Lüks düğün reklam ajansı seçerken sorulacak sorular üç alanda toplanır. Ajansın gerçek portfolyonuzu ve hedef pazarınızı tanıyıp tanımadığı, takviminizdeki kapasiteyi, CRM’inizi ve kapora ile bakiye tahsilatını ölçüme bağlayıp bağlayamayacağı ve işin kapsamını yazılı verip sonuçlarını doğrulanabilir referanslarla gösterip gösteremeyeceği. İyi bir ajans ilk görüşmede talep başına maliyetinizi değil, takviminizi, talepten sözleşmeye geçen sürenizi ve yabancı taleplere ne kadar sürede cevap verdiğinizi sorar. Ajansın size sorduğu sorular, sizin ona soracağınız sorular kadar bilgi verir.
Düğün ve organizasyon firmalarında reklam, form ve ölçüm kuruyorum, yani bu yazıdaki soruların hepsini bana da sorabilirsiniz. İstanbul merkezli ve Bodrum ile Antalya’da da düğün yapan lüks bir organizasyon ekibinde Google Ads’i daha önce serbest çalışan biri yönetiyordu. Hesapta geniş eşlemeli tek bir arama kampanyası vardı ve harcamanın yüzde 44’ü aslında bir organizasyon firması aramayan insanlara gidiyordu. Düğün salonu fiyatları, kına gecesi şarkıları, düğün organizasyonu iş ilanları. Bütün süreci düğün organizasyonu vaka analizinde anlattım. Bu yazıda o deneyimden çıkan soruları topladım.
Çünkü bir organizasyon firmasının elindeki en kıt şey reklam bütçesi değil, cumartesidir. Vakadaki firmada Haziran ile Eylül arasında 34 cumartesi slotu vardı ve firma aynı gün en fazla iki düğün yapabiliyordu. Karar süresi de uzundu. Talepten sözleşmeye geçen sürenin medyanı İstanbul düğünlerinde 38 gün, yabancı çiftlerde 71 gündü. Sözleşmeler TL ve Euro olarak imzalanıyor, kapora sözleşme bedelinin içinde tahsil ediliyordu. Bu koşulları bilmeyen bir ajans iyi niyetle ve çok çalışarak dolu tarihlere talep toplayabilir.
Ajansın sizin işinizi daha önce gördüğü yerlerden sorular sorarak. Ben ilk görüşmede aşağıdaki soruların sorulmasını öneriyorum. Her biri vakadaki firmada gerçekten yaşanmış bir duruma dayanıyor.
| Soru | Neden sorulur? | Vakadaki karşılığı |
|---|---|---|
| Portfolyodaki görsellerin ticari kullanım hakkını nasıl kontrol edersiniz? | Fikri mülkiyet şikayeti reklamı durdurur | Meta altı reklamı kaldırdı, 63 görselin 27’sinde ticari izin yoktu |
| Reklamda çift fotoğrafı mı kurulum videosu mu kullanırsınız? | Görsel, gelen çiftin bütçesini belirler | Kurulum videolarında uygun görüşme başına medya yüzde 31 daha düşüktü |
| Yabancı çiftlere hangi dilde ve hangi saatte cevap verilir? | Talep akşam gelir, cevap ertesi gün gider | İlk insan cevabı 850 dakikadan 55 dakikaya indi |
| Avrupa’da yaşayan Türk çiftleri ayrı mı yönetirsiniz? | Dil ile ülke aynı şey değildir | Yeni segmentten 9 sözleşme ve 648 bin Euro geldi |
| Partner mekanla aynı aramalarda yarışıyor muyuz? | İki iş ortağı birbirinin fiyatını yükseltir | Aramalar paylaştırılınca tıklama maliyeti yüzde 38 düştü |
Kreatif sonucu okurken payda da sorulur. Vakadaki firmada Ocak ve Şubat’ta yaklaşık eşit bütçeyle yarıştırılan iki gruptan çift fotoğrafları 47 talep ve 6 uygun görüşme, kurulum videoları 34 talep ve 9 uygun görüşme getirdi. Sayılar küçüktü ama yön görüşmelerde de doğrulandı. On dört saatlik bir kurulumu izleyen çift ilk görüşmeye bütçesini bilerek geliyordu. Bir ajans size yalnızca talep sayısını gösteriyorsa bu farkı hiç göremez.
Yabancı pazarda bir de teknik soru vardır. Vakadaki firmada formdan giden otomatik cevap ve teklif e postası farklı e posta sağlayıcılarındaki test adreslerinde yüzde 37 oranında gereksiz klasörüne düşüyordu. Google Şubat 2024’ten beri Gmail’e e posta gönderenlerden en azından SPF ya da DKIM kimlik doğrulaması istiyor. Alan adı kayıtları düzeltildikten bir ay sonra bu oran yüzde 2’ydi. Ajansa cevabınızın çifte ulaşıp ulaşmadığını kontrol edip etmeyeceğini sorun.
Takviminizi önüne koyarak ve takvimi nasıl okuyacağını sorarak. Vakadaki firmada Eylül başında satış ekibinin listesinde 34 yaz cumartesisinin 19’u dolu yazıyordu. Sözleşmelere ve kapora dekontlarına bakıldığında bunların yalnızca 11’inin gerçekten satıldığı, 8’inin bitiş tarihi olmayan opsiyon olduğu görüldü. Sekiz çift arandı, beşi başka bir firmayla anlaşmış ya da düğününü ertelemişti ve beş slot takvime geri döndü. Aynı dönemde gelen taleplerin yüzde 41’i dolu görünen bir tarihi soruyordu ve bu pay Mayıs’ta yüzde 8’e indi.
Ajansın talebi değil sözleşmeyi ve tahsilatı nasıl ölçeceğini gösteren sorular. Organizasyon firmalarında aynı düğün dört farklı tutarla raporlanabilir. Teklif toplamı, imzalanan sözleşme bedeli, tahsil edilen kapora ve etkinlik sonrasında kesinleşen gelir. Vakadaki firmada geçen yıl bu dördü karışık kullanılıyordu ve raporun iyi göründüğü aylar genellikle iki tutarın üst üste sayıldığı aylardı.
| Soru | Doğru cevapta ne duyulur? | Uyarı işareti |
|---|---|---|
| Reklam sistemine hangi aşamayı öğretirsiniz? | Sözleşmeyi erken tahmin eden uygun görüşme | Her mesaj ve her form |
| Kaporayı raporda nerede gösterirsiniz? | Sözleşme bedelinin içinde | Sözleşmenin üstüne ayrı gelir olarak |
| İptal edilen sözleşmeyi nasıl raporlarsınız? | Bedel düşülür, kalan kapora iptal geliri satırına yazılır | Hiç düşülmez |
| TL ve Euro sözleşmeleri nasıl toplarsınız? | Toplamaz, ayrı para birimlerinde gösterir | Kurla çevirip büyüme sayar |
| Fiyat listesi artışını nasıl ayırırsınız? | Sözleşme adedi ve fiyattan arındırılmış tutar | Yalnızca TL ciro artışı |
| Nişan müşterisinden gelen düğünü hangi kanala yazarsınız? | Mevcut müşteri kanalına | Son tıklanan reklama |
Bu soruların arkasında vakadaki rakamlar var. Firmada sözleşme imzalanırken TL sözleşmelerde yüzde 30, Euro sözleşmelerde yüzde 25 kapora alınıyordu ve kaporayı sözleşme bedelinin üstüne eklemek yılı olduğundan yüzde 30 daha iyi gösterirdi. Firmanın fiyat listesi dönemde yüzde 31 arttı ve TL sözleşme bedelindeki yüzde 77,2’lik artış bundan arındırıldığında yaklaşık yüzde 35,3’e indi. Yapılan İstanbul düğünlerinde etkinlik sonrası kesinleşen bedel sözleşmenin ortalama yüzde 6 üzerindeydi ve bu fark hiçbir başarı rakamına eklenmedi.
Yapılacak her işin kimde olduğunu yazan bir listeyle. Vakadaki sonuçların önemli bir kısmı reklam panelinin dışındaki işlerden geldi. Takvimin temizlenmesi, e posta alan adının düzeltilmesi, teklifin kalem kalem ve sürümlü hale getirilmesi, kurulum gününün çekilmesi ve başlangıç bütçesi sayfalarının yayınlanması. Vaka analizine göre takvimin temizlenmesi, tanımların yazılması ve gelen kutusunun düzeltilmesi reklam bütçesine dokunmadan yapılabiliyordu ve sonucun önemli bir kısmı bu üç adımdan geldi.
| İş | Kimde olduğu yazılmalı |
|---|---|
| Google ve Meta kampanyaları | Ajans |
| Müsaitlik takvimi ve opsiyon kuralı | Firma, ajans ölçüme bağlar |
| CRM aşamaları ve reklam sistemine yükleme | Ajans ya da ayrı bir kurulum ekibi |
| E posta alan adı kayıtları | Teknik ekip ya da ajans |
| Kurulum günü çekimi ve görsel hakları | Firma ya da çekim ekibi |
| Başlangıç bütçesi ve İngilizce sayfalar | Ajans ve firma birlikte |
Ücretin kapsamı da yazılı olur. Google’ın üçüncü taraf politikası, reklamı yöneten ajansın Google’ın tahsil ettiği tutarı kendi ücretinden ayrı raporlamasını, ayrı bir yönetim ücreti alıyorsa bunu ilk satıştan önce yazılı bildirmesini ve faturada göstermesini istiyor. Reklam hesaplarının firmanın kendi hesabı olması da kapsamın parçasıdır.
Rakamların tanımı, paydası ve dönemiyle. Bir vaka yazısında en kolay şey en göz alıcı rakamı başlığa koymaktır. Vakadaki firmada nitelikli talep başına medya yüzde 43,7 düştü ama bu rakam başlığa konmadı, çünkü aynı dönemde nitelikli talepten sözleşmeye dönüş yüzde 8,4’ten yüzde 5,8’e inmişti. Verimliliğin gerçek ölçüsü yüzde 18,8 düşen sözleşme başına medya maliyetiydi. Bir ajansın sunduğu sonuçta da aynı ayrımı arayın.
Referans görüşmesinde de aynı soruları sorun. Ben bir teklifi değerlendirirken sunumdaki sayısal sonuçlardan tanımı, paydası ve dönemi yazılı olanların oranına bakıyorum. Bu oran düşükse rakamın büyüklüğü bir şey anlatmaz.
Önce takviminizi satılmış, opsiyonlu ve boş tarih olarak ayırın ve gelecek sezonun kalan slotlarını çıkarın. Sonra son yılın taleplerini, görüşmelerini, tekliflerini ve sözleşmelerini aynı tanımlarla sayın, kaporayı sözleşme bedelinin içinde gösterin ve talepten sözleşmeye geçen süreyi segment bazında hesaplayın. Ardından portfolyodaki görsellerin kullanım haklarını ve e posta alan adınızın kimlik doğrulamasını kontrol edin. Son olarak yukarıdaki soruları sorun ve kapsamı, ücreti ve hesap sahipliğini sözleşmeye yazdırın. Portfolyonun talep kalitesini nasıl etkilediğini düğün portfolyosu ve reklam kalitesi yazısında, kaporanın nasıl ayrı ölçüldüğünü kapora ve ciro ölçümü yazısında, yapay zeka yanıtlarında görünürlüğün nasıl ölçüldüğünü lüks organizasyon yapay zeka görünürlüğü yazısında bulabilirsiniz. Ajansın kampanya türü önerilerini değerlendirmek için düğün firmalarında Performance Max yazısına, satış ekibi göstergeleri için organizasyon satış ekibi KPI yazısına bakabilirsiniz.
Bir organizasyon firmasında nasıl çalıştığımı lüks düğün ve organizasyon firmaları için dijital pazarlama sayfasında bulabilirsiniz. Ajans seçiminin bütün stratejideki yeri düğün ve organizasyon pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Ajansın talebi değil sözleşmeyi nasıl ölçeceğine. İyi bir ajans ilk görüşmede takviminizi, talepten sözleşmeye geçen sürenizi, kapora ile sözleşme bedelini nasıl ayırdığınızı ve yabancı taleplere ne kadar sürede cevap verdiğinizi sorar. Yalnızca talep başına maliyet raporlayan bir ajans vakadaki dolu tarih ve gereksiz klasör sorunlarını hiç görmezdi.
Vakadaki firmada bozmadı. Tam fiyat listesi yerine başlangıç bütçesi sayfaları yayınlandı ve aynı 40 soruda yapay zeka yanıtlarında anılma 2’den 14’e çıktı. Organik arama ve yapay zeka yanıtlarından gelen talepler dokuz ayda 305’e, bunlardan çıkan sözleşmeler 10’a ulaştı. Bütçesi uymayan çiftlerin bir kısmı da bunu form doldurmadan önce görmeye başladı. Bu sayfalar takvim ve form değişiklikleriyle aynı dönemde yayına girdiği için sonucun tamamı yalnızca onlara bağlanamaz.
Kampanya yönetiminin yanında takvim, CRM yüklemesi, e posta alan adı, çekim ve görsel hakları, başlangıç bütçesi ve İngilizce sayfalar gibi işlerin kimde olduğu tek tek yazılmalı. Ayrı bir yönetim ücreti varsa Google’ın üçüncü taraf politikası bunun yazılı olarak bildirilmesini ve faturada gösterilmesini istiyor.
Tanım, payda ve dönem sorularak. Çalışmadan önceki talepler, yeni segment, kur ve fiyat listesi ayrılmış mı diye bakılır. Vakadaki firmada 75 sözleşmenin 9’u çalışmadan önceki taleplerden geldi ve bunlar çıkarıldığında bile 66 sözleşme geçen yılın 47 sözleşmesinin üzerindeydi.