Organizasyon Satış Ekibi İçin Hangi KPI’lar İzlenmeli?

Organizasyon satış ekibi için izlenmesi gereken KPI’lar, talepten etkinliğe kadar her aşamanın tek bir tanımı ve tek bir sahibi olan bir huniden çıkar. İlk insan yanıtı süresi ve ulaşılan talep oranı, uygun görüşme oranı ve görüşmenin ilk yedi günde yapılması, teklif özetinin hızı ve tekliften sözleşmeye dönüş, sözleşme başına brüt katkı ve kayıp nedenlerinin dağılımı. Talep sayısı ve gönderilen teklif sayısı tek başına başarı göstergesi değildir. Vakadaki firmada gönderilen teklif sayısı azaldı, imzalanan sözleşme sayısı arttı.

Düğün ve organizasyon firmalarında reklam, form ve ölçüm kuruyorum. İstanbul merkezli ve Bodrum ile Antalya’da da düğün yapan lüks bir organizasyon ekibinde dokuz ayda gönderilen teklif sayısı 247’den 221’e düştü, imzalanan sözleşme sayısı 47’den 75’e çıktı. Tekliften sözleşmeye dönüş yüzde 19’dan yüzde 33,9’a yükseldi. Bütün süreci düğün organizasyonu vaka analizinde anlattım. Bu yazıda satış ekibinin hangi göstergelerle ve hangi tanımlarla izlendiğini anlatıyorum.

Satış ekibi KPI’ları neden aşama tanımıyla başlar?

Çünkü aynı kelime ekipte farklı şeyler anlatır. Vakadaki firmada satış ekibi için talep telefona gelen her mesajdı. Kurucu için görüşmeye gelen çiftti, muhasebe için ise yalnızca kapora yatıran aile. Herkes kendi rakamıyla haklıydı ve kimse aynı tabloya bakmıyordu. Altı aşamalı tek bir tanım yazıldı ve dokuz ay boyunca hiç değiştirilmedi.

Aşama	Tanım
Talep	Bir tarih ya da etkinlik soran ilk temas. Aynı kişi 60 gün içinde yeniden yazarsa yeni talep sayılmaz
Nitelikli talep	Tarih uygun ya da esnek, misafir sayısı ve bütçe alt sınırın üzerinde, yer çalışılan bölgede ve karar verenlerden birine ulaşılmış
Görüşme	Yüz yüze ya da video keşif görüşmesi gerçekleşmiş
Teklif	Kalem kalem, sürüm numarası ve geçerlilik tarihi olan teklif gönderilmiş
Sözleşme	Sözleşme imzalanmış ve kapora tahsil edilmiş
Etkinlik	Etkinlik yapılmış ve bakiye tahsil edilmiş

Geçen yılın kayıtları da aynı tanımlarla geriye dönük yeniden sayıldı. 1.780 talebin 562’si nitelikliydi, 341’iyle görüşme yapılmış ve 247 teklif gönderilmişti. Bu sayım yapılmasaydı yazıdaki hiçbir karşılaştırma dürüst olmazdı. Firmada ilk kural her aşamanın tek bir sahibinin olmasıydı.

İlk yanıt ve ulaşılan talep nasıl ölçülür?

İlk yanıt, talepten bir insanın verdiği ilk cevaba kadar geçen sürenin medyanıyla ölçülür. Ulaşılan talep ise cevabın gerçekten çifte ulaştığı ve karar verenlerden biriyle konuşulduğu taleptir. Vakadaki firmada yabancı çiftlerin ilk insan cevabını alma süresinin medyanı Eylül’de 850 dakikaydı. Ekim’de 360, Kasım’da 80, Mayıs’ta 55 dakikaya indi. Mesai saatleri içindeki her talep için ilk insan cevabına 60 dakikalık bir hedef konmuştu.

Cevap vermek, cevabın ulaşması demek değildir. Vakadaki firmada sitenin formundan giden otomatik cevap ve teklif e postası farklı e posta sağlayıcılarındaki test adreslerine gönderildiğinde mesajların yüzde 37’si gereksiz klasörüne düştü. Alan adına kimlik doğrulama kayıtları eklendikten bir ay sonra aynı testte bu oran yüzde 2’ydi. Bu yüzden ben ulaşılan talebi, çiftin cevap verdiği ya da telefonda ulaşılan talep olarak sayıyorum, gönderilen mesaj olarak değil.

KPI	Tanım	Payda	Vakadaki değer
İlk insan yanıtı	Talepten ilk insan cevabına geçen süre	O ayın yeni talepleri, medyan	Yabancı çiftlerde 850 dakikadan 55 dakikaya
Ulaşılan talep oranı	Çiftin cevap verdiği ya da ulaşılan talep	O ayın yeni talepleri	Ayrıca raporlanmadı
Nitelikli talep oranı	Dört koşulu sağlayan talep	Bütün talepler	Yüzde 31,6’dan yüzde 53,8’e
Gereksiz klasöre düşme	Test adresinde gereksiz klasöre düşen mesaj	Gönderilen test mesajları	Yüzde 37’den yüzde 2’ye

Form taleplerinde ilk yanıt süresi Türkiye’deki çiftler için vaka analizinde ayrıca verilmiyor. Rakam yalnızca yabancı çiftler ve Avrupa’daki Türk çiftler için tutuldu, çünkü sorun en çok orada görülüyordu. Ben form talebinin ilk yanıt süresini kanal ve segment bazında ayrı satırlarda raporluyorum.

Görüşme performansı nasıl izlenir?

Görüşmenin ne kadar hızlı yapıldığı, ne kadarının gerçekleştiği ve ne kadarının uygun olduğu ile. Vakadaki firmada talepten görüşmeye geçen sürenin medyanı geçen yıl 11 gündü, Mayıs’ta 4 güne indi. Görüşmelerin ilk yedi gün içinde yapılan payı yüzde 31’den yüzde 78’e çıktı. Bu hız yalnızca çiftin sıcaklığını korumadı, reklam sistemlerinin görüşmeyi doğru reklama yazabilmesini de sağladı.

KPI	Tanım ve payda	Vakadaki değer
Talepten görüşmeye süre	Talepten gerçekleşen görüşmeye geçen günlerin medyanı	11 günden 4 güne
İlk yedi günde görüşme	Talepten sonraki yedi günde yapılan görüşme bölü bütün görüşmeler	Yüzde 31’den yüzde 78’e
Gelmeme oranı	Gerçekleşmeyen görüşme bölü planlanan görüşme	Video görüşmede yüzde 23’ten yüzde 11’e
Uygun görüşme payı	Tarihi uygun ve bütçesi tutan görüşme bölü bütün görüşmeler	763 görüşmenin 412’si

Yabancı çiftlerde görüşme oranı ayrıca izlendi. Eylül’de nitelikli yabancı taleplerin 13’te 5’iyle görüşme yapılabiliyordu, Mayıs’ta 19’da 12’siyle. Görüşme saatinin çiftin kendi takvimine eklenmesi ve görüşmeden kısa bir süre önce WhatsApp’tan hatırlatma gitmesi gelmeme oranını düşürdü.

Teklif ve takip performansı nasıl ölçülür?

Teklifin kime, ne zaman ve hangi sürümle gittiğiyle. Vakadaki firmada geçen yıl fiyat soran her çifte aynı PDF fiyat listesi gönderiliyor ve bu da teklif sayılıyordu. Teklif keşif görüşmesinden sonraya alındı, kalem kalem, sürüm numarasıyla ve 21 günlük geçerlilik süresiyle hazırlandı. Kapora yatırıldığı anda fiyat kilitlendi.

KPI	Tanım ve payda	Vakadaki değer
Tekliften sözleşmeye dönüş	Sözleşme bölü gönderilen teklif	Yüzde 19’dan yüzde 33,9’a
Sözleşme başına revizyon	İmzaya kadar yapılan revizyon bölü sözleşme	1,8’den 0,6’ya
Teklif özeti süresi	Görüşmeden teklif özetine geçen süre	24 saat içinde hedefi
Açık teklif	Dönem sonunda karara bağlanmamış teklif	221 teklifin 19’u
Opsiyon yaşı	Kaporasız tutulan tarihin gün sayısı	En fazla 7 gün kuralı

Teklif özeti kuralı kayıplardan çıktı. Başka bir firmayı seçen 38 çiftin 22’sinde rakibin teklifi daha önce ulaşmıştı. Bunun üzerine keşif görüşmesinden sonraki 24 saat içinde çifte kısa bir teklif özeti gönderilmeye başlandı. Opsiyon kuralı ise takvimden çıktı. Eylül başında dolu yazan 19 yaz cumartesisinin yalnızca 11’i gerçekten satılmıştı, geri kalan 8’i bitiş tarihi olmayan opsiyondu. Opsiyon en fazla yedi gün sürecek şekilde sınırlandı ve beşinci gün sorumlu planlayıcıya hatırlatma gitti.

Sözleşme katkısı nasıl hesaplanır?

Sözleşme bedelinden tedarikçi maliyetleri düşülerek ve kapora ayrı bir gelir gibi eklenmeden. Vakadaki firmada sözleşme ancak imza ve kapora birlikte tamamlandığında sayıldı. TL sözleşmelerde yüzde 30, Euro sözleşmelerde yüzde 25 kapora alınıyordu ve kapora sözleşme bedelinin içindeydi. Medyanın her lirası tedarikçi maliyetleri düşüldükten sonra Google’da 7,50 TL, Meta’da 6,15 TL brüt katkı bıraktı.

Katkı okurken iki düzeltme gerekir. Firmanın fiyat listesi dönemde yüzde 31 arttı ve TL sözleşme bedelindeki yüzde 77,2’lik artış bundan arındırıldığında yaklaşık yüzde 35,3’e indi. TL ve Euro sözleşmeleri de hiçbir hesapta birbirine çevrilmedi. Bir satış temsilcisinin başarısı kurla ya da fiyat listesiyle değil, imzalanan sözleşme sayısı ve o sözleşmenin brüt katkısıyla ölçülür.

Kayıp nedeni nasıl okunur?

Zorunlu bir alanla ve paydası yazılı bir dağılımla. Vakadaki firmada kaybedilen her teklif için kayıp nedeni zorunlu oldu. Dokuz ayda gönderilen 221 teklifin 75’i sözleşmeye döndü, Mayıs sonunda 19’u hâlâ açıktı ve 127’si kaybedildi.

Kayıp nedeni	Teklif sayısı	127 kayıp içindeki payı
Başka bir firmayı seçti	38	Yaklaşık yüzde 30
Bütçe yetmedi	34	Yaklaşık yüzde 27
Kararını erteledi	23	Yaklaşık yüzde 18
Tarih ya da mekan nedeniyle vazgeçti	21	Yaklaşık yüzde 17
Hiç cevap vermedi	11	Yaklaşık yüzde 9

Kayıp nedeni ancak bir sonraki karara dönüştüğünde işe yarar. Rakip nedeniyle kaybedilen tekliflerin çoğunda hız sorunu vardı ve teklif özeti kuralı geldi. Bütçesi uymayan çiftlerin bir kısmı ise başlangıç bütçesi sayfaları yayınlandıktan sonra bunu form doldurmadan önce görmeye başladı. Ben kayıp nedenini her ay satış temsilcisi bazında değil, segment bazında okuyorum, çünkü kişi başına sayılar tek bir ayda karar vermek için çok küçüktür.

KPI’lar ekipte kime dağıtılır?

Her KPI’nın tek bir sahibi olacak şekilde. Vakadaki ekipte kurucunun yanında üç düğün planlayıcısı, ilk görüşmeleri yapan iki satış sorumlusu ve akşamları yabancı çiftlerle yazışan bir İngilizce koordinatör vardı. Benim kullandığım dağılım şöyle.

Rol	Sahip olduğu KPI
Satış sorumlusu	İlk insan yanıtı, ulaşılan talep, talepten görüşmeye süre
Düğün planlayıcısı	Uygun görüşme payı, teklif özeti süresi, tekliften sözleşmeye dönüş, opsiyon yaşı
İngilizce koordinatör	Akşam saatlerindeki ilk yanıt, video görüşme gelmeme oranı
Kurucu ya da satış müdürü	Sözleşme başına brüt katkı, kayıp nedeni dağılımı, segment bütçesi

Bir KPI düzelirken başka biri kötüleşebilir. Vakadaki firmada nitelikli talep sayısı yüzde 129,9 arttı ama nitelikli talepten sözleşmeye dönüş yüzde 8,4’ten yüzde 5,8’e indi, çünkü daha hızlı cevap verildiği için daha çok çift nitelikli aşamada tutuldu ve bunların bir kısmı daha sonra karar verecekti. Bu yüzden ben ekibin başarısını tek bir orana değil, sözleşme başına medya maliyetine ve sözleşme sayısına bakarak okuyorum. Vakadaki firmada sözleşme başına medya yüzde 18,8 azaldı.

Satış ekibi KPI’larında en sık hangi hatalar yapılır?

• Talep sayısını başarı saymak. Dolu tarihi soran çift de sayıya girer.
• Gönderilen mesajı ulaşılan talep saymak. Cevap gereksiz klasöründe kalmış olabilir.
• Fiyat listesini teklif saymak. Tekliften sözleşmeye dönüş olduğundan düşük görünür.
• Kaporayı sözleşme bedelinin üstüne eklemek. Yıl olduğundan yüzde 30 daha iyi görünür.
• Kayıp nedenini isteğe bağlı bırakmak. Alan boş kalır ve hiçbir karar çıkmaz.
• Opsiyonu süresiz tutmak. Boş tarih dolu görünür.
• Kişiyi tek bir ayın sonucuyla değerlendirmek. Sayılar yorum yapmak için çok küçüktür.

Satış ekibi KPI’ları firmanızda nasıl kurulur?

Önce altı aşamanın tanımını yazın ve geçen yılın kayıtlarını aynı tanımlarla yeniden sayın. Sonra her aşamaya tek bir sahip verin ve her KPI’nın tanımını, paydasını ve hangi araçtan okunacağını yazın. Ardından ilk yanıt süresini segment bazında, cevabın ulaşıp ulaşmadığını e posta testiyle, görüşme hızını yedi günlük pencereyle ve teklif performansını sürüm ve revizyon sayısıyla izleyin. Son olarak kayıp nedenini zorunlu bir alan yapın ve her ay segment bazında okuyun. WhatsApp konuşmalarının kayda nasıl bağlandığını organizasyon firmalarında WhatsApp ve CRM yazısında, gelmeyen çiftlerin nasıl takip edildiğini keşif görüşmesine gelmeme yazısında, kayıp nedenlerinin nasıl analiz edildiğini teklif kayıp nedeni yazısında ve kaporanın nasıl ayrı ölçüldüğünü kapora ve ciro ölçümü yazısında bulabilirsiniz. Bu alanların hangi araçta kurulacağını HubSpot ve Pipedrive seçimi yazısında anlattım.

Satış süreci tarafında nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının organizasyon firmaları için CRM ve teklif süreci yönetimi bölümünde bulabilirsiniz. Satış ekibinin bütün stratejideki yeri düğün ve organizasyon pazarlaması rehberinde anlatılıyor.

Sık sorulan sorular

Organizasyon satış ekibinde ilk yanıt süresi ne olmalı?

Herkes için tek bir süre yok. Vakadaki firmada mesai saatleri içindeki her talep için ilk insan cevabına 60 dakikalık bir hedef kondu ve yabancı çiftlerde medyan süre 850 dakikadan 55 dakikaya indi. Süre akşam vardiyası, dil ve saat dilimine göre yönlendirme ve e posta kimlik doğrulamasıyla birlikte düştü.

Daha az teklif göndermek satışı bozar mı?

Vakadaki firmada bozmadı. Teklif keşif görüşmesinden sonraya alındı, gönderilen teklif 247’den 221’e düştü, imzalanan sözleşme 47’den 75’e çıktı. Aynı dönemde talep yüzde 35 arttı ve takvim, form ve e posta düzeltmeleri de yayına girdi, bu yüzden artışın tamamı teklif kuralına bağlanamaz.

Satış ekibi talep sayısıyla ölçülmeli mi?

Hayır. Talep sayısı reklamın ve takvimin sonucudur, satış ekibinin değil. Vakadaki firmada ücretsiz keşif görüşmesi vurgusu talebi yüzde 38 artırdı ama talebin uygun görüşmeye dönüşü yüzde 19’dan yüzde 8’e indi. Satış ekibi uygun görüşme, tekliften sözleşmeye dönüş ve sözleşme katkısıyla ölçülür.

Kayıp nedeni zorunlu alan olmalı mı?

Evet. Vakadaki firmada kayıp nedeni zorunlu olunca 127 kaybın dağılımı ortaya çıktı ve başka firmayı seçen 38 çiftin 22’sinde rakibin teklifinin daha önce ulaştığı görüldü. Bu bulgu 24 saatlik teklif özeti kuralını getirdi.

KPI rakamlarının doğruluğu hangi kayıtlarla kontrol edilir?

CRM aşama tarihleri, mesaj zaman damgaları ve sözleşme defteriyle. Ben ilk yanıt süresini otomatik mesajları çıkararak, görüşme ve teklif sayılarını aşama değişim tarihlerinden, sözleşme katkısını muhasebe kaydından hesaplıyorum. Her ay rastgele seçtiğim talepleri baştan sona kayıtla karşılaştırıyor, eksik alanları ekip toplantısında konuşuyorum.