Pazaryerinde başlık iki iş yapar. Aramada bulunmanızı sağlar ve tıklanıp tıklanmayacağınıza karar verdirir.
Çoğu satıcı sadece birinciyi düşünüyor. Akla gelen her kelimeyi başlığa dolduruyor. Sonuç: aramada çıkan ama kimsenin tıklamadığı bir listeleme. Yazıda işleyen başlığın nasıl kurulduğunu anlatıyorum. Aşağıdaki yapı, sahada en tutarlı sonucu veren sırayı ve kaçınılması gereken alışkanlıkları bir arada topluyor.
Kelime yığınının maliyeti
Başlığa on beş kelime doldurduğunuzda algoritma sizi daha çok aramada gösterebilir. Ama kullanıcı o başlığı okuyamaz.
Okunmayan başlık güven vermez. Kullanıcı ne sattığınızı anlamadığı bir ürünü tıklamaz, tıklasa da satın almaz. Aramada görünmek ile tercih edilmek arasındaki fark tam olarak burada oluşur. Kelime yığını birinciyi çözüyor, ikincisini bozuyor.
Dahası, alakasız aramalarda görünmek tıklama oranınızı düşürür. Pazaryeri algoritmaları düşük tıklama oranını olumsuz sinyal olarak okur ve sizi zamanla daha aşağıya iter. Yani kısa vadede görünürlük kazanıp uzun vadede kaybedersiniz.
İşleyen başlık yapısı
Sahada en tutarlı sonucu veren sıra şu: marka, ürün tipi, ayırt edici özellik, varyant.
Marka öne gelir çünkü marka arayan kullanıcı en yüksek niyetli kullanıcıdır. Ürün tipi hemen ardından gelir; kullanıcının aradığı ana terim budur.
Ayırt edici özellik, sizi rakipten ayıran şeydir. Malzeme, kapasite, ölçü veya kullanım alanı; kategorinize göre değişir. Varyant ise renk veya beden gibi seçim bilgisidir ve genelde en sona bırakılır çünkü kullanıcı zaten sayfada seçecektir.
Neden bu sıra?
Mobilde başlıklar kısalır. Kullanıcı ilk birkaç kelimeyi görür, gerisi üç noktayla kesilir.
En önemli bilgiyi başa koymak, kesilmenin size zarar vermesini engeller. Başlığın sonuna koyduğunuz kritik bilgi, mobil kullanıcının hiç görmediği bilgidir.
Tüm aramalar aynı değerde değil. Genel terimler yüksek hacimli ama düşük niyetlidir; belirli model veya özellik içeren aramalar düşük hacimli ama yüksek niyetlidir.
Başlığınızı sadece en yüksek hacimli terime göre kurmak, en yoğun rekabete girmek anlamına gelir. Orada onuncu sırada olmak yerine, daha spesifik bir terimde ilk sırada olmak çoğu zaman daha çok satış getirir.
Dengeyi şöyle kurun: ana terim başlıkta mutlaka olsun, ama ayırt edici özelliği de mutlaka ekleyin. Böylece hem geniş aramalarda görünür hem spesifik aramalarda öne çıkarsınız.
Hangi kelimeleri kullanmalı?
Tahminle değil, gerçek arama davranışıyla karar verin. En kolay yöntem pazaryerinin kendi arama çubuğu.
Ürününüzün ana terimini yazmaya başlayın ve önerilen tamamlamalara bakın. Bunlar gerçek kullanıcıların yazdığı aramalardır.
İkinci kaynak rakipleriniz. Aynı aramada üstte çıkan ilk beş listelemenin başlığını yan yana koyun. Hepsinde tekrar eden kelimeler, o kategorinin zorunlu terimleridir; hiçbirinde olmayan ama sizde bulunan bir özellik ise fırsat alanınızdır. O özelliği başlığa taşıdığınızda, rakiplerin hiç yarışmadığı aramalarda tek başınıza çıkarsınız.
Kendi ürününüzü müşteri gibi arayın
Basit ama çoğu satıcının yapmadığı bir test. Ürününüzü müşterinin yazacağı kelimelerle arayın.
Çıkmıyorsanız sorun reklamda değil başlıkta. Reklam bile sizi eşleşmediğiniz aramalarda göstermez.
Her kategoride kullanıcının aradığı ayırt edici bilgi farklıdır. Elektronikte kapasite ve model, tekstilde malzeme ve kalıp, ev ürünlerinde ölçü ve kullanım alanı öne çıkar.
Yanlış özelliği öne çıkarmak, doğru kelimeyi kullanmakla aynı yeri harcayıp sonuç almamak demektir. Kategorinizde hangi bilginin karar verdirdiğini bilmek, başlık yazımının yarısıdır.
Bunu bulmanın pratik yolu yorumları okumak. Kullanıcılar hangi özelliği övüyor veya hangisinden şikâyet ediyorsa, satın alma kararında belirleyici olan odur. O bilgiyi başlığa taşıyın.
Kaçınılması gerekenler
- Büyük harfle yazmak: Okunabilirliği düşürür, bazı platformlarda kural ihlali sayılır.
- Abartılı ifadeler: "En kaliteli", "muhteşem" gibi ifadeler yer kaplar ve güven vermez.
- Alakasız kategori kelimeleri: Yanlış aramalarda görünmek tıklama oranınızı bozar.
- Aynı kelimeyi tekrarlamak: Algoritmaya katkısı yok, okunabilirliğe zararı var.
- Rakip markası yazmak: Çoğu platformda kural ihlali; listeleme kapatılabilir.
Varyantlı ürünlerde başlık
Aynı ürünün farklı renk veya bedenleri varsa, her varyantın başlığını tutarlı kurun. Yalnızca varyant bilgisi değişsin.
Tutarsız başlıklar hem kullanıcıyı şaşırtır hem platformun varyantları doğru gruplamasını engeller. Gruplama bozulduğunda yorumlar bölünür ve her varyant sıfırdan sosyal kanıt biriktirmek zorunda kalır. Otuz yorumu tek sayfada toplamak ile üç ayrı sayfada ona bölmek arasındaki dönüşüm farkı belirgindir.
Bu, satışa doğrudan zarar veren ve fark edilmesi zor bir kayıptır. Ürün skorunun nasıl hesaplandığını ürün skoru yazısında ele aldım.
Başlığı ne zaman değiştirmeli?
İyi çalışan bir başlığı sebepsiz değiştirmeyin. Platform algoritması mevcut başlıkla eşleşme geçmişi biriktirmiştir.
Değiştirmek için iki geçerli sebep var. Gösterim alıyorsunuz ama tıklama yoksa başlık okunmuyor veya güven vermiyor olabilir. Hiç gösterim almıyorsanız aranan terimlerle eşleşmiyorsunuz.
Değişikliği nasıl ölçmeli?
Tek seferde her şeyi değiştirmeyin. Başlığı, görseli ve fiyatı aynı gün değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz.
Bir değişiklik yapın, bir hafta bekleyin, gösterim ve tıklama oranına bakın. Bu disiplin yavaş görünür ama üç ay sonunda neyin çalıştığını gerçekten bilirsiniz. Aynı süreyi toplu değişikliklerle geçiren satıcı ise hâlâ tahmin yürütüyor olur. Üç ayda öğrenilen üç net bilgi, aynı sürede yapılan otuz kontrolsüz denemeden değerli.
Başlık tek başına yetmez
Başlık kullanıcıyı aramada bulur ve tıklatır. Sonrasını görsel, fiyat ve puan devralır.
Mükemmel bir başlıkla gelen kullanıcı, zayıf bir görsel veya kötü bir puan görürse geri döner. Üçünü birlikte düşünmek gerekir. Görsel kurallarını görsel yazısında ele aldım.
Tüm sistemi pazaryeri reklamcılığı rehberinde anlattım. Listelemelerinizi birlikte gözden geçirmek isterseniz pazaryeri reklam yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.
Reklam, başlığınızın eşleştiği aramalarda çalışır. Başlığınızda olmayan bir terim için reklam verseniz bile o aramada güçlü şekilde görünmezsiniz.
Bu yüzden reklam bütçesini artırmadan önce başlığı kontrol etmek, aynı parayla daha fazla satış almanın en hızlı yolu. Düzeltilmiş bir başlık, artırılmış bütçeden genelde daha çok iş yapar.
Sıralama da net: önce başlığı doğru kurun, sonra reklamı açın. Tersini yaparsanız reklam verisi yanıltıcı olur; ürünün kötü performans göstermesinin sebebi ürün değil başlıktır ama siz ürünü suçlarsınız. Reklam alanlarını reklam modelleri yazısında ele aldım.
Sık sorulan sorular
Başlık kaç karakter olmalı?
Platformun sınırını doldurmak zorunda değilsiniz. Okunabilir ve ana terimleri içeren bir başlık, sınırı dolduran kelime yığınından daha iyi çalışır. Mobilde ilk kelimelerin göründüğünü hatırlayın.
Başlıkta fiyat veya kampanya yazabilir miyim?
Çoğu platformda kural ihlalidir ve listeleme kapatılabilir. Fiyat bilgisi zaten ayrı alanda gösterilir; başlıkta yer kaplaması dışında bir katkısı olmaz.
Aynı başlığı tüm pazaryerlerinde kullanabilir miyim?
Temel yapıyı koruyabilirsiniz ama kelime seçimini her platformun arama davranışına göre gözden geçirin. Aynı ürün için farklı platformlarda farklı terimler öne çıkabilir.
Başlığı değiştirdim, sıralamam düştü. Ne yapmalıyım?
Panik yapıp hemen geri almayın; algoritmanın yeni başlıkla eşleşme öğrenmesi birkaç gün alır. Bir hafta sonra hâlâ düşükse eski başlığa dönün ve bu kez tek bir kelimeyi değiştirerek ilerleyin. Başlığı bir kez doğru kurmak, sonrasında aylarca çalışan kalıcı bir kazanç sağlıyor. Tek bir değişkeni izlemek, sonucu yorumlamayı da kolaylaştırıyor.
