Bir marka sahibiyle konuşuyorum: "Bütün kampanyalarımın ROAS'ı 4-5 ama ay sonunda kâr göremiyorum, neden?" Bu sorunun cevabı çoğu zaman tek bir metrikte gizli: MER. Kampanya ROAS'ları parçayı gösterir, MER ise bütünü. Bu yazıda MER'i ve neden takip etmeniz gerektiğini anlatıyorum.
MER (Marketing Efficiency Ratio), toplam cironuzun toplam reklam harcamanıza oranıdır. Tek kampanya değil, işletmenin tamamı:
MER = Toplam Ciro / Toplam Reklam Harcaması
Örnek: Ay boyunca tüm kanallarda 100.000 lira reklam harcadınız ve toplam 500.000 lira ciro yaptınız. MER'iniz 5'tir. Bu, işletmenizin reklam kaldıracının gerçek ölçüsüdür.
ROAS kampanya/platform bazında ölçülür ve atfetme oyunlarından etkilenir. Meta kendi getirisini, Google kendi getirisini sayar; ikisi aynı satışı sahiplenebilir. Bu yüzden kampanya ROAS'larının toplamı genelde gerçekten iyimserdir.
MER ise bu oyundan etkilenmez. Tek bir gerçeği kullanır: kasaya giren toplam para ve reklama çıkan toplam para. "Hangi platform getirdi" tartışması yoktur; sadece sonuç vardır. Bu yüzden MER, işletmenin gerçek reklam verimliliğini ROAS'tan daha dürüst gösterir.
MER mükemmel değil; tek tek hangi kampanyanın iyi olduğunu göstermez. O yüzden optimizasyon için yine ROAS'a ihtiyacınız var. En doğrusu ikisini birlikte kullanmak: gündelik optimizasyonda ROAS, işletmenin sağlığında MER. Biri mikroskop, diğeri dürbün.
MER'in performans sistemindeki yerini performans pazarlama rehberinde, ROAS ile farkını ayrı bir yazıda ele alıyorum. Kendi MER'inizi doğru hesaplamak ve yorumlamak için danışmanlık kapsamında destek alabilirsiniz.
Kâr marjınıza bağlı. Yüksek marjlı işte düşük MER bile kâr ederken, düşük marjlı işte yüksek MER gerekir. Kendi başabaş MER'inizi hesaplayıp hedefi ona göre koyun.
Belirli dönemdeki toplam cironuzu, o dönemdeki tüm reklam harcamanıza bölün. Aylık takip çoğu işletme için ideal ritimdir.
Çünkü atfetme tartışmasından etkilenmez; tek gerçeği (toplam ciro ve toplam harcama) kullanır. Platform raporları şişebilir ama MER kasadaki gerçeği yansıtır.