ROAS, İngilizce return on ad spend ifadesinin kısaltmasıdır ve reklam harcamasının getirisi anlamına gelir. Reklamın getirdiği ciro, reklam harcamasına bölünerek hesaplanır. 10.000 lira reklam harcaması 40.000 lira ciro getirdiyse ROAS 4'tür, yüzde olarak yüzde 400. ROAS tek başına kârı göstermez. Bir kampanyanın kârlı olup olmadığını anlamak için ROAS'ı işletmenin başabaş ROAS'ıyla, yani reklam harcamasını tam olarak karşılayan getiri düzeyiyle karşılaştırmak gerekir.
ROAS, dijital reklamcılıkta en çok kullanılan ve en çok yanlış anlaşılan metrik. "ROAS'ımız 5" cümlesi kulağa iyi geliyor, ama kâr marjı yüzde 15 olan bir işletme için bu rakam zarar demek. Kâr marjı yüzde 60 olan bir işletme için ise çok iyi bir sonuç. Aşağıda ROAS'ı nasıl hesapladığımı, başabaş noktasını nasıl bulduğumu ve hangi ROAS'ın gerçekten iyi olduğunu örneklerle anlatıyorum.
ROAS ne demek, nasıl hesaplanır?
Formül basit. ROAS eşittir reklamdan gelen ciro bölü reklam harcaması. Bazı kaynaklar sonucu oran olarak, bazıları yüzde olarak yazar. 4 ROAS ile yüzde 400 ROAS aynı şeydir.
| Reklam harcaması | Reklamdan gelen ciro | ROAS | Yüzde olarak |
|---|---|---|---|
| 5.000 TL | 15.000 TL | 3 | %300 |
| 10.000 TL | 40.000 TL | 4 | %400 |
| 25.000 TL | 150.000 TL | 6 | %600 |
Hesabın zor kısmı formül değil, "reklamdan gelen ciro" rakamının nereden alındığı. Meta ve Google Ads kendi ilişkilendirme kurallarına göre satışı reklama yazar. GA4 farklı bir model kullanır. Muhasebe ise iadeleri ve iptalleri düşer. Aynı dönem için üç farklı ROAS görebilirsiniz. Bu yüzden hangi kaynağın ROAS'ından bahsedildiğini her zaman belirtmek gerekiyor ve raporlarda tek bir kaynağı tutarlı olarak kullanmak. Kısa tanım için sözlükteki ROAS maddesine bakabilirsiniz.
Başabaş ROAS nasıl hesaplanır?
Başabaş ROAS, reklam harcamasının ne kâr ne zarar bıraktığı noktadır. En basit hali bir bölü brüt kâr marjı. Burada brüt kâr marjı, satış fiyatından ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve ortalama iade maliyeti düşüldükten sonra kalan oran olmalı.
| Brüt kâr marjı | Başabaş ROAS | Anlamı |
|---|---|---|
| %20 | 5 | 5'in altındaki her ROAS zarar |
| %25 | 4 | 4'ün altındaki her ROAS zarar |
| %33 | 3 | 3'ün altındaki her ROAS zarar |
| %50 | 2 | 2'nin altındaki her ROAS zarar |
Bir de KDV meselesi var. Reklam panelleri ciroyu genellikle KDV dahil fiyatla gösterir. Brüt marjınızı KDV hariç hesapladıysanız, başabaş ROAS'ı panelle karşılaştırırken KDV'yi de hesaba katmanız gerekir. Yüzde 20 KDV'li bir üründe KDV hariç başabaş ROAS 4 ise, panelde bu yaklaşık 4,8'e karşılık gelir. Bu küçük fark, birçok hesabın aslında zararına çalıştığını gizliyor. Ayrıntılı hesap örneklerini ROAS yüksek kâr düşük yazısında, sözlükteki tanımı da başabaş ROAS maddesinde bulabilirsiniz.
İyi bir ROAS kaç olmalı?
Sabit bir cevabı yok, çünkü işletmenin marjına bağlı. "E-ticarette iyi ROAS 4'tür" gibi genel kurallar, marjı bilmeden verildiğinde yanıltıcı. Benim kullandığım çerçeve şöyle. Başabaş ROAS'ın altı zarar, başabaş ile hedef kâr marjının gerektirdiği ROAS arası kabul edilebilir, onun üzeri iyi. Hedef kâr marjı yüzde 10 olan ve brüt marjı yüzde 30 olan bir işletmede, reklam harcamasının cironun yüzde 20'sini geçmemesi gerekir. Bu da 5 ROAS demek.
Yeni müşteri kazanımında bu çerçeve biraz esneyebilir. Müşteri tekrar alışveriş yapıyorsa, ilk siparişte başabaş noktasının biraz altına inmek, sonraki siparişlerle telafi edilebilir. Bu kararı vermek için müşterinin yaşam boyu değerini bilmek gerekiyor. Sözlükteki LTV ve kârlı ROAS noktası maddelerinde bu hesabı kısaca anlattım.
ROAS ile ROI arasındaki fark nedir?
| Metrik | Formül | Ne gösterir? |
|---|---|---|
| ROAS | Reklam cirosu bölü reklam harcaması | Reklamın ciroya katkısı |
| ROI | Net kâr bölü toplam yatırım | Yatırımın gerçek kârlılığı |
| MER | Toplam ciro bölü toplam reklam harcaması | Tüm reklamların işletmeye toplam katkısı |
| POAS | Reklamdan gelen brüt kâr bölü reklam harcaması | Reklamın kâra katkısı |
ROAS ciroya bakar, ROI kâra. 4 ROAS ile çalışan bir kampanya, marjı düşükse negatif ROI üretebilir. MER ise kanal kanal değil, işletmenin bütününe bakar. Platformların kendi payını büyük gösterme eğilimini dengelemek için ROAS'ın yanında MER'i de izliyorum. Bunu MER yazısında açıkladım.
ROAS hesaplamasında hangi hatalar yapılıyor?
İadeleri ve iptalleri düşmemek. İade oranı yüksek kategorilerde, özellikle hazır giyimde, panel ROAS'ı ile gerçek getiri arasındaki fark çok büyük olabiliyor. Bir elbise butiğinde beden kaynaklı iade oranı yüzde 17,6 idi. Bu oran düşürülene kadar panelde görünen satışların önemli bir kısmı kasaya hiç girmiyordu. Elbise butiği vakasında bu konuyu anlattım.
Kargo ve vergiyi tutarsız göndermek. Pixel bazen kargo dahil, bazen hariç tutar gönderiyorsa, ROAS hesabı da tutarsız olur.
Tüm kampanyaları tek bir ROAS ile değerlendirmek. Marka kampanyasının ROAS'ı her zaman yüksektir, yeni müşteri kampanyasının ROAS'ı her zaman daha düşüktür. İkisini toplamda okumak, yeni müşteri kampanyasının gerçek durumunu gizler.
Platform ROAS'ını toplam satışla karşılaştırmamak. Meta ve Google'ın raporladığı satışları toplarsanız, mağazanın gerçek satışından fazla bir rakam çıkabilir. Her platform aynı satışı kendine yazabiliyor.
Kanallar arasında ROAS nasıl karşılaştırılmalı?
Dikkatli. Google Ads'te arama kampanyalarının ROAS'ı genellikle Meta'dan yüksek görünür, çünkü arama zaten satın almaya yakın kişileri yakalar. Meta ise henüz arama yapmamış kişilere ulaşır ve satışın bir kısmı daha sonra başka bir kanaldan gerçekleşir. İki kanalı aynı ROAS hedefiyle değerlendirmek, talep yaratan kanalı haksız yere küçük gösterir. Ben her kanala kendi rolüne göre bir hedef veriyorum ve kanalların birlikte ne getirdiğini toplam satış ve toplam harcama üzerinden okuyorum. Bütçenin kanallar arasında nasıl dağıtıldığını reklam bütçesi dağıtımı yazısında anlattım.
Aynı kanal içinde de kampanya türleri farklı okunmalı. Marka araması, yeniden pazarlama ve yeni müşteri kampanyalarının ROAS'ları birbirinden çok farklıdır ve bu farklılık normaldir. Marka kampanyasını ayrı tutmanın nedenini marka araması yazısında açıkladım.
Lead toplayan işlerde ROAS hesaplanabilir mi?
Hesaplanabilir ama doğrudan değil. Form ya da randevu toplayan işlerde reklam anında bir ciro oluşmuyor. ROAS hesabı için başvurunun daha sonra satışa dönüşüp dönüşmediğini ve ne kadar ciro getirdiğini bilmek gerekiyor. Bu da CRM ile reklam hesabı arasında bir veri akışı demek. Bu akış yoksa, lead işlerinde ROAS yerine nitelikli başvuru başı maliyet ya da müşteri başı maliyet üzerinden çalışmak daha gerçekçi. Bu ölçümün nasıl kurulduğunu lead kalitesi ölçümü yazısında anlattım.
ROAS tek başına neden yetmez?
Çünkü ROAS bir verimlilik ölçüsü, büyüme ölçüsü değil. Bütçeyi azaltarak ROAS'ı yükseltmek her zaman mümkün. Kampanya sadece en kolay ve en ucuz satışları alır, ROAS yükselir, ama toplam satış ve toplam kâr düşer. Öbür yandan ölçeklerken ROAS'ın biraz düşmesi normal. Yeni harcanan her lira bir öncekinden biraz daha az getirir. Önemli olan, toplam kârın artıp artmadığı. Ölçeklemede ROAS düşüşünü nasıl yönettiğimi ölçeklemede ROAS düşüşü yazısında anlattım.
Tesettür giyim satan bir markada istikrarlı dönemde platform ROAS'ı 5 ile 7 arasındayken, toplam cironun toplam reklam harcamasına oranı 9,7 idi. Platform ROAS'ı tek başına bu markanın reklamdan ne kadar kazandığını eksik gösteriyordu. Ayrıntılar tesettür giyim vakasında var.
ROAS'ı kâra yaklaştıran POAS nedir?
POAS, reklamdan gelen brüt kârın reklam harcamasına bölünmesiyle hesaplanır. ROAS'tan farkı, ciro yerine kârı paya koyması. 1'in üzerindeki bir POAS, reklamın harcadığından fazla brüt kâr getirdiği anlamına gelir. POAS'ı izlemek için her siparişin kârının hesaplanabilmesi gerekiyor, bu yüzden her işletme için kolay değil. Ama marjları çok farklı ürünler satan mağazalarda, ROAS'ın gizlediği kârsız satışları açıkça gösteriyor. Ben bu işletmelerde en azından ürün grubu bazında yaklaşık bir POAS hesaplıyorum.
ROAS düştüğünde ne yapılmalı?
Önce düşüşün gerçek olup olmadığına bakıyorum. Ölçüm bozulmuş olabilir, sezon değişmiş olabilir ya da son günlerin verisi henüz tamamlanmamış olabilir. Gerçekse, kreatif, sayfa, fiyat ve kampanya ayarları sırasıyla kontrol ediliyor. Bu sırayı düşük ROAS analizi yazısında adım adım anlattım. Meta'da ROAS hedefinin nasıl belirlendiğini Meta ROAS kampanyası, Google'da hedef ROAS'ı da teklif stratejileri yazısında ele aldım.
ROAS hesaplaması kâr hesabına nasıl bağlanır?
ROAS'ı kâra çevirmek için her kampanyanın, mümkünse her ürün grubunun, bir kâr zarar satırı olmalı. Ciro, ürün maliyeti, kargo, komisyon, iade ve reklam harcaması. Bu tablo, hangi kampanyanın gerçekten kâr bıraktığını ROAS'tan çok daha net gösteriyor. Tablonun nasıl kurulduğunu e-ticaret kârlılık hesabı yazısında anlattım.
Reklamlarınızın kâra katkısını birlikte hesaplamak isterseniz performans pazarlama danışmanlığı sayfasından ulaşabilirsiniz. Performans pazarlamasının ölçüm tarafını bütünüyle performans pazarlama rehberinde anlattım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme