Bir performans pazarlama ajansı seçerken bakılması gereken sekiz şey var. Şeffaflık ve hesap sahipliği, hangi metriklerle başarıyı ölçtüğü, vaatlerinin gerçekçi olup olmadığı, ölçüme verdiği önem, raporlama biçimi, ücret modelinin neyi teşvik ettiği, hesabı kimin yöneteceği ve sektör deneyimi. Bu sekiz ölçütü basit bir puan kartıyla değerlendirmek, farklı ajansları aynı terazide tartmayı ve sunumun etkisinden kurtulmayı sağlar. Kesin sonuç garantisi veren, hesabı kendi adına açmak isteyen ya da başarıyı tıklama ve erişimle anlatan bir ajans, puanı ne olursa olsun elenmelidir.
Dijital pazarlama ajansı seçimi çoğu zaman sunumun etkileyiciliğine göre yapılıyor. Logo listesi uzun, tasarım güzel, ekip kalabalık. Ama birkaç ay sonra hesaba erişimin olmadığı, raporlarda satış yerine gösterim olduğu ve hesabı aslında deneyimsiz birinin yönettiği ortaya çıkabiliyor. Aşağıda bir ajansı ya da danışmanı değerlendirirken kullandığım puan kartını ve dikkat edilmesi gereken işaretleri paylaşıyorum. Google Ads'e özel sorulması gereken soruları ayrıca Google Ads ajansı seçerken sorular yazısında topladım.
Performans pazarlama ajansı ne yapar?
Performans pazarlama ajansı, reklam bütçenizi Google, Meta, TikTok ve pazaryeri gibi ölçülebilir kanallarda satış, başvuru ya da yeni müşteri hedefiyle yönetir. Klasik bir reklam ajansından farkı, başarının yaratıcılık ödülleri ya da erişimle değil, ölçülebilir iş sonuçlarıyla değerlendirilmesi. İyi bir performans ajansı reklamı yönetmenin yanında ölçümü kurar, kreatif yön verir, açılış sayfası ve teklif konusunda öneri sunar ve sonuçları kârlılık üzerinden raporlar. Bağımsız bir danışmanın bu işleri nasıl yaptığını performans pazarlama danışmanı ne yapar yazısında anlattım.
Ajans değerlendirme puan kartı nasıl kullanılır ve neden işe yarar?
Her ölçüte 1 ile 5 arasında puan veriyor ve ölçütün ağırlığıyla çarpıyorum. Ağırlıklar işletmeye göre değişebilir, aşağıdaki benim çoğu e-ticaret ve hizmet işletmesi için önerdiğim dağılım.
| Ölçüt | Ağırlık | Yüksek puan için ne görmek istiyorum? |
|---|---|---|
| Şeffaflık ve hesap sahipliği | 3 | Hesaplar sizin adınıza, tam erişim sizde |
| Başarı metrikleri | 3 | Satış, yeni müşteri, kâr ve müşteri başı maliyet |
| Ölçüme verilen önem | 3 | Ölçüm denetimiyle başlayan bir plan |
| Gerçekçi vaatler | 2 | Garanti yerine süreç ve öncelik planı |
| Hesabı yönetecek kişi | 2 | Adı belli, deneyimi doğrulanabilir bir uzman |
| Raporlama | 2 | İş sonucuyla başlayan, karar içeren rapor örneği |
| Ücret modeli | 2 | Şeffaf, bütçe artışını teşvik etmeyen bir yapı |
| Sektör deneyimi | 1 | Benzer bir işte somut bir vaka |
Sektör deneyimine en düşük ağırlığı vermem bilinçli bir tercih. Aynı sektörde çalışmış olmak faydalı, ama ölçüm, yapı ve kârlılık konusunda güçlü bir ekip, yeni bir sektörü kısa sürede öğrenebiliyor. Öbür yandan sektörü iyi bilen ama ölçümü önemsemeyen bir ekip, aynı hataları her müşterisinde tekrarlıyor olabilir.
Şeffaflık nasıl test edilir?
İlk görüşmede hesapların kimin adına açılacağını, ödemenin kimin kartından yapılacağını ve ayrılık durumunda neyin kimde kalacağını sorun. Doğru cevap şu. Reklam hesapları, analitik, etiket yöneticisi ve ürün katalogları sizin işletmenizin adına açılır, siz yönetici erişimine sahip olursunuz, ajans erişim alır. Ödeme doğrudan sizin kartınızdan çekilir ya da platformun faturası olduğu gibi paylaşılır. Ayrılıkta erişim kaldırılır, her şey sizde kalır. Bu cevaplarda tereddüt eden bir ajansla çalışmayı önermiyorum. Meta tarafında da aynı kural geçerli. İşletme portföyü sizin adınıza olmalı, ajans bu portföye iş ortağı olarak eklenmeli. Ajansın kendi portföyünde açılmış bir reklam hesabı, ayrılıkta size devredilemeyebilir ve hesabın geçmiş verisi kaybolabilir.
Başarı hangi metriklerle konuşulmalı?
Ajansın ilk görüşmede hangi rakamları konuştuğuna dikkat edin. Gösterim, erişim, tıklama oranı ve etkileşim, satış hedefli bir işte ikincil göstergeler. Satış, yeni müşteri sayısı, müşteri başı maliyet ve kâr birincil göstergeler. Kârlılığınızı, ürün marjınızı ve müşterinizin tekrar alışveriş oranını soran bir ajans, doğru yere bakıyordur. Hangi göstergelerin izlenmesi gerektiğini performans pazarlama KPI yazısında, kâr hesabını da e-ticaret kârlılık hesabı yazısında anlattım.
Ücret modeli neyi teşvik ediyor?
| Model | Avantajı | Dikkat edilmesi gereken |
|---|---|---|
| Sabit aylık ücret | Bütçe kararlarından bağımsız, öngörülebilir | Kapsamın net tanımlanması gerekir |
| Harcamanın yüzdesi | Hesap büyüdükçe ölçeklenir | Bütçe artışını teşvik edebilir |
| Sabit artı performans primi | Ortak hedefe bağlar | Primin hangi metriğe bağlandığı çok önemli |
Performans primi platform ROAS'ına bağlanırsa, ajans mevcut müşterilere ve marka aramalarına yönelme eğiliminde olabilir, çünkü bu satışlar ROAS'ı kolayca yükseltir. Prim yeni müşteri sayısına ya da toplam kâra bağlanırsa, teşvik işletmenin çıkarıyla daha iyi örtüşür. Ücret modellerini ve piyasadaki yaklaşımları Google Ads yönetim ücreti yazısında, teklifleri nasıl karşılaştıracağınızı da dijital pazarlama teklifi karşılaştırma yazısında anlattım.
Hangi işaretler uyarı sinyalidir?
- Belirli bir satış ya da ilk sıra garantisi
- Reklam hesabını ajansın kendi adına açma isteği
- Hesaba bakmadan hazır bir paket ve fiyat sunmak
- Başarıyı sadece tıklama, gösterim ya da takipçiyle anlatmak
- Uzun süreli taahhüt isteyip ilk ayların planını vermemek
- Önceki çalışmalardan somut bir sonuç ya da vaka paylaşamamak
- Hesabı kimin yöneteceği sorusuna net cevap vermemek
Bu işaretlerin arkasındaki yaygın uygulamaları Google reklam ajansı dolandırıcılığı yazısında ayrıntılı anlattım.
İlk görüşmeden önce ajansa hangi bilgileri vermelisiniz?
Ajansları doğru karşılaştırabilmek için hepsine aynı bilgiyi vermek gerekiyor. Son üç ila altı ayın reklam harcaması ve satış verisi, ortalama sipariş tutarı ve yaklaşık kâr marjı, hedefleriniz ve hesaplara görüntüleme erişimi. Hesaplara erişim veren işletmeler, hazır paket yerine gerçek bir teşhis içeren teklifler alıyor. Teklif hesabınıza bakılmadan hazırlandıysa, büyük ihtimalle her müşteriye aynı teklif gönderiliyordur.
Ajansın da size soru sormasını bekleyin. Ürününüzün marjı, müşterinizin tekrar alışveriş oranı, stok ve teslimat kapasiteniz, satış ekibinizin yapısı. Bu soruları sormayan bir ajans, büyük ihtimalle işinizi tanımadan kampanya kuracaktır.
Sözleşmede hangi maddeler olmalı?
- Hizmetin kapsamı. Hangi kanallar, hangi işler, ayda kaç saat ya da kaç görüşme.
- Hesap ve veri sahipliği. Tüm hesapların ve verilerin işletmeye ait olduğu.
- Raporlama. Raporun sıklığı, içeriği ve hangi metrikleri kapsadığı.
- Ücret ve ödeme. Ücret modeli, reklam harcamasının nasıl ödeneceği, ek işlerin nasıl ücretlendirileceği.
- Fesih. Bildirim süresi ve ayrılıkta erişimin nasıl devredileceği.
- Gizlilik. Satış ve müşteri verilerinin nasıl korunacağı.
Bu maddeler ilişkiyi zorlaştırmak için değil, iki tarafın da neyi beklediğini netleştirmek için. Açık bir sözleşme, ilerleyen aylarda yaşanabilecek yanlış anlaşılmaların çoğunu önlüyor.
Puan kartı örnek olarak nasıl işler?
İki hayali ajans düşünelim. Birincisinin sunumu çok etkileyici, logo listesi uzun, ama hesabı kendi adına açmak istiyor ve başarıyı tıklama ile erişim üzerinden anlatıyor. Şeffaflıkta 1, başarı metriklerinde 2 alıyor. Bu iki ölçütün ağırlığı yüksek olduğu için toplam puanı düşük kalıyor. İkincisinin sunumu sade, ama hesaplarınıza bakıp ölçümde iki sorun bulmuş, kârlılığınızı sormuş ve ilk üç ayın planını yazılı vermiş. Şeffaflıkta, ölçümde ve başarı metriklerinde 4 ile 5 arasında puan alıyor. Puan kartı olmadan ilk ajans çok daha cazip görünebilirdi. Puan kartıyla karar netleşiyor.
Puan kartını kendi önceliklerinize göre uyarlamanız da mümkün. Kreatif üretimi sizin için çok önemliyse bunu ayrı bir ölçüt olarak ekleyip yüksek ağırlık verebilirsiniz. Önemli olan, bütün adayları aynı ölçütlerle ve yazılı olarak değerlendirmek.
Deneme süresi ile başlamak mantıklı mı?
Evet, özellikle ilk kez dışarıdan destek alıyorsanız. Üç aylık bir başlangıç dönemi, ajansın nasıl çalıştığını, iletişimin nasıl ilerlediğini ve ilk sonuçları görmek için yeterli. Bu dönemin başında neyin başarı sayılacağını yazılı olarak belirleyin. Ölçümün doğrulanması, hesap yapısının sadeleştirilmesi, belirli bir maliyet hedefine yaklaşılması gibi. İlk ayda büyük satış artışı beklemek gerçekçi değil, ilk ay genellikle teşhis ve temizlik ayı. Ama ilk ayın sonunda sorunların neler olduğu ve hangi sırayla çözüleceği yazılı olarak net olmalı.
Ajans mı, bağımsız danışman mı, iç ekip mi?
Bütçenin büyüklüğüne, kanal sayısına ve kreatif üretim ihtiyacına bağlı. Çok sayıda kanal ve yoğun kreatif üretim gerektiren büyük bütçeli markalar için bir ajansın kapasitesi değerli. Stratejiyi kuran kişiyle doğrudan çalışmak isteyen ve karar hızını önemseyen markalar için bağımsız bir danışman daha uygun olabilir. Reklam harcaması yeterince büyüdüğünde ise iç ekip kurup dışarıdan stratejik danışmanlık almak, birçok marka için en verimli yapı oluyor. Hangisini seçerseniz seçin, yukarıdaki puan kartı aynı şekilde işe yarıyor. Uzman seçiminin bütün çerçevesini dijital pazarlama uzmanı seçme rehberinde anlattım.
Mevcut ajansınızı nasıl değerlendirirsiniz?
Bağımsız bir hesap denetimiyle. Denetim, ölçümün doğru olup olmadığını, bütçenin ne kadarının alakasız yerlere gittiğini ve hesap yapısının sağlıklı olup olmadığını gösteriyor. Ajansla ilişkiyi bozmadan, sadece mevcut durumu görmek için yapılabilir. Denetimin nasıl yapıldığını reklam hesabı denetimi rehberinde anlattım. Dışarıdan bir göz isterseniz reklam hesabı denetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Benimle çalışmayı düşünüyorsanız, puan kartındaki bütün soruları bana da sorabilirsiniz. Nasıl çalıştığımı performans pazarlama danışmanlığı sayfasında anlattım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme