Organizasyon formunda önce tarih, sonra etkinlik türü ve yeri, davetli sayısı, bütçe bandı ve istenen hizmet kapsamı sorulmalı. Yurt dışından gelen çiftlerde bunlara görüşme dili, saat dilimi ve para birimi eklenir. Organizasyon formunun işi teklif hazırlamak değil, teklifi kimin hak ettiğini ayırmaktır. Tarih ilk soru olmalı, çünkü dolu bir tarih için doldurulan form ne kadar iyi olursa olsun satışa dönmez. Bütçe bandı, başlangıç bütçesi sayfasındaki aralıklara bağlanarak sorulmalı, yoksa herkes uygun görünür. Formun uzunluğuna ise tahminle değil testle karar verilmeli, çünkü daha zor bir form kendiliğinden daha nitelikli talep getirmez.
Düğün ve organizasyon firmalarında form, teklif akışı ve kayıt sistemi kuruyorum. İstanbul merkezli lüks bir organizasyon ekibinde tarih öncelikli forma geçildikten sonra dolu bir tarihi soran talebin payı Eylül’deki yüzde 41’den Mayıs’ta yüzde 8’e indi ve nitelikli talep oranı dokuz ayda yüzde 31,6’dan yüzde 53,8’e çıktı. Aynı dönemde gönderilen teklif 247’den 221’e düşerken imzalanan sözleşme 47’den 75’e yükseldi. Bütün süreci organizasyon vaka analizinde anlattım. Bu yazıda formu soru soru kuruyorum.
Satış ekibine teklif hazırlamadan önce karar verebileceği bilgiyi vermek. Vakadaki firmada nitelikli talep dört koşulla tanımlandı. Tarih ya da tarih aralığı takvimde uygun ya da çift tarih konusunda esnek, misafir sayısı ve bütçe bandı hizmetin alt sınırının üzerinde, etkinlik yeri firmanın çalıştığı bölgede ve karar verenlerden en az birine ulaşılmış. Formun her sorusu bu dört koşuldan birine hizmet etmeli. Koşullardan birine hizmet etmeyen soru formu uzatır ama satış ekibinin kararını değiştirmez.
Formun ikinci işi teklifi doğru zamana taşımaktır. Vakadaki firmada eskiden fiyat soran herkese aynı PDF fiyat listesi gönderiliyor ve bu teklif sayılıyordu. Teklif keşif görüşmesinden sonraya alındı, görüşmeden önce yalnızca açık bir başlangıç bütçesi aralığı paylaşıldı. İyi bir teklif ancak görüşmeden önce doğru bilgi toplandığında hazırlanabiliyordu ve o bilgiyi toplayan şey formdu.
Tarih ilk soru olarak ve üç cevapla. Kesin bir tarih, belli bir ay ya da yalnızca sezon. Kesin tarihi dolu olan çift formu gönderdiği anda teşekkür sayfasında aynı ay içindeki en yakın üç müsait tarihi görür. Davetli sayısı ve etkinlik yeri tarihten hemen sonra gelir, çünkü üçü birlikte hem kapasiteyi hem de teklifin ölçeğini belirler.
| Soru | Cevap seçenekleri | Cevaba göre ne olur? |
|---|---|---|
| Tarihiniz belli mi? | Kesin tarih, belli bir ay, yalnızca sezon | Dolu tarihte üç alternatif gösterilir, esnek çift müsait tarihlere yönlendirilir |
| Hangi etkinliği planlıyorsunuz? | Düğün, kına, nişan, destinasyon düğünü | Talep doğru planlayıcıya ve doğru teklif akışına gider |
| Etkinlik nerede olacak? | İstanbul, Bodrum, Antalya, diğer | Bölge dışı talebe nazik bir yönlendirme yapılır |
| Kaç misafir bekliyorsunuz? | Aralıklarla | Alt sınırın altındaki talep uygun pakete ya da iş ortağına gider |
| Mekanınız belli mi? | Belli, bakıyoruz, mekan seçiminde destek istiyoruz | Mekan arayan çifte mekan danışmanlığı anlatılır |
Tarih sorusunun etkisi yalnızca formda kalmadı. Takvim temizlenip sitede herkese açık bir müsaitlik takvimi yayınlandıktan ve form tarih öncelikli hale geldikten sonra dolu tarih payı Ekim’deki yüzde 37’den Kasım’da yüzde 21’e, Ocak’ta yüzde 12’ye indi. Dolu tarihlere gelen düğün taleplerinin nasıl azaltıldığını dolu tarih yazısında ayrıntılı anlatıyorum.
Başlangıç bütçesi sayfasındaki aralıklara bağlanarak. Bütçeyi boş bir soru olarak sormak iki sonuç verir. Çift ya cevap vermez ya da gerçekçi olmayan bir rakam yazar. Vakadaki firma tam fiyat listesi yerine İstanbul düğünü, kına ve nişan, Bodrum ve Antalya destinasyon düğünü için ayrı başlangıç bütçesi sayfaları yayınladı. Her sayfada başlangıç bütçesi, neyin dahil olduğu, neyin olmadığı ve bütçenin misafir sayısına ve mevsime göre nasıl değiştiği yazıyordu. Formdaki bütçe sorusu bu aralıkları kullandığında çift soruyu doğru rakamı bilerek cevaplıyordu.
Bütçesi hizmetin alt sınırının altında kalan çiftlerin bir kısmı bunu form doldurmadan önce görüyordu. Satış ekibinin bütçesi uymayan çiftlerle harcadığı zaman azaldı. Destinasyon düğünlerinde bütçe sorusu doğrudan Euro olarak soruldu ve teklif de Euro verildi. TL ve Euro tutarlar hiçbir raporda birbirine çevrilip toplanmadı, çünkü kurdaki her hareket bir başarı gibi görünürdü. Fiyat sorusunun nasıl görüşmeye çevrildiğini organizasyon reklamlarında fiyat sorusu yazısında anlattım.
Tek bir soruyla ve açık seçeneklerle. Organizasyon firmasında aynı kelime farklı işleri anlatır. Tam organizasyon, yalnızca tasarım ve dekor, mekan seçimi dahil organizasyon ya da konaklama ve transferi de kapsayan destinasyon düğünü aynı işin adı değildir. Vakadaki firmada İstanbul düğünlerinde mekan ve yemek çiftin mekanla yaptığı ayrı sözleşmede kalıyor, yabancı çiftlerde ise mekan, yemek ve misafir transferi çoğunlukla firmanın sözleşmesinin içinde oluyordu.
| Kapsam seçeneği | Kime uygun? | Formdan sonra ne olur? |
|---|---|---|
| Tam organizasyon, tasarımdan koordinasyona | İstanbul düğünü | Video ön görüşme, ardından keşif görüşmesi |
| Tasarım, dekor ve kurulum | Mekanı ve diğer tedarikçileri belli çift | Kapsama özel başlangıç bütçesi paylaşılır |
| Mekan seçimi dahil organizasyon | Mekanı belli olmayan çift | Mekan danışmanlığıyla başlayan görüşme |
| Konaklama ve transfer dahil destinasyon düğünü | Yurt dışında yaşayan çift | Çiftin saat diliminde video görüşme, Euro teklif |
Görüşme dili, saat dilimi ve görüşmeye kimlerin katılacağı. Vakadaki firmada İngilizce formdan gelen yabancı taleplerin yaklaşık yüzde 11’i aslında Almanya ya da Hollanda’da yaşayan Türk çiftlerdi. Çift formu İngilizce dolduruyor, ona İngilizce cevap veriliyor, ama görüşmeye Türkçe konuşmak isteyen anne babalar katılıyordu. Kararı biri Avrupa’da, biri Türkiye’de yaşayan iki aile veriyordu.
Bu üç soru eklendikten sonra Avrupa’daki Türk çiftler ayrı bir pazar olarak açıldı ve dokuz ayda bu segmentten 9 sözleşme geldi. Saat de önemliydi. Yabancı çiftlerin taleplerinin yüzde 58’i Türkiye saatiyle akşamdan gece yarısından sonraya kadar geliyordu ve ilk insan cevabının medyanı Eylül’de 850 dakikaydı. Çalışma saatleri kaydırılıp talepler dile ve saat dilimine göre yönlendirilince bu süre Mayıs’ta 55 dakikaya indi. Destinasyon düğünü için İngilizce landing sayfasının nasıl hazırlanacağını ayrı bir yazıda ele alıyorum.
Çünkü e posta kimlik doğrulaması eksikse cevap gereksiz klasörüne düşer. Vakadaki firmada Londra’dan yazan bir çift ikinci kez form doldurdu, çünkü ilk cevabı gelen kutusunda değil gereksiz klasöründe bekliyordu. Sitenin otomatik cevabı ve teklif e postası farklı sağlayıcılardaki test adreslerine gönderildiğinde mesajların yüzde 37’si gereksiz klasörüne düştü. Alan adında SPF ve DKIM kaydı yoktu, DMARC kaydı yoktu ve teklife 14 megabaytlık bir PDF ekleniyordu.
Google, Şubat 2024’ten beri Gmail’e e posta gönderenlerden en azından SPF ya da DKIM kimlik doğrulaması istiyor. Kayıtlar eklendi, DMARC önce izleme modunda açılıp sonra sıkılaştırıldı, PDF eki yerine çifte özel bir teklif sayfasının bağlantısı gönderildi. Bir ay sonra aynı testte gereksiz klasörüne düşen mesajların oranı yüzde 2’ydi. Formun iyi soruları, cevabı çifte ulaşmıyorsa hiçbir işe yaramaz.
Kısa ve uzun formu aynı trafik üzerinde karşılaştırarak ve sonucu gönderilen formla değil uygun görüşmeyle okuyarak. Formu uzatmak terk oranını artırır, ama gelen talebin kalitesini her zaman artırmaz. Kısaltmak daha çok form getirir, ama satış ekibinin yükünü de artırır. Hangisinin daha iyi olduğunu yalnızca aynı paydayla yapılan bir test söyler.
| Ölçü | Pay | Payda |
|---|---|---|
| Form tamamlama oranı | Gönderilen form | Formu başlatan ziyaretçi |
| Nitelikli talep oranı | Dört koşulu sağlayan talep | Gönderilen form |
| Başlatma başına uygun görüşme | Tarihi uygun ve bütçe bandı tutan çiftle yapılan görüşme | Formu başlatan ziyaretçi |
| Uygun görüşme başına medya | Dönemin medya harcaması | Uygun görüşme |
Kararı veren ölçü başlatma başına uygun görüşmedir. Uzun form daha az tamamlanıp daha çok uygun görüşme getiriyorsa kazanır. Kısa form daha çok tamamlanıp aynı sayıda uygun görüşme getiriyorsa o kazanır. Vakadaki firmanın iki denemesi tek başına talep sayısına bakmanın yanıltıcı olduğunu gösterdi. Reklam başlığına ücretsiz keşif görüşmesi yazıldığında talep yüzde 38 arttı, ama talebin uygun görüşmeye dönüşü yüzde 19’dan yüzde 8’e indi. Fiyat listesi e posta karşılığında verildiğinde 112 kişi listeyi indirdi, 3 görüşme yapıldı ve sözleşme gelmedi. Keşif görüşmesine gelmeyen çiftler için takibin nasıl yapılacağını ayrı bir yazıda anlatıyorum.
Keşif görüşmesinden sonra, kalem kalem ve geçerlilik süresiyle. Vakadaki firmada teklifler sürüm numarasıyla ve 21 günlük geçerlilik süresiyle hazırlandı, kapora yatırıldığı anda fiyat kilitlendi ve Euro’ya bağlı kalemler ayrı bir bölümde gösterildi. Görüşmeden sonraki 24 saat içinde çifte kısa bir teklif özeti gönderilmeye başlandı, çünkü başka firmayı seçen 38 çiftin 22’sinde rakibin teklifi daha önce ulaşmıştı. İmzalanan sözleşme başına revizyon 1,8’den 0,6’ya indi ve tekliften sözleşmeye dönüş yüzde 19’dan yüzde 33,9’a çıktı. Organizasyon tekliflerinin kaybedilme nedenlerinin nasıl analiz edileceğini ayrı bir yazıda ele alıyorum.
Önce nitelikli talebin dört koşulunu yazın ve formdaki her soruyu bu koşullardan birine bağlayın. Sonra tarihi ilk soru yapın, dolu tarihte teşekkür sayfasında üç alternatif gösterin, bütçe sorusunu başlangıç bütçesi sayfalarındaki aralıklara bağlayın ve kapsam sorusunu ekleyin. Ardından yurt dışı formuna dil, ülke ve aile sorularını ekleyin ve otomatik cevabın gelen kutusuna ulaştığını test edin. Kısa ve uzun formu başlatma başına uygun görüşmeyle karşılaştırmak bu düzenin son adımıdır. Kına ve nişan talebinin düğünden nasıl ayrıldığını kına ve nişan kampanya ayrımı yazısında anlatıyorum.
Formdan sözleşmeye kadar olan akışı nasıl kurduğumu hizmet sayfasının organizasyon firmaları için CRM ve teklif süreci yönetimi bölümünde, takvime göre teklif planını aynı sayfanın müsait tarihe göre reklam ve teklif planı bölümünde bulabilirsiniz. Formun stratejideki yeri düğün ve organizasyon pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Aralıklar başlangıç bütçesi sayfasına bağlıysa kaçırmaz, yalnızca bütçesi uymayanları baştan ayırır. Vakadaki firmada başlangıç bütçesi sayfaları yayınlandıktan sonra nitelikli talep oranı yükseldi ve satış ekibinin bütçesi uymayan çiftlerle harcadığı zaman azaldı.
İletişim bilgileri dışında beş altı soru çoğu firma için yeterlidir. Tarih, etkinlik türü, yer, davetli sayısı, bütçe bandı ve kapsam. Yurt dışı formunda dil, ülke ve aile soruları eklenir. Daha fazlasının gerekip gerekmediğine başlatma başına uygun görüşmeyle yapılan bir test karar vermeli.
Hayır. Yalnızca sezonu belli olan çift çoğu zaman esnek bir çifttir ve müsait tarihlere yönlendirilebilir. Vakadaki firmada esnek çiftlere cuma ve pazar tarihleri anlatıldı ve yaz cumartesisi dışındaki düğün sayısı 6’dan 21’e çıktı.
Çoğu zaman alan adında e posta kimlik doğrulaması eksik olduğu için. SPF, DKIM ve DMARC kayıtları eklenip büyük dosya eki yerine bağlantı gönderildiğinde vakadaki firmada gereksiz klasörüne düşen mesajların oranı yüzde 37’den yüzde 2’ye indi.
Form başlatma ve gönderme olayları ile CRM aşama kaydıyla. Ben formu açan, yarıda bırakan ve gönderen ziyaretçiyi ayrı sayıyor, gönderilen talebin tarih, davetli ve bütçe alanlarının dolu olma payını izliyorum. Kısa ve uzun formu gerçekleşen keşif görüşmesi sayısıyla karşılaştırıyorum. Otomatik cevabın teslim edildiğini e posta gönderim kaydından kontrol ediyorum.