Bu şikayeti çok duyuyorum. Reklam açık, bütçe harcanıyor, satış gelmiyor.
İyi haber şu: sebep genelde bellidir ve sırayla test edilerek bulunur. Kötü haber, çoğu satıcının rastgele müdahale ederek sorunu büyütmesi.
Yazıda teşhis sırasını veriyorum. Sırayı atlamayın; her adım bir sonrakini anlamlı kılıyor. Aşağıdaki sıra, sorunu tahminle değil ölçümle bulmanızı sağlıyor ve gereksiz müdahaleyi önlüyor.
Üç sayıya bakın: gösterim, tıklama, satış. Hangisinin sıfır veya çok düşük olduğu sorunu doğrudan söylüyor.
Gösterim yoksa sorun eşleşmede veya teklifte. Gösterim var tıklama yoksa sorun listelemede. Tıklama var satış yoksa sorun ürün sayfasında veya fiyatta.
Bu üç senaryonun çözümleri tamamen farklı. Ayrımı yapmadan müdahale etmek, doğru sorunu yanlış araçla çözmeye çalışmak oluyor.
En sık sebep ürünün aktif veya stokta olmaması. Basit ama sürekli atlanıyor.
Önce ürünün gerçekten satışta olduğunu doğrulayın. Pasif veya stoksuz bir ürüne reklam bütçesi ayrılmış olabilir ve panel bunu net söylemiyor.
İkinci sebep eşleşme. Başlığınız kullanıcının aradığı kelimeleri içermiyorsa reklam bile sizi o aramada göstermiyor.
Test yöntemi basit: ürününüzü müşterinin yazacağı kelimelerle arayın. Çıkmıyorsanız sorun reklamda değil başlıkta. Yapıyı başlık yazımı yazısında ele aldım.
Üçüncü sebep teklif seviyesi. Kategori rekabetinin çok altında teklif veriyorsanız gösterim alamazsınız. Ama teklifi yükseltmeden önce ilk iki maddeyi kontrol edin.
Kullanıcı sizi görüyor ama tercih etmiyor. Sorun ızgarada nasıl göründüğünüzde.
Kendi ürününüzü arayıp ekran görüntüsü alın. Rakiplerinizin yanında dürüstçe bakın: görseliniz mi zayıf, fiyatınız mı yüksek, puanınız mı düşük?
Bu test bir dakika sürüyor ve genelde net cevap veriyor. Çoğu satıcı bu bakışı hiç atmadığı için sorunun nerede olduğunu bilmiyor; panelde sayılara bakıp ızgarada nasıl göründüğünü hiç görmüyor.
Arama sonucunda kullanıcının gördüğü tek görsel ilk kare. Detay çekimi veya kutu görseli ilk sıradaysa, kullanıcı ne sattığınızı anlamıyor.
Mobilde kontrol edin. Masaüstünde net görünen bir görsel telefonda belirsiz bir leke olabiliyor. Kurallarını görsel yazısında anlattım.
En pahalı senaryo bu; çünkü tıklama parasını ödeyip karşılığını almıyorsunuz.
İlk kontrol edilecek şey Buy Box. Butonu kaybettiyseniz reklamla gelen kullanıcı rakibinizden satın alıyor ve siz tıklama parasını ödüyorsunuz.
Kontrol yöntemi: kendi ürün sayfanızı oturum açmadan açın ve satın alma butonunda hangi satıcının adı yazdığına bakın. Mekaniği Buy Box yazısında ele aldım.
Buton sizdeyse sıradaki şüpheliler: fiyat konumu, puan ve ürün sayfası içeriği. Üçünü bu sırayla kontrol edin; en hızlı düzeltilebilen en sonda değil, en etkili olan en başta olsun. Buy Box tek başına diğer ikisinin toplamından fazla satış kaybettirebiliyor.
Puanı belirli bir seviyenin altına düşen ürün, kullanıcı tarafından eleniyor ve yorum sayısı bunu kurtarmıyor.
Kategori ortalamasına bakın. Rakiplerin ortalaması 4,6 ise sizin 4,3'ünüz sorun. Yorum yönetimini yorum ve puan yazısında ele aldım.
Kullanıcı tıkladıktan sonra tereddüt ediyorsa cevap bulamadığı için ayrılıyor. Ölçü bilgisi, malzeme, kutu içeriği, garanti.
Müşteri hizmetlerine en çok gelen soruları listeleyin ve hepsinin cevabı ürün sayfasında olsun. Bu, reklam bütçesi gerektirmeyen bir dönüşüm kazancı; ayrıca iade oranınızı da düşürüyor çünkü beklenti doğru kuruluyor.
Sorunu büyüten üç yaygın tepki var.
Bütçeyi artırmak. Sorun dönüşümdeyse bütçe artışı zararı büyütüyor. Aynı zayıflığı daha çok kişiye gösteriyorsunuz.
Fiyatı hemen kırmak. Sorun fiyat değilse marjınızı boşuna feda ediyorsunuz. Fiyat en son denenecek kaldıraç.
Her şeyi aynı gün değiştirmek. Görseli, başlığı ve fiyatı birlikte değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını asla bilemezsiniz.
Teşhis yaparken dışsal bir sebebi atlamak kolay: talep gerçekten düşmüş olabilir.
Sezonluk ürünlerde satış düşüşü reklamla ilgili olmayabilir. Kışlık bir ürünün bahar satışı doğal olarak azalıyor ve bunu reklam sorunu sanmak yanlış müdahaleye götürüyor.
Ayrım yapmanın yolu kategori genelini kontrol etmek. Aynı kategoride rakiplerin sıralaması ve fiyat davranışı da değişmişse, sorun sizde değil pazarda.
Bu durumda doğru hamle bütçe artırmak değil; bütçeyi o dönemde talebi olan ürünlere kaydırmak. Sezon dışı üründe ısrar, en pahalı ısrar türlerinden biri.
Sık yapılan hata iki günlük veriye bakıp karar almak. Pazaryerinde günlük dalgalanma çok yüksek.
Anlamlı karar için her üründen yeterli tıklama biriktirmeniz gerekiyor. Birkaç tıklamayla varılan sonuç, tesadüfün yorumu oluyor.
Haftalık pencere minimum. Yavaş satan ürünlerde iki hafta veya aylık bakmak daha doğru.
Sorunu bulmanın en hızlı yolu, üç sayıyı haftalar boyunca yan yana görmek.
Gösterim, tıklama ve satış; bu üçünü her hafta not edin. Hangisinin düştüğünü görmek, sorunun hangi aşamada olduğunu doğrudan söylüyor.
Örneğin gösterim sabit, tıklama sabit ama satış düşmüşse sorun ürün sayfasında veya fiyatta. Rakip fiyat değiştirmiş veya siz Buy Box kaybetmiş olabilirsiniz.
Gösterim düşmüş ama tıklama oranı aynı kalmışsa listeleme sorunlu değil; skorunuz veya teklifiniz gerilemiş. Bu ayrım olmadan doğru müdahaleyi seçmek şansa kalıyor.
Son ve en önemli nokta. Bu yazıdaki senaryoların çoğunda sorun reklamda değil.
Reklam, kullanıcıyı listelemenize getiriyor. Tercih edilmeyi listeleme, satın almayı ürün sayfası ve fiyat sağlıyor. Zincirin herhangi bir halkası kopuksa reklam parası o kopuk halkaya akıyor ve geri dönmüyor.
Bu yüzden "reklam işe yaramıyor" teşhisi neredeyse her zaman yanlış. Reklam işini yapmış; sonrasında bir şey tıkanmış. Doğru soru "reklam çalışıyor mu" değil, "reklamdan gelen kullanıcı neden almıyor" olmalı. Soruyu değiştirdiğinizde çözüm alanı da değişiyor.
Tüm sistemi pazaryeri reklamcılığı rehberinde ele aldım. Tıkanan noktayı birlikte bulmak isterseniz pazaryeri reklam yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.
Genelde yaramaz, zarar verir. Algoritmanın biriktirdiği öğrenmeyi sıfırlarsınız ve baştan başlarsınız. Sorunun sebebini bulmadan yapılan yeniden başlatma, aynı sonucu daha geç verir.
Mevcut listelemede biriken yorum ve satış geçmişi değerlidir; kolayca vazgeçmeyin. Ancak yanlış kategoriye girmişse veya varyant yapısı bozuksa yeni ve doğru kurulmuş bir listeleme daha hızlı toparlar.
Önce Buy Box'ı ve puanınızı kontrol edin. İkisi de sorunsuzsa ürün sayfası içeriğine bakın. Fiyat indirimi listedeki son adım olmalı, ilk adım değil.
Genelde puan, kargo süresi veya yorum sayısı farkı. Kullanıcı sadece fiyata bakmıyor; güven ve hız için fark ödemeye razı oluyor. Teşhisi sırayla yapmak, aynı sorunu ikinci kez yaşamanızı da önlüyor. Sıralı teşhis, aynı hatayı tekrarlamanın da önüne geçiyor. Sorunu doğru yerde aramak, hem bütçeyi hem zamanı koruyor; yanlış müdahale ise kaybı büyütmekten başka bir işe yaramıyor.