Pazaryeri Reklam Yönetimi

Pazaryerinde ciro büyütmek kolaydır: fiyatı düşürürsünüz, reklam bütçesini artırırsınız, satış gelir. Zor olan kâr etmektir. Komisyon, kargo, iade, kupon katkısı ve reklam gideri üst üste bindiğinde çoğu satıcının elinde beklediğinin yarısı kalır. Üstelik bunu fark etmesi aylar sürer, çünkü panelde görünen tek şey artan cirodur.

Pazaryeri reklam yönetiminde ne yapıyorum?

İşe reklamdan değil, matematikten başlıyorum. Ürün bazında gerçek katkı payını çıkarıyorum: satış fiyatı eksi komisyon, kargo, iade oranı, paketleme ve platform kesintileri. Ortaya çıkan rakam, o ürüne ne kadar reklam harcayabileceğinizin üst sınırıdır. Bu sınır bilinmeden verilen her reklam kararı tahmindir.

Sonrasında listeleme kalitesini düzeltiyorum. Pazaryerlerinde reklamın performansı, reklamın kendisinden çok listelemenin gücüne bağlıdır: başlık kurgusu, görsel seti, öznitelikler, kategori eşleşmesi, stok sürekliliği ve satıcı puanı. Zayıf bir listelemeye verilen reklam, tıklama satın alıp dönüşümü platforma bırakmaktır.

Kime uygun?

• Trendyol, Hepsiburada veya Amazon’da satış yapan ama kârını göremeyen satıcılar
• Reklam harcaması artarken net kârı azalan markalar
• Yüzlerce ürün arasından hangisine reklam vereceğini seçemeyen katalog sahipleri
• Kendi sitesi ve pazaryeri kanalını birlikte yönetmek isteyen e-ticaret markaları

Ciro değil, katkı payı

Pazaryeri panelleri size ROAS gösterir ama ROAS, komisyonu ve kargoyu görmez. 4 ROAS alan bir ürün, %22 komisyon ve ücretsiz kargo yükü altında zarar ediyor olabilir. Ben her ürün için bir başabaş ROAS hesaplıyorum; reklam kararları bu eşiğe göre veriliyor. Bazı ürünlerin reklamı kapatılıyor, bazılarının bütçesi katlanıyor.

Katalog geniş olduğunda ne yapmalı?

Bin ürünün tamamına reklam vermek bütçeyi inceltir ve hiçbir üründe öğrenme sağlamaz. Katalogu katkı payı ve satış hızına göre kademelere ayırıyorum: taşıyıcı ürünler, potansiyeli olanlar ve reklam verilmemesi gerekenler. Bütçe ilk iki gruba yoğunlaşıyor, üçüncü grup organik listelemeye ve fiyat rekabetine bırakılıyor.

Platformlar aynı değil

Trendyol’da satıcı puanı ve teslimat hızı sıralamayı belirgin biçimde etkiler; Hepsiburada’da kategori bazlı rekabet ve kampanya takvimi öne çıkar; Amazon’da anahtar kelime yapısı ve arama terimi raporu ayrı bir disiplindir. Her platformu kendi kurallarıyla yönetiyorum, tek bir şablonu üçüne birden uygulamıyorum.

Kampanya dönemleri

Pazaryerlerinde yılın kârı birkaç kampanya döneminde belirlenir. Bu dönemlere ürün seçimi, stok planı ve indirim matematiği önceden hazırlanmadan girmek, ciro büyütüp kâr küçültmenin en hızlı yoludur. Kampanya öncesi hangi ürünle katılacağınızı, hangi indirim oranının hâlâ kâr bıraktığını ve stoğun yetip yetmeyeceğini birlikte planlıyoruz.