Araç takas talepleri reklam ölçümünde üç kuralla ayrılır. Talep geldiği anda niyeti yazılır, yani alıcı yalnızca araç mı almak istiyor, aracını takasla mı vermek istiyor, yoksa yalnızca aracını mı satmak istiyor. Takasla gelen araç, satılan araçtan ayrı bir stok numarasıyla açılır ve iki kayıt aynı fırsata bağlanır. Reklamın sonucu ise yalnızca satılan aracın katkısıyla ölçülür. Takas aracının bedeli satış gelirine eklenmez ve takas aracı daha sonra satıldığında bu ayrı bir satış olarak kendi defterinde durur. Takası ayırmayan bir rapor, tek bir reklam tıklamasını iki araç satmış gibi gösterir.
Premium galeri ve bayilerde müşteri kayıt sistemi, ölçüm ve reklam yönetimi kuruyorum. Ankara’da on dört yıldır premium ikinci el araç satan ve İstanbul’da ikinci showroomunu açan bir galeride takas satışın başına alındı. Müşteri plakayı, kilometreyi, dört fotoğrafı ve hasar kaydı sorgusunun sonucunu gönderiyor, iki saat içinde bir ön değer aralığı alıyordu. Takaslı satışın payı başlangıçta yüzde 26,3’tü, Temmuz’da yüzde 53,6’ya çıktı. Beş ayda yapılan 134 satışın 62’si takaslıydı. Bütün süreci oto galeri vaka analizinde anlattım. Bu yazıda takasın reklam ölçümünde nasıl ayrıldığını anlatıyorum.
Çünkü alıcının elindeki en büyük finansman kaynağı çoğu zaman kendi aracıdır. Vakadaki galeride taşıt kredisi stoktaki araçların çoğunda ya çok sınırlıydı ya da hiç kullanılamıyordu. Galeri önceden takasa isteksiz yaklaşıyor, marjı korumak için düşük teklif veriyor ve değerlemeyi showroom ziyaretine bırakıyordu. Müşteri teklifi duyduğunda zaten araca bağlanmış oluyordu ve düşük teklif bütün satışı bozuyordu.
Takas satışın başına alındıktan sonra satın alma sorumlusu ön değer aralığını aynı model, yıl ve kilometredeki ilanların medyan fiyatına ve galerinin o araç için hazırlık giderine göre hesaplamaya başladı. Kesin rakam ekspertizden sonra veriliyordu ama aralık dürüst tutuluyordu. Takasın beklenmedik bir faydası da oldu. Alınan takas araçlarının 47’si galerinin kendi perakende stoğuna girdi ve bu 47 araç için galeri ihale ya da aracı komisyonu ödemedi.
Talebin ilk anında, formda ve ilk mesajda. Bir galeriye gelen talepler üç farklı niyet taşır ve her birinin reklam değeri farklıdır.
| Niyet | Kişi ne istiyor? | Reklam açısından anlamı |
|---|---|---|
| Yalnızca alım | Galeriden araç almak | Satış fırsatı |
| Takaslı alım | Kendi aracını verip galeriden araç almak | Satış fırsatı ve stok kaynağı |
| Yalnızca satım | Aracını galeriye satmak | Satış değil, satın alma fırsatı |
Vakadaki galeride formdaki ödeme sorusu dürüst hale getirildi. Ödemeyi nasıl planlıyorsunuz sorusunun peşin, takas artı peşin ve kredi seçenekleri vardı. Google tarafında da takas ve değerleme niyetli aramalar için ayrı bir kampanya açıldı, çünkü takas artık satışın ana kapısıydı. Ben yalnızca aracını satmak isteyen kişiyi satış hunisinin dışında, satın alma ekibinin kendi kaydında tutuyorum. Bu kişi bir satış talebi gibi sayılırsa talep raporu şişer ve reklam sistemi aracını satmak isteyen insanları en değerli müşteri sanabilir. Kampanya yapısının ayrıntısını oto galeri Google Ads kampanya yapısı yazısında anlattım.
Ayrı stok numaralarıyla ve ortak bir fırsat kimliğiyle. Vakadaki galeride takas aracı kendi stok numarasıyla ayrı bir kayıt olarak açıldı. Satılan araç ile takas aracı aynı müşterinin aynı fırsatına bağlıydı ama iki ayrı araç olarak izleniyordu.
| Kayıt | Ne tutulur? |
|---|---|
| Fırsat | Müşteri, kaynak, danışman, satılan aracın stok numarası, takas aracının stok numarası |
| Satılan araç | Satış bedeli, noter tarihi, brüt fark ve katkı |
| Takas aracı | Ön değer aralığı, kesin değer, ekspertiz, yeni stok numarası |
| Takas aracının akıbeti | Perakende stoğa mı girdi, toptancıya mı satıldı |
| Takas aracının satışı | Ayrı bir satış, kendi katkısıyla ve kendi kaynağıyla |
Kayıt sisteminde takas aracı için hangi alanların açıldığını otomotiv CRM alanları yazısında anlattım. Ben ön değer aralığı ile kesin değer arasındaki farkı da ayrı bir alanda tutuyorum. Fark sürekli aynı yönde büyükse ön değer aralığı dürüst değildir ve bu, test sürüşünden sonraki kayıpların bir nedeni olarak raporda görünür.
Satılan aracın katkısıyla ve yalnızca bir kez. Vakadaki galeride takas aracının bedeli satış gelirine eklenmedi. Takas aracı daha sonra satıldığında bu ayrı bir satış olarak kendi katkısıyla ayrı defterde durdu ve ilk satışı getiren reklama ikinci kez yazılmadı. Reklam sistemlerine de satış bedeli gönderilmedi. Üç olay tanımlanmıştı. Uygun talep, gerçekleşen test sürüşü ve noter devri tamamlanan satış. Satışın değeri aracın gerçekleşen katkısıydı, yani brüt farktan bekleme süresinin sermaye maliyeti düşülmüş haliydi.
| Durum | Reklama yazılan | Reklama yazılmayan |
|---|---|---|
| Takaslı satış | Satılan aracın katkısı | Takas aracının bedeli |
| Takas aracının sonradan satışı | Kendi talebinin kaynağı varsa o kaynağa | İlk satışı getiren reklama |
| Yalnızca satım talebi | Satış olayı gönderilmez | Uygun talep ya da satış olarak |
Takas aracının değeri, satılan aracın katkı hesabına girmez ama galeriye bir fayda sağlar. Ben bu faydayı satın alma tarafında ayrı bir satırda gösteriyorum. Takasla stoğa giren araçların ihale ya da aracı komisyonu ödenmeden alındığı ve stokta ne kadar beklediği burada izlenir.
Takas aracının gerçek değeri ve alıcının ödeme gücü birlikte. Takas, kredinin sınırlı olduğu segmentte bir müşterinin uygun talep sayılıp sayılmayacağını değiştirir. Elinde iyi durumda bir araç olan kişi, peşin parası az olsa bile uygun alıcıdır. Vakadaki galeride uygun talep, danışmanın kayıt sisteminde işaretlediği ve aracı alabilecek durumda olan kişiydi ve adreste test sürüşü yalnızca uygun talep olarak işaretlenmiş ve takas ön değerlendirmesi yapılmış kişilere sunuluyordu.
Net katkı tarafında takas iki yönden etki eder. Takas aracı için verilen değer piyasanın üstündeyse satılan aracın katkısı kâğıt üzerinde yüksek görünür ama kayıp takas aracının satışında ortaya çıkar. Ben bu yüzden takaslı satışlarda iki aracın katkısını yan yana gösteren bir satır tutuyorum. Satılan aracın katkısı reklamı değerlendirmek için, iki aracın toplam sonucu ise takas politikasını değerlendirmek için kullanılır. Otomotivde ROAS ile araç kârlılığının neden aynı olmadığını otomotiv ROAS ve kârlılık yazısında anlatıyorum.
| Ölçü | Pay | Payda |
|---|---|---|
| Takaslı satış payı | Takaslı satış | Bütün satışlar |
| Ön değer hızı | İki saat içinde ön değer verilen talep | Takas talebi |
| Ön değer sapması | Kesin değer ile ön değer aralığının farkı | Takaslı satış |
| Takastan stok | Perakende stoğa giren takas aracı | Alınan takas aracı |
| Satım talebi payı | Yalnızca satım talebi | Bütün talepler |
Vakadaki galeride takaslı satışın payı yüzde 26,3’ten yüzde 53,6’ya çıktı ve beş ayda alınan takas araçlarının 47’si perakende stoğa girdi. Talep listesine bakılarak alınan araçlar ise stokta medyanda 24 gün kalarak satıldı, listenin dışından alınan araçlarda bu süre 49 gündü.
Önce formda ve ilk mesajda ödeme planını sorun ve alım, takaslı alım ve yalnızca satım niyetini ayrı alanlarda kaydedin. Sonra takas aracı için ayrı bir stok numarası ve satılan araçla ortak bir fırsat kimliği açın, ön değer aralığını ve kesin değeri ayrı alanlarda tutun. Ardından reklam sistemlerine yalnızca satılan aracın katkısını gönderin ve takas aracının sonraki satışını kendi kaynağına yazın. Takas niyetli aramalar için ayrı bir kampanya ve iki saat içinde ön değer veren bir süreç kurmak bu düzenin son adımıdır. Otomotiv satış danışmanlarının takas görüşmelerindeki performansının nasıl ölçüldüğünü ayrı bir yazıda ele alıyorum. Otomotiv reklam ajansı seçerken takas ölçümüyle ilgili hangi kanıtların istenmesi gerektiğini de ayrıca anlatıyorum.
Kayıt sistemi tarafında nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının otomotiv için CRM ve test sürüşü talep yönetimi bölümünde bulabilirsiniz. Takas ölçümünün bütün stratejideki yeri premium otomotiv pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Takas bedelini satış gelirine eklemeden ve takas aracını kendi stok numarasıyla ayrı bir kayıt olarak açarak. Takas aracı daha sonra satıldığında bu ayrı bir satıştır ve ilk satışı getiren reklama ikinci kez yazılmaz. Vakadaki galeride takaslı satışın payı yüzde 26,3’ten yüzde 53,6’ya çıktı.
Vakadaki galeride bozmadı. Ön değer aralığı aynı model, yıl ve kilometredeki ilanların medyan fiyatına ve hazırlık giderine göre dürüst tutuldu. Satılan araç başına sermaye ve medya sonrası katkı Temmuz’da 121 bin TL’ye çıktı ve takasla alınan 47 araç için ihale ya da aracı komisyonu ödenmedi. Katkıdaki artışın tek nedeni takas değildi, en büyük etken stokta bekleme süresinin kısalmasıydı.
Satış talebi olarak sayılmamalı. Bu kişi satın alma ekibinin fırsatıdır ve kendi kaydında izlenmelidir. Satış talebiyle karışırsa reklam sistemi aracını satmak isteyen insanları alıcı sanabilir.
Kendi talebinin geldiği kanala. Takas aracını alan yeni müşteri bir reklamdan geldiyse o reklama, organik ya da ilan sitesinden geldiyse o kanala yazılır. İlk satışı getiren reklam bu ikinci satıştan kredi almaz.
Aynı fırsata bağlanan iki araç kaydı ve muhasebenin araç bazında kaydıyla. Ben takaslı satışlarda satılan aracın ve alınan aracın kimliğini aynı fırsatta tutuyor, net katkıyı iki aracın kaydını birlikte okuyarak hesaplıyorum. Takas aracının sonraki satışını ayrı bir fırsat olarak kaydediyorum.