Premium bayilerde yeni model lansmanı, ilgi kaydından teslimata kadar ayrı ayrı sayılan aşamalarla, alınan randevuyla değil gerçekleşen test sürüşüyle ve lansmanın kendiliğinden yarattığı marka talebinden reklamın gerçekten eklediği kısmı ayıran bir karşılaştırmayla ölçülür. İlgi kaydı, uygun talep, gerçekleşen test sürüşü, sipariş ve teslimat ayrı alanlarda tutulur ve her biri tekil kişi üzerinden sayılır. Lansman haftasının talep sayısı tek başına başarı ölçüsü değildir, çünkü yeni modeli zaten bekleyen kişi reklam olmasa da gelir. Lansmanın sonucu ilk haftanın talebiyle değil, aylar sonraki teslimatla okunur.
Premium galeri ve bayilerde reklam yapısı, stok verisi ve ölçüm kuruyorum. Bu yazının dayandığı vaka, Ankara’da on dört yıldır premium ikinci el araç satan ve İstanbul’da ikinci showroomunu açan bir galeri. Vakada bir model lansmanı yok. Ama galerinin yeni showroom açılışı, test sürüşü ölçümü ve aşamalar arası süreler lansman ölçümüne doğrudan taşınabilen bulgular üretti. Bütün süreci oto galeri vaka analizinde anlattım. Bu yazıda bayi tarafında benim kullandığım ölçüm düzenini ve vakadan taşıdığım kuralları anlatıyorum.
Zaman ufku ve talebin kaynağı farklı olduğu için. Tek araç reklamı belirli bir aracı satar ve araç satıldığında reklamın konusu ortadan kalkar. Vakadaki galeride talepten satışa geçen sürenin medyanı 11 gündü ve satışların yüzde 90’ı talepten sonraki 37 gün içinde gerçekleşiyordu. Lansman ise bir modele ilgi toplar. Siparişe dönüşen ilginin bir kısmı haftalar, teslimata dönüşen kısmı çoğu zaman aylar sonra gelir. Lansmana gelen talebin önemli bir kısmı da distribütörün ulusal kampanyasından, basından ve modeli zaten bekleyen müşterilerden gelir. Bayinin reklamı bu talebin yalnızca bir kısmını yaratır.
Her aşamanın yazılı bir tanımı, bir tarihi ve tek bir sahibi olacak şekilde. Benim bayi tarafında kullandığım aşamalar şöyle.
| Aşama | Tanım | Sayıldığı an |
|---|---|---|
| İlgi kaydı | Model hakkında bilgi isteyen tekil kişi | Form, mesaj ya da arama kaydında |
| Uygun talep | Danışmanın aracı alabilecek durumda olarak işaretlediği kişi | Danışman görüşmesinden sonra |
| Gerçekleşen test sürüşü | Direksiyona gerçekten oturulmuş sürüş | Sürüş formu imzalandığında |
| Sipariş | İmzalı sipariş ve varsa ön ödeme | Sipariş belgesi tarihinde |
| Teslimat | Aracın müşteriye teslim edilmesi | Teslim tutanağı tarihinde |
| Kayıp ya da iptal | Sabit seçenekli nedenle kapanan fırsat | Fırsat kapandığında |
Uygun talep ve gerçekleşen test sürüşü tanımları doğrudan vakadan geliyor. Galeride uygun talep, danışmanın kayıt sisteminde işaretlediği ve aracı alabilecek durumda olan kişiydi. Test sürüşünde alınan randevu değil, gerçekten direksiyona oturulan sürüş sayılıyordu. Teslimat da ayrı bir alandı, çünkü bazı araçlar noter devrinden günler sonra teslim ediliyordu ve müşteri memnuniyeti asıl teslimatta ölçülüyordu.
Bütün aşamalar tekil kişiyle sayılır. Vakadaki galeride taleplerin yüzde 6’sı aynı kişinin hem Ankara’ya hem İstanbul’a yazmasından oluşuyordu ve iki danışman birbirinden habersiz aynı kişiye teklif veriyordu. Kural bir kişi, bir fırsat oldu. Birden fazla showroomu olan bir bayi grubunda lansman talebi bu kural olmadan iki kez sayılır. Distribütörün sitesinden yönlendirilen talepler de ayrı bir kaynak olarak işaretlenir, böylece bayinin kendi reklamının getirdiği talep ayrı okunur.
Kayıt sistemindeki sürüş formuyla ve reklam tıklamasıyla eşleşme oranıyla birlikte. Vakadaki galeride bir test sürüşünün reklam tıklamasıyla eşleşebilme oranı Mart’ta yüzde 38’di, form alanları ve rıza metniyle birlikte Temmuz’da yüzde 71’e çıktı. Eşleşme oranı yazılmayan bir lansman raporu, reklamın getirdiği test sürüşünü olduğundan az gösterir.
| Ölçü | Tanım ve payda | Vakadaki değer |
|---|---|---|
| Talepten test sürüşüne süre | Talepten gerçekleşen sürüşe geçen günlerin medyanı | 4 gün, yüzde 90’ı 13 gün içinde |
| Test sürüşünden satışa geçiş | Satışa dönen sürüş bölü gerçekleşen sürüş | Her ay yüzde 17 ile 19 arası |
| Adreste test sürüşü | Müşterinin adresinde yapılan sürüşten satış | 108 sürüşten 25 satış, yüzde 23,1 |
| Showroomda test sürüşü | Showroomda yapılan sürüşten satış | 410 sürüşten yüzde 16,3 |
| Eşleşme oranı | Reklam tıklamasıyla eşleşen sürüş bölü bütün sürüşler | Yüzde 38’den yüzde 71’e |
Lansmanda test sürüşünün sınırı çoğu zaman talep değil, demo araç ve danışman zamanıdır. Vakadaki galeride adreste test sürüşü herkese açılmadı, yalnızca uygun talep olarak işaretlenmiş ve takas ön değerlendirmesi yapılmış kişilere sunuldu. Uygun talep filtresi olmadan bu hizmetin hızla ücretsiz araç gezdirme servisine dönüşebileceği görülmüştü. Ben lansman takviminde demo araç başına günlük sürüş kapasitesini yazıyorum ve reklam bütçesini bu kapasiteyi aşmayacak şekilde ayarlıyorum.
Satış bedeli değil, gerçekleşen test sürüşünün beklenen değeri. Vakadaki galeride reklam sistemlerine üç olay gidiyordu. Uygun talep değersiz ve ikincil hedefti. Gerçekleşen test sürüşü ana hedefti ve değeri, aracın beklenen katkısının test sürüşünden satışa geçiş oranıyla çarpımıydı. Satış noter devrinde yazılıyor ve değeri gerçekleşen katkıydı. Meta’nın varsayılan tıklama penceresi yedi gün ve test sürüşlerinin çoğu bu pencerenin içinde kalıyordu, satışların önemli kısmı ise dışına düşüyordu.
Lansmanda bu fark daha da büyür. Sipariş ile teslimat arasında aylar olabilir ve teslimat reklam sistemi için bir sinyal olamayacak kadar geç gelir. Bu yüzden ben lansman kampanyalarında gerçekleşen test sürüşünü ana hedef yapıyorum, siparişi gözlem amaçlı yüklüyorum ve teslimatı yalnızca yönetim raporunda okuyorum.
Reklam olmasa da gelecek talebi ayrı tutarak. Vakadaki galeri İstanbul’daki yeni showroomu duyurmak için Mart ve Nisan’da mağaza ziyareti hedefli ayrı bir Performance Max kampanyası çalıştırdı. Kampanyanın getirdiği ziyaretlerin büyük kısmı zaten galerinin adını arayan kişilerdi. Kampanya yeni insan getirmiyor, zaten gelecek olanları kendine yazıyordu ve Nisan sonunda kapatıldı. Bir lansmanda modelin adını ve bayinin adını arayan kişi de çoğu zaman reklamdan önce karar vermiştir.
Reklamın gerçek etkisini ölçmenin en sağlam yolu bir deneydir ama her bayinin hacmi buna yetmez. Google’ın dönüşüm artışı çalışmaları için yayımladığı belgeye göre harcama 5.000 ABD dolarının altındaysa sonuçlar gösterilmeyebiliyor ve deney grubunda en az 150, kontrol grubunda en az 65 dönüşüm gerekiyor. Ayda birkaç düzine test sürüşü yapan bir bayi bu eşiğe çoğu zaman ulaşamaz. Bu durumda ben benzer iki bölgeden birinde lansman reklamını daha düşük bütçeyle yürütüp iki bölgenin test sürüşü ve sipariş eğrilerini karşılaştırıyorum ve sonucu kesin bir artış değil, bir yön olarak raporluyorum.
Talep gruplarının sonucuna göre. Vakadaki galeride bir ayın satışını aynı ayın talebine bölmek yanıltıcı olduğu için iki ayın talep grubu 60 gün boyunca ayrı izlendi.
| Talep grubu | Talep | 60 günde test sürüşü | 60 günde satış |
|---|---|---|---|
| Mart’ta gelen talepler | 1.064 | 98, yüzde 9,2 | 17, yüzde 1,60 |
| Haziran’da gelen talepler | 781 | 121, yüzde 15,5 | 22, yüzde 2,82 |
Haziran grubu Mart grubundan yüzde 27 daha az kişiydi ama 60 günün sonunda daha fazla araç aldı. Lansmanda da aynı yöntem kullanılır. Her haftanın talep grubu, test sürüşüne ve siparişe dönüşme oranıyla ayrı okunur. Vakadaki galeride bir araca gelen toplam ilginin yüzde 46’sı ilanın ilk on gününde geliyordu ve bütçenin en büyük kısmı aracın ilk on gününe veriliyordu. Bayi tarafında bunun karşılığı, lansman bütçesinin ilk haftalarda yoğun tutulması ve sonra talep gruplarının test sürüşü oranı düştükçe azaltılmasıdır.
Önce ilgi kaydından teslimata kadar aşamaları ve her aşamanın sahibini yazın, tekil kişi kuralını ve kaynak alanını kayıt sistemine koyun. Sonra gerçekleşen test sürüşünü sürüş formuyla kaydedin, reklam tıklamasıyla eşleşme oranını izleyin ve test sürüşünü beklenen değeriyle reklam sistemlerine her gün yükleyin. Ardından marka ve model aramalarını ayrı kampanyada tutun, distribütör kaynaklı talebi işaretleyin ve bir kontrol serisi seçin. Son olarak her haftanın talep grubunu sipariş ve teslimata kadar izleyin. Bayi ile galeri reklamının nerede ayrıldığını yetkili bayi ve galeri reklam farkı yazısında, bayi sistemlerinin reklama nasıl bağlandığını bayi DMS ve reklam entegrasyonu yazısında, test sürüşü randevusunun nasıl gerçekleşen sürüşe döndüğünü test sürüşü randevu dönüşümü yazısında bulabilirsiniz. Elektrikli bir model lansmanında içeriğin nasıl kurulduğunu elektrikli premium araç içerik stratejisi yazısında, danışmanların lansman taleplerindeki performansının nasıl ölçüldüğünü otomotiv satış danışmanı KPI yazısında anlattım.
Bayi tarafında nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının premium yetkili bayiler için dijital pazarlama bölümünde bulabilirsiniz. Lansman ölçümünün bütün stratejideki yeri premium otomotiv pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Hayır. Talep sayısı lansmanın yarattığı ilgiyi gösterir ama bu ilginin bir kısmı reklam olmasa da gelirdi. Ben lansmanı gerçekleşen test sürüşü, sipariş ve teslimatla, her haftanın talep grubunu ayrı izleyerek ölçüyorum.
Raporu bozabilir. Vakadaki galerinin yeni showroom için açtığı mağaza ziyareti hedefli Performance Max kampanyası, büyük ölçüde zaten galerinin adını arayan kişileri getirdi ve kendi başarısı gibi gösterdi. Kampanya Nisan sonunda kapatıldı. Bu bir showroom açılışıydı, bir model lansmanı değildi, ama marka talebinin reklam başarısı sanılma riski aynıdır.
İki kez. Test sürüşü ve sipariş sonucu ilk haftaların talep grupları için birkaç hafta sonra, teslimat ve iptal sonucu ise teslimatlar tamamlandıktan sonra okunur. Vakadaki galeride talepten test sürüşüne geçişlerin yüzde 90’ı 13 gün içinde oluyordu. Lansmanda sipariş ve teslimat bundan çok daha uzun sürebilir.
Kesin olarak çoğu zaman ölçülemez. Google’ın dönüşüm artışı çalışmaları deney grubunda en az 150, kontrol grubunda en az 65 dönüşüm istiyor. Bu hacme ulaşmayan bir bayide ben iki benzer bölgeyi karşılaştırıyorum ve sonucu bir yön olarak raporluyorum.
Sipariş defteri, gerçekleşen test sürüşü kaydı ve marka araması raporuyla. Ben lansman süresince gelen ilgiyi, test sürüşünü ve siparişi aşama bazında kaydediyor, marka aramalarından gelen talebi ayrı okuyorum. Artımlı satışı reklamın kapalı kaldığı bölge ya da dönemle karşılaştırarak tahmin ediyorum. Teslimat tamamlanmadan sonucu kesin saymıyorum.