ROAS, performans pazarlamanın en çok konuşulan metriği. Herkes "ROAS'ım kaç" diye sorar ama çoğu, ROAS'ın gerçekte ne ölçtüğünü ve neyi ölçmediğini bilmez. Bu yazıda ROAS'ı nasıl hesaplayacağınızı ve neden tek başına yanıltıcı olduğunu sahadan anlatıyorum.
ROAS nedir?
ROAS (Return On Ad Spend), reklam harcamasının getirisidir. Yani harcadığınız reklam parasına karşılık elde ettiğiniz gelir. Formül basit:
ROAS = Reklamdan Gelen Gelir / Reklam Harcaması
Örnek: 10.000 lira reklam harcadınız, bu reklamlardan 40.000 lira satış geldi. ROAS'ınız 4'tür. Yani 1 lira reklama karşılık 4 lira gelir.
ROAS tek başına neden yetmez?
Çünkü ROAS geliri ölçer, kârı değil. Ve gelir ile kâr çok farklı şeylerdir. Şu sebeplerle ROAS yanıltıcı olabilir:
1. Kâr marjını görmez
4 ROAS kulağa iyi gelir ama ürün maliyetiniz yüksekse zarar bile edebilirsiniz. Düşük marjlı bir üründe 4 ROAS yetersizken, yüksek marjlı bir üründe 2 ROAS bile kârlı olabilir. ROAS'ın "iyi" olup olmadığı marjınıza bağlıdır.
2. Başabaş ROAS'ınızı bilmeden anlamı yok
Başabaş ROAS, zarar etmeden ulaşmanız gereken minimum ROAS'tır ve kâr marjınızdan hesaplanır. Bunu bilmeden "ROAS'ım 3, iyi mi kötü mü" sorusunun cevabı yoktur. Önce kendi başabaş noktanızı çıkarın.
3. Atfetme şişmesi
Reklam platformları, zaten gelecek olan müşteriyi de "ben getirdim" diye sayabilir. Bu, panel ROAS'ını gerçekte olduğundan yüksek gösterir. Platform ROAS'ı genelde iyimserdir.
4. Bütünü göstermez
Tek kampanya ROAS'ı, işletmenin geneli hakkında bilgi vermez. Bunun için MER'e (toplam ciro / toplam reklam) bakmak gerekir. MER'in neden önemli olduğunu ayrı bir yazıda anlatıyorum.
ROAS'ı doğru kullanmak
ROAS işe yaramaz demiyorum; tek başına yetmez diyorum. Doğru kullanım şöyle: ROAS'ı başabaş noktanızla karşılaştırın, kâr marjınızla birlikte okuyun ve MER ile destekleyin. O zaman ROAS güçlü bir araç olur. Tek başına bakıldığında ise sizi yanlış kararlara götürür.
ROAS'ın performans sistemindeki yerini performans pazarlama rehberinde, düşük ROAS'ın nasıl analiz edileceğini ayrı bir yazıda ele alıyorum. Kendi başabaş ROAS'ınızı çıkarmak için danışmanlık kapsamında destek alabilirsiniz.
Sık sorulan sorular
İyi bir ROAS kaç olmalı?
Evrensel rakam yok. İyi ROAS, başabaş ROAS'ınızın üzerindeki her değerdir ve bu da kâr marjınıza bağlıdır. Önce başabaş noktanızı hesaplayın.
ROAS mı MER mi takip etmeliyim?
İkisini birlikte. ROAS kampanya optimizasyonu için, MER işletmenin gerçek sağlığı için. Sadece birine bakmak eksik resim verir.
Panel ROAS'ına güvenebilir miyim?
Tamamen değil. Panel atfetme nedeniyle iyimser olabilir. Panel ROAS'ını gerçek satış verinizle ve MER ile çapraz kontrol edin.
