Franchise adayları için lead skorlama üç katmanda yapılmalı. İlk katman adayın beyan ettiği bilgilere bakar. İstediği bölgenin açık olup olmadığı, öz kaynağının toplam yatırıma oranı, şubeyi kimin yöneteceği ve zaman planı. İkinci katman satış uzmanının değerlendirmesidir ve skoru düzeltebilir. Üçüncü katman ise skoru bir takip önceliğine çevirir, hangi adayın önce aranacağını söyler. Skor adayı sıraya koyar, adayı reddetmez. Otomatik bir puanla aday elemek hem en değerli adayları kaçırır hem de adayın itiraz edemediği bir karar üretir. Kesin kurallar ise yalnızca açıkça yazılmış yönlendirmeler için kullanılır.
Franchise ve zincir markalarda yatırımcı kazanımı ve kayıt sistemi kuruyorum. İzmir merkezli bir kahve zincirinde uygun yatırımcı oranı başlangıçta yüzde 4,1’di, on dört ayın son iki ayında yüzde 18,9 oldu. Şubeyi kendisi ya da birinci derece bir aile üyesi yönetecek adayların uygunlar içindeki payı yüzde 29’dan yüzde 66’ya çıktı. Aynı zincirde kendi şubesini bizzat yöneten sahiplerin şubeleri ilk iki yılda diğerlerinin ortalama 1,38 katı ciro yapıyordu. Bütün süreci franchise vaka analizinde anlattım. Bu yazıda skorun nasıl kurulduğunu anlatıyorum.
Çünkü satış ekibinin zamanı sınırlıdır ve başvuruların çoğu aynı değerde değildir. Vakadaki zincirde başlangıçta ayda 412 tekil başvuru geliyordu ve bunların yalnızca 17’si uygun yatırımcıydı. İki kişilik satış ekibi bütün kayıtları aynı sırayla aradığı için ilk insan cevabının medyanı 71 saatti. Skorun işi, ekibin önce en olası adaya ulaşmasını sağlamaktır. Skor bu işi yapmıyor, yalnızca bir puan üretiyorsa raporda güzel görünen bir sütundan ibaret kalır.
Formdaki dört soruyla. Vakadaki zincirde uygun yatırımcı, satış uzmanının işaretlediği, açık bölgede, yeterli öz kaynağı olan ve şubeyi kimin yöneteceği belli olan kişiydi. Formun ilk sorusu şehir ve ilçeydi. Bütçe yerine öz kaynak oranı ve şubeyi kimin yöneteceği soruluyordu, çünkü insanlar bütçelerini sık sık yanlış yazar.
| Beyan | Ne sorulur? | Skora etkisi |
|---|---|---|
| Bölge | İl ve ilçe | Açık bölge tam puan, bekleme listesi ayrı yol, kapalı bölge açık bölge önerisi |
| Öz kaynak | Toplam yatırımın ne kadarını kendi kaynağıyla karşılayacağı | Toplam yatırımı karşılama oranına göre bant |
| İşletme modeli | Şubeyi kim yönetecek? | Kendisi ya da birinci derece aile üyesi en yüksek puan |
| Zaman planı | Ne zaman başlamak istiyor? | Önümüzdeki altı ay daha yüksek takip önceliği |
Bu tabloda puanların ağırlığını ben belirliyorum, vaka analizinde bir puan cetveli yok. Ağırlığı belirleyen veri ise vakadan geliyor. İşletme modeline en yüksek ağırlığı vermemin nedeni, kendi şubesini yöneten sahiplerin ilk iki yılda 1,38 kat ciro yapması ve son üç yılda kapanan şubelerin uzaktan yönetilen şubeler olmasıydı. Toplam yatırımın sayfada açıkça yazılması da bu beyanların doğruluğunu artırır, çünkü aday kendi öz kaynağını gerçek toplamla karşılaştırarak yazar. Toplam yatırımın nasıl gösterileceğini giriş bedeli ve toplam yatırım yazısında anlattım.
Girmeli, ama bir davranış sinyali olarak. Vakadaki zincirde on dört ayda imzalanan 17 sözleşmenin 8’i ücretli reklamdan, 4’ü şube müşterilerinden, 4’ü mevcut şube sahibinin önerisinden ve 1’i bayilik platformundan geldi. Şube müşterileri markayı en iyi tanıyan kişilerdi. Sadakat uygulamasında son 30 günde en az sekiz kez şubeye gelmiş, pazarlama iletişimine açık rıza vermiş ve açık bir bölgede yaşayan üyelere şube sahibinin hikayesini anlatan bir kart gösteriliyordu. Keşif görüşmelerinin içinde şube müşterilerinden gelenlerin payı yüzde 8’den yüzde 24’e çıktı.
Bu yüzden ben şube müşterisinden ve şube sahibinin önerisinden gelen adaya kanal puanı ekliyorum. Kanal puanı beyanların yerine geçmez, eşit beyanlı iki adaydan hangisinin önce aranacağını belirler. Şube müşterisinin yatırımcı adayına dönüşmesinin nasıl ölçüldüğünü ayrı bir yazıda ele alıyorum. Bayilik platformlarından gelen adayların ayrı izlenmesi de gerekir. Franchise yatırımcı platformlarının Google Ads ile nasıl karşılaştırıldığını ayrıca anlatıyorum.
İlk görüşmeden sonra, gerekçesi yazılarak. Form beyanı bir başlangıçtır. Satış uzmanı ilk telefonda adayın gerçekten işin başında durmak isteyip istemediğini, öz kaynağının hazır olup olmadığını ve kararı kimin verdiğini öğrenir. Vakadaki zincirde uygun yatırımcı işaretini satış uzmanı koyuyordu ve reklam sistemlerine giden uygun yatırımcı sinyali bu işaretti. Formun otomatik puanı değil.
| Durum | Ne yapılır? |
|---|---|
| Skor yüksek, görüşme olumlu | Uygun yatırımcı işaretlenir, keşif görüşmesi planlanır |
| Skor yüksek, görüşme olumsuz | Neden yazılarak düşürülür |
| Skor düşük, görüşme olumlu | Neden yazılarak yükseltilir |
| Skor düşük, görüşme olumsuz | Nazik bir kapanış ve gerekirse ileri tarihli takip |
Düzeltmelerin gerekçesi skoru geliştirmenin kaynağıdır. Satış uzmanı aynı nedenle sık sık skoru değiştiriyorsa skordaki bir ağırlık yanlıştır.
Üç bantla ve her banda bir yanıt kuralıyla. Skorun tek görevi sırayı belirlemektir.
| Bant | Kim? | Takip kuralı |
|---|---|---|
| Öncelikli | Açık bölge, yeterli öz kaynak, kendisi yönetecek | Otomatik keşif görüşmesi takvim bağlantısı ve aynı gün insan teması |
| Değerlendirilecek | Bilgilerden biri eksik ya da belirsiz | Satış uzmanı aynı gün telefonla döner |
| Uzun vadeli | Zaman planı uzak ya da öz kaynak henüz hazır değil | Kısa bir görüşme ve ileri tarihli takip |
Vakadaki zincirde de akış buna benziyordu. Formdaki cevaplarına göre uygun görünen kişiye otomatik bir teşekkür mesajıyla birlikte otuz dakikalık çevrim içi keşif görüşmesi için takvim bağlantısı gidiyor, uygunluğu belirsiz olanlara satış uzmanı aynı gün telefonla dönüyordu. Her kaydın kayıt sisteminde bir sahibi, bir sonraki adımı ve bir tarihi vardı. Gerçekleşen keşif görüşmesi ayda 9’dan 31’e çıktı. Yanıt süresinin nasıl ölçüldüğünü franchise ilk yanıt süresi yazısında anlattım.
Skor sıralar, ret kapatır. Bir aday yalnızca otomatik bir puanla reddedilirse iki risk doğar. Birincisi en değerli adayı kaçırmak. Vakadaki zincirde kapalı bölgeden gelen kişi çoğu zaman markayı en çok seven ve o bölgedeki şubenin müşterisi olan kişiydi. Bekleme listesindeki 286 kişiden 52’si açık bir şehre yönlendirilmeyi kabul etti ve 2’si sözleşme imzaladı. Otomatik ret bu iki sözleşmeyi hiç görmezdi. İkincisi hukuki. Kişisel Verilerin Korunması Kanunu, kişiye yalnızca otomatik sistemlerle yapılan bir analiz sonucunda aleyhine çıkan bir sonuca itiraz hakkı tanıyor.
| Durum | Otomatik mi? | Adaya ne söylenir? |
|---|---|---|
| Aslında iş başvurusu | Yönlendirme | Kariyer sayfası bağlantısı |
| Kapalı bölge | Yönlendirme | Bekleme listesi ya da açık bölge önerisi |
| Uzaktan yönetmek isteyen yatırımcı | Sayfada yazılı şart | Deneyimli bir işletmeci ortakla ve birden fazla şubeyle başvurma şartı |
| Düşük skor | Hayır | Satış uzmanı görüşür, karar gerekçesiyle yazılır |
Vakadaki zincirde uzaktan yönetmek isteyen yatırımcılara kapı tamamen kapatılmadı. Onlar için deneyimli bir işletmeci ortakla gelme ve birden fazla şube açma şartı konuldu ve bu şart görüşmeden önce sayfada açıkça yazıyordu. Böylece kimse yanlış beklentiyle gelmedi ve hiçbir aday görünmez bir puanla elenmedi.
Bantlara göre sonuçla. Skor bir tahmindir ve tahmin sonuçla karşılaştırılmadan iyileşmez.
| Ölçü | Pay | Payda |
|---|---|---|
| Banda göre görüşme oranı | Banttaki adaylardan keşif görüşmesi yapılan | Banttaki aday |
| Banda göre 180 günlük sözleşme | 180 gün içinde sözleşme imzalayan | Banttaki aday |
| İnsan düzeltme oranı | Satış uzmanının skorunu değiştirdiği aday | Görüşülen aday |
| Kaçan aday payı | Düşük banttan çıkan sözleşme | Bütün sözleşmeler |
Öncelikli bandın görüşme ve sözleşme oranı diğer bantlardan belirgin şekilde yüksek değilse skor işini yapmıyordur. Kaçan aday payı yükseliyorsa skor değerli adayları aşağıda bırakıyordur. Franchise satışında sayılar küçük olduğu için bu ölçüler aylık değil, görüşme grubu bazında ve en az bir çeyrek boyunca okunur.
Önce mevcut şubelerinizi kimin yönettiğine göre ayırın ve performanslarını karşılaştırın, aradığınız profili bu veriye göre yazın. Sonra formu bölge, öz kaynak oranı, işletme modeli ve zaman planı soracak şekilde düzenleyin, kanal bilgisini kayda ekleyin. Ardından üç bandı ve her bandın takip kuralını yazın, satış uzmanının düzeltme alanını açın ve otomatik reddi yalnızca açıkça yazılmış yönlendirmelerle sınırlayın. Bantlara göre sonuçları bir çeyrek sonra okumak bu düzenin son adımıdır. Kayıt sisteminin aşamalarını franchise CRM aşamaları yazısında, kaybedilen adayların nasıl okunacağını franchise kayıp nedenleri yazısında, formun sorularını bayilik başvuru formu yazısında anlatıyorum.
Kayıt sistemi ve satış otomasyonu tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının franchise başvuruları için CRM ve satış otomasyonu bölümünde bulabilirsiniz. Aday profilinin bütün stratejideki yeri franchise pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Vakadaki zincirde reddetmek yerine yönlendirmek sözleşme getirdi. Kapalı bölgeden gelenler bekleme listesine alındı ve liste on dört ayda 286 kişiye ulaştı. Bunlardan 52’si açık bir şehre yönlendirilmeyi kabul etti ve 2’si sözleşme imzaladı. Liste ayrıca şube devirlerinde yeni sahip bulmak için kullanıldı.
Formdaki beyanlardan çıkan ilk puanı otomatik hesaplamak işi hızlandırır. Ama adayı uygun yatırımcı olarak işaretleyen ve reklam sistemine sinyal olarak giden karar satış uzmanının değerlendirmesi olmalıdır. Vakadaki zincirde de uygun yatırımcı işaretini satış uzmanı koyuyordu.
Markanızın kendi verisine göre değişir. Vakadaki zincirde en güçlü sinyal şubeyi kimin yöneteceğiydi. Kendi şubesini bizzat yöneten sahiplerin şubeleri ilk iki yılda ortalama 1,38 kat ciro yapıyordu ve kapanan şubeler uzaktan yönetilen şubelerdi.
Çeyrekte bir, bantların sonuçlarıyla karşılaştırılarak. Satış uzmanlarının sık sık aynı nedenle skoru değiştirmesi ya da düşük banttan sözleşme çıkması, ağırlıkların güncellenmesi gerektiğini gösterir.
Skor geçmişi ve CRM’deki görüşme ve sözleşme kaydıyla. Ben her çeyrek adayları skor bandına göre gruplayıp her bandın gerçekleşen görüşme ve sözleşmeye geçiş payını karşılaştırıyorum. Yüksek skorlu bir aday düşük skorlulardan daha iyi sonuç vermiyorsa skorun ağırlıklarını yeniden inceliyorum. İnsan değerlendirmesinin skoru değiştirdiği kayıtları ayrıca sayıyorum.