Bir dijital pazarlama sözleşmesinde en az on iki madde bulunmalıdır. Kapsam ve teslimler, kapsam dışında kalan işler, ücret ve ücretin değişme koşulu, reklam harcamasının ödenme yolu, hesap ve veri sahipliği, kreatif ve içeriklerin kullanım hakkı, gizlilik, kişisel verilerin korunması, raporlama ve toplantı düzeni, başarının ölçüsü, başlangıç dönemi ve fesih ile devir teslim. Sözleşmenin amacı tarafları birbirine bağlamak değil, neyin yapılacağını, neyin ölçüleceğini ve yollar ayrılırsa neyin kimde kalacağını baştan yazmaktır. Bu maddeleri içeren kısa bir sözleşme, bu maddelerden yoksun uzun bir sözleşmeden çok daha iyi korur.
Ben Adem Demir, İstanbul merkezli bağımsız bir dijital büyüme stratejisti ve performans pazarlama danışmanıyım. On yılı aşkın süredir onlarca sektörde yüzlerce markaya hizmet veriyorum ve bu süre boyunca anlaşmazlıkların neredeyse tamamının sözleşmede yazılmamış bir konudan çıktığını gördüm. Hesabın ve kreatifin kime ait olduğu, kapsam dışı işin nasıl ücretlendirileceği ve ayrılıkta neyin teslim edileceği bunların başında geliyor. Uzman seçiminin bütün adımlarını dijital pazarlama uzmanı seçme rehberinde anlattım. Bu yazıda sözleşmede bulunması gereken maddeleri tek tek anlatıyorum. Bu yazı hukuki görüş değildir, sözleşmenizi imzalamadan önce bir avukata kontrol ettirin.
| Madde | Ne yazılmalı? | Neyi önler? |
|---|---|---|
| Kapsam ve teslimler | Kanallar, işler, sıklık ve teslim edilecek belgeler | Yapılmayan işin tartışılmasını |
| Kapsam dışı işler | Kapsama girmeyen işler ve nasıl ücretlendirileceği | Sürpriz ek faturaları |
| Ücret ve değişme koşulu | Ücret modeli, ödeme günü, ücretin hangi durumda güncelleneceği | Büyüyen hesapta ücret anlaşmazlığını |
| Reklam harcaması | Harcamanın doğrudan platforma, işletmenin hesabından ödeneceği | Harcama ile ücretin karışmasını |
| Hesap ve veri sahipliği | Bütün hesapların ve verinin işletmeye ait olduğu | Ayrılıkta hesap kaybını |
| Kullanım hakkı | Üretilen kreatif, metin ve içeriklerin kime ait olduğu | Kreatiflerin ayrılıktan sonra kullanılamamasını |
| Gizlilik | İşletme bilgilerinin ve rakamların korunması | Bilginin rakiplerle paylaşılmasını |
| Kişisel veriler | Müşteri verisine erişim, işleme ve koruma kuralları | Mevzuata aykırı veri kullanımını |
| Rapor ve toplantı | Rapor sıklığı, ölçüler ve toplantı düzeni | Bilgisiz kalmayı |
| Başarının ölçüsü | Hangi ölçünün hangi kayıttan izleneceği | Başarının farklı tanımlanmasını |
| Başlangıç dönemi ve fesih | Deneme süresi, bildirim süresi ve fesih koşulları | Yanlış seçimde uzun süre bağlı kalmayı |
| Devir teslim | Ayrılıkta teslim edilecek belgeler ve yetkilerin kaldırılması | Ayrılık anındaki pazarlığı |
Kapsam maddesi, işin adını değil, işin kendisini ve sıklığını yazmalıdır. Google Ads yönetimi yazmak yeterli değildir. Hangi kampanya türlerinin yönetileceği, arama terimlerinin hangi sıklıkla inceleneceği, ölçüm kontrolünün kapsama dahil olup olmadığı ve hangi raporların teslim edileceği yazılmalıdır.
Teklifte yazan her kalemin sözleşmeye aynen geçmesi en kolay yoldur. Teklif ile sözleşme arasındaki fark, ilk anlaşmazlığın kaynağıdır.
Ücret maddesinde ücretin modeli, tutarı ya da oranı, ödeme günü, vergi durumu ve ücretin hangi koşulda değişeceği yazmalıdır. Harcamanın yüzdesiyle çalışılıyorsa yüzdenin hangi harcamaya uygulanacağı, kademeli bir oran varsa kademelerin sınırları yazılır. Başarı payı varsa başarının ölçüsü, başlangıç değeri, verinin alınacağı kayıt, sezon etkisinin nasıl hesaba katılacağı ve iade ile iptallerin nasıl düşüleceği ayrıca yazılmalıdır. Ücret modellerinin hangi durumda adil olduğunu bu serinin ücret modelleri yazısında ayrıntılı anlattım.
Çünkü ayrılık anında en çok kaybettiren konu hesaplardır. Bu maddede bütün reklam, analitik, etiket ve sosyal medya hesaplarının işletmenin adına açılacağı ya da açılmış olduğu, uzmanın bu hesaplara yalnızca çalışma süresince yetkili kullanıcı olarak erişeceği ve ayrılıkta yetkilerinin kaldırılacağı yazmalıdır. Hesaplarda biriken veri, kitleler ve dönüşüm ayarları da işletmenin malı olarak tanımlanmalıdır. Hangi hesabın kimin adına olması gerektiğini bu serinin hesap sahipliği yazısında tek tek anlattım.
Kullanım hakkı maddesinde, çalışma süresince üretilen reklam görsellerinin, videoların, metinlerin, açılış sayfalarının ve içeriklerin ücreti ödendikten sonra işletme tarafından süresiz kullanılabileceği yazılmalıdır. Fotoğraf, müzik ve içerik üreticisi kullanımı gibi üçüncü kişilere ait unsurların lisans koşulları ayrıca belirtilmelidir. Bir içerik üreticisiyle çalışılan videolarda kullanım süresi ve kanalı çoğu zaman sınırlıdır ve bu sınır sözleşmede görünmelidir.
Gizlilik maddesinde işletmenin satış rakamlarının, müşteri bilgilerinin, stratejisinin ve iç belgelerinin üçüncü kişilerle paylaşılmayacağı yazmalıdır. Uzman müşteri listelerine, sipariş verisine ya da form kayıtlarına erişecekse 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamındaki yükümlülüklerin nasıl yerine getirileceği de sözleşmede ele alınmalıdır. Verinin hangi amaçla işleneceği, nasıl saklanacağı ve çalışma bittiğinde nasıl silineceği bu bölümün parçasıdır. Bu konuda bir avukatın görüşünü almak özellikle önemlidir.
Başarının ölçüsü, sonuç garantisi olarak değil, izlenecek ölçü ve veri kaynağı olarak yazılır. Hiçbir uzman reklam platformlarının ya da arama motorlarının sonucunu garanti edemez, ama hangi ölçüyü hangi kayıttan, hangi sıklıkla raporlayacağını taahhüt edebilir.
| Yazılması gereken | Nasıl yazılır? |
|---|---|
| Ana ölçü | Satış, nitelikli talep, katkı payı ya da MER gibi işletmenin sonucunu gösteren ölçü |
| Veri kaynağı | Mağaza paneli, müşteri kaydı ya da analitik aracı |
| Başlangıç değeri | Çalışma başladığında ölçünün değeri |
| Değerlendirme dönemi | Ölçünün hangi dönemde okunacağı |
| Rapor sıklığı | Haftalık ya da aylık |
Kanal kanal hangi sonucun ne zaman beklenmesi gerektiğini bu serinin sonuç süresi yazısında ayrıca anlatıyorum.
Başlangıç dönemi ve fesih maddesi, yanlış bir seçimden makul bir maliyetle dönmeyi sağlayacak şekilde yazılmalıdır. Üç aylık, hedefi ve ölçüsü yazılı bir başlangıç dönemi iki tarafı da korur. İlk ayın ölçüm kurulumu ve denetimle geçeceği, sonucun ikinci ve üçüncü ayda okunacağı baştan yazılır. Başlangıç döneminden sonra makul bir bildirim süresiyle fesih hakkı tanınır.
Devir teslim maddesinde, çalışma sona erdiğinde uzmanın teslim edeceği belgeler ve yapacağı işler yazmalıdır. Bütün hesapların ve yetkilerin listesi, dönüşüm tanımları ve etiket listesi, kampanya yapısının açıklaması, değişiklik ve karar kaydı, kreatif arşivi, geçmiş raporlar ve uzmanın bütün yetkilerinin kaldırılması bu maddenin parçasıdır. Teslim için makul bir süre de yazılmalıdır. Ajans ya da uzman değiştirmenin doğru zamanını ve geçişin nasıl planlanacağını bu serinin son partında ele alıyorum.
| Madde | Neden risklidir? |
|---|---|
| Hesapların ajansa ait olduğunu söyleyen madde | Ayrılıkta hesap ve veri kaybolur |
| On iki aydan uzun bağlayıcı süre ve yüksek ceza | Yanlış seçimden dönmek çok pahalı olur |
| Kreatiflerin kullanım hakkını ajansta bırakan madde | Ödediğiniz kreatifi ayrılıktan sonra kullanamazsınız |
| Sonuç garantisi | Ölçülmesi kolay ama değersiz bir hedefe bağlanmış olabilir |
| Kapsamın yalnızca hizmet adlarıyla yazılması | Neyin yapılacağı tartışmaya açık kalır |
| Rakip markalarla çalışma konusunda hiçbir madde olmaması | Aynı uzman doğrudan rakibinizle de çalışabilir |
Yazılabilir, ama makul bir kapsamla. Bir uzmanın aynı sektörde birden fazla markayla çalışması çoğu zaman bir avantajdır, çünkü sektör deneyimi buradan gelir. Ama aynı şehirde, aynı ürünle, aynı müşteriye satış yapan doğrudan bir rakiple aynı anda çalışmak çıkar çatışması yaratabilir. Bu yüzden münhasırlık maddesi bütün sektörü değil, doğrudan rakipleri kapsayacak şekilde ve belirli bir süreyle yazılmalıdır.
Teklifimde kapsamı, teslimleri ve kapsam dışında kalan işleri kalem kalem yazıyorum ve bu kalemlerin sözleşmeye aynen geçmesini istiyorum. Bütün hesaplar markanın adına açılıyor, ben yetkili kullanıcı olarak ekleniyorum ve reklam harcaması doğrudan platforma, markanın hesabından ödeniyor. Sıralama, getiri ya da satış garantisi vermiyorum, bunun yerine hangi ölçünün hangi kayıttan ve hangi sürede izleneceğini yazıyorum.
Çalışma bittiğinde marka hesaplarıyla, verisiyle ve bütün kayıtlarıyla devam edebiliyor. Hesap denetimi, stratejik danışmanlık ya da uygulamalı yönetim olarak çalışıyorum. Nasıl ilerlediğimi performans pazarlama danışmanlığı sayfasında anlattım.
İlk sözleşme için üç aylık bir başlangıç dönemi ve ardından makul bir bildirim süresiyle devam eden bir yapı çoğu işletme için en adil seçimdir. Uzun bağlayıcı süreler yalnızca kapsam, ölçü ve çıkış koşulları çok net yazılmışsa düşünülmelidir.
Yapılmalı. Sözleşme kısa olabilir, ama kapsam, ücret, hesap sahipliği, gizlilik ve çıkış maddelerini mutlaka içermelidir. Ödemenin fatura ya da serbest meslek makbuzuyla yapılması da iki tarafı korur.
Yazılmamalı. Reklam platformlarının ve arama motorlarının sonucunu kimse garanti edemez. Bunun yerine yapılacak işler, izlenecek ölçü ve değerlendirme dönemi yazılmalıdır.
Başlangıç noktası olarak kullanılabilir, ama bu yazıdaki maddelerle kontrol edilmeli ve işin kapsamına göre uyarlanmalıdır. Kişisel veriler ve fesih gibi maddeler için bir avukatın görüşünü almak en doğrusudur.