ROAS yüksek ama kâr düşükse sorun neredeyse her zaman ROAS'ın kâr değil ciro ölçmesinden ve o cironun bir kısmının gerçekte reklama ait olmamasından kaynaklanır. Panel ROAS'ı KDV'yi, iadeleri, ürün maliyetini, kargoyu ve ödeme komisyonunu düşmez. Aynı siparişi birden fazla platformda sayar ve reklam olmasa da gelecek satışları reklama yazar. Çözüm, başabaş ROAS'ı marjdan hesaplamak, panel rakamını mağazanın net cirosuyla doğrulamak ve bütçeyi kampanya ROAS'ına göre değil, reklam sonrası kalan katkıya göre yönetmektir.
En sık duyduğum cümle şu. "Ajans raporunda ROAS 6, panel de aynısını söylüyor, ama ay sonunda hesapta para yok." Çoğu zaman ne ajans ne panel yalan söylüyordur. İkisi de kârı değil, platformun kendine yazdığı ciroyu ölçüyordur. Reklamı, siteyi ve tekrar satışı kârlılıkla birlikte okuyan çerçeveyi e-ticaret büyüme rehberinde anlattım. Burada panel ile kasa arasındaki farkı kalem kalem açıyor ve hangi kampanyanın kâr, hangisinin yalnızca ciro ürettiğini nasıl ayırdığımı gösteriyorum.
ROAS yüksek ama kâr düşükse ilk neye bakılır?
ROAS yüksek ama kâr düşükse ilk olarak üç soruya bakılır. Panellerin toplam satışı mağazanın net cirosunu aşıyor mu, başabaş ROAS'ınız kaç ve bütçenin ne kadarı zaten satın alacak kişilere gidiyor? Bu üç sorunun cevabı, sorunun ölçümde mi, marjda mı yoksa kampanya yapısında mı olduğunu çoğu vakada bir saat içinde gösterir.
İlk kontrol kolaydır. Son 30 günde Meta, Google ve varsa TikTok panellerindeki satın alma değerlerini toplayıp aynı dönemin mağaza panelindeki net satışıyla karşılaştırırım. Panel toplamı mağaza cirosunun üstündeyse her platform aynı siparişlerin bir kısmını kendine yazıyordur ve kampanya ROAS'larının hiçbiri kârlılık hesabına doğrudan girmemelidir. Bu durumda toplam ciroyu toplam harcamaya bölen blended ROAS daha dürüst bir başlangıç noktasıdır. Aynı oranı mağaza düzeyinde nasıl kurduğumu e-ticarette MER nedir ve nasıl hesaplanır yazısında anlattım.
Panel ROAS'ı ile kasadaki kâr arasındaki fark nereden çıkar?
Panel ROAS'ı ile kasadaki kâr arasındaki fark yedi kalemden çıkar. KDV, iade ve iptal, platformlar arası çifte sayım, ürün maliyeti, kargo ve paketleme, ödeme komisyonu ve reklam olmasa da gelecek satış. Panel bu kalemlerin hiçbirini düşmediği için 5x görünen bir kampanya kasada başabaşa yakın çalışıyor olabilir.
Varsayımsal bir örnekle gidelim. 10.000 TL harcayan bir kampanyanın paneli KDV dahil 50.000 TL satış, yani 5x ROAS gösteriyor. Aşağıdaki oranları kendi mağazanızın rakamlarıyla değiştirerek aynı tabloyu kurabilirsiniz. ROAS'ın tanımını ve hesaplanma biçimini merak ediyorsanız ROAS nedir ve tek başına neden yetmez yazısına bakabilirsiniz.
| Kalem | Varsayım | Düşülen | Kalan |
|---|---|---|---|
| Panelde görünen satış | KDV dahil | 50.000 TL | |
| Başka platformla çifte sayılan kısım | %15 | 7.500 TL | 42.500 TL |
| İade ve iptal | %10 | 4.250 TL | 38.250 TL |
| KDV | %20, dahil tutardan | 6.375 TL | 31.875 TL net ciro |
| Ürün maliyeti, kargo, paketleme, komisyon | Net cironun %60'ı | 19.125 TL | 12.750 TL katkı |
| Reklam harcaması | 10.000 TL | 2.750 TL |
Panelde 5x görünen kampanyanın net ciroya göre ROAS'ı 3,19x, reklam sonrası katkısı harcamanın yalnızca %27,5'i. Satışların beşte biri reklam olmasa da gelecek idiyse reklamın gerçek katkısı 12.750 TL'den 10.200 TL'ye iner ve kampanya 10.000 TL harcamayla başabaşın hemen üstünde kalır. Kira, maaş ve yazılım gibi sabit giderler bu hesaba henüz girmedi bile. Net ROAS kavramı tam olarak bu farkı görünür kılmak için kullanılır.
Başabaş ROAS nasıl hesaplanır, KDV dahil panel değerine göre nasıl düzeltilir?
Başabaş ROAS, 1'in reklam öncesi katkı marjına bölünmesiyle hesaplanır. Katkı marjı net cirodan ürün maliyeti, kargo, paketleme, ödeme komisyonu ve iade maliyeti düştükten sonra kalan orandır. Panel KDV dahil satış değeri raporluyorsa başabaş noktası %20 KDV için 1,2 ile çarpılarak panel rakamıyla karşılaştırılır.
Katkı marjınız %40 ise net ciroya göre başabaş ROAS 2,5'tir. Panel KDV dahil değer görüyorsa aynı eşik 3,0'a çıkar. İadeleri panelden düşmüyorsanız %10 iade oranında eşik bir kez daha yükselir ve yaklaşık 3,33 olur. Yani "panelde 3 ROAS iyi mi" sorusunun cevabı bu mağaza için hayırdır. Panel 3x gösterirken reklam zarar ediyordur.
| Katkı marjı | Net ciroya göre başabaş | KDV dahil panel değerine göre | KDV dahil ve %10 iade düşülmemişse |
|---|---|---|---|
| %30 | 3,33 | 4,00 | 4,44 |
| %40 | 2,50 | 3,00 | 3,33 |
| %50 | 2,00 | 2,40 | 2,67 |
| %60 | 1,67 | 2,00 | 2,22 |
Bu eşik yalnızca başabaştır, kâr değil. Sabit giderleri ve hedef kârı da karşılayacak ROAS'ı bulmak için katkı marjından sabit gider payını ve hedef kâr payını çıkarır, kalan oranla aynı hesabı yaparım. Adım adım bir örneği e-ticaret kampanyalarında kârlılık hesabı yazısında gösterdim. Sipariş başına kargo ve paketleme maliyeti yüksek mağazalarda marjı en hızlı büyüten yol sepeti büyütmektir. Yollarını AOV nasıl artırılır yazısında topladım.
Hangi kampanyalar yüksek ROAS gösterip kâr üretmez?
Yüksek ROAS gösterip ek kâr üretmeyen kampanyaların başında marka araması, remarketing ve mevcut müşteriye giden katalog kampanyaları gelir. Bu kampanyalar zaten satın almaya karar vermiş kişilere gösterildiği için panelde çok iyi görünür, ama satışların önemli kısmı reklam olmasa da gelecekti. Yeni kâr üretmezler, var olan kârı reklama yazarlar.
Online bilet platformu vaka analizinde marka aramalarına sınırsız bütçe vermek yerine gerçek ek katkıyı ölçtük. Organik sonucun birinci sırada olduğu ve rakip reklam yoğunluğunun düşük kaldığı dönemlerde marka teklifleri kontrollü olarak azaltıldı. Marka harcama payı %24'ten %9 bandına indi, ücretli ve organik toplam marka rezervasyon hacmi ise büyük ölçüde korundu. Rakip baskısının arttığı sorgularda ücretli savunma sürdü. Karar her sorgu kümesi için ayrı verildi.
Remarketing için de aynı soruyu sorarım. Bütçenin yarısından fazlası sepeti terk edenlere ve son 30 günde siteye gelenlere gidiyorsa hesap yüksek ROAS ile küçük kalıyordur. Bu kampanyaların gerçek katkısını görmek için kitlenin bir kısmını reklamdan hariç tutup iki grubun satın alma oranını karşılaştıran bir artımsallık (incrementality) testi kurarım. Mevcut müşteriyi yeni müşteri kampanyalarından ayırmanın yolunu yeni müşteri edinme maliyetini düşürme yazısında anlattım.
Algoritma neden ucuz ve düşük marjlı ürünü öne çıkarır?
Satın alma sayısına göre optimize edilen kampanyalarda algoritma en hızlı ve en ucuz dönüşüm üreten ürünü öne çıkarır, çünkü kendisine verilen hedef satış adedidir, kâr değil. Katalogda düşük fiyatlı ve düşük marjlı ürünler varsa bütçe kendiliğinden oraya akar. ROAS iyi görünürken sipariş başına kalan kâr küçülür.
Çeyiz paket ekonomisi vaka analizinde 1.200 TL'lik nevresim ile 5.500 TL'lik çeyiz paketi aynı katalog havuzunda yarışıyordu. Nevresim daha hızlı satın alma, daha düşük CPA ve daha çok dönüşüm sinyali ürettiği için bütçe ona akıyordu. Setler daha yüksek sipariş değeri ve daha yüksek mutlak kâr bıraktığı halde başlangıçta bütçenin %15'inden azını alıyordu. İki ekonomiyi ayırıp set kampanyalarında optimizasyonu satın alma sayısından satın alma değerine çevirince setlerin ciro payı %25'ten %50,9'a, ortalama sepet 2.500 TL'den 3.600 TL'ye çıktı.
Kâr verisi olmayan bir hesapta bu kayma görünmez. Ürünleri marj bandına göre etiketler, Merchant Center'da custom label ve Meta'da ürün setleri üzerinden her bandı ayrı izlerim. Stokla birlikte nasıl yönettiğimi stok, reklam ve kâr marjı birlikte nasıl yönetilir yazısında açtım.
İadeler ve iptaller ROAS'ı nasıl şişirir?
İadeler ve iptaller ROAS'ı şişirir, çünkü reklam platformları satın almayı sipariş anında sayar ve sonradan iade edilen ya da iptal olan siparişi kendiliğinden geri düşmez. İade oranı yüksek kategorilerde panel ROAS'ı net ciroya göre ROAS'tan belirgin şekilde yüksek kalır ve fark kampanyalar arasında eşit dağılmaz.
Bilet platformunda panel brüt rezervasyona göre yaklaşık 8,9x gösteriyordu. İptal ve iade sonrası netleşen rezervasyon değerine göre oran 8,2x'ti. Fark küçük görünüyor, ama 78 milyon liralık medya harcamasında yaklaşık 55 milyon liralık rezervasyon değeri farkına denk geliyordu. Daha önemlisi, panelde en iyi görünen kampanyalar iptal oranı en yüksek rotalardı. Yönetim raporunda brüt ve net ROAS yan yana tutuldu, bütçe kararları net olana göre verildi.
Google Ads'te bu düzeltme dönüşüm düzeltmeleriyle (conversion adjustments) yapılır. İade edilen siparişi tamamen geri çekebilir (retract) ya da kısmi iadede değerini yeniden belirtebilirsiniz (restate). Google'ın belgesine göre otomatik teklif sisteminin düzeltmeyi dikkate alması için ilk kayıttan sonraki 7 gün içinde yüklemek gerekiyor. En iyi sonuç için yükleme dönüşümden en az 24 saat sonra yapılmalı. Meta tarafında iadeyi panele geri yazmaya uğraşmak yerine iade oranı yüksek ürünleri ayrı ürün setine alıp onları iade sonrası kalan katkıyla değerlendirmeyi daha pratik buluyorum.
Kampanya ROAS yerine kârla nasıl yönetilir?
Kampanyayı kârla yönetmek, raporlamayı ürün maliyetiyle zenginleştirmek ve gerektiğinde platforma gönderilen dönüşüm değerini ciro yerine kârı temsil edecek şekilde düzenlemek demektir. Bu yaklaşımın metriği POAS'tır (Profit on Ad Spend). Brüt kârın reklam harcamasına bölünmesiyle hesaplanır.
En kolay başlangıç Google tarafındadır. Google Ads, sepet verili dönüşümleri (conversions with cart data) Merchant Center feed'indeki satılan malın maliyeti bilgisiyle birleştirince brüt kâra dayalı ek metrikler üretebiliyor. Sipariş sayısı, ortalama sepet, gelir ve brüt kâr kampanya bazında görünür hale geliyor. Bu raporu açtığım hesapların çoğunda yüksek ROAS'lı kampanyalardan en az biri brüt kâr sıralamasında ortalara düşüyor. COGS verisini feed'e eklemek ilk bakışta angarya gibi gelir, ama kampanya kararlarını değiştiren rapor budur.
Daha ileri adım, satın alma değerini doğrudan kârla göndermektir. Sunucu taraflı kurulumda siparişin değeri olarak ciro yerine brüt kâr ya da katkı gönderilirse teklif algoritması yüksek marjlı siparişlere daha çok teklif verir. Bunun bir bedeli var. Raporlardaki ROAS artık ciroyu değil kârı gösterir, ekip ve ajans bunu bilmezse rakamları yanlış okur ve geçmiş verilerle karşılaştırma bozulur. Önce raporlamada POAS'a geçer, teklif sinyalini değiştirmeyi sonraya bırakırım. Değer bazlı optimizasyonun mantığını sözlükte açtım.
Reklam kâr ve zarar hesabı her ay nasıl tutulur?
Reklam kâr ve zarar hesabı, mağazanın net cirosundan ürün maliyeti, kargo, paketleme, ödeme komisyonu, iade maliyeti ve toplam reklam harcaması düşülerek her ay aynı kurallarla tutulur. Platform panelleri bu hesabın girdisi değil, yalnızca kampanyalar arası kıyas aracıdır.
- Net ciro. Mağaza panelinden, iade ve iptal sonrası, KDV ve kargo hariç alınır. Reklam panelindeki ciro bu satıra girmez.
- Ürün maliyeti. Muhasebeden ya da ERP'den gelir. Dönem içinde değişen alış fiyatları güncel tutulur.
- Kargo ve paketleme. Kargo faturalarından alınır. Ücretsiz kargo verilen siparişler ayrıca işaretlenir.
- Ödeme komisyonu. Ödeme kuruluşu raporundan gelir. Taksit vade farkını mağaza üstleniyorsa o da eklenir.
- İade maliyeti. İade kargosu ve yeniden satılamayan ürün, kategori ve ürün bazında yazılır.
- Reklam harcaması. Panelden değil faturalardan alınır, böylece vergi ve kur farkı da hesaba girer.
- Reklam sonrası katkı. Yukarıdakilerden hesaplanır ve sabit giderleri karşılamalıdır.
Bu tabloyu ayda bir, kategori bazında da kurarım. Toplamda kârlı görünen bir mağazada bir kategorinin bütün kârı yediği sık görülür ve çoğu zaman en yüksek ROAS'lı kategori odur, çünkü ucuz ve iade oranı yüksek ürünler hızlı satılır. Google'da reklam kâr ve zarar hesaplaması diye aranan şey tam olarak bu tablodur. Tek seferlik bir hesap makinesiyle değil, mağazanın kendi maliyet verisiyle her ay yapılmalıdır.
Kâr düşükse bütçeyi kısmak mı, yapıyı değiştirmek mi doğru?
Kâr düşükse önce neden bulunur, bütçe ondan sonra değiştirilir. Nedeni bilinmeden kısılan bütçe genellikle kârlı yeni müşteri kampanyalarını da keser. Sorun ölçümdeyse ölçüm, marjdaysa fiyat ve ürün karması, kampanya yapısındaysa bütçenin yeni ve mevcut müşteri arasındaki dağılımı düzeltilir.
| Belirti | Muhtemel neden | İlk adım |
|---|---|---|
| Panel toplamı mağaza cirosunu aşıyor | Çifte sayım, geniş atıf penceresi | Bütçe kararını MER ile vermek |
| Net ciroya göre ROAS başabaşın altında | Düşük marj, yüksek kargo ve komisyon | Fiyat, kargo eşiği, ürün karması |
| ROAS yüksek, yeni müşteri az | Bütçe marka aramasına ve remarketinge gidiyor | Mevcut müşteriyi hariç tutmak, artımsallık testi |
| Ucuz ürünler bütçeyi alıyor | Satın alma sayısına göre optimizasyon | Marj bandına göre ayrı kampanya |
| İade sonrası ROAS çok düşüyor | Yüksek iadeli ürünler öne çıkıyor | Dönüşüm düzeltmeleri, iadeye göre ürün seti |
Bütçe artırırken de aynı mantık geçerlidir. Ortalama ROAS hedefin üstündeyken son eklenen bütçe zarar ediyor olabilir. Bunu görmek için eklenen harcamanın getirdiği ek ciroya bakarım. Ayrıntısını ölçekleme yaparken ROAS neden düşer yazısında anlattım. Kampanyaları kâra göre yeniden kurmak çoğu zaman ölçüm, feed ve fiyatlama işlerini birlikte gerektirir. Bu dönüşümü mağazanızla birlikte yapmamı isterseniz kapsamı e-ticaret büyüme danışmanlığı sayfasında bulabilirsiniz.
Denedim, tutmadı
- Ajans hedefini yalnızca ROAS'a bağlamak. Hedef tuttu, çünkü bütçeyi marka aramasına ve remarketinge kaydırmak en kolay yoldu. Yeni müşteri sayısı ise düştü.
- Ürün maliyetini tek bir ortalama marjla girmek. Ortalama marjla hesaplanan POAS, düşük marjlı çok satan ürünleri olduğundan iyi gösterdi. Ürün bazında maliyete geçmeden karar vermeyi bıraktım.
- İade oranı yüksek ürünü tamamen kapatmak. Ürün yeni müşteri getiriyordu ve kapatınca yeni müşteri hacmi düştü. Ayrı ürün setinde daha düşük bütçe ve daha yüksek hedefle çalıştırmak daha iyi sonuç verdi.
Sık sorulan sorular
E-ticarette iyi bir ROAS kaç olmalı?
E-ticarette iyi bir ROAS, kendi başabaş ROAS'ınızın sabit giderleri ve hedef kârı da karşılayacak kadar üstündeki değerdir. Herkese uyan bir rakam yoktur. %50 katkı marjlı bir mağazada net ciroya göre 2,5x rahat bir rakamken %30 marjlı bir mağazada aynı rakam zarar demektir.
ROAS ile POAS arasındaki fark nedir?
ROAS reklamın getirdiği ciroyu, POAS ise o satışların bıraktığı brüt kârı reklam harcamasına böler. POAS 1'in üstündeyse brüt kâr reklam harcamasını karşılıyordur. ROAS'ta bu eşik marjınıza göre değişir. POAS'ın karşılığı ürün bazında güncel maliyet verisi tutmaktır.
Google reklam kâr ve zarar hesabı nasıl yapılır?
Google reklamının kâr ve zarar hesabı, Google Ads'in kendine yazdığı ciro yerine iade sonrası net ciro ve ürün bazında brüt kârla yapılır. Pratikte Merchant Center feed'ine ürün maliyetini ekleyip sepet verili dönüşümleri açarak kampanya bazında brüt kârı görür, iadeleri dönüşüm düzeltmeleriyle düşer, sonra reklam harcamasını çıkarırsınız.
ROAS yüksekken reklam bütçesi artırılmalı mı?
ROAS yüksekken bütçe artırmadan önce o ROAS'ın hangi kampanyadan geldiğine bakılmalıdır. Marka araması ve remarketing kaynaklı yüksek ROAS bütçe artışını taşımaz, çünkü bu kitleler sınırlıdır. Yeni müşteri kampanyasının net ciroya göre ROAS'ı başabaşın rahat üstündeyse bütçe yüzde 15 ile 20'lik adımlarla artırılabilir.
E-ticaret reklam ajansının raporundaki ROAS neden muhasebeyle tutmuyor?
E-ticaret reklam ajansının raporundaki ROAS genellikle platform panelinden alınır. KDV dahil satış değerini, iade öncesi siparişi ve başka kanallarla paylaşılan satışları içerir. Muhasebe ise iade sonrası, KDV hariç net ciroyu ve gerçek maliyetleri görür. İki rakamın aynı raporda yan yana verilmesini isteyin.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme