Bir dijital pazarlama uzmanından sonuç beklenecek süre kanala göre değişir. Google Ads ve Meta reklamlarında ilk anlamlı veri genellikle ilk iki ile dört hafta içinde gelir ve ölçümün, yapının ve kreatif düzeninin oturması bir ile üç ay sürer. SEO’da teknik düzeltmelerin etkisi birkaç haftada görülebilir, içerik ve otorite kazanımının etkisi ise altı ile on iki ay içinde okunur. GEO’da ölçüm ilk ay kurulur ve değişim çoğu zaman üç ile altı ay arasında görülür. Bu yüzden her kanal için iki ayrı soru sorulur. İlk ay hangi işler teslim edilecek ve sonuç hangi ölçüyle, hangi ayda okunacak? Sonucun gelmediği bir ay ile sonucun henüz okunamadığı bir ay aynı şey değildir ve bu farkı baştan yazmak gereksiz uzman değişikliklerini önler.
Ben Adem Demir, İstanbul merkezli bağımsız bir dijital büyüme stratejisti ve performans pazarlama danışmanıyım. Her çalışmaya hangi ölçünün hangi sürede izleneceğini yazarak başlıyorum, çünkü beklentisi yazılmamış bir çalışma ya çok erken bırakılır ya da gereğinden uzun süre sürdürülür. Bu yazıdaki süreler kendi işlerimde kullandığım sürelerdir. Uzman seçiminin bütün adımlarını dijital pazarlama uzmanı seçme rehberinde anlattım. Bu yazıda kanal kanal ne zaman sonuç beklemeniz gerektiğini ve beklentinin nasıl yazıya döküleceğini anlatıyorum.
| Kanal | İlk anlamlı veri | Değerlendirme süresi | O sürede ne görülmeli? |
|---|---|---|---|
| Google Ads | İlk iki ile dört hafta | Bir ile üç ay | Ölçümün doğrulanması, alakasız harcamanın düşmesi, satış başına maliyetin yönü |
| Meta reklamları | İlk iki ile dört hafta | Bir ile üç ay | Öğrenmeden çıkan reklam setleri, kazanan kreatif açıları, gerçek CPA’nın yönü |
| TikTok reklamları | İlk iki ile dört hafta | Bir ile üç ay | Kazanan kancalar ve toplam satışa eklenen yeni müşteri |
| SEO | Teknik düzeltmelerden sonra birkaç hafta | Altı ile on iki ay | Doğru sorgularda gösterim artışı, sonra markasız organik satış |
| GEO | İlk ay, ölçüm kurulumu | Üç ile altı ay | Sabit soru setinde anılma ve doğru bilgi oranı |
| Dönüşüm optimizasyonu | İlk test sonucu | Bir ile üç ay | Aynı trafikle daha fazla satış ya da talep |
| E posta ve tekrar satın alma | Akışların kurulduğu ilk ay | Müşterinin alışveriş sıklığına göre | İkinci sipariş oranında artış |
Bu süreler bir çerçevedir. Bütçenin büyüklüğü, ölçümün başlangıçtaki durumu, rekabet ve sezon süreyi kısaltabilir ya da uzatabilir. İyi bir uzman sizin işiniz için bu tabloyu ilk görüşmede kendi gerekçeleriyle yeniden yazar.
Reklamda harcama ilk gün başlar, ama anlamlı sonuç reklam sistemlerinin öğrenmesi ve ölçümün doğrulanmasıyla gelir. Meta, bir reklam setinin öğrenme aşamasından çıkması için haftada yaklaşık 50 optimizasyon olayına ihtiyaç duyulduğunu söylüyor. Google’ın akıllı teklif stratejileri de teklif stratejisi ya da hedef değiştiğinde yeniden öğrenme sürecine girer. İlk haftalarda yapılan sık değişiklikler bu öğrenmeyi sürekli başa döndürür.
İlk ayın asıl işi ise çoğu zaman ölçümdür. Yanlış dönüşümle öğrenen bir hesapta bütçe artırmak kaybı büyütür. Bu yüzden iyi bir uzmanın ilk ayında büyük bir satış artışı değil, ölçümün düzeltildiğini, bütçe sızıntılarının kapandığını ve yapının sadeleştiğini görmeniz gerekir.
SEO’da sonuç aylar sürer, çünkü Google’ın değişiklikleri taraması, değerlendirmesi ve sıralamaya yansıtması zaman alır ve rekabetçi aramalarda içerik ile otoritenin birikmesi gerekir. Teknik bir engelin kaldırılması birkaç hafta içinde etkisini gösterebilir. Yeni bir içerik kümesinin ya da kazanılan bağlantıların etkisi ise aylar içinde oluşur. Bu yüzden SEO’nun ilk üç ayı iş teslimine, sonraki ayları markasız organik satışa göre değerlendirin. SEO uzmanından ilk 90 günde neler beklenmesi gerektiğini bu serinin SEO uzmanı yazısında ay ay anlattım.
GEO’da markanın bugünkü durumu ilk ay ölçülür ve hemen görülür. Değişim ise yapay zekanın kaynak aldığı sitelerdeki bilginin güncellenmesine bağlı olduğu için çoğu zaman üç ile altı ay arasında okunur. Bu süre içinde sabit bir soru setiyle her ay aynı koşullarda yapılan ölçüm, değişimin gerçek olup olmadığını gösterir. GEO uzmanından ilk aylarda neler beklenmesi gerektiğini bu serinin GEO uzmanı yazısında ayrıntılı ele aldım.
Satış döngüsü uzun olan sektörlerde reklamın satışa etkisi, talebin geldiği ayın grubu üzerinden takip edilir. Gayrimenkulde bir talep aylar sonra satışa dönebilir. Franchise’ta yatırımcı adayı ile sözleşme arasında haftalar ya da aylar vardır. Lüks düğün organizasyonunda talep düğün tarihinden çok önce gelir. Bu sektörlerde bir ayın reklamını o ayın satışıyla karşılaştırmak yanıltır.
| Sektör | Talepten satışa süre | İlk aylarda izlenecek ölçü |
|---|---|---|
| E ticaret | Dakikalar ile günler | Satış, yeni müşteri maliyeti ve katkı |
| Sağlık turizmi | Haftalar | Gerçekleşen görüşme ve randevu |
| Otel | Günler ile aylar | Rezervasyon ve iptal sonrası net rezervasyon |
| Gayrimenkul | Aylar | Nitelikli talep ve satış ofisi ziyareti |
| Franchise | Haftalar ile aylar | Uygun yatırımcı ve gerçekleşen görüşme |
| Lüks düğün organizasyonu | Haftalar ile aylar | Görüşme ve kapora |
| Dönem | Teslim edilmesi gereken | Görülmesi gereken |
|---|---|---|
| İlk iki hafta | Denetim, ölçüm kontrolü, öncelik listesi | Ölçüm açıklarının ve bütçe sızıntılarının yazılı listesi |
| 1. ay | Düzeltilmiş ölçüm, sadeleştirilmiş yapı, 90 günlük plan | Alakasız harcamanın düşmesi, doğru dönüşümün ölçülmesi |
| 2. ay | Test ritmi, kanal bazında bütçe kararları | Satış ya da nitelikli talep başına maliyetin yönü |
| 3. ay | Kademeli ölçekleme planı, satış verisiyle karşılaştırmalı rapor | MER ve katkıda okunabilir değişim |
Bu tablonun ilk iki satırında teslim edilmesi gerekenler gelmiyorsa sorun süre değil, iştir. Sonucu beklemek için önce işin yapıldığını görmek gerekir.
Sonuç yok, teslimlerin yapıldığı ve değerlendirme süresinin dolduğu halde ölçüde değişim olmaması demektir. Sonuç henüz okunamıyor ise teslimlerin yapıldığı ama değerlendirme süresinin dolmadığı durumdur. İlki bir değişiklik kararı gerektirebilir, ikincisi sabır gerektirir.
| Durum | Nasıl anlaşılır? | Ne yapılmalı? |
|---|---|---|
| İş yapılmıyor | Teslimler gelmiyor, değişiklik kaydı yok | Uzmanla açıkça konuşulur, düzelmezse değişiklik düşünülür |
| Sonuç henüz okunamıyor | Teslimler yerinde, değerlendirme süresi dolmadı | Süre beklenir, öncü göstergeler izlenir |
| Sonuç yok | Teslimler yerinde, süre doldu, ölçü değişmedi | Neden aranır, plan değiştirilir ya da uzman değiştirilir |
| Dış etki | Ürün, fiyat, stok ya da pazar değişti | Sonuç bu etki ayrılarak yeniden okunur |
Uzman değiştirme kararının ne zaman verilmesi gerektiğini bu serinin bir sonraki yazısında ayrıntılı anlatıyorum.
Beklenti, her kanal için teslimler, ana ölçü, öncü göstergeler ve değerlendirme dönemi yazılarak yazıya dökülür. Bu belge sözleşmenin bir eki olabilir ya da teklifin içinde yer alabilir. Önemli olan iki tarafın da aynı belgeye bakmasıdır.
Beklentinin sözleşmeye nasıl yazılacağını bu serinin sözleşme yazısında ayrıca anlattım.
Her çalışmanın başında hangi kanalda hangi ölçünün hangi sürede izleneceğini yazıyorum. Sıralama, getiri ya da satış garantisi vermiyorum, bunun yerine ilk ay hangi işlerin teslim edileceğini, sonucun hangi ayda ve hangi kayıtla okunacağını baştan söylüyorum. Reklamda ilk ay ölçümü ve yapıyı düzeltiyor, ikinci ve üçüncü ayda sonucu satış ve katkı payı diliyle okuyorum. SEO ve GEO’da ise ilk ayları iş teslimine, sonraki ayları organik satışa ve anılma oranına göre değerlendiriyorum.
Bu yaklaşım iki tarafı da korur. Siz neyi ne zaman bekleyeceğinizi bilirsiniz, ben de sonucun henüz okunamadığı bir ayda yanlış bir karar verilmesini önlemiş olurum. Nasıl ilerlediğimi performans pazarlama danışmanlığı sayfasında anlattım.
İlk anlamlı veri genellikle iki ile dört hafta içinde gelir. Ölçümün ve kampanya yapısının oturması ise bir ile üç ay sürer. İlk haftalarda sık yapılan değişiklikler öğrenmeyi uzatır.
Teknik düzeltmelerin etkisi birkaç haftada görülebilir, içerik ve otorite kazanımının etkisi ise genellikle altı ile on iki ay içinde okunur. Rekabetin yoğun olduğu aramalarda süre uzar.
Önce teslimlere bakın. Teslimler yapıldıysa ve kanal reklamsa, üç ayın sonunda satış ya da talep başına maliyetin yönü görülmelidir. Kanal SEO ya da GEO ise üç ay sonuç için değil iş teslimi için değerlendirme dönemidir. Teslimler yapılmıyorsa süre değil iş sorunludur.
Sezon hem talebi hem tıklama maliyetini değiştirir. Bu yüzden sonuç önceki ayla değil, geçen yılın aynı dönemiyle de karşılaştırılmalıdır. Yoğun sezona denk gelen bir başlangıç sonucu olduğundan iyi, durgun sezona denk gelen bir başlangıç ise olduğundan kötü gösterebilir.