Resort Otellerde Ülke ve Sezona Göre Pazarlama Nasıl Planlanır?

Resort otellerde pazarlama, her kaynak pazarın tatil dönemi, her oda grubunun kapasitesi ve misafirin rezervasyon yaptığı dönem aynı takvimde birleştirilerek planlanır. Aile, çift ve uzun kalış gibi segmentler farklı oda gruplarını, farklı pazarlardan ve farklı aylarda doldurur. Bütçe konaklama sezonuna değil, her pazarın rezervasyon dönemine göre açılır ve doluluk yükselen tarihlerden boş kalacak tarihlere kaydırılır. Doluluk ile karlılık birlikte okunur, çünkü dolu bir resort da yanlış kanaldan ve yanlış fiyatla satılmış olabilir.

Akdeniz kıyısındaki 96 odalı otelin envanteri 60 standart ve deluxe oda, 24 aile odası ve 12 süitten oluşuyordu. Yazın odalar doluyordu ama yalnızca yüzde 18'i otelin kendi kanalından satılıyordu. Bir yıl boyunca bütçenin en büyük artışı yazda değil baharda oldu, temmuz ve ağustosta medya yalnızca yüzde 6,7 arttı ve dolu tarihlere giden yeni talep bütçesi azaltıldı. Kasım ile mart arasındaki doluluk ise yüzde 23,8'den yüzde 34,4'e çıktı. Bu yazıda çok pazarlı, çok segmentli bir tatil otelinin takviminin nasıl kurulduğunu anlatıyorum.

Resort otel pazarlamasını zorlaştıran ne?

Bir şehir otelinde misafirlerin çoğu benzer bir ihtiyaçla gelir. Bir resortta ise aynı hafta içinde okul tatilindeki bir aile, balayındaki bir çift ve bir haftalığına uzaktan çalışmaya gelen biri aynı havuzun etrafındadır. Her biri farklı bir ülkeden, farklı bir zamanda rezervasyon yapmıştır ve farklı bir oda grubunu kullanır.

Bu yüzden resort pazarlaması tek bir kampanya takvimiyle yürümez. Üç takvim birlikte okunur.

• Pazarların tatil takvimi. Hangi ülkenin misafiri hangi aylarda tatile çıkıyor?
• Rezervasyon takvimi. Aynı misafir kararını kaç ay önceden veriyor?
• Kapasite takvimi. Hangi oda grubu hangi tarihlerde dolmaya yakın?

Resort için kaynak pazarlar nasıl ayrılır?

Kaynak pazar seçimi PMS ve OTA verisiyle başlar. Hangi ülkeden misafir geliyor, ne kadar kalıyor, gece başı ne bırakıyor ve hangi kanaldan geliyor? Ardından ulaşım, kalış süresi, sezon ve dil açısından otele uyan pazarlar seçilir. Bu süreci pazar öncelik matrisiyle otellerin yabancı misafir için pazar seçimi yazısında anlattım.

Resortta bu seçim, segmentle birlikte yapılır. Aynı ülkeden gelen bir aile ile bir çift farklı bir zamanda, farklı bir odayla ve farklı bir mesajla kazanılır. Vakadaki otelde Birleşik Krallık ve Almanya'dan uzun konaklamalı çiftler, yurt içinden planlı aile tatili, kendi aracıyla gelen yakın pazar çiftleri, omuz sezonda sakinlik arayanlar ve uzun kalış misafirleri ayrı segmentler olarak ele alındı. Kısa kaçamak segmenti her ülkeye yayılmadı, kendi aracıyla gelebilen yakın pazarlara ayrıldı.

Aile, çift ve grup talepleri oda gruplarıyla nasıl eşlenir?

Her segment belirli bir oda grubunu doldurur. Bu eşleme yapılmazsa bir segmentin kampanyası, o segmentin kullanamayacağı boş odaları doldurmaya çalışır. Aşağıdaki tablo vakadaki otelin oda gruplarından kurulmuş bir eşlemedir.

Oda grubu	Ağırlıklı segment	Yoğun dönem	Kampanyayı belirleyen
24 aile odası	Yurt içinden planlı aile tatili	Okul tatili	Aile odalarının müsaitliği
12 süit	Kutlama ve özel deneyim arayan çiftler	Yaz ve omuz sezon	Süitlerin müsaitliği ve teklif
60 standart ve deluxe	Uzun konaklamalı yabancı çiftler, omuz sezon ve uzun kalış misafiri	Yaz başı, yaz sonu, omuz ve düşük sezon	Pazarın tatil ve rezervasyon takvimi
Grup ve toplantı	Küçük kurumsal ekipler	Hafta içi, omuz sezon	Ayrı teklif ve satış süreci

Vakadaki otelde kurumsal grup talebi oda satış kampanyasına karıştırılmadı, ayrı bir teklif formu ve satış süreciyle yönetildi. Bunu otellerde grup ve toplantı taleplerinin artırılması yazısında ayrıca ele alıyorum. Süitlerin ve üst kategori odaların indirim yapmadan nasıl satıldığını lüks otellerde indirim yapmadan rezervasyon artırma yazısında anlattım.

Ülke, tatil dönemi, oda kapasitesi ve reklam takvimi nasıl birleştirilir?

Bu üç takvimi tek bir tabloda birleştirmek, resort pazarlamasının en işe yarayan aracıdır. Satırlar konaklama dönemlerini, sütunlar her dönemin kimden, hangi odada ve ne zaman satılacağını gösterir. Aşağıdaki tablo vakadaki otelin segmentlerinden kurulmuş bir örnektir. Aylar ve pazarlar her otelde kendi verisiyle doldurulur.

Konaklama dönemi	Ağırlıklı pazar ve segment	Sıkışan oda grubu	Rezervasyon dönemi	Reklam odağı
Yaz ortası	Yurt içi aile, yabancı çiftler	Aile odaları ve süitler	Kış sonu ve bahar	Baharda talep yaratma, yazın dolu tarihlere bütçeyi kısma
Yaz başı ve sonu	Yabancı uzun konaklama çiftleri	Standart ve deluxe	Kış ve bahar	Ulaşım çözümü ve uzun kalış mesajı
Omuz sezon	Sakinlik arayan, yakın pazar çiftleri	Genelde boş kapasite	Yaz sonu ve kış	Sezonun gerçeği, gastronomi, yürüyüş
Düşük sezon	Uzun kalış ve uzaktan çalışma	Boş kapasite	Sonbahar	Uzun kalış teklifi, ölçülmüş internet bilgisi

Tablonun en önemli sütunu sıkışan oda grubudur. Yaz ortasında aile odaları dolmuşsa aile kampanyası kısılır, ama aynı tarihlerde standart odalar hala satılabilir durumda olabilir. Bütçe bu yüzden toplam doluluğa değil, oda grubunun müsaitliğine göre yönetilir. Vakadaki otelde sekizinci ayda pazar ve oda grubuna göre hedefler konuldu.

Resortta hangi kanal hangi dönemde öne çıkar?

Kanalların rolü sezon boyunca değişir. Takvimdeki her dönem için hangi kanalın ağırlık alacağı, misafirin o dönemde nerede karar verdiğine bağlıdır.

• Talep yaratma dönemi. Kış sonu ve baharda, henüz tarih seçmemiş misafire deneyimi tanıtan Instagram ve Facebook kampanyaları ve konsept aramaları öne çıkar. Yapıyı oteller için Instagram ve Facebook reklamları ve otel Google Ads kampanyası yazılarında anlattım.
• Karar dönemi. Tarihini seçmiş misafir fiyat listesinde karar verir. Hotel Ads ve ücretsiz bağlantılar bu dönemde ağırlık kazanır. Bunu Google Hotel Ads yazısında anlattım.
• Geri çağırma. Siteye gelmiş ama karar vermemiş misafir, tarihine ve oda tercihine göre geri çağrılır. Kurgusu otel reklamlarında yeniden pazarlama yazısında.
• Yoğun sezon. Yeni talep bütçesi kısılır, marka aramaları korunur ve yaz kitlesi omuz sezon tarihlerine yönlendirilir.

Rezervasyon dönemi ile konaklama sezonu nasıl ayrılır?

Resortta yazın dolan odaların kararı baharda verilir. Bütçe konaklama takvimine göre açılırsa reklam en yoğun haliyle zaten dolu olan haftalara gider. Vakadaki otelin aylık tablosu bunu açıkça gösteriyor.

Ay	Doluluk önce	Doluluk sonra	Medya değişimi
Mart	%30	%43	%50 artış
Nisan	%45	%58	%58,6 artış
Mayıs	%60	%73	%51,4 artış
Haziran	%78	%86	%23,8 artış
Temmuz	%87	%92	%6,7 artış
Ağustos	%89	%94	%6,7 artış

Bahardaki medya artışı hem o ayların kendi boş gecelerine hem de yazın rezervasyonuna hizmet etti. Pazar bazında rezervasyon öncesi sürenin nasıl hesaplandığını otellerde erken rezervasyon kampanyası yazısında, düşük sezonun kendi takvimini düşük sezonda otel doluluğu yazısında anlattım.

Oda grubuna göre kapasite nasıl izlenir?

Vakadaki otelde gelir yöneticisiyle 7, 14 ve 30 günlük müsaitlik ve rezervasyon hızı tablosu kurduk. Doluluk tahmini yüzde 90'ı geçen pencerelerde yeni misafir bütçesi uygun tarihlere ve omuz sezona kaydırıldı. Marka araması kapatılmadı. Fiyat ve minimum konaklama kararı ise her zaman otelin gelir yönetiminde kaldı.

Resortta bu tabloyu oda grubu kırılımında tutmak gerekir. Toplam doluluk yüzde 80 iken aile odaları tamamen dolu, süitler ise yarı boş olabilir. Bu durumda aile kampanyası durur, süit ve çift kampanyası devam eder. Rezervasyon ekibinin kuyruğu büyüdüğünde mesaj kampanyalarının hacmini azaltmak da bir karar seçeneğidir, çünkü yanıtlanamayan talep satın alınmış bir kayıptır.

Doluluk ve karlılık birlikte nasıl değerlendirilir?

Dolu bir resort her zaman kazançlı bir resort değildir. Odaların büyük kısmı yüksek komisyonla ya da indirimle satılmışsa, yüksek doluluk düşük kazanç anlamına gelebilir. Vakadaki otel başlangıçta tam olarak bu durumdaydı. Yazın odalar doluyordu ama doğrudan kanalın toplam gideri gelirinin yüzde 22,6'sıydı ve OTA komisyonundan pahalıydı.

Bu yüzden doluluğu üç ölçüyle birlikte okuyorum.

• Oda gecesi başına net gelir. Fiyattan kanal maliyeti, komisyon ve paket gideri düşüldükten sonra kalan.
• Kanal karışımı. Aynı doluluğun ne kadarı doğrudan, ne kadarı OTA ve diğer dağıtım kanallarından geldi.
• İptal sonrası gerçekleşen konaklama. Uzak tarihli yaz rezervasyonlarının ne kadarı gerçekten konaklamaya döndü.

Bir yılın sonunda doğrudan kanal gider oranı yüzde 12,9'a indi ve doğrudan gece başına maliyet OTA komisyonunun altına düştü. Vakadaki otelde tutmayan denemelerden biri de dolu hafta sonunu indirimle satmaktı. Uygun oda ve tarih yokken talep yaratmak operasyonu zorladı ve test sürdürülmedi. Hesabın tamamını otellerde doğrudan rezervasyon yazısında anlattım.

Resortta doğrudan kanal diğer dağıtım kanallarıyla nasıl dengelenir?

Birçok resort odalarının önemli bir kısmını OTA'lar ve diğer dağıtım kanalları üzerinden satar. Doğrudan kanal bu dağıtımın yerine değil, yanına kurulur. Vakadaki otelde de OTA'lar kapatılmadı, yeni pazarlarda görünürlük ve dağıtım rolleri sürdü. Değişen, otelin kendi kanalında kaybettiği bilgi ve dönüşümün geri kazanılmasıydı.

Dengenin anahtarı, hangi kanalın hangi dönemde ve hangi oda grubunda ne kadar maliyetle sattığını görmek. Doğrudan kanal en çok, fiyatın yüksek olduğu ve misafirin oteli zaten tanıdığı dönemlerde değer yaratır. Rezervasyon başına maliyetin nasıl karşılaştırıldığını otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti yazısında anlattım.

Resort pazarlamasında hangi hatalar yapılıyor?

• Bütçeyi yazın artırmak. Zaten dolu haftalara talep toplanır.
• Toplam doluluğa bakmak. Hangi oda grubunun sıkıştığı görünmez.
• Bütün pazarlara aynı takvimi uygulamak. Her pazarın tatil ve rezervasyon dönemi farklıdır.
• Grup talebini oda kampanyasına karıştırmak. Satış süreci ve ölçüsü farklıdır.
• Doluluğu karlılık sanmak. Yanlış kanaldan satılan dolu oda az kazandırır.
• Dolu tarihleri indirimle doldurmaya çalışmak. Operasyon zorlanır, gelir düşer.

Ben bu işi nasıl kuruyorum?

Bir resortta önce PMS'ten son iki yılı pazar, segment, oda grubu, kanal ve rezervasyon öncesi süre kırılımında çıkarıyorum. Ardından tatil, rezervasyon ve kapasite takvimlerini tek tabloda birleştiriyor, her dönem için hangi pazarın hangi oda grubunu dolduracağını ve reklamın ne zaman açılacağını belirliyorum. Kampanya sırasında oda grubu bazında hız tablosu haftalık izleniyor ve bütçe boş kalacak gecelere kaydırılıyor.

Bütçenin hedeften geriye nasıl kurulduğunu otel reklam bütçesi yazısında anlattım. Bütün sistemin bir otelde nasıl çalıştığı otel dijital pazarlama vaka analizinde, çerçevesi otel pazarlaması rehberinde. Spa ve termal tesislerin kendi takvimini spa ve termal otellerde dijital pazarlama yazısında ele alıyorum. Resortunuzun takvimini birlikte kurmak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz rezervasyon analizi isteyebilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Resort otel pazarlaması nasıl planlanır?

Kaynak pazarların tatil takvimi, misafirin rezervasyon dönemi ve oda gruplarının kapasitesi tek bir takvimde birleştirilerek. Her dönem için hangi pazarın hangi oda grubunu dolduracağı ve reklamın ne zaman açılacağı bu takvimden çıkar.

Resort reklamları ne zaman başlamalı?

Konaklama sezonunda değil, her pazarın rezervasyon döneminde. Vakadaki otelde en büyük medya artışı nisan ve mayısta oldu, temmuz ve ağustosta ise medya yalnızca yüzde 6,7 arttı. Süre her otelde PMS'teki rezervasyon öncesi süreden hesaplanmalı.

Resortta aile ve çift misafirleri nasıl ayrılır?

Kullandıkları oda grubuna, tatil dönemlerine ve karar sorularına göre. Aile kampanyası aile odalarının müsaitliğine, çift kampanyası süit ve standart odaların müsaitliğine bağlanır. Mesajlar ve görseller de buna göre ayrılır.

Dolu bir resort neden yine de pazarlamaya ihtiyaç duyar?

Çünkü doluluğun hangi kanaldan ve hangi maliyetle geldiği önemlidir. Odalar yüksek komisyonla satılıyorsa doğrudan kanalı büyütmek kazancı artırır. Ayrıca omuz ve düşük sezondaki boş geceler için yaz döneminde hazırlık yapılması gerekir.

Resortta bütçe hangi verilere göre kaydırılır?

Oda grubu bazında 7, 14 ve 30 günlük müsaitlik ve rezervasyon hızına göre. Doluluk tahmini çok yükselen tarihlerden bütçe çekilir ve boş kalacak tarihlere, omuz sezona ya da hala müsait olan oda gruplarına kaydırılır.