Dijital Pazarlama Uzmanı mı, Ajans mı Daha Doğru Seçim?

Dijital pazarlama uzmanı mı, ajans mı sorusunun doğru cevabı işin büyüklüğüne ve hangi işin kimde kalacağına göre değişir. Strateji, ölçüm ve kanal yönetiminin tek elden ve kıdemli bir kişi tarafından yapılmasını istiyorsanız bağımsız bir uzman, yoğun kreatif üretimin ve çok sayıda kanalın aynı anda yürütülmesi gerekiyorsa ajans, kendi ekibiniz ya da ajansınız varsa ve yön arıyorsanız bağımsız bir danışman doğru seçimdir. Seçimi belirleyen şey kurumun büyüklüğü değil, hesabınızda gerçekte kimin çalışacağıdır. Ajansta satış görüşmesini yapan kişi ile işi yapan kişi çoğu zaman farklıdır, bağımsız uzmanda ise ikisi aynı kişidir.

Ben Adem Demir, İstanbul merkezli bağımsız bir dijital büyüme stratejisti ve performans pazarlama danışmanıyım. On yılı aşkın süredir onlarca sektörde yüzlerce markaya hizmet veriyorum ve bu süre boyunca markaların ajanslarla, kurum içi ekiplerle ve bağımsız uzmanlarla nasıl çalıştığını her açıdan gördüm. Bazı markalarda ajansın yanında bağımsız danışman olarak çalışıyor, ekibi ve ajansı aynı plana göre yönlendiriyorum. Uzman seçiminin bütün adımlarını dijital pazarlama uzmanı seçme rehberinde anlattım. Bu yazıda uzman, ajans ve danışman arasındaki seçimi nasıl yapacağınızı anlatıyorum.

Uzman, ajans ve danışman arasındaki fark nedir?

Bağımsız uzman, işi kendisi yapan ya da yönettiği küçük bir ekiple yürüten kişidir. Ajans, satış, hesap yönetimi, uygulama ve kreatif ekiplerinden oluşan bir kurumdur. Danışman ise planı ve kararları veren, uygulamayı kendi ekibinize ya da ajansınıza yaptıran kişidir. Aynı kişi bazı işlerde uzman, bazı işlerde danışman olarak çalışabilir.

Hangi durumda bağımsız uzman doğru seçimdir?

Bağımsız uzman, işin kalitesinin büyük ölçüde stratejiye, ölçüme ve kanal yönetimine dayandığı durumlarda doğru seçimdir. Bu durumlarda kıdemli bir kişinin doğrudan çalışması, kalabalık bir ekipten daha fazla fark yaratır.

• Ölçüm ve kârlılık sorunu varsa. Panel verisi ile kasa verisi uyuşmuyorsa sorunu çözecek olan deneyimli bir kişinin bakışıdır.
• Birkaç kanal tek planda yönetilecekse. Google, Meta ve SEO kararlarının aynı kişide birleşmesi kanallar arasındaki çakışmayı önler.
• Kreatif üretimi zaten sizdeyse. Ekibiniz video ve görsel üretiyorsa ajansın kreatif ekibine ayrıca ödeme yapmanız gerekmez.
• Muhatabınızın değişmemesini istiyorsanız. Hesabınızda iki yıl sonra da aynı kişi çalışır.

Hangi durumda ajans doğru seçimdir?

Ajans, işin büyük kısmının üretim olduğu ve birçok kişinin aynı anda çalışması gereken durumlarda doğru seçimdir.

• Yoğun kreatif üretimi gerekiyorsa. Her hafta çok sayıda video, görsel ve metin gerekiyorsa ajansın üretim ekibi avantaj sağlar.
• Çok sayıda kanal aynı anda yürütülecekse. Reklam, sosyal medya yönetimi, içerik, PR ve etkinlik aynı anda gerekiyorsa tek bir kişinin kapasitesi yetmez.
• Birden fazla ülke ve dil varsa. Farklı pazarlarda aynı anda çalışmak geniş bir ekip ister.
• Kurumsal satın alma süreci kurum istiyorsa. Bazı büyük şirketler yalnızca şirket statüsündeki tedarikçilerle çalışır.

Ajans seçecekseniz hangi kanıtları isteyeceğinizi performans pazarlama ajansı seçerken nelere bakılmalı yazısında ayrıntılı anlattım.

Kurum içi ekip ne zaman kurulmalı?

Kurum içi ekip, reklam harcaması ve iş hacmi birkaç kişilik bir ekibin maliyetini sürekli olarak taşıyacak büyüklüğe ulaştığında kurulmalıdır. Kurum içi ekibin en büyük avantajı ürünü, müşteriyi ve şirketin iç dengelerini en iyi bilen ekip olmasıdır. En büyük riski ise dışarıdan bakışın kaybolması ve ekibin kendi işini denetleyememesidir. Bu yüzden büyük markalarda kurum içi ekibin yanında bağımsız bir danışmanın yön vermesi ve düzenli denetim yapması sık görülen bir modeldir.

Karma model nasıl çalışır?

Karma modelde plan ve kararlar bağımsız bir danışmanda, uygulama ve üretim ajansta ya da kurum içi ekipte durur. Danışman hedefleri, ölçümü ve bütçe kararlarını belirler, haftalık toplantıyla ekibi ve ajansı aynı plana bağlar. Ajans kreatif üretir ve kampanyaları uygular, kurum içi ekip site ve müşteri ilişkileri işlerini yürütür.

Bu modelin en büyük faydası, ajansın kendi işini kendisinin raporlamamasıdır. Danışman ölçümü bağımsız bir yerden okur ve ajansın raporunu kasa verisiyle karşılaştırır.

Maliyet nasıl karşılaştırılır?

Maliyet, aylık hizmet ücretleri değil aynı kapsamın toplam maliyeti karşılaştırılarak hesaplanır. Bir ajans teklifinde kreatif üretimi dahil olabilir, bir uzman teklifinde olmayabilir. Ücretleri yan yana koymadan önce aşağıdaki kalemlerin her teklifte nerede durduğunu yazın.

Teklifleri kalem kalem aynı tabloda karşılaştırmanın yolunu ayrı bir yazıda anlatıyorum. Danışmanlık ücretlerinin hangi değişkenlere bağlı olduğunu da bu serinin ücret yazılarında ayrıca ele alıyorum.

Kıdem farkı neden önemli?

Çünkü bir reklam hesabının sonucunu, o hesapta her gün karar veren kişinin deneyimi belirler. Ajanslarda kıdemli kişiler genellikle satış görüşmesinde ve stratejide yer alır, günlük işi ise daha yeni ekip üyeleri yürütür. Bu her zaman kötü değildir, ama bilmeniz gerekir. Görüşmede hesabınızda kimin çalışacağını, o kişinin deneyimini ve haftada kaç saat ayıracağını isim isim sorun. Bağımsız uzmanla çalışırken ise sorulacak soru kapasitedir. Uzman kaç hesap yönetiyor ve sizin hesabınıza ne kadar zaman ayıracak?

Hangi model hangi riski taşır?

Bağımsız uzmanla çalışmanın riskleri bu tablodaki önlemlerle büyük ölçüde kapanır. Freelance bir uzmanla çalışırken hangi güvencelerin isteneceğini ayrı bir yazıda anlatıyorum.

Seçimi yaparken hangi sorular sorulmalı?

1. Hesabımızda gerçekte kim çalışacak ve bu kişinin deneyimi ne?
2. Kreatif üretim kimde olacak ve ayda ne kadar üretilecek?
3. Strateji ve ölçüm kararlarını kim verecek?
4. Raporu kim hazırlayacak ve hangi veriyle karşılaştırılacak?
5. Hesaplar ve veriler kimin adına duracak?
6. Çalışma bittiğinde elimizde ne kalacak?
7. Kapasiteniz yoğunlaştığında hesabımıza ne olacak?

En sık yapılan hatalar nelerdir?

• Büyüklüğe bakarak karar vermek. Büyük bir ajansta küçük bir hesap en yeni ekip üyesine kalabilir.
• Ucuz olduğu için freelance seçmek. Fiyat değil, kanıt ve güvence belirleyici olmalıdır.
• Kreatif ihtiyacını hesaba katmamak. Kreatif üretimi olmayan bir teklif düşük görünür ama eksiktir.
• Ajansın kendi raporuna güvenmek. Rapor, ajanstan bağımsız bir veriyle karşılaştırılmalıdır.
• Değişiklik kararını erken vermek. Ölçüm ve yapı oturmadan verilen karar işi sıfıra döndürür. Ajans ya da uzman değiştirme kararının ne zaman verilmesi gerektiğini bu serinin ayrı bir yazısında ele alıyorum.

Adem Demir hangi modelde çalışıyor?

Bağımsız bir danışman ve uçtan uca proje ortağı olarak çalışıyorum. Bazı markalarda reklam hesaplarını ve ölçümü doğrudan yönetiyor, bazılarında ise planı ve kararları veriyor, uygulamayı kurum içi ekibe ve ajanslara yaptırıyorum. Bu ikinci modelde haftalık toplantı ve raporla bütün ekipleri aynı plana bağlıyor, ajansın raporunu mağaza verisiyle karşılaştırıyorum. Hesap denetimi, stratejik danışmanlık ya da uygulamalı yönetim olarak çalışıyorum ve hangi modelde olursa olsun bütün hesaplar markada kalıyor.

Onlarca sektörde yüzlerce markayla çalışmış olmanın bana kazandırdığı şey, hangi markanın uzmanla, hangisinin ajansla, hangisinin karma modelle daha hızlı büyüyeceğini ilk görüşmede görebilmek. Size uygun modelin hangisi olduğunu birlikte değerlendirmek isterseniz performans pazarlama danışmanlığı sayfasından ön görüşme planlayabilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Küçük bir işletme için uzman mı ajans mı daha uygun?

Küçük bir işletme için genellikle bağımsız bir uzman daha uygundur. Bütçe tek ya da iki kanalı besleyecek büyüklükteyse kıdemli bir kişinin doğrudan çalışması, ajansın genel gider katmanını ödemekten daha verimlidir. Kreatif üretim ihtiyacı yoğunsa üretim için ayrı bir tasarımcı ya da içerik üreticisiyle çalışılabilir.

Ajansla çalışırken bağımsız danışman tutmak mantıklı mı?

Reklam harcaması yüksekse ve ajansın raporuyla kasa verisi uyuşmuyorsa mantıklıdır. Bağımsız danışman ölçümü ajanstan bağımsız bir yerden okur, hedefleri ve bütçe kararlarını belirler ve ajansın uygulamasını denetler. Bu model ajansın kendi işini kendisinin raporlaması sorununu ortadan kaldırır.

Bağımsız uzman tatile çıkınca ya da hastalanınca ne olur?

Bu risk, hesapların sizin adınıza durması, her kararın yazılı kayda geçmesi ve otomatik kuralların doğru kurulmasıyla azaltılır. Sözleşmede uzmanın ulaşılamadığı dönemlerde kimin hesaba bakacağını da yazın. İyi bir bağımsız uzman bu soruya hazırlıklı gelir.

Uzman mı ajans mı daha hızlı sonuç verir?

Hız kurumun büyüklüğüne değil, ilk haftalarda doğru sorunun bulunmasına bağlıdır. Ölçüm ve yapı sorunlarını hızla bulan kıdemli bir uzman çoğu zaman daha hızlı sonuç alır. Kreatif üretimin darboğaz olduğu hesaplarda ise ajansın üretim gücü süreyi kısaltabilir.