Otomotiv satış danışmanlarının dijital talep performansı mesaj sayısıyla değil, talebe verilen ilk insan yanıtının süresi ve içeriği, temas denemesi, alınan randevudan çok gerçekleşen test sürüşü, test sürüşünden satışa geçiş ve kayıp nedeniyle ölçülür. Satış noter devrinde, teslimat ayrı bir tarihte sayılır. Bütün bu ölçüler ancak talep danışmanın kişisel telefonunda değil, şirketin kayıt sisteminde tutuluyorsa güvenilirdir. Bir danışmanın performansı, sahibi olduğu talebin kayıt sisteminde görünmesiyle başlar.
Premium galeri ve bayilerde reklam yapısı, stok verisi ve ölçüm kuruyorum. Ankara’da on dört yıldır premium ikinci el araç satan ve İstanbul’da ikinci showroomunu açan bir galeride ilk insan yanıtının medyanı 2 saat 42 dakikadan 9 dakikaya indi, gerçekleşen test sürüşü ayda 58’den 121’e çıktı. Test sürüşü sayısı iki katına çıktığı halde test sürüşünden satışa geçiş her ay yüzde 17 ile 19 arasında kaldı. Bütün süreci oto galeri vaka analizinde anlattım. Bu yazıda danışmanların hangi göstergelerle ve hangi tanımlarla izlendiğini anlatıyorum.
Çünkü danışman gider, kayıt kalmalıdır. Vakadaki galeride Ankara’nın deneyimli satış müdürü İstanbul’daki yeni showrooma geçtiğinde, son iki ayda kişisel numarasından WhatsApp’ta konuştuğu müşteriler onunla birlikte gitti. Konuşmalar dışa aktarıldığında 214 açık fırsat sayıldı. On gün içinde bunların 163’üne ulaşıldı, 41 kişi hâlâ araç arıyordu ve 9’u sonraki 60 gün içinde galeriden araç aldı.
Her showroom için şirkete ait bir WhatsApp Business hesabı açıldı ve ortak bir gelen kutusuyla kayıt sistemine bağlandı. Her talep showrooma ve danışmanın uzman olduğu markaya göre sırayla atanıyor, her konuşmanın bir sahibi, bir sonraki adımı ve bir tarihi var. Yirmi dört saat boyunca hiçbir işlem yapılmayan talep satış müdürüne uyarı olarak düşüyor ve bir danışman ayrılırsa bütün açık fırsatları tek seferde başka birine devrediliyor. Danışmanların bu düzene direnmemesi için prim kuralı da yazılı hale geldi. Talebi ilk karşılayan danışman ile test sürüşünü yaptıran danışman farklıysa prim ikisi arasında bölünüyor.
İlk yanıt, talepten bir insanın verdiği ilk cevaba kadar geçen sürenin medyanıyla ölçülür. Vakadaki galeride taleplerin yüzde 44’ü akşam yediden sonra geliyordu ve toplam taleplerin yüzde 61’i ilk insan cevabını ertesi gün alıyordu. Akşam ve hafta sonu saatlerini kapsayan dönüşümlü bir vardiya kuruldu.
| Ay | İlk insan yanıtı, medyan | Ertesi güne kalan talep |
|---|---|---|
| Başlangıç | 2 saat 42 dakika | Yüzde 61 |
| Mart | 48 dakika | Yüzde 33 |
| Nisan | 14 dakika | Yüzde 17 |
| Temmuz | 9 dakika | Yüzde 12 |
Hızın yanında ilk mesajın içeriği de ölçülür. Vakadaki galeride ilk mesaj artık nasıl yardımcı olabilirim diye başlamıyordu. Danışman aracın kendi çektiği 40 saniyelik videosunu, ekspertiz raporunun özetini ve takas varsa aynı akşam ön değer çıkarabileceğini yazıyordu. Bu üçünün ilk mesaja girdiği Nisan’dan sonra mesajla gelen kişilerin test sürüşü randevusuna geçme oranı belirgin şekilde yükseldi. Vaka analizinde bu artış için ayrı bir oran verilmiyor.
Temas denemesi ise ilk cevaba dönmeyen kişiye kaç kez ve hangi kanaldan ulaşılmaya çalışıldığıdır. Vakada temas denemesi sayısı ayrıca raporlanmadı. Ben ilk yirmi dört saatte en az iki farklı kanaldan deneme yapılmasını kural olarak yazıyorum ve ulaşılan talep oranını, cevap alınan talebin bütün taleplere bölünmesiyle hesaplıyorum.
Kaynağı ayrılmış numaralarla ve yorum cevap süresiyle. Vakadaki galeride her ilan sitesine ayrı bir yönlendirme numarası verildi, böylece hangi siteden kaç arama geldiği biliniyordu. İki showroomun Google İşletme Profili’nde yorumların her birine danışmanın adıyla cevap verilmeye başlandı. Yorum cevap süresi vakada ayrıca ölçülmedi. Ben cevapsız kalan aramaların oranını ve yorumların ilk cevap süresini danışman bazında değil, showroom bazında raporluyorum, çünkü bu iki iş çoğu zaman vardiyaya bağlıdır.
Alınan randevu değil, gerçekten direksiyona oturulan sürüş sayılarak. Vakadaki galeride talepten test sürüşüne geçen sürenin medyanı 4 gündü ve sürüşlerin yüzde 90’ı talepten sonraki 13 gün içinde yapılıyordu. Test sürüşünden satışa medyan süre 6 gündü.
| KPI | Tanım ve payda | Vakadaki değer |
|---|---|---|
| Talepten test sürüşüne geçiş | Gerçekleşen sürüş bölü talep | Yüzde 4,9’dan yüzde 15’e |
| Test sürüşünden satışa geçiş | Satış bölü gerçekleşen sürüş | Her ay yüzde 17 ile 19 arası |
| Adreste sürüşten satış | Adreste sürüşten satış bölü adreste sürüş | 108 sürüşten 25 satış, yüzde 23,1 |
| Showroomda sürüşten satış | Showroomda sürüşten satış bölü showroomda sürüş | 410 sürüşten yüzde 16,3 |
Test sürüşü sayısı arttığında satışa geçiş oranının düşmesi beklenir, çünkü daha zayıf adaylar da gelmeye başlar. Vakadaki galeride düşmedi. Ekspertiz raporu ilk günden ilanda duruyordu ve gelen herkes aracın kusurunu önceden biliyordu. Bu yüzden ben danışmanı test sürüşü sayısıyla değil, iki oranın birlikte seyriyle değerlendiriyorum.
Ayrı alanlarla, çünkü iki görüşme de satışın kaderini belirler. Vakadaki galeride takas satışın başına alındı. Müşteri plakayı, kilometreyi, dört fotoğrafı ve hasar kaydı sorgusunun sonucunu gönderiyor, iki saat içinde bir ön değer aralığı alıyordu. Takaslı satışın payı yüzde 26,3’ten yüzde 53,6’ya çıktı ve beş ayda yapılan 134 satışın 62’si takaslıydı. Ben takas görüşmesinde danışmanı ön değerin iki saat içinde verilip verilmediğiyle ve ön değer aralığı ile ekspertiz sonrası kesin değer arasındaki farkla izliyorum.
Elektrikli araç sorularında vakada ayrı bir ölçü yok. Ben bu görüşmeleri bir doğruluk listesiyle okuyorum.
| Soru | Doğru cevabın ölçütü |
|---|---|
| Menzil | Resmi WLTP değeri ile gerçek kullanımın farkı ayrı ayrı söylenir |
| Batarya sağlığı | Varsa ölçüm raporu gösterilir, yoksa yok olduğu söylenir |
| Şarj maliyeti | Fiyatın istasyona göre değiştiği ve kilovatsaat başına hesaplandığı söylenir |
| Garanti | Batarya garantisinin kalan süresi belgeyle söylenir |
Her biri kendi tarihiyle. Vakadaki galeride satış noter devrinin tamamlandığı gün sayıldı. Kapora satış değil rezervasyondu ve beş ayda kaporası alınıp devri yapılmayan yedi araç oldu. Teslimat tarihi de ayrı bir alandı, çünkü müşteri memnuniyeti asıl teslimatta ölçülüyordu. Kayıp nedeni sabit seçeneklerle tutuldu. Fiyat, hasar, takas, finansman ya da rakip seçimi.
Kayıp nedeni danışmanın işini de değiştirdi. Mart’ta test sürüşünden sonra kaybedilen müşterilerin yüzde 34’ünde kayıp nedeni hasar ve ekspertizdi. Ekspertiz stoğa giriş gününe çekildi ve rapor ilk günden ilanda gösterildi. Temmuz’da bu pay yüzde 9’a indi. Finansman nedeni de reklamdan geliyordu. Meta’daki kredi vaatli formlardan iki ayda gelen 1.096 kişiden yalnızca 31’i test sürüşüne geldi. Bu kayıp danışmanın değil, reklam mesajının kaybıydı.
Aynı türde taleple ve yeterli birikimle. Vakadaki galeride talepler danışmanın uzman olduğu markaya göre atanıyordu, bu yüzden her danışmanın talep havuzu farklıydı. Beş danışmanlı bir ekipte aylık satış kişi başına birkaç araçtır. Ben danışmanları ham satış sayısıyla değil, kendilerine atanan uygun talep üzerinden hesaplanan oranlarla ve en az üç aylık birikimle karşılaştırıyorum.
| KPI | Kime ait? |
|---|---|
| İlk insan yanıtı ve ertesi güne kalan talep | Vardiyadaki danışman |
| Yirmi dört saat işlem görmeyen talep | Fırsatın sahibi olan danışman |
| Uygun talepten test sürüşüne geçiş | Fırsatın sahibi olan danışman |
| Test sürüşünden satışa geçiş | Sürüşü yaptıran danışman |
| Takas ön değer süresi | Danışman ve satın alma sorumlusu |
| Kayıp nedeni doluluğu | Fırsatın sahibi olan danışman |
Önce talepleri şirkete ait bir WhatsApp hesabında, ortak gelen kutusunda ve kayıt sisteminde toplayın ve atama, uyarı ve devir kurallarını yazın. Sonra prim kuralını ilk karşılayan ve sürüşü yaptıran danışman arasında bölünecek şekilde yazılı hale getirin. Ardından ilk yanıtı, ilk mesajın içeriğini, gerçekleşen test sürüşünü, takas ön değerini ve kayıp nedenini ayrı alanlarda kaydedin. Son olarak danışmanları atanan uygun talep üzerinden ve üç aylık birikimle karşılaştırın. Test sürüşü randevusunun gerçekleşen sürüşe nasıl döndüğünü test sürüşü randevu dönüşümü yazısında, WhatsApp taleplerinin nasıl ölçüldüğünü oto galeri WhatsApp talep ölçümü yazısında, takasın reklam ölçümünde nasıl ayrıldığını araç takas reklam ölçümü yazısında, elektrikli araç sorularına içerikle nasıl cevap verildiğini elektrikli premium araç içerik stratejisi yazısında bulabilirsiniz. Yorumların ve harita görünürlüğünün nasıl yönetildiğini premium galeri harita görünürlüğü yazısında anlattım.
Kayıt sistemi tarafında nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının otomotiv için CRM ve test sürüşü talep yönetimi bölümünde bulabilirsiniz. Satış ekibinin bütün stratejideki yeri premium otomotiv pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Herkes için tek bir süre yok. Vakadaki galeride akşam vardiyası kurulduktan sonra ilk insan yanıtının medyanı 2 saat 42 dakikadan 9 dakikaya, ertesi güne kalan talep payı yüzde 61’den yüzde 12’ye indi. Aynı dönemde ilk mesaja araç videosu ve ekspertiz özeti de eklendi, bu yüzden sonuç yalnızca hıza bağlanamaz.
Vakadaki galeride satışa giden konuşmayı bozdu. Mart’ta üç hafta denenen bot fiyat, kilometre ve ekspertiz bilgisini doğru veriyordu ama bot cevabı alan kişilerin ertesi gün danışmanla konuşmaya devam etme oranı, sabah insan cevabı alanlardan bile düşük çıktı. Bot kapatıldı ve yerine akşam vardiyası kuruldu. Bu tek bir galeride üç haftalık bir denemeydi.
Hayır. Randevu gelmeyen kişiyi de sayar. Vakadaki galeride ölçü, gerçekten direksiyona oturulan test sürüşüydü ve test sürüşünün reklam tıklamasıyla eşleşme oranı yüzde 38’den yüzde 71’e çıktı.
Prim kuralı yazılmazsa küstürebilir. Vakadaki galeride talebi ilk karşılayan danışman ile test sürüşünü yaptıran danışman farklıysa prim ikisi arasında bölündü. Böylece kimsenin müşteriyi kendi telefonunda saklamak için bir nedeni kalmadı.
CRM aşama tarihleri, mesaj ve arama zaman damgaları ve teslimat kaydıyla. Ben ilk yanıt süresini otomatik mesajları çıkararak, test sürüşünü sürüş formundan, satışı noter devri tarihinden okuyorum. Her ay rastgele seçtiğim talepleri baştan sona kayıtla karşılaştırıyor, kayıtsız kalan görüşmeleri danışmanla birlikte inceliyorum.