Pazaryerinde en pahalı hata ciroya bakıp kâr sanmaktır. Panelde satış rakamı yükselir, grafikler yukarı bakar, ama banka hesabında karşılığı görünmez.
Sebep basit: kesintiler satıştan sonra ve farklı zamanlarda düşer. Komisyon anında, kargo faturası ay sonunda, iade haftalar sonra.
Yazıda ürün başına gerçek kârı nasıl hesaplayacağınızı adım adım gösteriyorum. Bu tablo olmadan reklam bütçesi belirlemek mümkün değil. Aşağıdaki tablo, reklam bütçesi belirlemeden önce mutlaka çıkarılması gereken temel hesabı adım adım kuruyor.
Hesabı somut yapalım
Bir örnek üzerinden gidelim. Ürününüzü 400 TL'ye satıyorsunuz, alış maliyeti 200 TL.
Kâğıt üstünde 200 TL kazanç var gibi görünüyor ve çoğu satıcı zihninde bu rakamla çalışıyor. Oysa o rakam hiçbir zaman kasaya girmiyor; kesintiler daha satış tamamlanmadan işlemeye başlıyor. Şimdi kesintileri tek tek düşelim.
- Komisyon %18: 72 TL
- Kargo ve hizmet bedeli: 45 TL
- İade payı: Her 10 satışta 1 iade, iade başına 60 TL maliyet, satış başına 6 TL
Reklam hariç toplam kesinti 123 TL. Elinizde 77 TL kalıyor; yani cironun yaklaşık yüzde on dokuzu.
Reklam bütçenizin tamamı bu 77 TL'nin içinden çıkmak zorunda. Satış başına 40 TL reklam harcarsanız net kârınız 37 TL olur. 70 TL harcarsanız 7 TL kalır.
İade payını atlamayın
Satıcıların en sık atladığı kalem iade. Çoğu satıcı iade maliyetini sadece kargo olarak düşünüyor.
Oysa gerçek maliyet daha yüksek. İade kargosu, ürünün yeniden satılabilir hale getirilmesi, bazı durumlarda hiç satılamaması ve komisyonun tamamının geri gelmemesi.
İade oranı yüzde ondan yüzde yirmiye çıktığında yukarıdaki örnekte satış başına yük 6 TL'den 12 TL'ye çıkar. Bu, net kârınızın altıncı kısmı demek. Yüksek iadeli bir ürün, panelde iyi görünürken zarar merkezi olabilir.
Kategoriye göre iade oranı
Tekstilde iade oranı beden ve kalıp sebebiyle yapısal olarak yüksektir. Elektronikte daha düşük ama iade edilen ürünün yeniden satılabilirliği daha sorunlu olabilir.
Kendi geçmiş verinizden kategori bazlı iade oranınızı çıkarın. Tahmin yürütmek yerine son üç ayın gerçek rakamını kullanın.
Tabloyu ilk kurduğunuzda genelde eksik çıkar. Sebep, bazı maliyetlerin satış anında değil sonradan görünmesi.
Kampanya katılım bedelleri en yaygın olanı. Bir kampanyaya girdiğinizde indirimin bir kısmını siz, bir kısmını platform karşılar; ama bazı modellerde katılımın kendi bedeli vardır ve bu ay sonu hesabına yansır.
Depolama ve elleçleme bedelleri de aynı şekilde işler. Platform lojistiğini kullanıyorsanız stokta duran ürün için ödeme yaparsınız; yavaş satan ürünlerde bu kalem sessizce büyür.
Bunları bulmanın tek güvenilir yolu ay sonu hesap özetinizi satır satır okumak. Tahmini rakamlarla kurulan tablo, gerçek maliyetin genelde altında kalır ve sizi olduğunuzdan kârlı sanmaya iter. Ay sonu özetini bir kez satır satır okumak, aylarca yanlış kararla çalışmayı önlüyor.
Kesintilerin oranlı, kârın sabit olması
Burası çoğu satıcının fark etmediği kritik mekanik.
Komisyon satış fiyatına oranlıdır. Alış maliyetiniz ise sabit. Bu asimetri, fiyat indirimlerinin kârı oransız biçimde vurmasına yol açar.
Örneğimize dönelim. 400 TL'den 380 TL'ye inen bir fiyat, cironuzdan yüzde beş götürür. Ama komisyon da azalsa bile alış maliyeti sabit kaldığı için reklam hariç kârınız 77 TL'den 60 TL'ye düşer; yani yüzde yirmi iki kayıp.
Reklam maliyetini de eklediğinizde tablo daha keskinleşir. 40 TL reklamla 37 TL kâr eden ürün, aynı reklamla 20 TL kâr eder. Yüzde beşlik indirim, net kârı neredeyse yarıya indirir. Bu asimetriyi bilmeden yapılan kampanya indirimleri, ciro grafiğini yükseltirken kâr grafiğini düşürüyor.
Bu hesabı bilmeden yapılan indirimler, satışı artırırken kârı yok eder. Fiyat baskısıyla nasıl baş edeceğinizi fiyat savaşı yazısında ele aldım.
Kırılma noktanızı bulun
Tablonun en değerli çıktısı, reklama harcayabileceğiniz üst sınır.
Örnekte reklam hariç marjınız 77 TL, cironun yüzde on dokuzu. Bu sizin kırılma noktanız. Reklam harcamanız satışın yüzde on dokuzunu geçtiğinde zarar etmeye başlarsınız.
Bu sayı her ürün için farklıdır ve genel bir hedef yoktur. Yüzde on beş bir üründe iyi, diğerinde felaket olabilir. Metriği ACoS yazısında ayrıntılı ele aldım.
Tabloyu nasıl kurmalı?
Karmaşık bir sistem gerekmiyor. Basit bir tablo yeter ve satırlar şu olmalı.
- Satış fiyatı
- Alış maliyeti
- Komisyon tutarı
- Kargo ve hizmet bedeli
- İade payı
- Reklam hariç kâr ve bunun ciroya oranı
Bu tabloyu tüm kataloğa değil, satışınızın büyük kısmını üreten ürünlere kurun. Yirmi ürünle başlamak, iki yüz ürünlük yarım kalmış bir tablodan çok daha faydalı.
Ne sıklıkla güncellenmeli?
Komisyon oranları, kargo tarifeleri ve alış maliyetleri değişir. Üç ay önce doğru olan tablo bugün yanlış olabilir.
Ayda bir gözden geçirin. Özellikle kargo tarifelerinde ve alış fiyatlarındaki değişimler sessizce marjı yiyor; kimse haber vermiyor.
Panel raporuyla karşılaştırın
Pazaryeri panelindeki reklam raporu o reklamdan gelen satışı gösterir; işletmenizin gerçek tablosunu göstermez.
İki sapma var. Birincisi iade gecikmesi; satış bu hafta görünür, iade gelecek hafta düşer. Bu gecikme kârlılığı olduğundan iyi gösterir.
İkincisi organik satışlar. Reklam verdiğiniz ürün organik olarak da satıyor olabilir ve panel bunların bir kısmını reklama yazar. Reklamı kapattığınızda satışın tamamı sıfırlanmaz.
Ay sonunda panel raporunu kendi kâr tablonuzla yan yana koyun. Aradaki farkı bilmek, hangi ürüne bütçe artıracağınızı doğrudan değiştirir.
Hesabın sonucu ne yapar?
Bu tablo üç kararı netleştirir.
Hangi ürüne reklam verilebileceğini söyler. Marjı çok ince ürünlerde reklam matematiksel olarak mümkün değildir; o ürünler organik satışla yaşamalı.
Ne kadar indirim yapabileceğinizi söyler. Kampanyaya girmeden önce indirimli fiyatta hâlâ pozitif olup olmadığınızı gösterir.
Hangi ürünü bırakmanız gerektiğini söyler. Bazı ürünlerde satış arttıkça zarar büyür ve bunu ancak ürün bazında hesapla görürsünüz.
Tüm sistemi pazaryeri reklamcılığı rehberinde anlattım. Kâr tablonuzu birlikte kurmak isterseniz pazaryeri reklam yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.
Sık sorulan sorular
Komisyon oranını nereden görürüm?
Satıcı panelinizde kategori bazında listelenir. Ama sadece komisyona bakmayın; hizmet bedeli, kargo katkısı ve varsa kampanya katılım bedelleri de kesinti kalemidir. Ay sonu hesap özetiniz gerçek toplamı gösterir.
Kargo bedelini müşteriye yükleyince marj düzelir mi?
Kısmen, ama dikkatli olun. Kargo dahil toplam fiyat, Buy Box değerlendirmesinde ve kullanıcı karşılaştırmasında dikkate alınır. Ürün fiyatını düşük tutup kargo eklemek çoğu zaman görünürlük kaybettirir.
Tüm ürünler için ayrı hesap şart mı?
Benzer marj bandındaki ürünleri gruplayabilirsiniz. Ama kategori ve fiyat bandı farklıysa ayrı hesaplayın; tek bir ortalama marj varsayımı, yüksek marjlı ürünlerde fırsat kaçırmanıza ve düşük marjlılarda zarar etmenize yol açar.
Zarar eden ürünü hemen kapatmalı mıyım?
Hemen değil. Önce sebebini bulun: iade oranı mı yüksek, fiyat mı çok düşük, reklam mı verimsiz? Düzeltilebilir bir sebep varsa düzeltin. Yapısal olarak marjı yetmiyorsa o zaman bırakın. Tabloyu bir kez kurduğunuzda güncellemek ayda birkaç dakika sürüyor. Bu disiplin, kâr kararlarını tahminden çıkarıp rakama bağlıyor.
