Dijital Pazarlama Uzmanının Referansları Nasıl Doğrulanır?

Bir dijital pazarlama uzmanının referansları dört adımda doğrulanır. Vaka anlatımının bağlamı okunur, rakamların hangi kayıttan geldiği sorulur, uzmanın o işteki rolü netleştirilir ve izin veren bir müşteriyle kısa bir referans görüşmesi yapılır. Sitedeki marka logoları, sunumdaki grafikler ve tek tek seçilmiş yorumlar bu adımların yerini tutmaz. Referans, uzmanın bir markayla çalıştığını gösterir. Kanıt ise o çalışmada neyin değiştiğini, ne kadar sürede değiştiğini ve bunun hangi kayıtla gösterildiğini anlatır. Uzman seçerken referansa değil, kanıta bakılır.

Ben Adem Demir, İstanbul merkezli bağımsız bir dijital büyüme stratejisti ve performans pazarlama danışmanıyım. On yılı aşkın süredir onlarca sektörde yüzlerce markaya hizmet veriyorum ve vaka anlatımlarımı tek bir parlak rakamla değil, sektör, süre, başlangıçtaki sorun ve uygulanan yöntemle birlikte yazıyorum. Bir uzmanın kanıtını okumayı bilen işletme, yanlış seçimin maliyetinin büyük kısmından baştan kurtulur. Uzman seçiminin bütün adımlarını dijital pazarlama uzmanı seçme rehberinde anlattım. Bu yazıda referansların ve vaka anlatımlarının nasıl doğrulanacağını adım adım anlatıyorum.

Referans ile kanıt arasındaki fark nedir?

Referans, bir uzmanın hangi markalarla çalıştığının listesidir. Kanıt ise bu çalışmalardan birinde başlangıç ve sonuç halinin aynı ölçüyle, tarihli bir kayıtla gösterilmesidir. Bir uzman tanınmış bir markayla çalışmış olabilir ama o markada yalnızca küçük bir iş yapmış, kısa süre kalmış ya da sonucu değiştirmemiş olabilir. Bu yüzden referans listesi seçimin başlangıcıdır, sonu değildir.

Konu	Referans	Kanıt
Ne gösterir?	Çalışılan markayı	Çalışmada neyin değiştiğini
Biçimi	Logo, marka adı, yorum	Tarihli rapor, hesap içi kayıt, vaka anlatımı
Doğrulama yolu	Marka ile kısa bir teyit	Veri kaynağı, rol ve referans görüşmesi
Karar için yeterli mi?	Hayır	Bağlamıyla birlikte evet

Bir vaka anlatımı nasıl okunur?

Bir vaka anlatımı, yedi bilginin hepsini içeriyorsa güvenilirdir. Bu bilgilerden biri eksikse eksik olanı sorun. İkiden fazlası eksikse elinizdeki şey vaka değil, tanıtım metnidir.

Bilgi	Neden gerekli?	Sorulacak soru
Sektör ve büyüklük	Sonucun sizin işinize benzeyip benzemediğini gösterir	Hangi sektör, hangi ciro ya da bütçe aralığı?
Süre	Sonucun ne kadar zamanda alındığını gösterir	Çalışma kaç ay sürdü?
Başlangıç durumu	Artışın neye göre hesaplandığını gösterir	Başlangıçta rakam neydi?
Sorun	Neyin çözüldüğünü gösterir	Çalışma hangi sorunla başladı?
Yöntem	Sonucun nasıl alındığını gösterir	Hangi işler hangi sırayla yapıldı?
Veri kaynağı	Rakamın güvenilirliğini gösterir	Rakam hangi kayıttan alındı?
Uzmanın rolü	Sonucun ne kadarının uzmana ait olduğunu gösterir	Bu çalışmada tam olarak siz ne yaptınız?

Bu düzenle yazılmış bir vaka anlatımını okumak isterseniz online bilet platformu vaka analizine bakabilirsiniz.

Rakamların kaynağı nasıl sorulur?

Rakamların kaynağı, uzmandan sonucu hangi kayıttan aldığını göstermesi istenerek sorulur. En güçlü kanıt, uzmanın izin verilen bir hesabı ekran paylaşımıyla açıp başlangıç ve son dönemi aynı ekranda göstermesidir. Bu mümkün değilse marka adı gizlenmiş ama tarihleri ve ölçüleri görünen bir rapor da güçlü bir kanıttır.

• Göreli rakama dikkat edin. Yüzde 500 artış, başlangıç değeri çok küçükse anlamsız olabilir. Başlangıç ve son değeri birlikte isteyin.
• Platform rakamını kasa rakamıyla karşılaştırın. Reklam panelindeki ROAS ile mağazanın cirosu aynı hikayeyi anlatmalıdır.
• Dönemi kontrol edin. Yoğun sezon ile durgun sezon karşılaştırılmışsa artış sezondan gelebilir.
• Markalı trafiği ayırın. SEO ve reklam sonuçlarında marka aramaları ayrılmamışsa sonuç şişmiş olabilir.

SEO tarafında kanıtın nasıl okunacağını bu serinin SEO uzmanı yazısında, reklam tarafında kanıtın nasıl okunacağını da Google Ads uzmanı yazısında ayrıca anlattım.

Uzmanın o işteki rolü nasıl netleştirilir?

Uzmanın rolü, o çalışmada hangi kararları kendisinin verdiği ve hangi işleri kendisinin yaptığı sorularak netleştirilir. Birçok iyi sonuç bir ekibin işidir. Bir ajansta çalışmış bir uzman, ekibin elde ettiği sonucu gösterebilir ve bu bir sorun değildir. Ama sizin hesabınızda o ekip olmayacaksa, uzmanın o sonuçtaki payını bilmeniz gerekir.

1. Bu çalışmada stratejiyi kim belirledi?
2. Ölçümü kim kurdu?
3. Kampanyaları ve günlük kararları kim yönetti?
4. Kreatifleri kim üretti?
5. Sonucu değiştiren en önemli karar neydi ve bu kararı kim verdi?

Referans görüşmesinde hangi sorular sorulmalı?

Referans görüşmesi on beş dakikalık kısa bir telefon görüşmesi olabilir. Amaç uzmanı övdürmek değil, çalışmanın nasıl geçtiğini anlamaktır. Bu yüzden genel sorular yerine somut sorular sorun.

1. Uzmanla ne kadar süre ve hangi kapsamda çalıştınız?
2. Çalışmaya başladığınızda en büyük sorun neydi ve çözüldü mü?
3. Uzman ilk aylarda neler yaptı?
4. Raporları ve toplantıları nasıl buldunuz?
5. Bir şey ters gittiğinde nasıl davrandı?
6. Hesaplar ve veriler kimin adınaydı?
7. Bugün yeniden seçseniz yine aynı uzmanla çalışır mıydınız?

Son sorunun cevabı kadar cevabın veriliş biçimi de öğreticidir. Tereddütsüz bir evet ile uzun bir sessizlik farklı şeyler anlatır.

Sitedeki marka logoları ne anlatır?

Sitedeki marka logoları, uzmanın o markalarla bir dönem çalıştığını anlatır. Ne zaman çalışıldığını, hangi kapsamda çalışıldığını ve çalışmanın hâlâ sürüp sürmediğini anlatmaz. Logo listesinde gördüğünüz bir marka sizin işinize benziyorsa, uzmandan o markada ne yaptığını, ne kadar süre çalıştığını ve hangi sonucu aldığını anlatmasını isteyin.

Gizlilik sözleşmesi kanıt göstermeye engel mi?

Gizlilik sözleşmesi marka adının ve bazı ayrıntıların paylaşılmasına engel olabilir, ama kanıt göstermenin tamamına engel değildir. Marka adı gizlenmiş, sektörü, büyüklüğü, süresi ve başlangıç ile son değerleri görünen bir anlatım çoğu gizlilik anlaşmasıyla uyumludur. Her soruya gizlilik cevabı veren ve hiçbir kanıtı hiçbir biçimde gösteremeyen bir uzman ise dikkatle değerlendirilmelidir.

Yorumlar ve dış kaynaklar nasıl kontrol edilir?

Yorumlar ve dış kaynaklar, uzmanın kendi sitesinde söylediklerini başka yerlerin de doğrulayıp doğrulamadığına bakılarak kontrol edilir.

• Google İşletme Profili yorumları. Yorumların tarihlerine, ayrıntısına ve hizmet adının geçip geçmediğine bakın. Kısa sürede gelen çok sayıda kısa ve genel yorum dikkat ister.
• LinkedIn. Uzmanın kariyerinin, çalıştığı markaların ve unvanının sitesindekiyle tutarlı olup olmadığına bakın.
• Yayınlar ve konuşmalar. Röportajlar, sektör yazıları ve etkinlik konuşmaları uzmanın bilgisini başkalarının da tanıdığını gösterir.
• Kendi içeriği. Uzmanın yöntemini açıkça yazdığı rehberler ve yazılar, görüşmeden önce nasıl düşündüğünü gösterir.

Hangi işaretler kanıtın zayıf olduğunu gösterir?

İşaret	Neden zayıftır?
Yalnızca yüzdelik artış verilmesi	Başlangıç değeri bilinmeden artışın büyüklüğü anlaşılmaz
Tarih aralığının yazılmaması	Sezon etkisi ayrılamaz
Bütün vakalarda olağanüstü sonuç	Gerçek bir portföyde sonuçlar farklılık gösterir
Yalnızca panel ekran görüntüsü	Kasa ve müşteri kaydıyla karşılaştırılamaz
Uzmanın rolünün belirsiz kalması	Sonucun ne kadarının uzmana ait olduğu bilinmez
Referans görüşmesinden kaçınılması	Doğrulanabilir bir müşteri ilişkisi olmayabilir

Kanıtı kendi işinizde nasıl test edersiniz?

Kanıtı kendi işinizde test etmenin en güvenli yolu, uzun bir sözleşmeden önce bağımsız bir denetim ya da hedefi ve ölçüsü yazılı üç aylık bir başlangıç dönemidir. Denetim, uzmanın sizin hesabınızda neyi gördüğünü ve önceliği nasıl belirlediğini gösterir. Başlangıç dönemi ise uzmanın vaadini sizin verinizle sınar. Uzmanın başkalarında yaptığını anlattığı işi sizin işinizde nasıl yaptığı, en güçlü kanıttır.

En sık yapılan hatalar nelerdir?

• Logo listesine bakarak karar vermek. Logo çalışıldığını gösterir, sonucu göstermez.
• Göreli rakamlara güvenmek. Başlangıç değeri olmayan yüzde hiçbir şey anlatmaz.
• Referans görüşmesi istememek. On beş dakikalık bir görüşme aylarca sürecek bir yanlışı önleyebilir.
• Uzmanın rolünü sormamak. Ekip sonucu bireysel başarı gibi sunulabilir.
• Kanıtı kendi işinizde test etmemek. Denetim ya da başlangıç dönemi olmadan uzun sözleşme risklidir.

Adem Demir kanıtlarını nasıl paylaşıyor?

Vaka anlatımlarımı bu yazıdaki düzenle yazıyorum. Sektörü, süreyi, başlangıçtaki sorunu, uygulanan yöntemi ve sonucu birlikte veriyor, tek bir parlak rakamla yetinmiyorum. Birlikte çalıştığım markalar arasında Camelya Fashion, Qlishe, bilet.com, ara.com.tr ve Giyim.tr bulunuyor. Bugüne kadar 50 milyon TL’yi aşkın reklam bütçesi yönettim ve 200’ü aşkın aktif müşteriyle çalışıyorum. Sonuçların bir kısmını başarı hikayeleri sayfasında bağlamıyla birlikte yayınlıyorum.

Yöntemimi de görüşmeden önce okuyabilmeniz için rehberlerde ve sektör yazılarında herkese açık anlatıyorum. Bu yazıdaki kanıtların hepsini benden de isteyebilirsiniz. Kariyerimin ayrıntılarını Adem Demir kimdir sayfasında bulabilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Referans görüşmesi istemek doğru mu?

Doğru ve gereklidir. Deneyimli bir uzman bu talebi olağan karşılar ve izin veren bir müşterisiyle görüşme ayarlar. Görüşmeyi kısa tutun ve somut sorular sorun.

Marka adı gizlenmiş bir vaka güvenilir mi?

Sektörü, büyüklüğü, süresi, başlangıç ve son değerleri ve veri kaynağı yazılıysa güvenilir olabilir. Gizlilik anlaşmaları marka adının paylaşılmasını engelleyebilir. Önemli olan marka adı değil, anlatımın bağlamıyla birlikte doğrulanabilir olmasıdır.

LinkedIn önerileri kanıt sayılır mı?

Tek başına sayılmaz, ama tamamlayıcı bir işarettir. Önerinin kimden geldiğine, ne kadar ayrıntılı olduğuna ve uzmanın çalıştığı markalarla tutarlı olup olmadığına bakın.

Yapay zekanın önerdiği bir uzmanın referansları nasıl kontrol edilir?

Aynı şekilde. Yapay zekanın önerisi bir başlangıç listesidir ve o listedeki her uzmanın vaka anlatımı, rakam kaynağı, rolü ve referansı bu yazıdaki adımlarla kontrol edilmelidir. Yapay zekanın önerdiği bir ismin nasıl doğrulanacağını bu serinin son yazısında ayrıca anlatıyorum.