Ajans ya da Uzman Ne Zaman Değiştirilmeli?

Ajans ya da uzman, sonucun gelmemesinden önce işin yapılmadığı görüldüğünde değiştirilmelidir. Teslimler gelmiyorsa, ölçüm aylar sonra hâlâ yanlışsa, hesap sahipliği verilmiyorsa, raporlar satış yerine tıklama anlatıyorsa ve neyin neden yapıldığı açıklanamıyorsa değişiklik zamanı gelmiştir. Teslimler yerindeyken ve değerlendirme süresi dolmadan yapılan değişiklik ise işi sıfıra döndürür. Doğru karar için iki soru sorulur. Uzman söz verdiği işleri zamanında yapıyor mu? Değerlendirme süresi dolduğunda ölçü değişti mi? İlk soruya hayır cevabı veriliyorsa beklemek gereksizdir. İlk soruya evet, ikinci soruya henüz cevap verilemiyorsa beklemek doğrudur.

Ben Adem Demir, İstanbul merkezli bağımsız bir dijital büyüme stratejisti ve performans pazarlama danışmanıyım. Masama gelen markaların önemli bir kısmı bir ajanstan ya da uzmandan yeni ayrılmış ya da ayrılmayı düşünen markalardı. Bazıları doğru zamanda ayrılmıştı, bazıları ise ölçüm daha yeni düzelmişken, sonucu okumaya birkaç hafta kala ayrılmıştı. Uzman seçiminin bütün adımlarını dijital pazarlama uzmanı seçme rehberinde anlattım. Bu yazıda ajans ya da uzman değiştirmenin doğru zamanını ve geçişin kayıpsız nasıl yapılacağını anlatıyorum.

Hangi işaretler değişiklik zamanının geldiğini gösterir?

Bu işaretlerden birincisi ile üçüncüsü tek başına bile ciddi bir sorundur. Diğerleri ise birkaçı bir araya geldiğinde karar gerektirir.

Hangi durumlarda değişiklik yapılmamalı?

Değişiklik, teslimler yerindeyken sonucun henüz okunamadığı dönemlerde ya da sonuç uzmandan bağımsız bir nedenle değiştiğinde yapılmamalıdır.

• İlk 90 gün içinde ve teslimler yerindeyken. Reklamda ölçüm ve yapı yeni oturmuşsa, SEO ve GEO’da iş teslimi devam ediyorsa sonuç henüz okunamaz.
• Yoğun sezonun ortasında. Geçiş sırasında öğrenme bozulur ve sezonun en değerli haftaları kaybedilir.
• Sonuç dış bir nedenle değiştiğinde. Stok, fiyat, ürün ya da pazar değiştiyse önce bu etki ayrılmalıdır.
• Platform kaynaklı bir değişiklik yaşanıyorsa. Bir algoritma güncellemesi ya da ölçüm değişikliği bütün hesapları etkiliyorsa sorun uzmana özgü olmayabilir.

Hangi kanalda sonucun ne zaman beklenmesi gerektiğini bu serinin sonuç süresi yazısında ayrıntılı anlattım.

Değişiklik kararı nasıl verilir?

Değişiklik kararı, teslimlerin durumuna, değerlendirme süresine ve ölçüdeki değişime birlikte bakılarak verilir. Aşağıdaki tablo kararı sadeleştirir.

Değiştirmeden önce ne konuşulmalı?

Değiştirmeden önce mevcut ajansla ya da uzmanla açık ve yazılı bir değerlendirme toplantısı yapılmalıdır. Bu toplantıda neyin beklendiği, neyin gelmediği ve hangi sürede neyin değişmesi gerektiği konuşulur. Bazı sorunlar bu toplantıda çözülür. Çözülmeyenler ise karar için sağlam bir gerekçe olur.

1. Söz verilen teslimlerden hangileri yapıldı, hangileri yapılmadı?
2. Ölçüm şu an doğru mu ve bunu nasıl biliyoruz?
3. Panel ile kasa verisi arasındaki fark nereden geliyor?
4. Önümüzdeki 30 günde hangi işler yapılacak ve hangi göstergede değişim bekleniyor?
5. Bütün hesaplarda işletmenin kendi kullanıcısının en üst yetkisi var mı?

Geçiş kayıpsız nasıl planlanır?

Geçiş, eski ve yeni ekibin kısa bir süre birlikte çalıştığı, hesapların ve verinin baştan güvenceye alındığı bir planla kayıpsız yapılır. Geçişte en çok kaybedilen şeyler hesaplar, ölçüm ayarları ve neyin neden yapıldığının bilgisidir.

1. Hesapları güvenceye alın. Bütün hesaplarda işletmenin kendi kullanıcısının en üst yetkiye sahip olduğunu doğrulayın.
2. Envanter çıkarın. Hesapları, yetkileri, etiketleri, dönüşüm tanımlarını ve ücretli araçları listeleyin.
3. Devir teslimi isteyin. Kampanya yapısının açıklamasını, karar kaydını, kreatif arşivini ve geçmiş raporları teslim alın.
4. Kısa bir ortak dönem planlayın. Mümkünse yeni uzman eski ekiple bir ile iki hafta birlikte çalışsın.
5. Ölçümü doğrulayın. Yeni uzman ilk iş olarak ölçümün doğru çalıştığını kontrol etsin.
6. Büyük değişiklikleri erteleyin. İlk haftalarda hesap yapısını bir anda değiştirmek öğrenmeyi bozar.
7. Eski yetkileri kaldırın. Geçiş tamamlandığında eski ekibin bütün yetkilerini aynı gün kaldırın.

Hesapların kimin adına durması gerektiğini ve devirde nelere dikkat edileceğini bu serinin hesap sahipliği yazısında, devir teslim maddesinin nasıl yazılacağını da sözleşme yazısında ayrıntılı anlattım.

Yeni uzman nasıl seçilir?

Yeni uzman, eskisini seçerken atlanan ölçütlere özellikle dikkat edilerek seçilir. Değişikliğin nedeni çoğu zaman yeni seçimin en önemli ölçütünü de gösterir. Ölçüm yüzünden ayrılıyorsanız ölçüm bilgisini, raporlama yüzünden ayrılıyorsanız rapor dilini, sahiplik yüzünden ayrılıyorsanız hesap sahipliği anlayışını öne çıkarın. Yeni teklifleri aynı tabloda karşılaştırmanın yolunu bu serinin teklif karşılaştırma yazısında, adayların kanıtlarının nasıl doğrulanacağını da referans doğrulama yazısında anlattım.

Geçişte hangi riskler vardır?

En sık yapılan hatalar nelerdir?

• Sonuç okunmadan değiştirmek. Ölçüm yeni oturmuşken yapılan değişiklik işi sıfıra döndürür.
• İş yapılmadığı halde beklemek. Teslim gelmiyorsa beklemek yalnızca kaybı uzatır.
• Hesapları güvenceye almadan ayrılmak. Ayrılık anında hesaba erişim kaybedilebilir.
• Yoğun sezonda geçiş yapmak. En değerli haftalar öğrenme bozulmasıyla geçer.
• Yeni uzmanı aynı ölçütlerle seçmek. Değişikliğin nedeni yeni seçimin ölçütü olmalıdır.

Adem Demir bir hesabı devralırken nasıl çalışıyor?

Bir hesabı devralırken ilk işim yapıyı değiştirmek değil, ölçümü ve hesap sahipliğini doğrulamak oluyor. Hangi hesabın kimin adına açıldığını, kimin hangi yetkiye sahip olduğunu ve dönüşümlerin doğru çalışıp çalışmadığını kontrol ediyor, ardından bütçenin nereye gittiğini ve hangi işlerin önce yapılması gerektiğini yazılı olarak çıkarıyorum. Büyük yapısal değişiklikleri ilk haftalarda değil, ölçüm doğrulandıktan sonra yapıyorum.

Hesaplar her zaman markanın adına kalıyor, ben yetkili kullanıcı olarak ekleniyorum. Hesap denetimi, stratejik danışmanlık ya da uygulamalı yönetim olarak çalışıyorum. Mevcut ajansınızla devam etmeden ya da ayrılmadan önce bağımsız bir göz isterseniz reklam hesabı denetimi sayfasına bakabilirsiniz. Denetimden sonraki ilk haftada neler yapılması gerektiğini de denetimden sonra ilk 7 gün yazısında anlattım.

Sık sorulan sorular

Ajansla kaç ay çalıştıktan sonra karar verilmeli?

Reklam için ölçüm ve yapının oturduğu üçüncü ayın sonu ilk değerlendirme noktasıdır. SEO ve GEO’da üç ay iş teslimi için, sonuç için ise altı ay ve sonrası değerlendirilir. Teslimler gelmiyorsa bu süreleri beklemeye gerek yoktur.

Ajans değiştirince reklam performansı düşer mi?

Geçiş iyi planlanmazsa kısa bir süre düşebilir, çünkü öğrenme bozulur ve ölçüm kopabilir. Hesaplar işletmenin adına duruyorsa, ölçüm doğrulanıyorsa ve büyük değişiklikler ilk haftalarda ertelenirse bu düşüş sınırlı kalır.

Eski ajans hesabı devretmezse ne yapılmalı?

Önce sözleşmedeki hesap sahipliği maddesine bakın. Hesap işletmenin bilgileriyle açılmışsa platformun destek kanalları üzerinden sahiplik talep edilebilir. Devralınamayan hesaplarda ise yeni hesap açılır, geçmiş raporlar ve kitleler mümkün olduğunca korunur. Hukuki bir anlaşmazlık varsa bir avukatın görüşünü alın.

Uzman değiştirmek yerine kapsamı değiştirmek yeterli olur mu?

Sorun uzmanın bilgisi değil kapsamın darlığıysa yeterli olur. Ölçüm kapsam dışında kaldığı için yanlışsa ya da kreatif üretimi olmadığı için hesap tıkandıysa, kapsamı genişletmek değişiklikten daha hızlı sonuç verir.