ROAS, e-ticaret reklamcılığının en çok konuşulan metriği. Ama deneyimli pazarlamacılar giderek daha çok başka bir sayıya bakıyor: MER. Çünkü ROAS tek bir kampanyanın getirisini gösterirken, MER işletmenizin reklam verimliliğinin bütününü gösterir. Bu yazıda MER'in ne olduğunu ve neden daha güvenilir olduğunu anlatıyorum.
MER (Marketing Efficiency Ratio), toplam cironuzun toplam reklam harcamanıza oranıdır. Formül basit:
MER = Toplam Ciro / Toplam Reklam Harcaması
Örneğin ayda 500.000 lira ciro yaptınız ve toplam 100.000 lira reklam harcadınız; MER'iniz 5'tir. Yani her 1 lira reklama karşılık 5 lira toplam ciro. Dikkat edin: bu "tüm reklamların toplamı"dır, tek bir kampanya değil.
ROAS, platform bazında ve kampanya bazında ölçülür; Meta kendi getirisini, Google kendi getirisini sayar. Sorun şu: platformlar aynı satışı ikisi birden "ben getirdim" diye sayabilir (atfetme çakışması). Ayrıca platform, zaten gelecek olan müşteriyi de kendine yazar. Bu yüzden kampanya ROAS'larının toplamı, gerçek tablodan genelde iyimserdir.
MER ise bu oyundan etkilenmez. Çünkü tek bir gerçeği kullanır: kasaya giren toplam para ve reklama çıkan toplam para. Atfetme kimin hakkı tartışması yoktur; sadece sonuç vardır.
MER mükemmel değil. Tek tek hangi kampanyanın iyi çalıştığını göstermez; o yüzden optimizasyon için yine kampanya bazlı ROAS'a ihtiyacınız olur. En doğrusu ikisini birlikte kullanmaktır: gündelik optimizasyon için ROAS, işletmenin gerçek sağlığı için MER. Biri mikroskop, diğeri dürbün gibidir.
"İyi MER" işletmenize göre değişir; kâr marjınıza bağlıdır. Önemli olan MER'inizi zaman içinde izlemek ve eğilimini görmek. MER düşüyorsa, ne kadar iyi ROAS raporlarsanız raporlayın, reklam verimliliğiniz gerçekte geriliyordur.
ROAS, MER ve diğer metriklerin büyüme sistemindeki yerini e-ticaret büyüme rehberinde ele alıyorum. ROAS yüksek ama kâr düşükse sorununu da ayrı bir yazıda inceledim. Kendi MER'inizi doğru hesaplamak ve yorumlamak için danışmanlık kapsamında destek alabilirsiniz.
Kâr marjınıza bağlı. Yüksek marjlı işte düşük MER bile kâr ederken, düşük marjlı işte yüksek MER gerekir. Kendi başabaş MER'inizi hesaplayıp hedefi ona göre koyun.
İkisini birlikte. MER işletmenin gerçek sağlığını, ROAS hangi kampanyanın çalıştığını gösterir. Sadece birine bakmak eksik resim verir.
Belirli bir dönemdeki toplam cironuzu, o dönemdeki tüm platformlardaki toplam reklam harcamanıza bölün. Aylık takip çoğu işletme için ideal ritimdir.