Mücevher İçin Klaviyo ve CRM Hangi İşlerde Kullanılır?

Mücevher markasında Klaviyo, onay vermiş müşteriye e ticaret olaylarına bağlı otomatik e posta ve SMS akışları göndermek için kullanılır. Danışmanlık CRM’i ise tek tek müşterinin konuşmasını, randevusunu ve mağaza satışını bir danışmana bağlı olarak izlemek için kullanılır. Klaviyo ödemeyi yarıda bırakan, ürüne bakan ya da sipariş veren kişiye kurallı mesaj gönderir. CRM ise tektaş gibi haftalarca süren kararlarda kimin, hangi mağazada, hangi randevuyla ilgilendiğini tutar. İkisi aynı müşteriyi farklı işler için görür ve her müşterinin bir anda tek bir sahibi olur. Tektaşı alacak kişiyi bir otomasyon akışı değil, adını bilen bir danışman kapatır.

Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında ölçüm, raporlama ve reklam yönetimi kuruyorum. İstanbul’da iki mağazası olan bir pırlanta markasında online satış Shopify üzerinde, mağaza satışı ayrı bir POS’ta yürüyordu ve dijital randevuyla eşleşen mağaza satışları HubSpot’ta toplanıyordu. Vaka analizinde e ticaret e posta akışlarının hangi araçla yürüdüğü ayrıca anlatılmıyor. Bu yazıdaki Klaviyo bilgileri Klaviyo’nun kendi belgelerine, sahadaki sonuçlar ise mücevher dijital pazarlama vaka analizine dayanıyor.

Klaviyo ile danışmanlık CRM’i arasındaki fark nedir?

Klaviyo bir segmente kurallı mesaj gönderir, CRM bir kişiyle yürüyen satışı izler. Mücevherde bu ayrım ürün grubuyla örtüşür. Hediye grubunda karar birkaç gün sürer ve satın alma çoğu zaman online biter. Tektaşta karar haftalar sürer ve satış çoğu zaman mağazada kapanır. Vakadaki markada randevudan satışa geçen sürenin medyanı tektaşta 19 gün, hediye grubunda 3 gündü.

Vakadaki markada eşleşen satışlar HubSpot’tan iki yöne gönderildi. Google’a Data Manager üzerinden çevrimdışı dönüşüm olarak, Meta’ya Conversions API ile fiziksel mağazada gerçekleşen bir satın alma olarak. Bu iş bir e posta otomasyon aracının işi değildir.

E ticaret olayları Klaviyo’ya nasıl gelir?

Mağaza platformunun bağlantısından ve siteye eklenen Klaviyo kodundan. Klaviyo’nun belgelerine göre Shopify bağlantısı ödeme başlatma, sipariş, sipariş edilen ürün, gönderim, teslimat, iptal ve iade olaylarını mağazadan alır. Ürün görüntüleme ve sitede aktif olma olayları ise siteye eklenen Klaviyo kodu ile izlenir.

Türkiye’de yaygın yerel e ticaret altyapılarının bir kısmında Klaviyo için hazır bağlantı olmayabilir. Bu durumda olaylar Klaviyo’ya API ile gönderilir ve bunun bir geliştirme işi olduğu baştan bilinir. Ben hazır entegrasyon sözü vermeden önce mağaza platformunun gerçek bağlayıcısını kontrol ediyorum.

Mücevherde olayın ne zaman tetiklendiği de önemlidir. Vakadaki markada Kasım’da ödemeden geçen beş sahte sipariş Google ve Meta’ya satın alma olarak gönderilmişti ve satın alma sinyali bu yüzden ödeme onayından ve inceleme kuralından sonra sunucudan gönderilir hale getirildi. Ben yüksek tutarlı siparişlerde sipariş sonrası akışı sipariş anında değil, gönderim olayıyla başlatıyorum. İncelemeye takılan bir siparişe teşekkür ve bakım e postası gitmez.

İletişim izni nasıl alınır ve tutulur?

Her izin kendi amacıyla ve ayrı ayrı. Bireysel müşteriye kampanya e postası ya da SMS göndermek için önceden ticari ileti onayı gerekir ve bu onay İleti Yönetim Sistemi’ne, yani İYS’ye kaydedilir. Müşteri ret hakkını İYS üzerinden de kullanabilir. Teslimat gibi mevzuatın saydığı bilgilendirme iletileri için ayrıca onay gerekmez. Ben sepet hatırlatmasını ticari ileti sayıyorum ve yalnızca onayı olan kişiye gönderiyorum.

Vakadaki markada randevu ve ayırtma formlarına, iletişim bilgisinin reklam ölçümü amacıyla kullanılacağını açıkça anlatan ayrı bir onay kutusu eklendi ve müşterilerin yüzde 71’i onay verdi. Onay vermeyen müşterinin satışı defterde dijital kaynaklı olarak yine sayıldı ama reklam sistemlerine gönderilmedi. Bulut tabanlı bir araçta verinin nerede tutulduğu ayrıca sorulur ve kişisel verilerin yurt dışına aktarımına ilişkin hükümler bir hukukçuyla birlikte kontrol edilir.

Sepeti terk eden müşteriye nasıl dönülür?

Sepetteki ürüne göre farklı yoldan. Vakadaki markada tektaş sayfasına bakan kişiye görsel yeniden pazarlama reklamı yedi gün ve sınırlı sıklıkla gösterildi, yakın yüzük fotoğrafı yerine markanın genel mağaza görseli kullanıldı. Sonrasındaki takip, izin verilmişse e posta ve WhatsApp üzerinden kişisel olarak yapıldı. Hediye modunu seçen müşterinin SMS ve bildirimlerinde ürün adı yer almadı. Mart’tan itibaren tektaş siparişlerinin yüzde 30’undan fazlasında hediye modu seçildi.

Tektaşta sepet hatırlatma e postasına ben ürün görseli koymuyorum, çünkü e posta kutusu da bir tablet kadar ortak olabilir. Danışmanın kişisel mesajı WhatsApp’tan gidecekse müşterinin son mesajının üzerinden yirmi dört saat geçtiğinde yalnızca onaylı şablon mesaj gönderilebilir. Vaka analizinde sepeti terk eden müşteriye dönüşün ayrı bir dönüşüm oranı yok. Bu yüzden burada bir oran vermiyorum.

Danışmanlık CRM’i yaşam döngüsünden nasıl ayrılır?

CRM satış hattını, Klaviyo satıştan sonraki ilişkiyi yönetir. Benim kullandığım satış hattı şu sırayla ilerler. Talep, ürün danışmanlığı, mağaza randevusu, gerçekleşen ziyaret, teklif, sipariş, teslimat ve iade ya da tekrar alışveriş. CRM’de her kayıtta mağazayı, stok kodunu, randevu kodunu, randevu durumunu, işlem numarasını ve satış kanalını tutuyorum. Yaşam döngüsü ise satıştan sonra başlar. İlk alışverişten sonra bakım bilgisi, ölçü değişimi hatırlatması ve izin verildiyse yıl dönümü gibi kişinin kendi verdiği tarihler.

İki sistemin aynı müşteriye aynı anda konuşması en sık görülen hatadır. Ben devir kuralını yazılı kuruyorum. Yüksek tutarlı bir tektaş sepeti Klaviyo’da görüldüğünde kayıt CRM’e görev olarak düşer ve o kişi Klaviyo’nun satış akışlarından çıkarılır. CRM’de satış kapanıp teslimat tamamlandığında müşteri, onayı varsa, Klaviyo’nun bakım akışına geçer. Mücevher markalarında POS ile CRM’in nasıl bağlandığını mücevherde POS ve CRM entegrasyonu yazısında anlattım.

Tekrar alışveriş nasıl ölçülür?

Paydası ve penceresi yazılı bir oranla. Vakadaki markada Şubat’ta küçük taşlı bir kalp kolyeyi online alan 88 kişiden Mayıs sonuna kadar yalnızca üçü markadan yeniden alışveriş yaptı. Bu yaklaşık yüzde 3,4’lük bir orandır ve paydası Şubat’ta o ürünü online alan kişilerdir.

Online ve mağaza alışverişini aynı müşteride birleştirmek için telefon ve e posta tek bir müşteri kaydında eşleştirilir. Mağazada ödeme çoğu zaman eşin ya da ailenin adıyla yapıldığı için bu eşleştirme hiçbir zaman tam olmaz. Vakadaki markada yalnızca telefon numarasıyla yapılan eşleştirme dijital kaynaklı mağaza müşterisinin yaklaşık yüzde 27’sini yakalıyordu.

Tekrar alışverişte çıkarımın sınırı nerededir?

Veri azaldığında. Klaviyo’nun belgelerine göre müşteri yaşam boyu değeri, bir sonraki siparişin tahmini tarihi ve kayıp riski gibi tahminler için en az 500 müşterinin sipariş vermiş olması, en az 180 günlük sipariş geçmişi, son 30 günde sipariş bulunması ve bazı müşterilerin üç ya da daha fazla sipariş vermiş olması gerekiyor. Tektaş gibi bir üründe bir müşterinin üç kez sipariş vermesi seyrektir. Bu yüzden tahminler ya hiç oluşmaz ya da çoğunlukla hediye grubunun alışkanlığını yansıtır.

İkinci sınır nedenselliktir. Kalp kolyeyi alan 88 kişiden üçünün yeniden alışveriş yapması, bir akışın işe yaradığını ya da yaramadığını söylemek için çok küçük bir sonuçtur. Hediye alan kişi takıyı takan kişi olmadığı için tekrar alışverişin zamanı da kişiden çok takvime bağlıdır. Ben bir akışın etkisini ölçmek için müşterilerin küçük bir bölümünü akış dışında bırakıyorum ve sonucu en az bir yıllık birikimle okuyorum.

Klaviyo ve CRM kullanırken en sık hangi hatalar yapılır?

• Tektaşı hediye grubuyla aynı akışa koymak. Haftalarca süren karar bir e posta dizisine bırakılır.
• Sipariş sonrası akışı sipariş anında başlatmak. İncelemedeki siparişe de teşekkür gider.
• Sepet hatırlatmasında yüzük görseli kullanmak. Ortak e posta kutusunda sürpriz bozulur.
• İYS ile Klaviyo profilini ayrı tutmak. Ret veren kişiye ileti gidebilir.
• İki sistemin aynı müşteriye aynı anda yazması. Müşteri kime cevap vereceğini bilmez.
• Tahmini değeri bütçe kararına bağlamak. Az siparişli üründe tahmin güvenilmez.
• Akışın etkisini kontrol grubu olmadan ölçmek. Zaten alacak olan müşteri akışa yazılır.

Klaviyo ve CRM markanızda nasıl kurulur?

Önce müşterinin satın alma yolunu ürün grubuna göre çizin ve hangi grubun online, hangisinin mağazada kapandığını yazın. Sonra mağaza platformunuzun Klaviyo bağlantısını ve olayların ne zaman tetiklendiğini kontrol edin, iptal ve iade olaylarının da geldiğinden emin olun. Ardından ticari ileti onayını İYS ile, reklam ölçümü rızasını CRM ile eşleştirin ve devir kuralını yazılı hale getirin. Son olarak hediye modu ve sürpriz kurallarını hem akışlara hem danışmanın mesajlarına uygulayın ve her akışın etkisini kontrol grubuyla okuyun. Ödemenin neden yarıda bırakıldığını ödeme terki yazısında, mesaj kutusunu yöneten ekibin nasıl ölçüldüğünü pırlanta müşteri hizmetleri ölçümü yazısında bulabilirsiniz.

CRM ve ölçüm tarafında nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının mücevher markaları için CRM ve mağaza satışı ölçümü bölümünde bulabilirsiniz. CRM ve yaşam döngüsünün bütün stratejideki yeri mücevher pazarlaması rehberinde anlatılıyor.

Sık sorulan sorular

Küçük bir pırlanta markasına Klaviyo gerekir mi?

Satışların büyük kısmı mağazada kapanıyorsa önce danışmanlık CRM’i gerekir. Klaviyo, onaylı müşteri listesi ve online hediye satışları büyüdüğünde anlam kazanır. Klaviyo’nun tahmin özellikleri en az 500 sipariş vermiş müşteri ve en az 180 günlük sipariş geçmişi istiyor.

Klaviyo CRM yerine kullanılabilir mi?

Mücevherde danışmanlık CRM’inin yerini tutmaz. Klaviyo segmentlere kurallı mesaj gönderir ama randevu kodunu, danışman atamasını, mağazada ayırtmayı ve POS eşleştirmesini izlemez. Vakadaki markada eşleşen mağaza satışları HubSpot’ta toplandı ve reklam sistemlerine oradan gönderildi.

Sepet hatırlatma e postası sürprizi bozar mı?

Bozabilir. Vakadaki markada sürpriz iki yerden bozuldu. Ortak tablette çıkan bir yeniden pazarlama reklamından ve kilit ekranında ürün adıyla görünen bir sipariş bildiriminden. Bundan sonra tektaş yeniden pazarlaması kısaltıldı, hediye modu eklendi ve Mart’tan itibaren tektaş siparişlerinin yüzde 30’undan fazlasında bu mod seçildi. Vakada e posta için ayrı bir şikayet kaydı yok, ben aynı kuralı e postaya da uyguluyorum.

Klaviyo’nun tahminleri mücevherde güvenilir mi?

Az siparişli ürünlerde sınırlıdır. Tahminler bazı müşterilerin üç ya da daha fazla sipariş vermiş olmasını gerektirir ve tektaşta bu seyrektir. Ben tahmini değeri bütçe kararına bağlamıyorum, yalnızca hediye grubundaki akışların zamanlamasında yardımcı bir bilgi olarak kullanıyorum.

Klaviyo ve CRM düzeninin sonucu hangi kayıtlarla doğrulanır?

Akış bazında sipariş kaydı, izin kaydı ve kontrol grubuyla. Ben sepet hatırlatma ve tekrar alışveriş akışlarının getirdiği siparişleri Klaviyo’nun kendi atfıyla değil, akışı almayan kontrol grubuyla karşılaştırarak okuyorum. Her kişi için iznin tarihini ve kaynağını ayrıca saklıyorum.