Hepsiburada, Türkiye'nin köklü pazaryerlerinden biri ve bazı kategorilerde Trendyol'dan daha güçlü bir konuma sahip.
Ama çoğu satıcı Trendyol'da kurduğu yapıyı olduğu gibi buraya kopyalıyor. Aynı ürünler, aynı bütçe dağılımı, aynı hedefler. Sonuç beklendiği gibi gelmiyor ve platform suçlanıyor. Yazıda Hepsiburada'nın kendine özgü tarafını ve buna göre nasıl yöneteceğinizi anlatıyorum. Bu yazıdaki yaklaşımı kendi kategori verinizle birleştirdiğinizde, hangi platformda neye ağırlık vereceğiniz netleşiyor.
Hepsiburada'nın kullanıcı profili ve kategori ağırlıkları Trendyol'dan farklı. Özellikle elektronik, teknoloji, beyaz eşya ve ev ürünlerinde oturmuş bir konumu var.
Kullanıcı bu kategorilerde araştırma yaparak, karşılaştırarak ve daha yüksek sepet tutarlarıyla alışveriş yapıyor. Karar süresi uzun; ürünü görüp anında satın alan bir davranış değil.
Reklam açısından anlamı şu: kullanıcı daha çok inceler, teknik özellikler ve ürün açıklaması belirleyici olur, aynı ürüne birkaç kez döner. Moda kategorisinde işleyen hızlı ve görsel odaklı yaklaşım burada tek başına yetmez; bilgi eksikliği doğrudan satış kaybına dönüşür.
Kullanıcı bugün tıklayıp yarın satın alıyorsa, tıklama ile satışın aynı günde eşleşmesini bekleyemezsiniz. Günlük raporda reklam kötü görünürken haftalık raporda toparlanır.
Bu yüzden Hepsiburada'da günlük veriye bakıp karar almak, Trendyol'dakinden daha fazla hata üretir. Haftalık pencere burada zorunluluk.
Karşılaştırmalı satın alma davranışının olduğu kategorilerde kullanıcı filtre kullanır. Marka, renk, kapasite, ölçü, garanti süresi.
Eksik doldurulmuş özellik alanı, o filtreyi kullanan herkesin listesinden düşmenize yol açar. Reklam veriyor olmanız bu kaybı telafi etmez; çünkü filtre uygulandığında ürün sonuç kümesinde bile yer almaz.
Pratik kural basit: ürün özellik alanlarının tamamını doldurun, tahmini olanları bile boş bırakmayın. Bu, reklam bütçesi gerektirmeyen ve etkisi doğrudan görülen bir kazanç.
Görsellerin dönüşüme etkisini ve kurallarını ürün görseli yazısında ele aldım.
Araştırma davranışının olduğu kategorilerde kullanıcı açıklamayı gerçekten okur. Moda kategorisinde görselin yaptığı işi, burada büyük ölçüde metin yapar.
Etkili açıklama, özellik listesi değil karar desteğidir. Kullanıcının aklındaki soruyu yanıtlar: bu ürün benim kullanımıma uyar mı, kurulumu zor mu, garantisi ne kadar, kutuda ne var?
Bu soruları yanıtlamayan açıklama, kullanıcıyı rakibin sayfasına gönderir. Orada cevabı bulursa satın alma da orada olur. Açıklamayı yazarken müşteri hizmetlerine en çok gelen soruları kaynak alın; gerçek tereddütler oradadır.
Elektronik gibi yüksek sepetli kategorilerde tıklama maliyetleri yüksek, ama satış başına kâr da yüksek. Bu tür kategorilerde daha pahalı tıklamaya katlanabilirsiniz.
Düşük fiyatlı ve marjı ince ürünlerde aynı tıklama maliyeti hızla zarara döner. İki grubu aynı kampanyada ve aynı hedefle tutmak, ikisine de zarar verir.
Kampanyalarınızı kategori ve marj bandına göre ayırın. Tek bir verimlilik hedefini tüm kataloğa uygulamak, yüksek marjlı ürünlerde fırsat kaçırmanıza ve düşük marjlılarda zarar etmenize yol açar.
Yüksek marjlı bir elektronik ürününde kabul edilebilir reklam oranı, düşük marjlı bir aksesuarda felaket olabilir. Aynı yüzdeyi ikisine uygulamak, birinde büyümeyi keser diğerinde zararı büyütür.
Ürün bazında kırılma noktasını nasıl hesaplayacağınızı ACoS yazısında anlattım.
Yüksek sepetli kategorilerde kampanya etkisi moda kategorisinden farklı işler. Kullanıcı zaten araştırma yapıyordu; indirim onun kararını hızlandırır, sıfırdan talep yaratmaz.
Bu yüzden kampanya dönemlerinde asıl kazanç, uzun süredir izlenen ürünlerde olur. Kullanıcının sepete attığı ama almadığı ürünler, indirim geldiğinde satışa döner.
Pratik sonuç: kampanya öncesinde reklamı kesmeyin, aksine görünürlüğü koruyun. İzlenme birikimi olmayan bir ürün, kampanya günü indirim yapsa da satmaz. Hazırlığı kampanya dönemleri yazısında ele aldım.
Pazaryerleri kullanıcı deneyimini korumak için satıcı performansını sıralamaya yansıtır. Geç kargo, yüksek iptal oranı veya düşük puan; reklam verseniz bile görünürlüğünüzü düşürür.
Yani reklam performansı operasyon performansından ayrı düşünülemez. Kargo sürenizi ve iptal oranınızı reklam metrikleriniz kadar ciddiye almanız gerekir.
Tersi de doğru ve avantaj yaratır. Kargosu hızlı, iptali düşük bir satıcı, rakibinden daha az reklam parası vererek üstte çıkabilir. Operasyonel disiplin burada ölçülebilir bir reklam avantajıdır.
Yorum ve puanın satışa etkisini yorum ve puan yazısında ele aldım.
Hem Trendyol hem Hepsiburada'da satıyorsanız en büyük riskiniz stok tutarsızlığı. Bir platformda tükenen ürünün diğerinde satılmaya devam etmesi, iptal ve puan kaybı demek.
İkinci risk fiyat tutarsızlığı. Platformların fiyat karşılaştırma mekanizmaları, daha pahalı olduğunuz yerde görünürlüğünüzü düşürebilir. Ayrıca müşteri gözünde güven sorunu yaratır.
Senkronizasyonu nasıl kuracağınızı stok ve fiyat senkronizasyonu yazısında anlattım.
Bir ürün Trendyol'da iyi satıyorsa Hepsiburada'da da iyi satacak diye bir kural yok. Kategori güçleri farklı olduğu için öncelik listeniz de farklı olmalı.
İki platformun kendi verisine bakın. Hangi ürün nerede daha iyi dönüşüyorsa bütçeyi orada o ürüne kaydırın. Ortak bir liste kullanmak, her iki platformda da ortalama sonuç almanıza yol açar.
Platform panelindeki reklam raporu tek başına yeterli değil. Komisyon, kargo ve iade sonrası net kârı ürün bazında görmeniz gerekir.
Yüksek ciro üreten bir ürün, iade oranı yüksekse zarar merkezi olabilir. İadeler satıştan günler sonra düştüğü için haftalık rapor kârlılığı olduğundan iyi gösterir.
Ay sonunda panel raporunu kendi kâr tablonuzla yan yana koyun. Aradaki farkı bilmek, hangi ürüne bütçe artıracağınızı doğrudan değiştirir. Hesabı komisyon ve marj yazısında gösterdim.
Kategori güçleri, kullanıcı davranışı, karar süresi ve rekabet yoğunluğu farklı. Aynı yapıyı taşımak zaman kazandırır gibi görünür ama performansı baştan sınırlar.
Her platform için ayrı öncelik listesi ve ayrı bütçe mantığı kurun. Bu ek iş gibi görünse de, iki platformdan da ortalama sonuç almaktan iyidir.
Tüm sistemi pazaryeri reklamcılığı rehberinde anlattım. Çoklu pazaryeri yönetiminizi birlikte kurmak isterseniz pazaryeri reklam yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.
Kategorinizin hangi platformda daha güçlü olduğuna bakın. Kendi satış verinizde hangisi daha iyi dönüşüyorsa oraya ağırlık verin. İkisinde de yeniyseniz sınırlı bütçeyle ikisini test edip veriye göre karar verin.
Teknik olarak mümkün ama dikkatli olun. Fiyat karşılaştırma mekanizmaları daha pahalı olduğunuz yerde görünürlüğünüzü düşürebilir. Müşteri gözünde de tutarsızlık yaratır.
Reklam görünürlüğü satın alır, organik sıralamayı doğrudan satın almaz. Organik yükseliş satış geçmişi, puan, stok sürekliliği ve satıcı performansıyla oluşur. Reklam bu birikimi hızlandırır ama operasyon zayıfsa sonuç gelmez.
Filtre kullanımının yüksek olduğu kategorilerde evet, belirgin fark yaratır. Eksik alan yüzünden filtreli sonuçlardan düşmek, reklamla telafi edilemeyecek bir kayıptır çünkü ürün sonuç kümesinde hiç yer almaz. Kategori verinizi bir kez çıkarmak, sonraki tüm bütçe kararlarını kolaylaştırıyor. Rakiplerin listelemesini incelemek bunun en hızlı yolu.