Trendyol'da reklam vermeye başlayan çoğu satıcı tüm ürünleri tek kampanyaya atar ve bütçeyi eşit dağıtır. Bu yaklaşım basit ama pahalı.
Çünkü farklı reklam alanları satın alma yolculuğunun farklı anlarına denk gelir ve verimlilikleri birbirinden çok uzaktır. Yazıda hangi alanın ne işe yaradığını ve ne zaman kullanılacağını anlatıyorum.
Kullanıcı arama yaparken satın almaya en yakın andadır. Ne istediğini bilir, kelimeyle söyler, karşılaştırıp alır.
Kategori gezerken keşif modundadır. İlgilidir ama karar vermemiştir. Bir ürün sayfasında dolaşırken ise karşılaştırma yapmaktadır.
Bu üç anı aynı bütçeyle ve aynı hedefle yönetmek, en verimli anı yeterince beslememek anlamına gelir. Dahası, verimsiz alanın kötü sonucu verimli alanın iyi sonucunu gizler ve ortalamaya bakıp yanlış karar alırsınız.
En değerli alan burasıdır çünkü niyet en yüksek. Kullanıcı "siyah deri ceket" yazdığında ne aradığını bilmektedir. Sizin işiniz görünmek ve tercih edilmek.
Bu alanda başarı büyük ölçüde listelemenize bağlı. Reklam sizi üste taşır; tıklanmayı başlığınız ve görseliniz, satın almayı fiyatınız ve puanınız sağlar.
Başlığınız aranan terimi içermiyorsa reklam bile sizi doğru aramalarda göstermez. Bütçe ayırmadan önce başlığınızı kontrol edin.
Basit bir test var. Kendi ürününüzü müşteri gibi arayın. Kullandığınız kelimeler başlığınızda yoksa, sorun reklamda değil listelemede. Başlık yazımı yazısında bunu ele aldım.
Teklif, kategori rekabetiyle birlikte anlam kazanır. Rakiplerin çok üstünde teklif vermek gösterim getirir ama kırılma eşiğinizi hızla aşar; çok altında vermek ise hiç gösterim almamanıza yol açar. İkisi arasındaki bandı bulmak, ilk ayın asıl işidir.
Pratik yaklaşım şu: makul bir seviyeden başlayın ve gösterim alıp almadığınıza bakın. Hiç gösterim yoksa teklif düşük veya listeleme eşleşmiyor. Gösterim bol ama tıklama yoksa sorun teklifte değil, görselde ya da fiyatta.
Teklifi yükseltmeden önce her zaman listelemeyi kontrol edin. Zayıf listelemeye daha yüksek teklif vermek, aynı başarısızlığı daha pahalıya satın almaktır.
Kullanıcı belirli bir ürün aramıyor, geziniyor. Dönüşüm oranı aramaya göre düşük, maliyet de genelde daha düşük.
Bu alan yeni ürün tanıtmak ve kategoride görünürlük kazanmak için uygun. Asıl işi doğrudan satış değil; ürüne ilk satışları ve yorumları kazandırmak.
Buradaki en yaygın hata, keşif alanını arama ile aynı verimlilik hedefine tabi tutmak. İki alanın işi farklıdır, ölçüsü de farklı olmalı.
Yeni ürünlerde bu alanda biriken satış geçmişi, sonradan organik sıralamayı besler. Yani bugünkü zayıf ACoS, üç ay sonraki organik satışın bedeli olabilir.
Bir ürüne bakarken o sayfada başka ürünlerin önerildiğini görürsünüz. Bu alan rakibin trafiğinden pay almak veya kendi ürünlerinizi çapraz satmak için kullanılır.
Sizinkine benzer ama daha pahalı ya da daha düşük puanlı rakiplerin sayfalarında görünmek istediğinizde etkili olur.
Rakip sayfasında görünüp fiyat veya puan olarak geride kalıyorsanız, tıklama parası ödeyip rakibin satışını kolaylaştırırsınız. Kullanıcı sizi görür, karşılaştırır, rakibi alır.
Bu alana girmeden önce dürüst bir karşılaştırma yapın. Fiyat, puan ve kargo süresinde en az birinde net üstünlüğünüz yoksa girmeyin.
Sahada kullandığım basit eşleştirme şu:
Aynı reklam alanı her kategoride aynı şekilde çalışmaz. Doygun kategorilerde arama alanları çok pahalıdır; onlarca satıcı aynı terim için yarışır ve tıklama maliyeti kırılma eşiğinizi rahatça aşabilir.
Böyle kategorilerde keşif alanları ve uzun kuyruklu aramalar daha verimli olur. Genel terim yerine ürünün ayırt edici özelliğini içeren aramalarda hem rekabet düşük hem niyet nettir. Ana terimde onuncu olmak yerine, niş terimde birinci olmak çoğu zaman daha kârlıdır.
Rekabetin düşük olduğu kategorilerde ise durum tersine döner. Arama alanları ucuzdur ve doğrudan satış getirir; keşif alanlarına para harcamak gereksiz kalır. Kategori yoğunluğunuzu bilmeden alan seçimi yapmak, bu iki senaryonun hangisinde olduğunuzu bilmemek demektir.
Eşit dağıtmayın. Pazaryerinde kâr neredeyse her zaman birkaç üründe yoğunlaşır ve bütçenin çoğu o ürünlere gitmelidir. Kataloğun tamamına eşit dağıtım, kazanan ürünü açlığa mahkûm edip kaybedeni beslemek anlamına gelir.
Yeni ürünler için ayrı ve sınırlı bir test bütçesi tutun. Kazananları bulduğunuzda bütçeyi oraya kaydırın.
Kanıtlanmış, test aşamasında ve düşük marjlı ürünleri aynı kampanyada tutmayın. Karıştırdığınızda kârlı ürünün iyi sonucu, marjsız ürünün kötü sonucunu gizler.
Ortalamaya bakıp karar alırsınız ve o ortalama gerçeği göstermez. Ayrı tuttuğunuzda hangi ürünün ne yaptığını net görürsünüz.
Bir ürünü hem aramada hem kategoride tanıtabilirsiniz. Ama bunu yaptığınızda performansı ayrı ayrı okumanız gerekir; yoksa hangi alanın çalıştığını hiç bilemezsiniz.
Sık gördüğüm hata, iki alanı birlikte açıp toplam sonuca bakmak. Toplam kabul edilebilir görünürken, içinde çok iyi çalışan bir alan ile çok kötü çalışan bir alan olabilir. İyisini besleyip kötüsünü kapatarak aynı bütçeyle belirgin fark yaratabilirsiniz.
Pazaryeri algoritmaları da veri biriktirerek öğrenir. Her müdahale bu öğrenmeyi kısmen sıfırlar.
Günlük dalgalanmaya bakıp sürekli değişiklik yapmak, sistemi hiç öğrenemeyeceği bir döngüye sokar. Haftalık eğilime bakın.
Bir değişikliğin etkisini görmek için her üründen anlamlı sayıda tıklama biriktirmeniz gerekir. Birkaç tıklamayla varılan sonuç, tesadüfün yorumudur.
Doğru alanı seçmek önemli ama belirleyici değil. Aynı arama sonucunda rakibinizle yan yana göründüğünüzde kazanan; daha iyi başlığa, daha net görsele, daha iyi puana ve makul fiyata sahip olandır.
Reklam sizi o karşılaştırmaya sokar. Kazanmayı listelemeniz sağlar. Bu yüzden reklam bütçesini artırmadan önce her zaman listelemeye bakın; aynı para, düzeltilmiş bir listelemeyle çok daha fazla satış üretir.
Hesabı ve ilk kampanyayı kurmayı kurulum yazısında anlattım. Tüm sistemi pazaryeri reklamcılığı rehberinde ele aldım. Reklam yapınızı birlikte kurmak isterseniz pazaryeri reklam yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz.
Bütçeniz sınırlıysa hayır. Arama alanlarıyla başlayın; niyet en yüksek orada. Veri biriktikçe ve kârlı ürünleriniz netleştikçe diğer alanları ekleyin.
Algoritma yeniden öğrenmeye başlar. Anlamlı sonuç için birkaç günlük veri gerekir. Erken müdahale öğrenmeyi tekrar sıfırlar ve hiçbir zaman net sonuç göremezsiniz.
Platformun izin verdiği yaygın bir uygulama. Asıl mesele etik değil verimlilik: karşılaştırmada avantajlıysanız işe yarar, değilseniz rakibinize trafik hediye edersiniz.
Ürün yeniyse hemen kapatmayın. O alan satış geçmişi ve yorum biriktirir; bu birikim organik sıralamayı besler. Ürün olgunlaştıktan sonra hâlâ eşiğin üstündeyse kapatın.