Otomotivde ROAS ile Araç Karlılığı Neden Aynı Değildir?

Otomotivde ROAS ile araç kârlılığı aynı değildir, çünkü ROAS satış bedelini medyaya böler, kârlılık ise satış bedelinden alış bedelini, hazırlık giderlerini, aracın stokta beklediği sürenin sermaye maliyetini ve medyayı düşer. Premium segmentte satış bedeli milyonlarla ölçüldüğü için çok küçük bir medya harcaması bile yüksek bir ROAS gösterir. Oysa aylarca stokta bekleyen bir aracın sermaye maliyeti, bütün brüt farkı yiyebilir. Doğru ölçü, satılan araç başına sermaye ve medya sonrası kalan katkıdır. Muhasebe kâr gösterirken galeri para kaybediyor olabilir. Aradaki fark çoğu zaman reklamda değil, stokta beklenen günlerdedir.

Premium galeri ve bayilerde ölçüm, stok ve reklam yönetimi kuruyorum. Ankara’da on dört yıldır premium ikinci el araç satan ve İstanbul’da ikinci showroomunu açan bir galeride muhasebe araç başına 301 bin TL brüt fark yazıyordu. Ama ortalama bir araç sermaye maliyeti ve reklam düşüldükten sonra galeriye 52 bin TL kaybettiriyordu. Beş ayın sonunda aynı hesap araç başına 121 bin TL’ye çıktı. Bütün süreci oto galeri vaka analizinde anlattım. Bu yazıda ROAS ile araç katkısının nasıl ayrıldığını anlatıyorum.

ROAS araçta neden yanıltır?

Çünkü satış bedeli aracın galeriye bıraktığı parayı göstermez. Vakadaki galeride ortalama satış bedeli 4,7 milyon TL civarındaydı. Bir aracın satışına düşen medya ise başlangıçta yaklaşık 24,5 bin TL’ydi. Satış bedelini bu medyaya bölen bir hesap yaklaşık 190 katlık bir getiri gösterir ve her aracı kârlı gösterir. Ajans raporu da talep başı maliyeti 394 TL’den aşağı çekmeye çalışıyordu. Reklam hesabı kötü yönetilmiyordu ama yanlış bir hedefe göre çok iyi yönetiliyordu.

İkinci sorun, satış bedelinin reklam sistemine değer olarak gönderilmesidir. Vakadaki galeride bu bilinçli olarak yapılmadı. 5 milyon TL’lik bir satış bedeli, algoritmaya en pahalı aracı alan kişiyi en değerli müşteri sanmayı öğretir. Oysa stokta en uzun bekleyen araçlar çoğu zaman en pahalı olanlardır. Satış bedeli değer olarak gönderilseydi reklam sistemleri galeriye en çok zarar ettiren araçların alıcılarını bulmaya çalışacaktı.

Satış bedeli ile brüt fark nasıl ayrılır?

Alış bedeli ve hazırlık giderleri düşülerek. Vakadaki galeride hesap şöyle kuruldu. Satış bedelinden alış bedeli ve hazırlık giderleri, yani bakım, detaylı temizlik, küçük onarımlar ve ekspertiz çıkarıldı ve buna brüt fark dendi. Sonra aracın stokta beklediği gün sayısı kadar sermaye maliyeti düşüldü. En son o ay harcanan medya satılan araç sayısına bölündü ve o da düşüldü.

Araç başına, bin TL	Başlangıç	Temmuz
Ortalama satış bedeli	4.710	5.040
Brüt fark	301	348
Stokta ortalama bekleme	92 gün	55 gün
Bekleme süresinin sermaye maliyeti	329	210
Satılan araç başına medya	24,5	17,2
Kalan katkı	Eksi 52,1	121,0

Muhasebe yalnızca brüt farkı görüyordu ve araç başına 301 bin TL kâr yazıyordu. Ama ortalama 92 gün bekleyen bir aracın sermaye maliyeti 329 bin TL’ydi. Bekleme süresinin medyanı 71 gün olsa da ortalamayı aylarca satılamayan birkaç pahalı araç yukarı çekiyordu ve bu araçlar galerinin bütün kârını yiyordu.

Alış, hazırlık ve komisyon giderleri nasıl yazılır?

Her araç için ayrı ve stok numarasına bağlı. Vakadaki galerinin stok ve test sürüşü defterinde alış tarihi, alış bedeli ve hazırlık gideri ayrı alanlardı. Ben bu alanlara aracın galeriye nasıl geldiğini de ekliyorum, çünkü alış kanalı maliyeti değiştirir.

Gider	Nereden gelir?	Hesaba girdiği yer
Alış bedeli	Alış faturası	Brüt fark
Hazırlık gideri	Bakım, temizlik, onarım ve ekspertiz faturaları	Brüt fark
İhale ya da aracı komisyonu	Alış kanalı	Brüt fark
Danışman primi	Prim kuralı	Katkı
İlan sitesi öne çıkarma	İlan sitesi faturası	Medya
Sermaye maliyeti	Bekleme günü ve galerinin sermaye oranı	Katkı

Alış kanalının etkisi vakada açıkça görüldü. Takasla alınan 47 araç galerinin perakende stoğuna girdi ve bu araçlar için ihale ya da aracı komisyonu ödenmedi. İlan siteleri tarafında ise tablodaki maliyet yalnızca öne çıkarma ücretlerini gösteriyordu, galerinin ödediği yıllık ilan paketini içermiyordu. Ben yıllık paketi aylara bölüp medya satırına ekliyorum. Takasın ölçümde nasıl ayrıldığını araç takas ölçümü yazısında anlattım.

Sermaye maliyeti neden en büyük kalemdir?

Çünkü stokta bekleyen her gün para tutar. Vakadaki galeri araç alımlarını kısmen kendi sermayesiyle, kısmen banka kredisiyle finanse ediyordu ve kendi hesabıyla bu paranın yıllık maliyeti yüzde 30’du. Ortalama alış bedeli 4,35 milyon TL olan bir aracın stokta bekleyen her günü galeriye yaklaşık 3.577 TL’ye mal oluyordu. Stokta 58 araç olduğu için bu maliyet ayda 6,1 milyon TL’yi buluyordu. Aylık reklam bütçesi ise 465 bin TL’ydi. Galerinin bir aylık reklam harcaması stoğunun iki gün altı saatlik sermaye maliyetine eşitti.

Oran değiştikçe rakam değişir ama yön değişmez. Vakada sermaye maliyeti yüzde 25 alındığında başlangıçta araç başı katkı 2,7 bin TL, Temmuz’da 155,9 bin TL çıkıyordu. Yüzde 35 alındığında başlangıçta eksi 107 bin TL, Temmuz’da 86 bin TL. Her durumda bekleme süresi galerinin kârını belirleyen en büyük kalemdi. Stok yaşının reklam kararını nasıl etkilediğini stok yaşı yazısında anlattım.

Pazarlama sonrası katkı nasıl izlenir?

Aracın stoğa girdiği günden noter devrine kadar geçen süreyle birlikte. Vakadaki galeride başarı talep sayısıyla değil bu süreyle ölçüldü. Reklam, ilan, satış ekibi ve satın alma bu tek sayıya hizmet etti. Stokta bekleme süresinin medyanı 71 günden 43 güne indi ve 90 günü geçen araçların stoktaki payı yüzde 38’den yüzde 14’e düştü.

Ölçü	Hesap	Ne için?
Araç başına kalan katkı	Brüt fark eksi sermaye maliyeti eksi medya	Galerinin gerçek kazancı
Stokta bekleme, medyan	Stoğa girişten noter devrine gün	Bütün ekiplerin ortak sayısı
90 günü geçen stok payı	90 günü geçen araç bölü stok	Kâr yiyen araçların erken uyarısı
Test sürüşü başına medya	Medya bölü gerçekleşen test sürüşü	Aylık reklam kararı
Medyanın stok maliyetine oranı	Aylık medya bölü aylık sermaye maliyeti	Bütçenin doğru büyüklükte olup olmadığı

Reklam sistemlerine de bu mantıkla değer gönderildi. Gerçekleşen test sürüşü ana hedefti ve değeri o aracın beklenen katkısının test sürüşünden satışa geçiş oranıyla çarpımıydı. Satış noter devri tamamlandığında yazıldı ve değeri aracın gerçekleşen katkısıydı.

Ciro artışı başarı mıdır?

Çoğu zaman değil. Vakadaki galeride TL cinsinden ciro beş ayda geçen yıla göre yüzde 93,6 arttı ama ortalama satış bedeli de 3,96 milyon TL’den 4,92 milyon TL’ye çıktı. TL büyümesinin önemli bir kısmı araç fiyatlarındaki artıştı. Satış artışının büyük kısmı da İstanbul showroomundan geliyordu ve geçen yıl o showroom yoktu. Karşılaştırılabilir rakam Ankara’nın yüzde 17,4’lük artışıydı. Bu yüzden başarı TL ciroyla değil adet, bekleme süresi ve araç başı katkıyla ölçüldü.

ROAS ile kârlılık arasında en sık hangi hatalar yapılır?

• Satış bedelini medyaya bölmek. Her araç kârlı görünür.
• Reklam sistemine satış bedeli göndermek. Sistem en pahalı ve en uzun bekleyen aracı arar.
• Sermaye maliyetini hesaba katmamak. Muhasebe kârı gerçek katkıyı gizler.
• Ortalama yerine yalnızca medyan bekleme süresine bakmak. Birkaç pahalı araç bütün kârı yiyebilir.
• Takas aracının bedelini satışa eklemek. Ciro şişer.
• İlan paketini medyaya katmamak. İlan siteleri olduğundan ucuz görünür.
• TL büyümesini fiyat etkisinden ayırmamak. Fiyat artışı başarı gibi okunur.

Araç katkısı galerinizde nasıl hesaplanır?

Önce son altı ayda satılan her aracın alış, ilan, kapora, noter ve teslim tarihlerini, alış ve satış bedelini, hazırlık giderini ve o araca gelen talepleri tek bir tabloya dökün. Sonra galerinin kendi sermaye maliyetini belirleyin ve araç başına bekleme maliyetini hesaplayın. Ardından medyayı satılan araç sayısına bölün ve araç başına kalan katkıyı aylık raporun ilk satırı yapın. Reklam sistemlerine satış bedeli yerine beklenen ve gerçekleşen katkıyı göndermek bu düzenin son adımıdır. Kârlılık hesabının genel mantığını yüksek ROAS düşük kar yazısında bulabilirsiniz. Otomotiv reklamlarında Performance Max’in katkı hedefiyle ne zaman denenmesi gerektiğini ayrı bir yazıda ele alıyorum. Otomotiv reklam ajansı seçerken araç katkısıyla ilgili hangi raporların istenmesi gerektiğini de ayrıca anlatıyorum.

Google tarafında nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının premium otomotiv için Google Ads reklam yönetimi bölümünde bulabilirsiniz. Stok verinizle araç katkısını stok maliyeti hesaplayıcısıyla hesaplayabilirsiniz. Kârlılık ölçüsünün bütün stratejideki yeri premium otomotiv pazarlaması rehberinde anlatılıyor.

Sık sorulan sorular

Premium otomotiv reklam başarısı satış bedeliyle mi katkıyla mı değerlendirilir?

Katkıyla. Satış bedeli ciroyu gösterir, galerinin kazancını göstermez. Vakadaki galeride muhasebe araç başına 301 bin TL kâr gösterirken sermaye ve medya sonrası gerçek katkı eksi 52 bin TL’ydi.

Reklam bütçesini artırmak araç kârlılığını bozar mı?

Doğru araca ve doğru zamana gidiyorsa bozmaz. Vakadaki galeride aylık medya 465 bin TL’den 481 bin TL’ye çıktı, araç başına katkı ise eksi 52,1 bin TL’den 121 bin TL’ye yükseldi. Fark bütçenin büyüklüğünden değil, stokta bekleme süresinin kısalmasından ve bütçenin aracın ilk günlerine verilmesinden geldi.

Sermaye maliyeti oranı nasıl belirlenir?

Galerinin kendi finansman yapısından. Vakadaki galeri kendi hesabıyla yıllık yüzde 30 kullandı. Oran yüzde 25 ya da yüzde 35 alındığında rakamlar değişti ama yön değişmedi.

Reklam sistemine hangi değer gönderilmeli?

Satış bedeli değil, katkı. Vakadaki galeride gerçekleşen test sürüşü beklenen katkının satışa geçiş oranıyla çarpımıyla, noter devri tamamlanan satış ise gerçekleşen katkıyla gönderildi. Uygun talep değersiz ve ikincil hedef olarak kaldı.

Araç katkısı hesabının doğruluğu hangi kayıtlarla kontrol edilir?

Muhasebenin araç bazında kaydı, stok giriş tarihi ve medya harcama raporuyla. Ben her ay satılan araçların katkısını hesaplayıp finansın aynı dönem için hesapladığı brüt farkla karşılaştırıyorum. İki rakam arasındaki fark bir gider kaleminden geliyorsa tabloya o kalemi ekliyorum. Sermaye maliyetini stokta geçen gün sayısıyla ayrı bir satırda tutuyorum.