E-ticaret e-posta pazarlamasının en yüksek getirili akışı, sepet terk e-postasıdır (abandoned cart). Çünkü bu akış, niyeti zaten olan müşterilere ulaşır: ürünü beğenmiş, sepete eklemiş, ödeme sürecini başlatmış ama tamamlamamış kişiler. Bu kişiler, satın almaya çok yakındı; sadece bir nedenle (dikkat dağıldı, kargo maliyeti, karşılaştırma, tereddüt) son adımı atmadı. Sepet terk e-postası, onları nazikçe geri getirir ve satışı kurtarır. Araştırmalar, sepetlerin büyük kısmının (yaklaşık %70) terk edildiğini; ve çok adımlı bir sepet terk akışının terk edilen sepetlerin önemli bir kısmını (yaklaşık %8-12) kurtarabildiğini gösteriyor. Bu yazıda etkili bir sepet terk akışını nasıl kurgulayacağınızı anlatacağım.
Sepet terk e-postası, e-posta akışları arasında en yüksek alıcı başına geliri (RPR) üretir; ve bunun sebebi, niyettir. Diğer e-postalar (kampanyalar, welcome) müşteriyi ilgilendirmeye veya ikna etmeye çalışır; ama sepet terk e-postası, zaten ilgilenen ve satın almaya çok yakın olan birine gider. Müşteri ürünü seçmiş, sepete eklemiş, hatta ödeme sürecine başlamış; yani satın alma niyeti çok yüksek. Sadece son adımda durmuş. Bu yüksek niyet, sepet terk e-postasını çok etkili kılar; küçük bir hatırlatma veya teşvik, çoğu zaman müşteriyi geri getirmeye yeter. Araştırmalar, en yüksek ortalama sipariş değerli mağazalarda sepet terk e-postalarının alıcı başına çok yüksek gelir ürettiğini gösteriyor. Sepet terk e-postası, "düşük asılı meyve"dir; en az çabayla en yüksek getiriyi sağlar, çünkü zaten sıcak olan bir fırsatı yakalar. Bu yüzden, her e-ticaret markasının kurması gereken ilk akıştır.
Sepet terk konusunda en yaygın hata, tek bir e-posta göndermektir. Araştırmalar, tek e-postalı bir sepet terk akışının sadece küçük bir kısmı (yaklaşık %2-3) kurtarırken, çok adımlı bir akışın çok daha fazlasını (yaklaşık %8-12) kurtardığını gösteriyor. Çünkü tek bir e-posta, müşterinin onu görmeme, o anda meşgul olma veya henüz karar vermeme ihtimalini hesaba katmaz. Çok adımlı bir akış (genelde 3 e-posta, bazen SMS ile), müşteriye birkaç kez, farklı zamanlarda ve farklı mesajlarla ulaşır; bu, kurtarma şansını belirgin artırır. Tipik bir akış: ilk e-posta nazik bir hatırlatma, ikinci e-posta sosyal kanıt veya aciliyet, üçüncü e-posta (gerekirse) bir teşvik. Her e-posta, farklı bir açıyla müşteriyi geri getirmeye çalışır. Çok adımlı akış, sepet terk kurtarmanın anahtarıdır; tek e-posta, bu yüksek getirili fırsatın çoğunu masada bırakır. Sepet terk akışını çok adımlı kurmak, en temel ve en etkili iyileştirmedir.
Sepet terk akışının zamanlaması, etkisini belirler. Araştırmalar ve platform önerileri, belirli zamanlama pencerelerini destekliyor. İlk e-posta: sepeti terk ettikten kısa süre sonra (genelde 1-4 saat içinde); müşterinin niyeti hâlâ tazeyken ve ürünü hatırlarken. Çok erken (örneğin dakikalar içinde) gönderirseniz, müşteri belki hâlâ alışveriş yapıyordur (rahatsız edici); çok geç (günler sonra) gönderirseniz, niyet soğumuştur. İkinci e-posta: ilkinden sonra (genelde 24 saat); ilk hatırlatmayı görmeyenleri veya henüz karar vermeyenleri yakalar. Üçüncü e-posta: daha sonra (genelde 48-72 saat); son bir teşvik veya hatırlatma. Bu zamanlama, müşteriyi rahatsız etmeden, ama niyet tamamen soğumadan ulaşmayı dengeler. Ayrıca, ürünün değerlendirme süresi (yüksek fiyatlı ürünler daha uzun düşünülür) zamanlamayı etkileyebilir. Doğru zamanlama, sepet terk akışının her e-postasının en uygun anda ulaşmasını ve kurtarma şansını maksimize etmesini sağlar.
Sepet terk e-postalarının içeriği, müşteriyi geri getirmek için stratejik kurgulanmalı. Birinci e-posta (hatırlatma): nazik, yardımcı bir tonla, müşteriye sepetinde unuttuğu ürünleri hatırlatır; sepetteki ürünleri (görsel, isim, fiyat) gösterir ve kolay bir geri dönüş linki (sepeti tek tıkla geri yükleme) sunar. Henüz teşvik (indirim) sunmaz. İkinci e-posta (kanıt/aciliyet): sosyal kanıt (ürün yorumları, "çok satılıyor"), güven unsurları (iade kolaylığı, garanti), veya hafif aciliyet (stok durumu) ekleyebilir; müşterinin tereddütlerini giderir. Üçüncü e-posta (teşvik, gerekirse): eğer önceki e-postalar işe yaramadıysa, son bir teşvik (örneğin küçük bir indirim veya ücretsiz kargo) sunabilir. Önemli: teşvik en sona saklanmalı; çünkü her sepet terkinde hemen indirim sunmak, müşterileri "sepeti terk edersem indirim gelir" diye eğitir ve kârlılığı zedeler. İçeriği bu kademeli yapıyla (önce hatırlatma ve değer, en son teşvik) kurgulamak, hem etkili hem kârlı bir akış sağlar.
Sepet terk akışını güçlendiren iki unsur, SMS entegrasyonu ve doğru exit (çıkış) koşullarıdır. SMS entegrasyonu: e-posta akışına SMS eklemek, kurtarma oranını artırır; çünkü SMS daha yüksek açılma oranına sahip ve daha anlık. Genelde, akışın belirli bir noktasında (örneğin ikinci dokunuş) bir SMS eklenir; ama SMS, e-postadan daha dikkatli kullanılmalı (daha araya girici, ve yasal kurallara tabi: ABD'de örneğin terk sonrası 48 saat içinde, alıcı başına 1 SMS önerilir). SMS ve e-postayı SMS ve e-posta yazısında ele aldım. Exit koşulları: akış, müşteri satın alırsa (veya başka bir uygun durumda) durmalı; aksi halde, satın almış birine "sepetini unuttun" demek hem garip hem zarar verici olur. Doğru exit koşulları (özellikle satın alma gerçekleşince akıştan çıkarma), genelde sunucu tarafı satın alma event'iyle güvenilir kurulur; ölçümleme kümesindeki server-side event'ler burada kritiktir. SMS entegrasyonu ve doğru exit koşulları, sepet terk akışını hem daha etkili hem daha sorunsuz kılar.
Sepet terk akışını güçlendiren bir ileri teknik, müşteri tipine göre farklı yaklaşım sunmaktır. Sepeti terk eden bir kişi, ya yeni bir ziyaretçi (henüz hiç satın almamış) ya da tekrar eden bir müşteri (daha önce alışveriş yapmış) olabilir; ve bu iki grup farklı motivasyonlara sahiptir. Yeni bir müşteri için, güven kurmak (iade kolaylığı, garanti, sosyal kanıt) ve markayı tanıtmak önemlidir; çünkü henüz markaya güvenmiyor olabilir. Tekrar eden bir müşteri için ise, güven zaten var; onun için sepetteki ürünü hatırlatmak ve belki sadakatini takdir eden bir mesaj daha etkilidir.
Bu segmentasyon, sepet terk akışını daha alakalı ve etkili kılar. Araştırmalar, sepet terk akışlarını yeni ve tekrar eden müşterilere göre ayırmanın performansı artırdığını gösteriyor. Örneğin, tekrar eden bir müşteriye yeni müşteri gibi davranıp markayı baştan tanıtmak gereksizdir; ona doğrudan sepetini hatırlatıp hızlı bir geri dönüş sunmak daha etkilidir. Benzer şekilde, ortalama sepet değeri yüksek olan müşterilere farklı (daha kişiselleştirilmiş, daha az indirim-odaklı) bir yaklaşım sunulabilir. Müşteri tipine göre segmentlenmiş bir sepet terk akışı, her gruba en uygun mesajı vererek kurtarma oranını artırır; ve bu, sepet terk akışını temel bir kurtarma aracından, kişiselleştirilmiş bir dönüşüm motoruna dönüştürür. Segmentli yaklaşım, sepet terkinin etkisini bir adım öteye taşır.
Sonuç olarak sepet terk e-postası, niyeti zaten olan müşteriyi geri getiren, e-postanın en yüksek getirili akışıdır; çünkü satın almaya çok yakın birine ulaşır. En yaygın hata tek e-posta göndermektir; çok adımlı bir akış (genelde 3 e-posta + SMS), kurtarmayı belirgin artırır (%2-3'ten %8-12'ye). Zamanlama kritiktir: ilk e-posta kısa süre sonra (1-4 saat), sonrakiler 24 ve 48-72 saatte. İçerik kademeli olmalı: önce hatırlatma, sonra sosyal kanıt/aciliyet, en son (gerekirse) teşvik; indirimi erken vermek müşteriyi yanlış eğitir. SMS entegrasyonu kurtarmayı artırır; doğru exit koşulları (satın alınca durdurma) sorunsuzluğu sağlar. Sepet terk akışı, her e-ticaret markasının kurması gereken ilk ve en kârlı akıştır. Welcome flow'u welcome flow yazısında, tüm sistemi retention pazarlama rehberinde ele aldım. Sepet terk akışınızı birlikte kurmak isterseniz e-ticaret e-posta ve retention pazarlaması sayfasından ulaşabilirsiniz.