Otellerde tekrar rezervasyon, konaklamadan sonra izin alınmış bir iletişimle, misafirin geçmiş deneyimine ve geleceği muhtemel döneme uygun teklifi doğru zamanda göstererek artar. Tekrar konaklama, iyi geçen bir konaklamanın sonucudur, bu yüzden önce konaklama sırasındaki sorunlar çözülür. Ardından misafirin tercihleri izin çerçevesinde kaydedilir ve iletişim, misafirin bir önceki rezervasyon dönemine göre zamanlanır. Pazarlama iletisi ile rezervasyon bilgilendirmesi ayrıdır ve Türkiye'de ticari elektronik ileti için misafirin onayı gerekir.
Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde tekrar konaklama tekliflerini izinli iletişim ve uygun sezonla sınırlı tuttuk. OTA üzerinden gelen misafirin iletişim bilgisinin otele sınırsız pazarlama hakkı verdiğini varsaymadık. Konaklama sırasında çıkan sorunları yorumu beklemeden çözdük ve yaz döneminde gelen kitleyi sonbahar tarihlerine yönlendirdik. Tekrar konaklamaya bu vakada ayrı bir sonuç rakamı vermiyorum. Bu yazıda tekrar konaklamanın izinli takvimini ve ölçümünü anlatıyorum.
Tekrar gelen misafir, otelin en ucuz kazandığı misafirdir. Oteli tanır, beklentisi nettir ve çoğu zaman doğrudan kanaldan rezervasyon yapmaya daha yatkındır. Reklamla yeni misafir kazanmanın maliyeti her yıl tekrar ödenirken, iyi yönetilen bir misafir ilişkisi bu maliyeti düşürür.
Ama otelde tekrar satın alma, bir online mağazadaki tekrar siparişe benzemez. Misafir yılda bir ya da iki kez tatil yapar, aynı oteli her yıl seçmeyebilir ve kararını aylar önceden verir. Bu yüzden genel müşteri sadakati yöntemleri otelde konaklama takvimine göre uyarlanmalıdır. Online satıştaki genel çerçeve için retention pazarlama yazısına bakabilirsiniz.
Her misafir aynı ölçüde geri dönmeye yatkın değildir. Kimin öncelikli olduğunu PMS verisinden çıkarmak, iletişimi doğru kişilere yöneltir.
| Misafir | Neden öncelikli? | Dikkat edilecek nokta |
|---|---|---|
| Doğrudan rezervasyon yapmış ve memnun ayrılmış | Kanalı ve oteli zaten tanıyor | İletişim izni |
| Uzun kalmış misafir | Otelin deneyimini derinlemesine yaşamış | Uzun kalış teklifine uygun |
| Yüksek sezonda gelmiş misafir | Omuz sezon teklifine aday | Sezonun gerçeğini anlatmak |
| Aile olarak gelmiş misafir | Okul takvimine bağlı, tekrar eden bir plan | Aile odalarının müsaitliği |
| OTA üzerinden gelmiş misafir | Doğrudan kanala kazandırma fırsatı | Yalnızca otele verdiği izin ve OTA sözleşmesi çerçevesinde |
| Sorun yaşamış ama sorunu çözülmüş misafir | İyi yönetilen bir sorun güven yaratabilir | Sorunun gerçekten çözülmüş olması |
Tekrar konaklama iletişiminin temeli izindir. Türkiye'de ticari elektronik ileti, yani pazarlama amaçlı mesaj ya da elektronik posta gönderebilmek için alıcının onayı gerekir ve bu onaylar İleti Yönetim Sistemi'ne kaydedilir. Rezervasyonla ilgili bilgilendirme mesajları ile pazarlama mesajları ayrıdır. Onay mesajı ya da varış bilgisi bir bilgilendirmedir, gelecek yılın teklifi ise pazarlama iletisidir.
İzin alınırken şunlara dikkat ediyorum.
Tercih kaydı da izin kadar önemlidir. Misafirin tercih ettiği oda tipi, geldiği dönem, çocuklarla gelip gelmediği ya da özel bir günü kutlayıp kutlamadığı, bir sonraki teklifi kişiselleştirir. Bu bilgiler CRM'de tutulur, yalnızca misafirin paylaştığı ve izin verdiği ölçüde kullanılır ve reklam platformlarına taşınmaz. Vakadaki otelde de CRM'e gereksiz serbest metin ve kişisel veri çoğaltılmadı.
Tekrar konaklama iletişiminin zamanlaması, misafirin bir önceki rezervasyonunu ne kadar önceden yaptığına göre kurulur. Geçen yıl temmuz için şubatta rezervasyon yapmış bir misafire haziranda teklif göndermek geç kalmak demektir. Her otelde kullandığım takvim şu.
| Zaman | İleti | Koşul |
|---|---|---|
| Çıkıştan sonraki gün | Teşekkür ve tarafsız yorum isteği | Bütün uygun misafirlere aynı akış |
| Birkaç hafta sonra | Varsa geri bildirime verilen yanıt ve yapılan değişiklik | Sorun bildirmiş misafir |
| Farklı bir sezon açıldığında | Omuz sezon ya da uzun kalış teklifi | Pazarlama izni olan misafir |
| Geçen yılki rezervasyon tarihinden önce | Aynı dönem için hatırlatma ve erken teklif | Pazarlama izni olan misafir |
| Misafirin paylaştığı özel bir gün | Kutlama teklifi | Bilginin ve iznin açıkça verilmiş olması |
| Uzun süre etkileşim yoksa | İzin tazeleme ya da iletişimi azaltma | Gereksiz ileti göndermemek |
Dördüncü satır takvimin en değerli satırıdır. Misafirin geçen yılki rezervasyon öncesi süresi biliniyorsa, hatırlatma o sürenin başında gönderilir. Rezervasyon öncesi sürenin nasıl hesaplandığını otellerde erken rezervasyon kampanyası yazısında anlattım. Yorum isteğinin kurallarını otellerde misafir yorumları ve itibar yazısında bulabilirsiniz.
Tekrar konaklama iletişimi çıkıştan sonra başlar, ama tekrar gelme isteği konaklama sırasında oluşur. Bu isteği oluşturan şey çoğu zaman büyük jestler değil, sorunların hızlı çözülmesi ve misafirin tanındığını hissetmesidir.
Büyük otel zincirlerinin puan biriktirilen sadakat programları vardır. Bağımsız bir otel için böyle bir programın kurulumu ve yönetimi çoğu zaman getirdiği değerden pahalıdır. Daha basit ve etkili olan, tekrar gelen misafiri tanımaktır.
PMS'te tekrar gelen misafirin işaretlenmesi, varışta bunun ön büroya bildirilmesi ve misafire küçük ama kişisel bir ayrıcalık tanınması, bir puan programından daha samimi bir bağ kurar. Bu ayrıcalık oda yükseltme önceliği, geç çıkış ya da odada bir karşılama olabilir. Önemli olan, verilen sözün gerçekten tutulmasıdır. Misafir yorumlarının bu ilişkideki yerini otellerde misafir yorumları ve itibar yazısında anlattım.
Tekrar gelen misafire en iyi teklif, ona yeni bir şey sunan tekliftir. Aynı odada aynı haftayı tekrar satmak yerine, misafirin geçmiş deneyimini bir adım öteye taşıyan bir öneri daha etkili olabilir.
İndirim burada da ilk araç değildir. Tekrar gelen misafire tanınan bir ayrıcalık, oda yükseltme önceliği, geç çıkış ya da odada bir karşılama, indirimden daha anlamlı olabilir ve fiyat düzenini bozmaz. Düşük sezon tekliflerinin genel mantığını düşük sezonda otel doluluğu yazısında anlattım.
OTA üzerinden gelen misafir otele komisyonla gelmiştir. Bir sonraki konaklamasını doğrudan yapması, otelin en büyük kazanımlarından biridir. Ama bu misafirin iletişim bilgisi, otele sınırsız pazarlama hakkı vermez ve OTA sözleşmeleri bu konuda kurallar içerebilir.
Doğru yol, misafir oteldeyken onunla doğrudan bir ilişki kurmaktır. Konaklama sırasında iyi bir hizmet, misafire otelin kendi iletişim kanallarına katılma seçeneği sunmak ve izin verirse bir sonraki konaklama için doğrudan rezervasyonun avantajını anlatmak. Doğrudan kanalın OTA karşısındaki maliyet avantajını otellerde doğrudan rezervasyon yazısında anlattım.
İzinli iletişim tekrar konaklamanın ana kanalıdır, ama tek kanalı değildir. Siteye yeniden gelen eski misafire uygun bir mesaj göstermek, yeniden pazarlamanın parçası olabilir. Burada iki kural önemli. Müşteri listesini reklam platformuna yüklemek yalnızca misafirin izni ve geçerli bir hukuki dayanakla yapılır. Rezervasyonu olan misafir de reklam kitlelerinden çıkarılır. Kurguyu otel reklamlarında yeniden pazarlama yazısında anlattım.
Tekrar konaklamanın katkısını görmek için önce tekrar gelen misafirin tanınması gerekir. PMS'te misafir profillerinin doğru eşleşmesi bu yüzden ilk adımdır. Ardından şu göstergeler izlenir.
| Gösterge | Nereden alınır? | Ne söyler? |
|---|---|---|
| Tekrar gelen misafir oranı | PMS | Deneyimin misafiri geri getirip getirmediği |
| Tekrar gelenlerin doğrudan kanal payı | PMS | İlişkinin komisyonu azaltıp azaltmadığı |
| İletiden gelen rezervasyon | Kaynak etiketli bağlantı, GA4 ve CRM | Hangi iletinin işe yaradığı |
| İzinli misafir sayısı ve izin oranı | CRM ve İleti Yönetim Sistemi kayıtları | Kitlenin büyüyüp büyümediği |
| İzinden vazgeçme oranı | İletişim aracı | İletişimin rahatsız edip etmediği |
İletiden gelen rezervasyonun ölçümü için bağlantılara kaynak etiketi eklenir ve rezervasyon PMS'teki konaklamayla eşleştirilir. Kurulumu otel rezervasyonlarının GA4 ile ölçülmesi yazısında anlattım. Tekrar gelen misafirin rezervasyon başına maliyetinin yeni misafirle nasıl karşılaştırıldığını otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti yazısında bulabilirsiniz.
Bir otelde önce PMS'teki misafir profillerinin ne kadar doğru eşleştiğine ve tekrar gelen misafir oranına bakıyorum. Ardından izin alma noktalarını, tercih kaydının alanlarını ve izinli tekrar konaklama takvimini kuruyorum. İletiler misafirin geçmiş deneyimine ve önceki rezervasyon dönemine göre zamanlanıyor, sonuç kaynak etiketiyle ve PMS'teki konaklamayla ölçülüyor.
Mesajla gelen talebin nasıl karşılandığını otellerde WhatsApp talepleri yazısında, spa ve termal otellerde tekrar gelen misafirin önemini spa ve termal otellerde dijital pazarlama yazısında anlattım. Bütün sistemin bir otelde nasıl çalıştığı otel dijital pazarlama vaka analizinde, çerçevesi otel pazarlaması rehberinde. Misafir iletişiminizi birlikte kurmak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz rezervasyon analizi isteyebilirsiniz.
Önce konaklama sırasındaki sorunları çözerek, sonra izinli iletişimle ve misafirin önceki rezervasyon dönemine göre zamanlanmış, geçmiş deneyimine uygun tekliflerle. İndirim yerine oda yükseltme önceliği ya da geç çıkış gibi ayrıcalıklar da kullanılabilir.
Misafirin onayı varsa gönderebilir. Türkiye'de ticari elektronik ileti için alıcının onayı gerekir ve bu onaylar İleti Yönetim Sistemi'ne kaydedilir. Rezervasyonla ilgili bilgilendirme mesajları ise pazarlama iletisinden ayrıdır.
Misafir oteldeyken otelin kendi iletişim kanallarına katılmayı seçerse ve izin verirse kurulabilir. OTA üzerinden gelen iletişim bilgisi, otele sınırsız pazarlama hakkı vermez ve OTA sözleşmeleri bu konuda kurallar içerebilir.
Misafirin bir önceki rezervasyonunu ne kadar önceden yaptığına göre. Geçen yıl temmuz için şubatta rezervasyon yapmış misafire teklif ocak sonu ya da şubat başında gönderilir. Farklı sezon teklifleri ise o sezonun rezervasyon dönemi açıldığında gönderilir.
Tekrar gelen misafir oranı, bu misafirlerin doğrudan kanal payı, izinli iletilerden gelen rezervasyon ve izinden vazgeçme oranıyla. Bunun için PMS'teki misafir profillerinin doğru eşleşmesi gerekir.