Pırlanta müşteri hizmetleri ekibinin performansı mesaj sayısıyla değil, üç ölçüyle ölçülür. Çalışma saatinde sayılan ilk insan yanıtı süresi, konuşmanın doğru cevapla bir sonraki adıma geçip geçmediği ve konuşmadan doğan randevunun mağazada gerçekleşen ziyarete ve satışa dönüşmesi. Her ölçünün tanımı ve paydası yazılı olur. İlk yanıt süresi otomatik karşılama mesajını saymaz, gerçekleşen ziyaret oranı o ayın konuşma sayısına bölünür, satış ise randevu koduyla POS fişine bağlanır. Ekibin kaç mesaja cevap verdiği değil, kaç konuşmanın mağazanın kapısından girdiği ölçülür.
Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında ölçüm, raporlama ve reklam yönetimi kuruyorum. İstanbul’da iki mağazası olan bir pırlanta markasında iki kişilik müşteri hizmetleri ekibine Instagram ve WhatsApp’tan ayda yaklaşık iki bin kişi yazıyordu. Çalışma saatinde ilk insan yanıtının medyanı 3 saat 40 dakikaydı ve konuşmaların yalnızca yüzde 3,6’sı gerçekleşen bir mağaza ziyaretiyle sonuçlanıyordu. Mayıs’ta ilk yanıtın medyanı 18 dakikaya indi, konuşmadan ziyarete geçiş yüzde 13,2’ye çıktı. Bütün süreci mücevher dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda ekibin hangi ölçülerle ve nasıl hesaplanan ölçülerle değerlendirildiğini anlatıyorum.
Çünkü mesaj sayısı, mağazaya gelmeyecek kişiyle de artar. Vakadaki markada Ocak’ta iki hafta boyunca tektaş reklamlarında fiyat yerine fiyat için mesaj atın çağrısı kullanıldı. Konuşma sayısı yüzde 34 arttı ama gerçekleşen ziyaret düştü, çünkü fiyatı öğrenmek için yazan kişi fiyatı öğrenince konuşmayı bitiriyordu. Bir başka mesaj kampanyasında reklam metni taksitten söz ediyordu ve gelen konuşmaların yaklaşık dörtte biri, kuyum ürünlerinde yasal olarak sınırlı olan taksit sayısının üzerinde bir taksit soruyordu. Bu konuşmaların neredeyse hiçbiri mağazaya gelmedi.
Ajans raporunda mesaj kampanyası düşük performanslı görünüyordu, çünkü online satın alma getirmiyordu. Asıl soru konuşmaların neden mağazaya ulaşmadığıydı ve bunun cevabı kampanyada değil, mesaj kutusundaydı.
Müşterinin ilk mesajından bir insanın verdiği ilk cevaba kadar geçen süre olarak ve yalnızca çalışma saatinde sayılarak. Otomatik karşılama mesajı bu süreyi durdurmaz. Çalışma saati dışında gelen mesajın süresi mağazanın açıldığı andan başlar. Ortalama yerine medyan kullanılır, çünkü birkaç günlük tek bir bekleme ortalamayı bütün ekibin performansıymış gibi bozar. Ben medyanın yanında en yavaş yüzde onluk dilimi de raporluyorum.
| Ölçü | Tanım | Payda |
|---|---|---|
| İlk insan yanıtı medyanı | İlk mesajdan ilk insan cevabına çalışma saatinde geçen süre | O ay çalışma saatinde ya da sonrasında cevaplanan bütün yeni konuşmalar |
| En yavaş yüzde on | Konuşmaların en yavaş cevaplanan yüzde onunun sınırı | Aynı konuşmalar |
| Mesai dışı ilk yanıt | Mağaza açıldıktan sonra verilen ilk insan cevabının süresi | Çalışma saati dışında gelen yeni konuşmalar |
| Cevapsız konuşma | Hiç insan cevabı almayan konuşma | O ayın bütün yeni konuşmaları |
Vakadaki markada Mart’ta mesai dışı saatler için on gün boyunca otomatik bir katalog asistanı denendi. Müşteriler karşılarında bir otomasyon olduğunu anlayınca konuşmayı yarıda bırakıyordu. Asistan yalnızca mesai dışında kısa bir karşılama mesajına indirildi ve sabah ilk iş insan yanıtı verilmesi kural oldu. Bu tek bir markada on günlük bir denemeydi ama pırlanta gibi yüksek tutarlı bir üründe insanla konuşma beklentisinin ne kadar güçlü olabileceğini gösterdi.
Çünkü her soru türünün doğru cevabı ve aciliyeti farklıdır. Vakadaki markada Kasım ve Aralık’tan 600 konuşma okunup ilk mesajda sorulan şeye göre sınıflandı.
| İlk mesajda sorulan | Konuşmaların payı | Önceki cevap | Yeni cevap |
|---|---|---|---|
| Bu model hangi mağazada var? | Yüzde 44 | Saatler sonra, iki mağazaya sorulduktan sonra | Mağaza bazında stok ve 48 saatlik ayırt |
| Fiyatı nedir? | Yüzde 27 | Fiyat yazılıyor, konuşma bitiyordu | Fiyat ve ardından üç soru |
| Yüzük ölçüsü ve değişim | Yüzde 12 | Genel iade metni | Ölçü kartı ve mağazada değişim |
| Taş, sertifika, doğal mı laboratuvar mı? | Yüzde 9 | Teknik ama uzun cevaplar | Kısa ve açık karşılaştırma |
Yer sorusu en büyük gruptu ve ekip hangi ürünün hangi mağazada olduğunu bilmiyordu. Ocak’ta her varyantın hangi mağazada denenebildiği müşteri hizmetleri paneline yazıldı ve bilgi ERP’den saatte bir güncellendi. Ben yer sorularında hızın yanında doğruluğu da ölçüyorum. Her ay rastgele seçilen yer konuşmalarında verilen mağaza bilgisinin o günkü stok kaydıyla aynı olup olmadığına bakıyorum. Vaka analizinde bu doğruluk oranı için ayrı bir rakam yok.
Ödeme sayfasından gelen sorular ayrı bir kuyruktur, çünkü bu müşteri karar anındadır. Vakadaki markada ödeme sayfasında reklamdakinden farklı fiyat gören birkaç müşteri bunu şikayet olarak yazmıştı. Vaka analizinde ödeme sayfasından gelen soruların yanıt süresi ayrıca ölçülmüş değil. Ben ödeme sayfasındaki yardım düğmesine ayrı bir kaynak etiketi koyuyorum, bu konuşmaları kuyruğun başına alıyorum ve ilk yanıt süresini ayrı bir satırda raporluyorum.
Ulaşılan kişi, ekibin gerçekten konuştuğu kişidir. Gönderilen mesaj ya da aranan numara değildir. Vakadaki markada yüksek tutarlı ilk siparişlerde fatura ve teslimat bilgisi tutmadığında müşteri hizmetleri kısa bir doğrulama araması yapıyordu. Gerçek müşterilerin çoğu, pahalı bir ürün aldıkları için aranmayı güven işareti olarak gördü. Bu aramaların kaçının sonuçlandığı vakada ayrıca raporlanmadı. Ben ulaşılan kişi oranını, cevap alınan arama ya da mesaj sayısının ulaşılmaya çalışılan kişi sayısına bölünmesiyle hesaplıyorum.
Görüşme kalitesi ise bir puanlama listesiyle ölçülür. Vakadaki markada fiyat sorana fiyat hemen yazıldı ama arkasından üç soru geldi. Kimin için bakıyorsunuz, hangi bütçe aralığını düşünüyorsunuz ve ne zaman lazım? Ben her ay rastgele seçilen konuşmaları şu listeyle okuyorum.
| Kontrol | Neden? |
|---|---|
| Kimin için, hangi bütçe ve ne zaman soruldu mu? | Konuşmayı alışverişe çevirir |
| Mağaza ve stok bilgisi doğru mu? | Yanlış mağazaya giden müşteri bir daha gelmez |
| Sonraki adım önerildi mi? | Ayırt, randevu ya da görüntülü ön görüşme |
| Taksit, cayma ve kişiye özel ürün bilgisi doğru mu? | Yasal sınırların dışında söz verilmez |
| Konuşma danışmana adıyla devredildi mi? | Müşteri bir hesapla değil bir kişiyle konuşur |
Aynı hunide, her temsilci ve danışman için ayrı satırlarla. Vakadaki markada nitelikli konuşma, müşterinin seçtiği mağazadaki danışmana adıyla atanıyordu. Müşteri hizmetleri ekibi konuşmayı randevuya, danışman randevuyu satışa taşıyordu. Bu yüzden ikisi aynı ölçüyle değerlendirilmez.
| Ölçü | Kime ait? | Tanım ve payda |
|---|---|---|
| Randevuya geçiş | Müşteri hizmetleri temsilcisi | Randevu alınan konuşma bölü temsilcinin nitelikli konuşmaları |
| Randevuya gelme | Temsilci ve danışman birlikte | Gerçekleşen randevu bölü planlanan randevu |
| Randevudan satış | Danışman | Eşleştirme penceresinde satışa dönen randevu bölü gerçekleşen randevu |
| Kod girme oranı | Danışman | Randevu kodu POS’a girilen satış bölü randevulu satış |
Eşleştirme penceresi ürün grubuna göre değişir. Vakadaki markada randevudan satışa geçen sürenin medyanı tektaşta 19 gün, hediye grubunda 3 gündü. Tektaş için 60 günlük, hediye grubu için 14 günlük pencere kullanıldı. Bir temsilcinin tektaş randevularını bir aylık pencereyle değerlendirmek, satışların çoğunu henüz gerçekleşmeden kaçırmak demektir.
Danışman tarafında en önemli ölçü kod girme oranıdır, çünkü öteki bütün ölçüler ona dayanır. Vakadaki markada sistemin ilk iki haftasında randevu kodu satışların yalnızca yüzde 38’inde POS’a girilmişti. Danışmanlar kodun girildiği satışın online ekibin hanesine yazılacağını ve primlerinin bölüneceğini düşünüyordu. Dijital randevudan gelen satışın primi danışmanda eksiksiz kaldı ve kodu eksiksiz giren danışmana küçük bir ek prim tanındı. Şubat’ta kod girme oranı yüzde 91’e çıktı. Mayıs’ta eşleşen satışların yüzde 6’sı yalnızca danışman beyanına dayanıyordu ve bu satışlar raporda ayrı bir satırda gösterildi.
Bir uyarı da kişi bazında sayıların küçüklüğüyle ilgili. İki kişilik bir ekipte ya da yedi danışmanlı bir mağaza ağında tek bir ayın tektaş satışı kişi başına birkaç adettir. Ben kişi bazında sıralamayı en az üç aylık birikimle yapıyorum ve tek bir ayın farkını performans kararına çevirmiyorum.
Teyitle ve yolu kolaylaştırarak. Vakadaki markada randevudan bir gün önce ve iki saat önce gönderilen hatırlatmada mağazanın yol tarifi, otopark bilgisi ve ölçüsünü bilmeyen müşteriye partnerinin bir yüzüğünü getirebileceği notu vardı. Randevuya gelme oranı yüzde 54,8’den yüzde 77,8’e çıktı. Nisan’da randevu sayısı mağaza kapasitesini aşınca oran yüzde 72,9’a geriledi ve ancak görüntülü ön görüşme ve hafta içi randevularla yeniden yükseldi.
Hatırlatma WhatsApp üzerinden gidiyorsa bir teknik kural da var. WhatsApp Business Platform’da müşterinin son mesajından sonraki yirmi dört saat içinde serbest mesaj gönderilebilir, bu süre geçtikten sonra yalnızca onaylı şablon mesaj gönderilebilir. Randevu hatırlatması bu yüzden önceden onaylanmış bir şablon olarak hazırlanır.
Önce son iki ayın konuşmalarından birkaç yüzünü okuyun ve ilk mesajda sorulan şeye göre sınıflayın. Sonra ilk insan yanıtını, çalışma saatini ve cevapsız konuşmayı yazılı olarak tanımlayın ve mesaj kutusu aracınızın bu tanımlara göre rapor verip vermediğini kontrol edin. Ardından mağaza bazında stok bilgisini ekibin önüne koyun, ayırt ve randevu kodunu kurun, konuşmayı danışmana adıyla devredin ve kod girme konusundaki prim kuralını yazılı hale getirin. Son olarak her ay rastgele seçilen konuşmaları puanlama listesiyle okuyun ve kişi bazındaki sonuçları üç aylık birikimle değerlendirin. Konuşmaların randevuya nasıl dönüştüğünü Instagram mesajlarından mağaza randevusu yazısında, randevunun POS satışıyla nasıl eşleştiğini mağaza satışı ölçümü yazısında, ödeme sayfasındaki soruların nasıl azaltıldığını ödeme terki yazısında bulabilirsiniz. Konuşmadan sonra müşteriye hangi araçla dönüldüğünü mücevherde Klaviyo ve CRM yazısında anlattım.
Ölçüm tarafında nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının mücevher markaları için CRM ve mağaza satışı ölçümü bölümünde bulabilirsiniz. Müşteri hizmetlerinin bütün stratejideki yeri mücevher pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Herkes için geçerli tek bir süre yok. Vakadaki markada çalışma saatinde ilk insan yanıtının medyanı 3 saat 40 dakikadan Ocak’ta 22 dakikaya, Mayıs’ta 18 dakikaya indi ve aynı dönemde konuşmadan ziyarete geçiş yüzde 3,6’dan yüzde 13,2’ye çıktı. Bu artış yalnızca hızdan değil, aynı anda kurulan stok bilgisi, ayırt ve danışmana devir düzeninden de geldi.
Vakadaki markada mesai dışı için on gün denenen otomatik katalog asistanı müşterilerin konuşmayı yarıda bırakmasına yol açtı ve kısa bir karşılama mesajına indirildi. Bu tek bir markada kısa bir denemeydi. Ben otomasyonu karşılama ve yönlendirme için kullanıyorum, ürün danışmanlığını insana bırakıyorum.
Ben mesaj sayısına değil, gerçekleşen randevuya ve puanlama listesindeki doğruluğa bağlıyorum. Vakadaki markada asıl prim değişikliği danışman tarafında yapıldı. Dijital randevudan gelen satışın primi danışmanda kaldı ve kod girme oranı yüzde 38’den yüzde 91’e çıktı.
Hayır. Müşteri hizmetleri temsilcisi konuşmayı randevuya taşır ve randevuya geçiş oranıyla ölçülür. Danışman randevuyu satışa taşır ve eşleştirme penceresindeki satış oranı ve kod girme oranıyla ölçülür. Randevuya gelme oranı ise ikisinin ortak ölçüsüdür.
Mesaj zaman damgaları, CRM atama kaydı ve mağaza satış kaydıyla. Ben ilk insan yanıtını otomatik mesajları çıkararak hesaplıyor, temsilci bazında randevu ve satışı yalnızca kodla bağlanan işlemlerden sayıyorum. Her ay rastgele seçtiğim konuşmaları kalite ölçüsüyle yeniden okuyorum.