Reklam Ajansına Yüzde mi, Sabit Ücret mi Ödenmeli?

Reklam ajansına yüzde mi, sabit ücret mi ödeneceği, harcamanın büyüklüğüne ve ajansın teşvikinin sizin kârınızla aynı yöne çekilip çekilmediğine bakılarak seçilir. Harcama yüzdesi, harcamayla birlikte iş yükünün de arttığı küçük ve orta hesaplarda adildir, ama harcama büyüdükçe pahalılaşır ve bütçe artırma önerisini ajansın kendi kazancına bağlar. Sabit ücret, bütçe önerisini ajansın kazancından ayırır ve büyük hesaplarda daha adildir, ama kapsam yazılı değilse iş eksik kalabilir. Çoğu işletme için en adil model, kapsama göre belirlenen sabit bir ücret ya da harcama arttıkça oranı düşen kademeli bir yüzdedir. Başarı payı eklenecekse ciroya değil, katkı payına ya da kâra bağlanmalıdır.

Ben Adem Demir, İstanbul merkezli bağımsız bir dijital büyüme stratejisti ve performans pazarlama danışmanıyım. 50 milyon TL’yi aşkın reklam bütçesi yönettim ve bu süre boyunca her ücret modelinin hesap kararlarını nasıl etkilediğini yakından gördüm. Ücret modeli yalnızca ne kadar ödediğinizi değil, ajansın hangi kararı vermeye eğilimli olduğunu da belirler. Uzman seçiminin bütün adımlarını dijital pazarlama uzmanı seçme rehberinde anlattım. Bu yazıda ücret modellerini teşvik, maliyet ve adalet açısından karşılaştırıyorum.

Reklam ajansları hangi modellerle ücret alır?

Model	Nasıl işler?	Ajansın teşviki
Harcama yüzdesi	Aylık reklam harcamasının belli bir oranı	Harcamanın artması
Sabit aylık ücret	Kapsama göre belirlenen sabit tutar	Kapsamın verimli yürütülmesi
Kademeli yüzde	Harcama arttıkça düşen oran	Harcamanın artması, ama azalan bir hızla
Asgari ücret ve yüzde	Sabit bir taban ve tabanı aşan harcamada yüzde	Küçük hesapta tabanın, büyük hesapta harcamanın korunması
Sabit ücret ve başarı payı	Sabit tutara ek olarak hedefi aşan sonuçtan pay	Seçilen başarı ölçüsünün artması

Tablonun son sütunu bu yazının asıl konusudur. Hangi model seçilirse seçilsin ajans, ücretini artıran sonuca doğru çekilir. Bu bir kötü niyet meselesi değil, teşvik meselesidir. Doğru model, bu çekimi sizin kârınızla aynı yöne getiren modeldir.

Yüzde modelinin avantajı ve riski nedir?

Yüzde modelinin avantajı, ücretin işin büyüklüğüyle birlikte otomatik olarak ayarlanmasıdır. Harcama arttıkça kampanya sayısı, test sayısı ve rapor ihtiyacı da artar ve ajans bu ek işin karşılığını alır. Küçük ve orta büyüklükteki hesaplarda bu denge çoğu zaman adildir.

Riski ise iki yönlüdür. Birincisi, harcama büyüdükçe iş yükü aynı hızla artmaz ama ücret artar. İkincisi, bütçe artırma önerisi ajansın kazancını doğrudan artırır. Ajans dürüst olsa bile bu öneriyi değerlendirirken önerinin hesabın verisinden mi, teşvikten mi geldiğini ayırmak zorlaşır. Bu yüzden yüzde modelinde her bütçe artışı önerisinin marjinal maliyet ve katkı verisiyle gerekçelendirilmesini isteyin.

Sabit ücretin avantajı ve riski nedir?

Sabit ücretin avantajı, ajansın bütçe önerisinin kendi kazancından bağımsız olmasıdır. Sabit ücretle çalışan bir ajans bütçeyi azaltmayı önerdiğinde kaybetmez, artırmayı önerdiğinde kazanmaz. Bu da önerinin yalnızca hesabın verisine dayandığı anlamına gelir.

Riski ise kapsamın zamanla değişmesidir. Hesap büyüdükçe ve yeni kanallar açıldıkça ajansın iş yükü artar ama ücreti aynı kalır. Kapsam yazılı değilse ajans ya eksik çalışır ya da her ay ek ücret konuşulur. Bu yüzden sabit ücretli bir sözleşmede kapsam, kapsamın hangi durumda değişeceği ve ücretin nasıl güncelleneceği açıkça yazılmalıdır.

Farklı harcama seviyelerinde modeller nasıl karşılaştırılır?

Modelleri karşılaştırmanın en kolay yolu, aynı hesabı farklı harcama seviyelerinde hesaplamaktır. Aşağıdaki tabloda oranlar ve tutarlar yalnızca yöntemi göstermek için seçilmiştir.

Aylık harcama	Düz yüzde 15	Kademeli yüzde	Sabit ücret
50.000 TL	7.500 TL	7.500 TL	20.000 TL
200.000 TL	30.000 TL	25.000 TL	30.000 TL
800.000 TL	120.000 TL	70.000 TL	45.000 TL

Kademeli sütunda ilk 100.000 TL için yüzde 15, sonraki 400.000 TL için yüzde 10, 500.000 TL’nin üzeri için yüzde 5 uygulanmıştır. Sabit ücret sütununda ise kapsamın büyüyen harcamayla birlikte genişlediği kabul edilmiştir. Tablo üç şeyi gösterir. Küçük hesapta yüzde modeli daha ucuzdur. Orta hesapta modeller birbirine yaklaşır. Büyük hesapta düz yüzde modeli diğer iki modelin çok üzerine çıkar.

Başarı payı hangi ölçüye bağlanmalı?

Başarı payı, işletmenin gerçekten kazandığını gösteren bir ölçüye bağlanmalıdır. En sık yapılan hata başarı payını ciroya ya da platformun raporladığı ROAS’a bağlamaktır.

Başarı ölçüsü	Riski	Uygun mu?
Ciro	İndirimle ve kârsız satışla büyütülebilir	Önerilmez
Platform ROAS’ı	Marka trafiği ve atfetme farkıyla şişebilir	Önerilmez
Dönüşüm sayısı	Niteliksiz talep ya da düşük değerli satışla artabilir	Dikkatle
Katkı payı	Doğru maliyet verisi gerektirir	Uygun
Yeni müşteri sayısı ve maliyeti	Yeni ve mevcut müşteri ayrımı gerektirir	Uygun

Başarı payı sözleşmesinde başlangıç değeri, sezon etkisinin nasıl hesaba katılacağı, iade ve iptallerin nasıl düşüleceği ve verinin hangi kayıttan alınacağı yazılmalıdır. Bu maddeler yazılmadan kurulan bir başarı payı, ilk tartışmalı ayda anlaşmazlığa döner.

Hangi durumda hangi model adildir?

Durum	En adil model	Neden?
Küçük ve büyümekte olan hesap	Asgari ücret ve yüzde	Taban emeği korur, yüzde büyümeyle birlikte ayarlanır
Orta büyüklükte ve istikrarlı hesap	Sabit ücret ya da kademeli yüzde	Maliyet öngörülebilir, teşvik dengelidir
Büyük harcamalı hesap	Sabit ücret	Ücret iş yüküne bağlanır, bütçe kararı teşvikten ayrılır
Ölçümü güvenilir, kâr verisi olan işletme	Sabit ücret ve katkıya bağlı başarı payı	Teşvik işletmenin kârıyla aynı yöne çekilir
Kısa süreli kurulum ya da denetim	Proje ücreti	İş ve teslim baştan bellidir

Ücret modelinde hangi maddeler sözleşmeye yazılmalı?

• Kapsam. Hangi kanallar, hangi işler ve hangi sıklıkla yapılacak?
• Ücretin değişme koşulu. Harcama ya da kapsam değiştiğinde ücret nasıl güncellenecek?
• Harcamanın ödenme yolu. Reklam harcamasının doğrudan platforma ödeneceği.
• Başarı payının tanımı. Varsa ölçü, başlangıç değeri, veri kaynağı ve hesaplama dönemi.
• Kapsam dışı işler. Kreatif üretim, içerik ve yazılım işlerinin nasıl ücretlendirileceği.
• Çıkış koşulu. Bildirim süresi ve devir teslim.

Dijital pazarlama sözleşmesinde bulunması gereken maddelerin tam listesini bu serinin sözleşme yazısında ele alıyorum.

Ücreti karşılaştırırken hangi sorular sorulmalı?

1. Ücret hangi modelle hesaplanıyor ve harcama iki katına çıkarsa ücret ne olur?
2. Bütçe artırma önerilerini hangi veriyle gerekçelendiriyorsunuz?
3. Ücrete hangi işler dahil, hangileri ayrı?
4. Reklam harcaması doğrudan platforma mı ödenecek?
5. Başarı payı varsa hangi ölçüye ve hangi kayda bağlı?
6. Kapsam değişirse ücret nasıl güncelleniyor?

Teklifleri aynı tabloda karşılaştırmanın bütün adımlarını ayrı bir yazıda anlatıyorum. Google Ads tarafında ücretin harcamaya göre nasıl değiştiğini ise bu serinin Google Ads yönetim ücreti yazısında hesaplarıyla gösterdim.

En sık yapılan hatalar nelerdir?

• Büyük harcamada düz yüzdeyi sorgulamamak. Ücret iş yükünden çok daha hızlı artar.
• Sabit ücrette kapsamı yazmamak. Hesap büyüdükçe iş eksik kalır ya da ek ücret çıkar.
• Başarı payını ciroya bağlamak. Kârsız büyüme ödüllendirilir.
• Bütçe artırma önerisini gerekçesiz kabul etmek. Yüzde modelinde öneri teşvikten etkilenebilir.
• Harcamayı ajansın faturasıyla ödemek. Gerçek reklam maliyeti görünmez hale gelir.

Adem Demir hangi ücret modeliyle çalışıyor?

Ücreti kapsama göre belirliyorum. Kanal ve hesap sayısını, aylık reklam harcamasını, uygulamanın kimde olacağını ve raporlama sıklığını birlikte değerlendiriyor, ön görüşmeden sonra kapsamı, teslimleri ve ücreti yazılı olarak paylaşıyorum. E ticaret büyüme danışmanlığında aylık sabit ücretin yanında başarı payı modeli de kullanılabiliyor ve başarı payının hangi ölçüye bağlanacağı baştan yazılı olarak belirleniyor.

Bütçe önerilerimi her zaman marjinal maliyet ve katkı verisiyle gerekçelendiriyorum, çünkü bütçeyi kâr sınırına göre büyütmek performans pazarlamasının temelidir. Reklam harcaması doğrudan platforma, işletmenin hesabından ödeniyor ve bütün hesaplar markada kalıyor. Nasıl ilerlediğimi performans pazarlama danışmanlığı sayfasında anlattım.

Sık sorulan sorular

Reklam ajansı yüzde kaç komisyon almalı?

Herkese uyan tek bir oran yoktur. Oran hesabın büyüklüğüne ve kapsama göre değişir ve harcama büyüdükçe düz yüzde modeli pahalılaşır. Oranın kendisinden çok, harcama arttığında ücretin nasıl değiştiğine ve karşılığında hangi işlerin yapıldığına bakın.

Sabit ücret mi daha ucuz, yüzde mi?

Küçük hesaplarda yüzde modeli genellikle daha ucuzdur, büyük hesaplarda ise sabit ücret. Orta büyüklükteki hesaplarda iki model birbirine yaklaşır. Karşılaştırmayı kendi harcama seviyeniz ve büyüme planınızla yapın.

Performansa dayalı ücret ajansı daha çok çalıştırır mı?

Doğru ölçüye bağlanırsa ajansın teşvikini işletmenin kârıyla aynı yöne çeker. Yanlış ölçüye bağlanırsa, ciro ya da platform ROAS’ı gibi, ajansı kârsız ama ölçüyü büyüten kararlara yöneltir. Başarı payı her zaman sabit bir ücretin yanında ve katkı payı gibi bir ölçüye bağlı olmalıdır.

Ücret modeli sözleşme ortasında değiştirilebilir mi?

Değiştirilebilir, ama bunun koşulu sözleşmede yazılı olmalıdır. Harcama ya da kapsam belirli bir sınırı aştığında ücretin nasıl güncelleneceği baştan yazılırsa, model değişikliği tartışmasız yapılır.