Oteller yabancı misafire, en çok arama yapılan ülkede değil, otele ulaşımı kolay olan, kalış süresi ve sezonu otelle örtüşen, dilinde hizmet verilebilen ve ilk testlerde gerçekleşen konaklama getiren pazarlarda ulaşmalıdır. Pazar seçimi PMS ve OTA verisiyle başlar, uçuş ve tatil takvimiyle sınanır ve küçük bütçeli testlerle doğrulanır. Ülke ile dil aynı şey değildir ve reklam hedeflemesinde ikisi ayrı kurulur. Yeni bir pazar tıklama ya da mesaj sayısıyla değil, gerçekleşen oda gecesi, ortalama kalış ve iptalle değerlendirilir.
Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde yabancı pazar kararını otelin bir zayıflığından yola çıkarak verdik. Havalimanından otele yaklaşık iki saatlik bir transfer vardı ve havalimanına yakın rakipler kısa konaklamada çok daha kolay bir ürün sunuyordu. Soru şuydu. Bu yolculuğa değer bulacak misafir kim? Cevap, Birleşik Krallık ve Almanya'dan gelen, 5 ile 7 gece kalan ve deneyim arayan çiftlerdi. Aynı otele yabancı pazardan iki gecelik kaçamak satmayı da denedik, tutmadı. Bu yazıda pazar seçiminin nasıl yapıldığını ve nasıl test edildiğini anlatıyorum.
Yabancı misafir bulmanın ilk adımı reklam açmak değil, otelin elindeki veriye bakmaktır. Otelin zaten hangi ülkelerden misafir aldığı, bu misafirlerin ne kadar kaldığı ve hangi kanaldan geldiği, en güvenilir başlangıç noktasıdır.
| Veri | Nereden alınır? | Ne söyler? |
|---|---|---|
| Misafirin ülkesi, kalış süresi, gece başı gelir, iptal | PMS | Hangi pazarın değerli olduğu |
| OTA'lardan gelen pazar dağılımı | OTA raporları | Doğrudan kanalın kaçırdığı pazarlar |
| Ülkeye göre aramalar | Search Console | Hangi ülkelerden organik ilgi geldiği |
| Ülke ve dile göre ziyaret ve rezervasyon | GA4 | Sitenin hangi pazarda dönüştüğü |
| Uçuş bağlantıları ve sezonları | Havayolu tarifeleri | Ulaşımın hangi aylarda kolay olduğu |
| Reklam maliyeti | Küçük testler | Pazara ulaşmanın bedeli |
OTA raporu özellikle değerlidir. Bir pazardan gelen misafirlerin çoğu OTA üzerinden geliyorsa, o pazarda doğrudan kanal için bir fırsat vardır. Doğrudan kanalın OTA karşısında nasıl büyütüldüğünü otellerde doğrudan rezervasyon yazısında anlattım.
Veriler toplandıktan sonra pazarları aynı ölçütlerle karşılaştırmak gerekir. Ben her pazarı yedi ölçütte bir ile üç arasında puanlıyorum.
| Ölçüt | Sorulan soru |
|---|---|
| Ulaşım | Otele uçuş ve transferle ulaşmak bu pazar için ne kadar kolay? |
| Kalış süresi uyumu | Bu pazarın tipik kalış süresi, ulaşım zahmetini haklı çıkarıyor mu? |
| Sezon uyumu | Bu pazarın tatil dönemi otelin boş gecelerine denk geliyor mu? |
| Dil ve hizmet | Otel bu dilde site, mesaj ve resepsiyon hizmeti verebiliyor mu? |
| Talep kanıtı | PMS ve OTA verisinde bu pazardan misafir var mı? |
| Doğrudan kanal fırsatı | Bu pazarın misafiri ağırlıkla OTA'dan mı geliyor? |
| Reklam maliyeti | Bu pazarda gerçekleşen konaklama başına maliyet ne kadar? |
Aşağıdaki tablo, vakadaki otele benzer bir otel için örnek bir puanlamadır. Puanlar örnektir, her otel kendi verisiyle doldurmalıdır.
| Pazar ve segment | Ulaşım | Kalış | Sezon | Dil | Kanıt | Karar |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Birleşik Krallık, uzun konaklama | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | Öncelikli |
| Almanya, uzun konaklama | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | Öncelikli |
| Yabancı pazar, kısa kaçamak | 1 | 1 | 2 | 3 | 1 | Daraltıldı |
| Yeni bir Avrupa pazarı | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | Önce dil hazırlığı, sonra test |
Matrisin değeri puanlarda değil, sorduğu sorulardadır. Kısa kaçamak satırı vakadaki deneyimin özetidir. İki saatlik transferle iki gece mantıklı gelmedi ve teklif kendi aracıyla gelebilen yakın pazarlara ayrıldı.
Yabancı misafirin otele gelip gelemeyeceğini çoğu zaman uçuşlar belirler. Bir pazardan otele yakın havalimanına doğrudan uçuş yalnızca yaz aylarında varsa, o pazarın kampanyası da o aylarla sınırlıdır. Kışın aktarmalı uçuş ve uzun transfer, en iyi teklifi bile zorlaştırır.
Tatil takvimi de pazardan pazara değişir. Almanya'da okul tatilleri eyaletlere göre farklı tarihlerdedir, Birleşik Krallık'ta okul takvimi dönemlere bölünür. Bu takvimler hem misafirin ne zaman geleceğini hem de ne zaman rezervasyon yapacağını belirler. Kampanyanın hangi ayda açılması gerektiğini erken rezervasyon kampanyasının zamanlaması yazısında, pazar bazında rezervasyon öncesi süre hesabıyla anlattım.
Almanca konuşan misafir yalnızca Almanya'da yaşamaz. Avusturya ve İsviçre'de de Almanca konuşulur. İngilizce sayfayı okuyan misafir Birleşik Krallık'tan olabileceği gibi İngilizceyi rahat kullanan pek çok Avrupa ülkesinden de olabilir. Avrupa'da yaşayan ve Türkçe konuşan misafir ise Türkçe sayfayı okur ama Avrupa'dan uçar ve euro ile düşünür.
Bu yüzden reklam hedeflemesinde ülke ve dil ayrı ayarlanır.
Arama kampanyalarında dil ve pazar katmanının nasıl kurulduğunu otel Google Ads kampanyası, Instagram ve Facebook'ta ülke ve dil testlerini oteller için Instagram ve Facebook reklamları yazısında anlattım. Dil sayfalarının SEO tarafını otel sitelerinde çok dilli SEO yazısında bulabilirsiniz.
Yeni bir pazar, büyük bir bütçeyle değil, sınırları önceden yazılmış bir testle açılır. Her test için beş şey yazıyorum.
Yeni pazarlarda ilk haftalarda yalnızca erken sinyaller görülür. Bu sinyaller önemlidir ama karar onlarla verilmez.
| Ölçü | Ne zaman görünür? | Rolü |
|---|---|---|
| Motor geçişi ve tarih araması | İlk haftalarda | Erken sinyal, ilginin olup olmadığı |
| Onaylı rezervasyon | Haftalar içinde | Teklifin satıp satmadığı |
| Ortalama kalış ve gece başı gelir | Rezervasyonla birlikte | Pazarın değeri |
| İptal | Konaklamaya kadar | Rezervasyonun sağlamlığı |
| Gerçekleşen oda gecesi | Konaklamadan sonra | Asıl karar ölçüsü |
Vakadaki otelde yabancı pazarlar, arama reklamlarında da pazar bazında net gelirle değerlendirildi. Mesaj ve tıklama sayısı tek başına karar verdirmedi. Rezervasyonun iptal sonrası nasıl izlendiğini otel rezervasyon iptalleri yazısında anlattım.
Yabancı pazarda OTA'lar çok güçlüdür. Misafir otelinizi ilk kez çoğu zaman bir OTA'da görür, yorumları orada okur ve fiyatı orada karşılaştırır. Bu yüzden yabancı pazar stratejisi OTA'ları yok saymaz, onları bir veri kaynağı ve bir rakip olarak birlikte ele alır.
Sağlık turizminde benzer bir pazar seçimi kurgusunu sağlık turizminde pazar seçimi yazısında da anlatmıştım. Ölçütlerin çoğu otel için de geçerli, fark ulaşımın ve kalış süresinin otelde daha belirleyici olması.
Reklam yabancı misafiri siteye getirir, ama rezervasyonu hazırlık getirir. Bir pazarı açmadan önce şu listeyi kontrol ediyorum.
Vakadaki otelde tutmayan denemelerden biri de buydu. Üç dili tek bir sayfaya yönlendirmek karar bilgisini zayıflattı ve dil ile tesis koşulunun eşleştiği ayrı sayfa akışına geçildi.
Bir otelde yabancı pazar çalışmasına PMS ve OTA verisinden başlıyorum. Hangi ülkelerden misafir geliyor, ne kadar kalıyor, gece başı ne bırakıyor ve hangi kanaldan geliyor? Ardından otelin ulaşım, sezon ve dil gerçeğini aynı matriste puanlıyor, öncelikli pazarlar için hazırlık listesini tamamlıyor ve her yeni pazarı sınırları yazılı bir testle açıyorum. Karar gerçekleşen oda gecesi, ortalama kalış ve iptalle veriliyor.
Bütçenin pazarlar arasında nasıl paylaştırıldığını otel reklam bütçesi yazısında anlattım. Bütün sistemin bir otelde nasıl çalıştığı otel dijital pazarlama vaka analizinde, çerçevesi otel pazarlaması rehberinde. Resort otellerde ülke ve sezona göre planlamayı resort otellerde ülke ve sezona göre pazarlama yazısında ele alıyorum. Pazar seçiminizi birlikte yapmak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz rezervasyon analizi isteyebilirsiniz.
Önce PMS ve OTA verisinden hangi ülkelerden misafir geldiğine bakılır. Ardından ulaşım, kalış süresi, sezon ve dil açısından otele uyan pazarlar seçilir, o dilde sayfa, motor ve mesaj hazırlığı yapılır ve her pazar küçük bütçeli bir testle açılır. Karar gerçekleşen konaklamayla verilir.
Otele ulaşımı kolay olan, tipik kalış süresi ulaşım zahmetini haklı çıkaran, tatil dönemi otelin boş gecelerine denk gelen ve otelin o dilde hizmet verebildiği ülkelere. Vakadaki otelde bu pazarlar Birleşik Krallık ve Almanya'dan gelen uzun konaklamalı çiftlerdi.
En az o pazarın rezervasyon öncesi süresi kadar ve ilk konaklamalar gerçekleşene kadar. Yabancı pazarda misafir aylar önceden rezervasyon yapabilir, bu yüzden ilk haftalardaki motor geçişi yalnızca erken bir sinyaldir.
Her ülke için değil, her dil için. Aynı dili konuşan birden fazla ülke tek bir dil sayfasıyla karşılanabilir. Para birimi ve bazı bilgiler ise ülkeye göre farklılaşabilir.
Yıl başında sabit oranlarla değil, sonuca göre. Öncelikli pazarlar ana bütçeyi, yeni pazarlar sınırlı test bütçesini alır. Bütçe, gerçekleşen konaklama başına maliyeti en iyi olan pazara kaydırılır.