Düşük Sezonda Otel Doluluğu Nasıl Artırılır?

Düşük sezonda otel doluluğu, fiyatı düşürerek değil, o dönemde gerçekten gelmek isteyen misafiri bulup ona uygun teklifi doğru zamanda göstererek artar. Önce hangi gecelerin boş kaldığı ve bu gecelerin hangi pazardan, hangi misafir profiliyle doldurulabileceği çıkarılır. Uzun kalış, omuz sezon deneyimi ve yakın pazarlardan kısa kaçamak gibi segmentlere, sezonun gerçeğini anlatan tekliflerle ulaşılır. Bütçe konaklama tarihine değil, misafirin karar verdiği aya göre açılır ve her oda gecesinin karlılığı korunur.

Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde kasım ile mart arasındaki doluluk bir yılda yüzde 23,8'den yüzde 34,4'e çıktı. Bunu indirim kampanyasıyla yapmadık. Uzun kalış ve omuz sezon misafirini ayrı segmentler olarak tanımladık, onlara sezonun gerçeğini anlatan içerik ve teklif hazırladık ve bütçeyi bu misafirlerin karar verdiği aylara taşıdık. Ocak ile mart arasında doğrudan oda geliri önceki yılın aynı döneminin 2,97 katına çıktı. Bu yazıda o kurguyu anlatıyorum.

Düşük sezonda boş oda gecesi nasıl analiz edilir?

Düşük sezon sorunu genelde tek bir rakamla konuşulur. Kışın doluluk düşük. Oysa bu rakamın içinde çok farklı durumlar vardır. Hafta içi ile hafta sonu, ay başı ile bayram dönemi, oda tipleri arasındaki fark birbirinden ayrılmadan çözüm aranırsa bütçe yanlış yere gider.

Ben analizi dört soruyla yapıyorum.

1. Hangi geceler boş? Ay, hafta içi ve hafta sonu, oda tipi kırılımında satılmayan oda geceleri.
2. Bu gecelerde kim geliyordu? PMS'ten o dönemde konaklamış misafirlerin pazarı, kalış süresi, kanalı ve rezervasyon öncesi süresi.
3. Bu geceleri kim satıyor? Doğrudan kanal ile OTA'ların o dönemdeki payı.
4. Otelde o dönemde ne açık? Restoran, havuz, spa ve aktiviteler. Kapalı hizmet, teklifin dürüst sınırını çizer.

Vakadaki otelde bu analizin sonucu netti. Düşük sezonun misafiri yaz misafirinden farklıydı. Daha uzun kalıyor, daha sakin bir tatil arıyor ve sezonun gerçeğini, yani havayı, denizi ve açık olan hizmetleri soruyordu. Bu dönemin rezervasyon başına maliyeti de ayrıca hesaplanmalı. Yöntemi otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti yazısında anlattım.

Düşük sezonda hangi misafir segmentleri seçilmeli?

Düşük sezonu dolduracak misafir, yaz misafirinin daha ucuz bir versiyonu değildir. Başka bir misafirdir ve başka bir sebeple gelir. Vakadaki otelde düşük ve omuz sezon için üç segment öne çıktı.

Segment	Kalış	Karar sorusu	Ona sunulan
Omuz sezonda sakinlik arayan	5 ile 8 gece, ilkbahar ya da sonbahar	Hava, deniz, açık olan hizmetler	Sezonun gerçeğini anlatan tarihli içerik, gastronomi ve yürüyüş
Uzun kalış ve uzaktan çalışma	7 ile 14 gece, düşük ve omuz sezon	İnternet kalitesi, çalışma alanı, fiyat kapsamı	Ölçülmüş bağlantı bilgisi ve uzun kalış teklifi
Kendi aracıyla gelen çift	2 ile 3 gece, kısa kaçamak	Otopark, yol tarifi, hafta sonu müsaitliği	Kısa konaklama sayfası, yakın pazarlara ayrı mesaj

Uzaktan çalışma teklifi gerçek internet hızı ve çalışma alanı kanıtı olmadan yayına alınmadı. Kısa kaçamak segmenti de her ülkeye yayılmadı, kendi aracıyla gelebilen yakın pazarlara ve uygun müsaitlik pencerelerine ayrıldı. Yabancı pazara iki gecelik kaçamak teklifini denedik, iki saatlik transferle iki gece mantıklı gelmedi ve teklif daraltıldı. Pazarların nasıl önceliklendirildiğini yabancı misafir için ülke ve dil seçimi yazısında anlattım.

Talep tarihi ile konaklama tarihi nasıl ayrılır?

Düşük sezonun reklamı düşük sezonda başlamaz. Kasım için konaklayacak misafir kararını eylülde ya da ekimde verebilir. Uzun kalış misafiri çoğu zaman daha da erken planlar. Bütçe konaklama takvimine göre açılırsa reklam, misafirin karar verdiği dönemi kaçırır.

Bunun için PMS'ten rezervasyon öncesi süreyi segment ve pazar kırılımında çıkarıyorum. Rezervasyon ile giriş tarihi arasındaki gün sayısının dağılımı, her segmentin kampanyasının ne zaman açılması gerektiğini gösterir. Vakadaki otelde bu yüzden en büyük medya artışı konaklamanın yoğun olduğu yaz aylarında değil, misafirin karar verdiği aylarda oldu. Sonbahar satışı da yazın, ağustosta kurulmaya başlandı ve yaz döneminde siteye ve reklamlara gelen kitle sonbahar tarihlerine yönlendirildi.

Ay	Doluluk önce	Doluluk sonra	Medya değişimi
Ocak	%20	%32	%20 artış
Şubat	%22	%34	%37,5 artış
Mart	%30	%43	%50 artış
Nisan	%45	%58	%58,6 artış

Bir aydaki medya artışının bir kısmı o ayın kendi boş gecelerine, bir kısmı ise sonraki ayların rezervasyonuna hizmet eder. Bütçenin aylara nasıl yayıldığını otel reklam bütçesi yazısında örnek hesapla anlattım. Erken satışın takvimini de erken rezervasyon kampanyasının zamanlaması yazısında ele aldım.

Fiyat indirimi yerine hangi teklifler test edilir?

Düşük sezonda ilk refleks indirimdir. İndirim kısa vadede rezervasyon getirebilir, ama üç bedeli vardır. Oda gecesi başına gelir düşer, misafir bir sonraki yıl da indirim bekler ve OTA'lardaki fiyatla tutarlılık bozulabilir. Bu yüzden önce fiyatın kendisine dokunmayan teklifleri test ediyorum.

Teklif	Kime uygun?	Dikkat edilecek nokta
Uzun kalış teklifi	Uzun kalış ve uzaktan çalışma	Gece sayısına göre kademe, kanıtlı internet ve çalışma alanı
Koşullu transfer	Uçakla gelen uzun konaklama misafiri	Her rezervasyona değil, belirli gece sayısının üzerine
Deneyim paketi	Omuz sezonda sakinlik arayan	Gastronomi ya da yürüyüş, o dönemde gerçekten açık olanla
Esnek iptal	Kararsız ya da uzun dönem planlayan	İptal oranı ayrıca izlenir
Hafta içi teklifi	Kendi aracıyla gelen yakın pazar	Hafta sonu müsaitliğiyle karışmaması

Vakadaki otelde yedi gece ve üzeri konaklamaya verilen transfer avantajı her rezervasyona yayılmadı. Oda kategorisi, dönem, paket maliyeti ve kapasiteye göre fiyat onayına bağlandı. Paket gideri de dağıtım maliyetinin içinde gösterildi. Fiyat ve minimum konaklama kararı ise her zaman otelin gelir yönetiminde kaldı.

Düşük sezon içeriği nasıl olmalı?

Düşük sezon misafirinin en büyük kaygısı, gittiğinde ne bulacağıdır. Hava nasıl, deniz girilir mi, restoran açık mı, bölge boş mu? Yaz fotoğraflarıyla kış teklifi vermek bu kaygıyı artırır ve kötü bir sürprizle sonuçlanır.

• Tarihli görüntü. O dönemde çekilmiş fotoğraf ve video, çekim ayıyla birlikte.
• Açık hizmetlerin listesi. Hangi restoran, havuz ve aktivite o tarihlerde çalışıyor.
• Bölgenin o dönemdeki hali. Yürüyüş, gastronomi, yerel etkinlikler.
• Kalış süresine göre anlatım. Uzun kalış misafirine bir haftalık günün akışı, kısa kaçamak misafirine bir hafta sonu.

Vakadaki otelde omuz sezon için sezonun gerçeğini anlatan tarihli içerik hazırlandı. Kreatif tarafta omuz sezon deneyimi beş test hipotezinden biriydi. Görsellerin nasıl seçildiğini otel reklamlarında fotoğraf ve video seçimi, organik içerik takvimini ise oteller için sosyal medya içerik planı yazısında anlattım.

Düşük sezonda hangi kanallar kullanılır?

Kanal seçimi segmentin nasıl karar verdiğine bağlıdır. Omuz sezon misafiri genelde henüz otel aramıyordur, deneyim arıyordur. Bu yüzden talep yaratan kanallar önemlidir. Tarihini seçmiş misafir ise fiyat listesinde karar verir.

• Instagram ve Facebook. Omuz sezon ve uzun kalış hikayesi için. Kampanya yapısını oteller için Instagram ve Facebook reklamları yazısında anlattım.
• Google arama. Uzun konaklama, sakin tatil ve sezon dışı konsept aramaları için. Otel Google Ads kampanyası yazısındaki konsept katmanı bu işi görür.
• Hotel Ads ve ücretsiz bağlantılar. Tarihini seçmiş misafir için. Düşük sezonda da fiyat listesinde görünmek, tarihini seçmiş misafiri OTA'ya kaptırmamak için önemlidir.
• Yeniden pazarlama ve izinli iletişim. Yazın gelen ya da yaz için bakıp rezervasyon yapmayan misafiri sonbahar tarihlerine taşımak için. Kurguyu otel reklamlarında yeniden pazarlama yazısında anlattım.

Düşük sezonda hangi rakamlar haftalık izlenir?

Düşük sezon kampanyası bir kez kurulup bırakılmaz. Vakadaki otelde gelir yöneticisiyle 7, 14 ve 30 günlük müsaitlik ve rezervasyon hızı tablosu kurduk. Bu tablo her hafta üç soruyu cevaplıyordu.

• Önümüzdeki 30 günde hangi geceler boş kalacak? Bütçe ve teklif bu gecelere yönelir.
• Rezervasyon hızı geçen yılın aynı dönemine göre nasıl? Hız düşükse içerik ve teklif yeniden ele alınır.
• Hangi pencerede doluluk tahmini yükseldi? Doluluk tahmini yüzde 90'ı geçen pencerelerde yeni misafir bütçesi uygun tarihlere kaydırıldı.

Bu tablo pazarlama ile gelir yönetimini aynı masaya oturtur. Haftalık toplantıda pazarlama, gelir yönetimi ve rezervasyon ekibi aynı tabloya baktı. Bütçenin ay içinde nasıl harcandığını izlemek için sözlükteki budget pacing maddesine de bakabilirsiniz.

Doluluk artarken karlılık nasıl korunur?

Doluluk tek başına başarı ölçüsü değildir. Düşük fiyatla ve yüksek pazarlama maliyetiyle doldurulan bir gece, boş kalan geceden daha az kazandırabilir. Bu yüzden düşük sezon kampanyasını üç rakamla birlikte izliyorum.

• Oda gecesi başına net gelir. İndirim ve paket maliyeti düşüldükten sonra.
• Oda gecesi başına doğrudan kanal maliyeti. Medya, teknoloji, ödeme ve paket gideri dahil. Hesabı otellerde doğrudan rezervasyon yazısında anlattım.
• İptal sonrası gerçekleşen konaklama. Uzak tarihli düşük sezon rezervasyonları daha fazla iptal edilebilir. Bunu otel rezervasyon iptalleri yazısındaki kohort mantığıyla izliyorum.

Vakadaki otelde ocak ile mart arasında medya yüzde 37,7 artarken doğrudan gelir 2,97 katına çıktı ve iptal oranı yüzde 19,9'da kaldı. Doğrudan payı aynı dönemde yüzde 30,5 oldu, önceki yılın aynı çeyreğinde ise yüzde 18 civarındaydı.

Düşük sezonda hangi hatalar yapılıyor?

• Bütçeyi konaklama ayında açmak. Misafir kararını çoktan vermiştir.
• Yaz misafirine kış teklifi göstermek. Farklı misafir, farklı kaygı.
• İndirimi ilk araç yapmak. Gelir düşer, misafir beklemeyi öğrenir.
• Kapalı hizmeti göstermek. Misafir geldiğinde hayal kırıklığı yorumlara yansır.
• Yalnızca doluluğa bakmak. Gece başına net gelir ve maliyet görülmez.
• Bütün pazarlara aynı teklifi vermek. Uzun yolculuk gerektiren pazara kısa kaçamak satılmaz.

Ben bu işi nasıl kuruyorum?

Bir otelde düşük sezon çalışmasına PMS'teki son iki yılın boş gecelerinden başlıyorum. Hangi geceler, hangi oda tipleri, hangi pazarlar ve hangi rezervasyon öncesi süre? Ardından o dönemde gerçekten gelebilecek segmentleri, onlara sunulabilecek kanıtlı teklifleri ve teklifin maliyetini gelir yönetimiyle birlikte belirliyorum. Bütçe misafirin karar verdiği aylarda açılıyor ve her artış gerçekleşen konaklama başına net gelirle değerlendiriliyor.

Bütün sistemin bir otelde nasıl çalıştığı otel dijital pazarlama vaka analizinde, çerçevesi otel pazarlaması rehberinde. Resort otellerde ülke ve sezona göre planlamayı resort otellerde ülke ve sezona göre pazarlama yazısında ele alıyorum. Otelinizin düşük sezonuna birlikte bakmak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz rezervasyon analizi isteyebilirsiniz. Kendi rakamlarınızla OTA komisyonu karşılaştırması için doğrudan rezervasyon ve komisyon hesaplayıcısını da kullanabilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Düşük sezonda otel doluluğu nasıl artırılır?

O dönemde gerçekten gelmek isteyen misafir segmentlerini bulup onlara sezonun gerçeğini anlatan teklifleri, karar verdikleri ayda göstererek. Uzun kalış, omuz sezon deneyimi ve yakın pazarlardan kısa kaçamak sık kullanılan segmentlerdir. Vakadaki otelde kasım ile mart doluluğu yüzde 23,8'den yüzde 34,4'e çıktı.

Düşük sezonda fiyat indirimi yapmak doğru mu?

İlk araç olmamalı. İndirim oda gecesi başına geliri düşürür ve misafire beklemeyi öğretir. Önce uzun kalış teklifi, koşullu transfer ya da deneyim paketi gibi fiyatın kendisine dokunmayan teklifler test edilmeli. Fiyat kararı gelir yönetiminde kalmalı.

Düşük sezon reklamları ne zaman başlamalı?

Konaklama ayında değil, misafirin karar verdiği dönemde. Bu süre PMS'teki rezervasyon öncesi süre verisinden segment ve pazar bazında hesaplanır. Uzun kalış misafiri genelde daha erken, yakın pazardan gelen kısa kaçamak misafiri daha geç karar verir.

Kışın açık olmayan hizmetler reklamda gösterilmeli mi?

Hayır. Reklam ve sitede o dönemde gerçekten açık olan hizmetler gösterilmeli. Kapalı bir hizmeti göstermek, misafir geldiğinde hayal kırıklığı, şikayet ve olumsuz yorum getirir.

Düşük sezon kampanyasının başarısı nasıl ölçülür?

Doluluğun yanında oda gecesi başına net gelir, oda gecesi başına doğrudan kanal maliyeti ve iptal sonrası gerçekleşen konaklamayla. Yalnızca doluluğa bakmak, zararına satılan geceleri başarı gibi gösterebilir.