Pırlanta sitelerinde ödeme terki, alıcının ödeme sayfasında karşılaştığı belirsizlikler tek tek giderilerek azaltılır. Ölçü belirsizliği bir soru, bir ölçü kartı ve mağazada ücretsiz ölçü değişimiyle giderilir. Teslimat ve güvence belirsizliği sigortalı kargo, gerçek teslim süresi ve açık bir iade ve değişim metniyle giderilir. Ödeme belirsizliği de kurala uygun taksit bilgisi, kart reddine karşı ikinci bir yol ve mobilde baştan sona test edilmiş bir banka doğrulamasıyla giderilir. Yüksek tutarlı ürünlerde ödeme sayfasına bir danışmanlık yolu eklenir ve bu yolun etkisi yalnızca online satışla değil, mağaza satışıyla birlikte test edilir. Pırlantada sepeti terk eden kişinin önemli bir kısmı ürünü değil, cevabını bulamadığı bir soruyu terk eder.
Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında e ticaret, ölçüm ve reklam yönetimi kuruyorum. İstanbul’da iki mağazası olan bir pırlanta markasında ödeme sayfasına tek bir soru eklendi. Yüzük ölçüsünü biliyor musunuz? Bu soru sepeti terk ettirmedi, tersine ödeme sayfasında kararsız kalanları rahatlattı. Tektaş iade oranı Ocak’ta yüzde 24’ten yüzde 15’e, Mayıs’ta yüzde 7’ye indi. Bütün süreci mücevher dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Vaka analizinde ödeme terki oranı ayrıca raporlanmadı. Bu yazıda ödeme sayfasındaki belirsizliklerin nasıl bulunup giderildiğini anlatıyorum.
Genel nedenlerle ama daha yüksek bir riskle. Baymard Institute’un 50 araştırmadan derlediği ortalama sepet terki oranı yüzde 70,22. Kurumun ABD’deki çevrim içi alışverişçilerle yaptığı ankette yalnızca göz atanlar dışarıda bırakıldığında en sık nedenler ek maliyetler, yavaş teslimat, kart bilgisini siteye girmekten çekinmek, hesap açma zorunluluğu, uzun ödeme süreci ve site hataları. Bu rakamlar mücevhere özgü değil ama nedenlerin pırlantadaki karşılığı nettir.
| Neden | Ankette payı | Pırlantadaki karşılığı |
|---|---|---|
| Ek maliyetler | Yüzde 40 | Sigortalı kargo, gravür ya da ölçü ücreti son adımda çıkıyor |
| Yavaş teslimat | Yüzde 20 | Kişiye özel üretim ve gravür süresi yazmıyor |
| Kart bilgisine güvenmemek | Yüzde 19 | Yüksek tutar ve tanınmayan bir site |
| Site hataları | Yüzde 17 | Banka doğrulamasından siteye dönüşte hata |
| İade politikası | Yüzde 13 | Kişiye özel ürünlerde iadenin ne zaman mümkün olduğu belirsiz |
| Kart reddi | Yüzde 10 | Yüksek tutarda kart limitine takılma |
Ödeme sayfasında tek tek cevaplanarak. Vakadaki markada Aralık’ta tektaş iadelerinin yaklaşık yüzde 61’i ürünle değil ölçüyle ilgiliydi. Yüzüğü sürpriz olarak alan kişi partnerinin ölçüsünü bilmiyordu ve sormak sürprizi bozuyordu. Üç değişiklik yapıldı. Ölçüsünü bilmediğini işaretleyen müşterinin paketine, partnerin günlük kullandığı bir yüzükle ölçü almayı sağlayan ve üzerinde marka adı olmayan bir kart eklendi. Yüzük otuz gün içinde iki mağazadan birinde ücretsiz yeniden ölçülendirilmeye başlandı. Ödeme sayfasına da biliyorum, bilmiyorum ve ölçü kartı istiyorum seçenekleriyle tek bir soru kondu.
| Belirsizlik | Ödeme sayfasındaki cevap |
|---|---|
| Ölçü tutmazsa ne olur? | Mağazada ücretsiz ölçü değişimi ve süresi |
| Ne zaman elimde olur? | Gravürlü ve gravürsüz ürün için ayrı teslim süresi |
| Kargoda kaybolursa ne olur? | Sigortalı gönderim ve teslimde kimlik kontrolü |
| İade edebilir miyim? | Hangi ürünün iade edilebildiği, hangisinin edilemediği ve nedeni |
| Sürpriz bozulur mu? | Pakette ve faturada hediye seçeneği |
İade satırında hukuki bir ayrım var. Mesafeli Sözleşmeler Yönetmeliği, tüketicinin istekleri ya da kişisel ihtiyaçları doğrultusunda hazırlanan malları cayma hakkının istisnaları arasında sayıyor. Vakadaki markanın metni kişiye özel ürünü tanımlamadığı için bazı yapay zeka yanıtları markada hiç iade olmadığını söylüyordu. Metin soru ve cevap biçiminde yeniden yazıldı. Hangi ürünlerin iade edilebildiği, gravürlü ürünün neden iade edilemediği ve mağazada ölçü değişiminin nasıl yapıldığı ayrı ayrı anlatıldı. Kargo ve iade bilgisinin ürün sayfasında nasıl gösterildiğini kargo ve iade bilgisi yazısında anlattım.
Ödeme adımında sürpriz çıkmayacak şekilde. Vakadaki markada sitedeki fiyat altın kuruna göre gün içinde altı kez değişiyordu. Sepete eklenen bir yüzüğün fiyatı ödeme adımında farklı çıkarsa alıcı bunu bir hata ya da bir oyun olarak okur. Ben fiyatın altın kuruna bağlı olduğunu ürün sayfasında açıkça yazıyorum ve sepetteki fiyat değiştiğinde ödeme adımında bunu gizlemeden gösteren bir uyarı kullanıyorum.
Taksit de aynı açıklıkla gösterilmelidir. Türkiye’de kuyum ürünlerinde kredi kartı taksidi yasal olarak sınırlıdır. Vakadaki markada taksitten söz eden bir mesaj kampanyasından gelen konuşmaların yaklaşık dörtte biri yasal olarak karşılanamayan bir taksit seçeneğini soruyordu ve bu konuşmaların neredeyse hiçbiri mağazaya gelmedi. Metin yasal seçeneklerle değiştirildi ve taksit reklamın ana vaadi olmaktan çıkarıldı. Yüksek tutarda kart reddi ihtimaline karşı ben ödeme sayfasında ikinci bir yol gösteriyorum. Vakadaki markada müşteri bir modeli 48 saatliğine istediği mağazada ayırtabiliyordu ve ayırtılan ürün için danışmana görev düşüyor, müşteriye randevu kodu gidiyordu.
Adım bazında ölçülerek ve gerçek cihazlarda denenerek. GA4’ün önerilen e ticaret olayları ödeme sürecini adımlara böler. Ödemeye başlama, teslimat bilgisi, ödeme bilgisi ve satın alma. Hangi adımda kaybın arttığı bu olaylarla görülür. Olayların nasıl kurulduğunu GA4 e ticaret olayları yazısında anlattım. Ben her ay aşağıdaki kontrolleri iki farklı telefonda ve iki farklı bankanın kartıyla yapıyorum.
| Adım | Kontrol |
|---|---|
| Sepet | Varyant, ölçü ve gravür bilgisinin sepete doğru geçmesi |
| Adres | Klavye türü, otomatik doldurma ve hata mesajlarının görünmesi |
| Hesap | Misafir olarak ödeme yapılabilmesi |
| Banka doğrulaması | Banka uygulamasına geçiş ve siteye dönüşte sepetin kaybolmaması |
| Ret | Kart reddinde anlaşılır mesaj ve ikinci yolun gösterilmesi |
| Onay | Sipariş özetinde teslim süresi, ölçü seçimi ve mağaza bilgisi |
Doğru kurulduğunda güven verir. Vakadaki markada Kasım’da 75 bin TL’nin üzerindeki tek ürünlü tektaş siparişlerinde birbirine benzeyen yedi sahte sipariş denemesi oldu. Beşi ödemeden geçti ve üçü kargoya verildikten sonra ters ibrazla geri döndü. Bu tutarın üzerindeki ilk siparişlerde 3D Secure zorunlu oldu, fatura ve teslimat bilgisi tutmayan siparişlerde müşteri hizmetleri kısa bir doğrulama araması yaptı. Gerçek müşteriler bu aramadan rahatsız olmadı. Çoğu, pahalı bir ürün aldığı için aranmayı güven işareti olarak gördü. Aralık’ta aynı tarife uyan dokuz sipariş incelemeye takıldı ve hiçbiri kargoya verilmedi.
Satın alma sinyali de bu yüzden ödeme onayından ve inceleme kuralından sonra sunucudan gönderilir hale getirildi. Ortalama gecikme yaklaşık dört saatti. Ödeme terkini ölçerken bu ayrım önemlidir. İncelemede durdurulan bir sipariş terk edilmiş bir sepet değildir ve ayrı bir satırda tutulur.
Satın almayı engellemeyen bir seçenek olarak. Vakadaki markada Instagram ve WhatsApp konuşmalarının yüzde 44’ünde ilk soru bu model hangi mağazada var, gelip görebilir miyim sorusuydu. İnsanlar fiyat değil yer soruyordu. Ürün sayfasında ve müşteri hizmetleri panelinde her varyantın hangi mağazada denenebildiği yazılmaya başlandı ve konuşma, müşterinin seçtiği mağazadaki danışmana adıyla atandı. Ben ödeme sayfasına sepetteki ürünün stok numarasıyla açılan bir danışmana sor bağlantısı ve mağazada ayırt seçeneği ekliyorum. Bağlantı ödeme düğmesinin yerine değil, altına konur.
Danışmanlık yolu her soruyu karşılamaz. Vakadaki markada Ocak’ta iki hafta boyunca tektaş reklamlarında fiyat yerine fiyat için mesaj atın çağrısı kullanıldı. Konuşma sayısı yüzde 34 arttı ama gerçekleşen ziyaret düştü, çünkü fiyatı öğrenmek için yazan kişi fiyatı öğrenince konuşmayı bitiriyordu. Fiyat ödeme sayfasında ve ürün sayfasında açık kalmalıdır.
Online ve mağaza satışını birlikte ölçerek. Danışmanlık yolu online ödeme tamamlama oranını düşürebilir, çünkü bazı alıcılar ödemeyi mağazada yapar. Yalnızca online satışa bakan bir test, yolu başarısız sayar. Vakadaki markada Meta mağaza danışmanlığı kampanyası online satışa göre harcamasının yalnızca 0,7 katı satış getiriyordu ve kapatılması önerilen kampanyaların başındaydı. Mağaza defterine göre ise yedi ayda 15,08 milyon TL eşleşen mağaza satışı getirdi. Ben testi ziyaretçilerin yarısına danışmanlık yolunu göstererek kuruyorum ve iki grubu aşağıdaki ölçülerle otuz gün izliyorum.
| Ölçü | Pay | Payda |
|---|---|---|
| Ödeme tamamlama | Satın alma | Ödemeye başlayan oturum |
| Adım bazında kayıp | Bir sonraki adıma geçmeyen oturum | O adıma gelen oturum |
| Ayırt ve randevu | Mağazada ayırt ya da randevu | Ödemeye başlayan oturum |
| Eşleşen mağaza satışı | Randevu koduyla eşleşen satış | Ayırt ve randevu |
| İade sonrası katkı | Online ve mağaza satışının iade sonrası katkısı | Ödemeye başlayan oturum |
Mağaza satışının randevu koduyla nasıl eşleştirildiğini mağaza satışı ölçümü yazısında anlattım. Ödeme sayfasından gelen soruların ne kadar hızlı cevaplandığını ölçmek de bu testin parçasıdır. Pırlanta müşteri hizmetleri ekibinin ödeme sayfasından gelen sorulara ne kadar hızlı cevap verdiğinin nasıl ölçüldüğünü ayrı bir yazıda ele alıyorum.
Önce GA4’te ödeme adımlarını ayrı olaylarla ölçün ve hangi adımda kaybın arttığını görün. Sonra ödeme sayfasındaki her belirsizliğe bir cevap yazın, yani ölçü, teslim süresi, sigortalı kargo, iade ve değişim, taksit ve hediye seçeneği. Ardından ödeme sürecini her ay iki telefonda ve iki bankanın kartıyla baştan sona deneyin, kart reddine karşı ikinci bir yol ekleyin ve yüksek tutarlı siparişlerde güvenlik adımını kurun. Danışmanlık yolunu online ve mağaza satışını birlikte ölçen bir testle denemek bu düzenin son adımıdır. Sepeti terk eden ve izin veren kişiye dönüşün genel mantığını sepet terk e postası yazısında bulabilirsiniz. Mücevher markalarında sepeti terk eden müşteriye Klaviyo ve CRM ile nasıl dönüldüğünü ayrı bir yazıda ele alıyorum.
Bu tarafta nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının mücevher e ticaret siteleri için satış ve dönüşüm danışmanlığı bölümünde bulabilirsiniz. Ödeme sürecinin bütün stratejideki yeri mücevher pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Vakadaki markada ettirmedi. Biliyorum, bilmiyorum ve ölçü kartı istiyorum seçenekleriyle sorulan soru ödeme sayfasında kararsız kalanları rahatlattı. Tektaş iade oranı Mayıs’ta yüzde 7’ye indi ve Ocak ile Mayıs arasında yüzüğünü değiştirmek için mağazaya gelen 58 müşterinin 17’si ikinci bir ürün aldı.
Yalnızca yasal olarak sunulabilen seçeneklerle ve ürün sayfasında açıkça. Türkiye’de kuyum ürünlerinde kredi kartı taksidi yasal olarak sınırlıdır. Karşılanamayan bir taksit beklentisi yaratan reklam, vakadaki markada mağazaya gelmeyen konuşmalar getirdi.
Baymard Institute’un 50 araştırmadan derlediği ortalama yüzde 70,22. Bu rakam bütün sektörlerin ortalamasıdır, mücevhere özgü değildir. Bir markanın kendi oranı ödeme adımları ayrı ölçülerek bulunur ve kendi geçmişiyle karşılaştırılır.
Vakadaki markada yalnızca 75 bin TL’nin üzerindeki ilk siparişlerde zorunlu tutuldu ve gerçek müşteriler doğrulama aramasını güven işareti olarak gördü. Ödeme tamamlama oranına etkisi vaka analizinde ayrıca raporlanmadı. Bu yüzden ben bu adımı kurduktan sonra banka doğrulaması adımındaki kaybı ayrıca izliyorum.
Ödeme adımı olayları, ödeme sağlayıcısının hata kayıtları ve tamamlanan sipariş listesiyle. Ben ödemeye başlayan, ödeme bilgisini giren ve siparişi tamamlayan oturumları cihaz bazında ayrı izliyorum. Banka ya da 3D Secure adımında düşen işlemleri sağlayıcının ret kodlarından okuyorum. Değişiklikten önceki ve sonraki aynı uzunluktaki dönemleri karşılaştırıyorum.