevuya, randevunun ziyarete nasıl döndüğünü adım adım açıyorum.
Çoğu zaman fiyat değil yer. Vakadaki markada Kasım ve Aralık’tan 600 konuşma okunup ilk mesajda sorulan şeye göre sınıflandı. Tablo, mesaj ekibinin o güne kadar yanlış soruya cevap verdiğini gösterdi.
| İlk mesajda sorulan | Konuşmaların payı | O güne kadar verilen cevap |
|---|---|---|
| Bu model hangi mağazada var, gelip görebilir miyim? | Yüzde 44 | Saatler sonra, iki mağazaya da sorulduktan sonra |
| Fiyatı nedir? | Yüzde 27 | Fiyat yazılıyor, konuşma orada bitiyordu |
| Yüzük ölçüsü ve değişim | Yüzde 12 | Genel iade metni |
| Taş, sertifika, doğal mı laboratuvar mı? | Yüzde 9 | Teknik ve uzun cevaplar |
| Diğer | Yüzde 8 | Değişken |
İlk satır her şeyi açıklıyordu. İnsanlar ürünü gerçek hayatta görmek istiyordu. Ama müşteri hizmetleri ekibi hangi ürünün hangi mağazada olduğunu bilmiyordu, her soruda iki mağazayı arayıp soruyordu ve bu sırada müşteri başka bir kuyumcuya da yazmış oluyordu.
Fiyat sorana fiyat hemen yazılarak ve arkasından kısa sorular sorularak. Fiyatı saklamak işe yaramaz. Vakadaki markada iki hafta boyunca reklamlarda fiyat yerine fiyat için mesaj atın çağrısı kullanıldı, konuşma yüzde 34 arttı ama gerçekleşen ziyaret düştü. Fiyatı öğrenmek için yazan kişi fiyatı öğrenince konuşmayı bitiriyordu. Fiyat yazıldıktan sonra konuşmayı alışverişe çeviren şey üç sorudur.
| Soru | Neden sorulur? | Cevaba göre ne olur? |
|---|---|---|
| Kimin için bakıyorsunuz? | Teklif, hediye ya da kendine alımı ayırır | Teklifse sürprizi koruyan randevu, hediyeyse teslim tarihi konuşulur |
| Hangi bütçe aralığını düşünüyorsunuz? | Danışmanın mağazada hazır tutacağı modelleri belirler | Aralığa uygun üç model önerilir |
| Ne zaman lazım? | Aciliyeti ve randevu tarihini belirler | Tarihe göre ayırtma ya da sipariş konuşulur |
Ölçü sorusu ayrı bir dikkat ister. Yüzüğü sürpriz olarak alan kişi partnerinin ölçüsünü bilmez ve sormak sürprizi bozar. Vakadaki markada randevu hatırlatmasına ölçüsünü bilmiyorsanız partnerinizin bir yüzüğünü getirebilirsiniz notu eklendi, online siparişlere gizli ölçü kartı ve mağazada ücretsiz ölçü değişimi sunuldu. Reklam metnindeki vaat de bu sorulara yön verir. Taksit seçeneğinden söz eden bir kampanyadan gelen konuşmaların yaklaşık dörtte biri uzun vadeli taksit soruyordu. Kuyum ürünlerinde kredi kartı taksidi yasal olarak sınırlı olduğu için bu konuşmaların neredeyse hiçbiri mağazaya gelmiyordu. Metin yasal sınıra göre düzeltilince konuşma azaldı, ziyaret arttı.
Mağaza bazında stok bilgisini hem ürün sayfasına hem mesaj ekibinin ekranına koyarak. Vakadaki markada her varyantın hangi mağazada denenebildiği ERP’den saatte bir güncellenen bir alanla gösterildi. Müşteri hizmetleri artık mağazayı aramadan cevap verebiliyordu. Buna bir de ayırtma eklendi. Müşteri bir modeli 48 saatliğine istediği mağazada ayırtabiliyor, ürün ayırtılınca danışmana görev düşüyor ve müşteriye randevu kodu gidiyordu.
Ayırtma iki iş birden yaptı. Müşteriye gittiğinde ürünün orada olacağı güvenini verdi, markaya da mağazada satılan ürünü ayırtan kişiye bağlama imkanı tanıdı. Ayırtılan varyant aynı mağazada 30 gün içinde satıldıysa satış ayırtan kişiye yazılıyordu.
Nitelikli konuşma, müşterinin seçtiği mağazadaki danışmana adıyla devredilir. Müşteri artık bir marka hesabıyla değil, adını bildiği bir danışmanla konuşur. Vakadaki markada tektaş konusunda deneyimli üç danışman tektaş konuşmalarına ve randevularına, diğerleri hediye ve alyans randevularına ağırlık verdi.
| Adım | Kim yapar? | Hedef süre |
|---|---|---|
| İlk insan yanıtı ve fiyat | Müşteri hizmetleri | Çalışma saatinde dakikalar içinde |
| Üç soru ve mağaza seçimi | Müşteri hizmetleri | Aynı konuşmada |
| Danışmana devir | Müşteri hizmetleri, uzmanlığa göre | Mağaza seçildiği anda |
| Ayırtma ve randevu kodu | Danışman | Aynı gün |
| Hatırlatma ve yol tarifi | Otomatik | Randevudan bir gün ve iki saat önce |
İlk insan yanıtının medyanı Ocak’ta 22 dakikaya, Mayıs’ta 18 dakikaya indi. Mesai dışı saatler için on gün boyunca otomatik bir katalog asistanı da denendi. Müşteriler karşılarında bir bot olduğunu anlayınca konuşmayı yarıda bırakıyordu. Asistan mesai dışında kısa bir karşılama mesajına indirildi ve sabah ilk iş insan yanıtı verilmesi kural oldu. Pırlanta müşteri hizmetleri ekibinin performansının nasıl ölçüldüğünü ayrı bir yazıda anlatıyorum.
Çünkü alınan randevu bir niyettir, gerçekleşen ziyaret ise satışın başladığı yerdir. İkisini aynı sayan rapor, randevu sayısı arttıkça başarılı görünür ama mağazaya gelmeyen insanları da sayar. Vakadaki markada randevuya gelme oranı yüzde 54,8’den yüzde 77,8’e çıktı. Bunu sağlayan şey hatırlatmanın içeriğiydi. Randevudan bir gün önce ve iki saat önce giden mesajda mağazanın yol tarifi, otopark bilgisi ve ölçü notu vardı.
| Ölçü | Pay | Payda |
|---|---|---|
| Nitelikli konuşma oranı | Ürünü, bütçesi ve zamanı belli konuşma | O ayın tekil konuşması |
| Randevuya gelme oranı | Gerçekleşen ziyaret | Planlanan randevu |
| Konuşmadan ziyarete geçiş | Gerçekleşen ziyaret | O ayın tekil konuşması |
| Ziyaretten satışa geçiş | Randevu koduyla eşleşen satış | Gerçekleşen ziyaret, ürün grubuna göre pencereyle |
Konuşmadan ziyarete geçiş Ocak’ta yüzde 8,6, Mayıs’ta yüzde 13,2 oldu. Mayıs’ta 409 randevu planlandı ve 318’i gerçekleşti. Paydaların sabit tutulması önemli. Vakadaki markada gerçekleşen ziyaret oranı her zaman o ayın konuşma sayısı üzerinden hesaplandı ve dönemler bu sayede birbiriyle karşılaştırılabildi.
Mağazada yapılan işin bir kısmını mağazadan önceye taşıyarak. Vakadaki markada mesaj kutusu düzelip randevu arttıkça Nisan’da hafta sonları doldu. Nisan’da 361 randevu planlandı, Mart’ta bu sayı 238’di ve randevuya gelme oranı Mart’taki yüzde 76,9’dan yüzde 72,9’a geriledi. Reklam bütçesini artırmak bu durumda sorunu büyütürdü.
Aynı danışman sayısıyla haftalık tektaş randevu kapasitesi yaklaşık yüzde 60 arttı. Randevuların hafta içi payı Mart’taki yüzde 38’den Mayıs’ta yüzde 57’ye çıktı.
Randevu koduyla. Danışman satış anında kodu POS fişinin açıklama alanına yazar ve ödemeyi kim yaparsa yapsın satış randevuya bağlanır. Bu önemli, çünkü pırlantada tektaşı bir kişi araştırır, mağazaya çift olarak gelinir ve fatura çoğu zaman başka birinin adına kesilir. Vakadaki markada yalnızca telefon numarasıyla yapılan eşleştirme dijital kaynaklı mağaza müşterisinin yaklaşık yüzde 27’sini yakalıyordu, randevu koduyla bu oran Mayıs’ta yüzde 84’e çıktı.
Kodun girilmesi teknik değil insani bir konuydu. İlk iki haftada kod satışların yalnızca yüzde 38’inde girilmişti, çünkü danışmanlar kodlu satışın online ekibin hanesine yazılacağını ve primlerinin bölüneceğini düşünüyordu. Dijital randevudan gelen satışın primi danışmana eksiksiz bırakıldı, kodu eksiksiz giren danışmana ay sonunda küçük bir ek prim tanındı ve Şubat’ta kod girme oranı yüzde 91’e çıktı. Randevu ve ayırtma formlarına iletişim bilgisinin reklam ölçümü için kullanılacağını anlatan ayrı bir onay kutusu da eklendi ve müşterilerin yüzde 71’i onay verdi. Mücevher markalarında POS ve CRM’in nasıl entegre edildiğini ayrı bir yazıda teknik ayrıntısıyla ele alıyorum.
Önce son iki ayın konuşmalarından birkaç yüzünü okuyun ve ilk mesajda sorulan şeye göre sınıflayın. Sonra mağaza bazında stok bilgisini mesaj ekibinin ekranına ve ürün sayfasına koyun, 48 saatlik ayırtmayı ve randevu kodunu kurun. Ardından fiyat cevabına üç soruyu ekleyin, konuşmayı uzmanlığa göre danışmana devredin ve hatırlatmayı yol tarifiyle gönderin. Randevu kodunu POS’a yazdırmak ve prim kuralını yazılı hale getirmek bu düzenin son adımıdır. Mesajı getiren kreatiflerin nasıl test edildiğini Instagram pırlanta kreatifi testi yazısında, reklam ile kasa arasındaki kopukluğun genel nedenlerini mücevher reklamlarının neden satış getirmediğini anlattığım yazıda bulabilirsiniz. Kuyumcu mağazalarının Google İşletme Profili’nin nasıl geliştirildiğini de ayrı bir yazıda ele alıyorum.
Mesaj ve randevu verisinin mağaza satışına bağlanması için çalışma biçimimi hizmet sayfasının mücevher markaları için CRM ve mağaza satışı ölçümü bölümünde, mağaza tarafındaki yerel görünürlüğü aynı sayfanın kuyumcu mağazaları için yerel SEO ve randevu kazanımı bölümünde bulabilirsiniz. Mesaj kutusunun stratejideki yeri mücevher pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Vakadaki kayıtlar bozmadığını gösteriyor. Fiyatı saklayıp mesaj isteyen reklamlarda konuşma yüzde 34 arttı ama gerçekleşen ziyaret düştü. Fiyat hemen yazılıp arkasından kimin için, hangi bütçe ve ne zaman soruları sorulduğunda konuşmadan ziyarete geçiş Mayıs’ta yüzde 13,2’ye çıktı.
Çalışma saatinde dakikalar içinde. Vakadaki markada ilk insan yanıtının medyanı 3 saat 40 dakikadan 18 dakikaya indiğinde konuşmadan ziyarete geçiş yüzde 3,6’dan yüzde 13,2’ye çıktı. Bu artışın tek nedeni hız değildi, mağaza bazında stok bilgisi ve ayırtma da eklendi, ama hız olmadan diğerleri işe yaramazdı.
Hatırlatmayı bir hizmete çevirerek. Randevudan bir gün önce ve iki saat önce giden mesajda yol tarifi, otopark bilgisi ve ölçü notu olduğunda gelme oranı vakadaki markada yüzde 54,8’den yüzde 77,8’e çıktı. Ayırtılan ürünün mağazada beklediğini bilmek de müşterinin gelme nedenini güçlendirdi.
Evet, tek bir gelen kutusunda ve aynı kurallarla. Müşteri aynı konuyu bazen Instagram’dan başlatıp WhatsApp’tan sürdürür. İki kanal ayrı ekiplerde kalırsa aynı kişi iki kez sayılır, cevaplar çelişir ve randevu kodu iki ayrı kayda dağılır.
Mesaj kutusu dışa aktarımı, CRM randevu kaydı ve mağaza kaydıyla. Ben her konuşmaya bir randevu kodu veriyor, kodun mağazada kasaya ya da danışman ekranına girilip girilmediğini kontrol ediyorum. İlk yanıt süresini mesajın zaman damgasından, gerçekleşen ziyareti mağaza kaydından, satışı POS işleminden okuyorum. Kodsuz satışlar ayrı bir satırda kalır.