En sık duyduğum cümlelerden biri: "Reklam paneli 5 ROAS gösteriyor ama ay sonunda kâr yok." Bu çelişki gibi görünür ama aslında gayet açıklanabilir. ROAS yüksekken kâr düşük olması, ROAS'ın ne ölçtüğünü ve ne ölçmediğini anlamadan yapılan en yaygın hatadır. Bu yazıda bu çelişkinin sebebini ve çözümünü anlatıyorum.
Önce ROAS gerçekte ne ölçer?
ROAS, reklam harcamasının getirisidir: harcadığınız 1 liraya karşılık kaç lira gelir elde ettiğiniz. Dikkat edin, kelime "gelir" — kâr değil. 5 ROAS, 1 lira reklama karşılık 5 lira ciro demektir. Ama o 5 liranın içinden ürün maliyeti, kargo, işlem ücreti, iade ve operasyon giderleri çıkmamıştır.
Yüksek ROAS neden kâr getirmeyebilir?
- Düşük marj: Ürününüzün kâr marjı düşükse, 5 ROAS bile zarar olabilir. Maliyeti yüksek bir üründe ciro çok, kâr az olur.
- Gizli maliyetler: Kargo, paketleme, iade, ödeme komisyonu... Bunlar ROAS'ta görünmez ama kârı yer.
- İade oranı: Satış olarak sayılan ama geri dönen ürünler ROAS'ı şişirir, kârı düşürür.
- Atfetme şişmesi: Reklam, zaten gelecek olan müşteriyi "kendi getirdiği" gibi sayarsa ROAS olduğundan yüksek görünür.
Başabaş ROAS'ınızı hesaplayın
Çözümün ilk adımı: kendi başabaş ROAS'ınızı bilmek. Bu, zarar etmeden ulaşmanız gereken minimum ROAS'tır ve kâr marjınıza bağlıdır. Marjı yüksek bir işletmede başabaş ROAS düşükken (örneğin 2), marjı düşük bir işletmede çok daha yüksek olabilir (örneğin 4-5). Kendi rakamınızı bilmeden "iyi ROAS" diye bir şey yoktur.
ROAS yerine MER'e bakın
Tek kampanya ROAS'ı yerine, işletmenin bütününü gösteren MER'e (toplam ciro / toplam reklam harcaması) bakmak çok daha sağlıklıdır. MER, atfetme oyunlarından etkilenmez ve gerçek tabloyu verir. MER'in neden ROAS'tan önemli olduğunu ayrı bir yazıda detaylandırıyorum.
Gerçek kârlılığı izleyin
Sonuçta bakmanız gereken sayı reklam panelindeki ROAS değil, ay sonundaki gerçek kârdır. Tüm maliyetleri (ürün, kargo, komisyon, iade, reklam, operasyon) düştükten sonra kalan. Bu sayıyı düzenli takip etmek, ROAS'ın yarattığı yanılsamadan korur.
Bu metriklerin büyüme sistemindeki yerini e-ticaret büyüme rehberinde bütünsel anlatıyorum. Reklamınız yüksek ROAS gösterip kâr getirmiyorsa, danışmanlık kapsamında gerçek kârlılığı birlikte çıkarabiliriz.
Sık sorulan sorular
İyi bir ROAS kaç olmalı?
Evrensel bir rakam yok. İyi ROAS, başabaş ROAS'ınızın üzerindeki her değerdir ve bu da kâr marjınıza bağlıdır. Önce başabaş noktanızı hesaplayın, hedefi ona göre koyun.
ROAS'ı tamamen görmezden mi geleyim?
Hayır, ROAS faydalı bir sinyaldir ama tek başına değil. Onu MER ve gerçek kâr marjıyla birlikte okuyun. Sorun ROAS'a bakmak değil, sadece ona bakmaktır.
İade oranı ROAS'ı nasıl etkiler?
Reklam paneli satışı anında sayar ama iadeyi çoğu zaman geri düşmez. Yüksek iade oranınız varsa panel ROAS'ı gerçekte olduğundan iyimser gösterir; gerçek kârınız çok daha düşük olur.
