Düğün portfolyosu, reklam talebinin kalitesini çiftin aklındaki bütçeyi ve kapsamı belirleyerek etkiler. Yalnızca çiftin en güzel anlarını gösteren bir portfolyo çok talep getirir ama çift ne için para ödeyeceğini bilmeden gelir. Gerçek mekanı, kurulumun kendisini, misafir sayısını ve bütçe bandını gösteren bir portfolyo daha az ama çok daha uygun talep getirir. Çift ilk görüşmeye bütçesini bilerek gelir. Bu yüzden portfolyo bir galeri değil, talebi daha ilk temastan ayıran bir satış aracı olarak kurulmalı ve hangi görselin hangi kalitede talep getirdiği ölçülmelidir.
Düğün ve organizasyon firmalarında reklam, içerik ve ölçüm kuruyorum. Lüks organizasyon firmalarının çoğu portfolyosuyla haklı olarak gurur duyar ve reklamlarda en etkileyici düğün fotoğraflarını kullanır. İstanbul merkezli lüks bir organizasyon ekibinde de durum buydu. Bir telif şikayeti yüzünden mecburen kurulum videolarına geçildiğinde, bu videoların uygun görüşme başına maliyeti çift fotoğraflarına göre yüzde 31 daha düşük çıktı. Süreci düğün organizasyon dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda portfolyonun talep kalitesine etkisini ve bunun nasıl ölçüleceğini anlatıyorum.
Çünkü çift reklamda gördüğü şeye göre beklenti kurar. Bir sarayda 600 kişilik bir düğünün gece görüntüsü izleyende güçlü bir duygu uyandırır, ama o düğünün kaç kişilik olduğunu, hangi mekanda yapıldığını, kurulumun ne kadar sürdüğünü ve yaklaşık ne kadar tuttuğunu söylemez. Çift ya kendine fazla uzak bulur ve hiç yazmaz ya da kendi bütçesiyle aynı şeyi alabileceğini düşünür ve fiyat sorar. İkinci durumda konuşma fiyat cevabıyla biter.
Kapsamı gösteren portfolyo ise çifti baştan ayırır. Boş mekana kurulan masaları, ışık düzenini, çiçek çalışmasını ve on dört saatlik bir kurulumu gören çift, ne için para ödediğini anlar. Bütçesi uymayan çift yazmaz, uyan çift daha kararlı yazar. Fiyat sorusunun genel nedenlerini organizasyon reklamlarından neden yalnızca fiyat sorusu geldiğini anlattığım yazıda ele aldım.
Vakadaki firmada Ocak ve Şubat’ta Meta’daki İstanbul düğünü kampanyasında iki kreatif grubu yaklaşık eşit bütçeyle karşılaştırıldı. Birinde lisanslı çift fotoğrafları ve düğün anları, diğerinde kurulum videoları ve detay çekimleri vardı.
| Ölçü | Çift fotoğrafları ve düğün anları | Kurulum videoları ve detaylar |
|---|---|---|
| Medya | 64 bin TL | 66 bin TL |
| Talep | 47 | 34 |
| Uygun görüşme | 6 | 9 |
| Talebin uygun görüşmeye dönüşü | Yüzde 12,8 | Yüzde 26,5 |
| Uygun görüşme başına medya | 10.667 TL | 7.333 TL |
Uygun görüşme, tarihi uygun ve bütçe bandı tutan çiftle yapılan görüşmedir. Çift fotoğrafları daha çok talep getirdi, kurulum videoları daha çok uygun görüşme getirdi. Talep başı maliyete bakan biri çift fotoğraflarını kazanan sayardı. Uygun görüşmeye bakan biri ise kurulum videolarını. Mart’tan itibaren İstanbul düğünü kampanyasındaki kreatiflerin çoğunluğu kurulum ve detay görüntülerinden oluştu. Sayıların küçük olduğunu da söylemek gerekir. İki grupta toplam 15 uygun görüşme var. Bu fark yönü gösteriyor, kesinliği göstermiyor. Kreatif testinin nasıl kurulacağını Meta kreatif test sistemi yazısında anlattım.
Her düğün bir fotoğraf galerisi değil, bir proje sayfası olarak yazılır. Proje sayfası çiftin yalnızca etkilenmesine değil, kendi düğününü planlamasına yardım eder. Vakadaki firmada her proje sayfasında şu bilgiler vardı ve çiftin adı yazmıyordu.
| Alan | Neden önemli? |
|---|---|
| Mekan ve şehir | Çift aynı mekanda ya da benzer bir yerde düğün düşünüyorsa doğrudan karşılaştırma yapar |
| Mevsim ve gün | Cumartesi dışındaki tarihlerin de lüks olabileceğini gösterir |
| Misafir sayısı | Prodüksiyonun ölçeğini anlatır |
| Bütçe bandı | Çiftin beklentisini baştan doğru kurar |
| Kurulum süresi ve ekip | Ne için para ödendiğini gösterir |
| Çözülen sorun | Yağmur planı, dar mekan, iki aileli akış gibi gerçek bir deneyim anlatır |
| Kapsam | Firmanın neyi yaptığını, mekanın ve diğer tedarikçilerin neyi yaptığını ayırır |
Bu sayfalar yalnızca reklamdan gelen çifte hizmet etmedi. Arama motorlarında ve yapay zeka yanıtlarında firmanın en çok kaynak gösterilen sayfaları oldu. Dokuz ayda organik arama ve yapay zeka yanıtlarından gelen talep 305’e, bunlardan çıkan sözleşme 10’a ulaştı. Organizasyon sitelerinde portfolyo sayfalarının SEO içeriğine nasıl dönüştürüldüğünü ve lüks organizasyon firmalarının yapay zeka önerilerinde nasıl göründüğünü ayrı yazılarda ele alıyorum.
Her segmente kendi işini gösteren görsel. Kına ailesine 600 kişilik bir düğün göstermek ya da yabancı çifte İstanbul’daki bir salon düğününü göstermek, onları yanlış bir beklentiyle getirir. Görsel seçimi segmentin kararını verdiren şeye göre yapılır.
| Segment | Kararı ne verdirir? | Gösterilmesi gereken |
|---|---|---|
| İstanbul düğünü | Tasarım, ekip ve sürecin güvenilirliği | Kurulum videoları, detay çekimleri, boş mekandan hazır salona geçiş |
| Kına ve nişan | Ev ya da mekan seçeneği ve başlangıç bütçesi | Sakin detay görüntüleri, masa ve sahne kurulumu |
| Yabancı destinasyon düğünü | Mekan, misafir deneyimi ve lojistik | Bodrum ve Antalya kurulumları, misafirlerin hafta boyunca yaşadığı deneyim |
| Avrupa’daki Türk çiftler | İki ailenin birlikte karar vermesi | İki kültürü birleştiren akış, Euro başlangıç bütçesi |
Kına ve nişan tarafında takvim de görseli değiştirir. Vakadaki firmada Ramazan boyunca kına reklamları durdurulmadı, ama eğlence görüntüleri yerine sakin, detay odaklı kurulum görüntüleri ve bayramdan sonraki müsait tarihler gösterildi. Mart, dönemin en yüksek kına ve nişan talebi ayı oldu. Sosyal kanıtın reklamda nasıl kullanılacağını reklam kreatiflerinde sosyal kanıt yazısında, kreatif yönlendirmenin nasıl yazılacağını kreatif brief yazısında anlattım.
Bir görselin Instagram’da yıllarca paylaşılmış olması, reklamda kullanılabileceği anlamına gelmez. Vakadaki firmada Kasım’ın ikinci haftasında Meta altı reklamı bir fikri mülkiyet şikayeti üzerine yayından kaldırdı. Şikayet eden kişi, iki yıl önceki bir düğünde çiftin tuttuğu fotoğrafçıydı. Reklamlarda ve sitedeki portfolyoda kullanılan 63 görsel tek tek incelendi ve 27’si için fotoğrafçıdan ticari kullanım izni olmadığı görüldü. Bir kısmında çiftlerin ve misafirlerin yüzleri açıkça görünüyordu ve çiftten yazılı onay da yoktu. Tekrarlanan fikri mülkiyet şikayetleri reklam hesabının kısıtlanmasına kadar gidebilir. Sezonun ortasında bütün reklam kanalını kaybetmek bir organizasyon firması için en pahalı risklerden biridir.
Lisans sorunu yüzünden başlayan kurulum videoları, yukarıdaki testin de konusu oldu. Hukuki bir zorunluluk dönemin en değerli kreatif bulgusunu getirdi.
Portfolyonun etkisini ölçmenin en sade yolu, her talebe ilk temasta bir uyum puanı vermek ve puanı talebin hangi reklamdan ya da hangi proje sayfasından geldiğiyle birlikte kaydetmektir. Aşağıdaki puanlama benim organizasyon firmalarında kullandığım bir başlangıç düzenidir. Ağırlıklar firmanın kendi geçmiş sözleşmelerine bakılarak ayarlanır.
| Ölçüt | Puan | Nasıl öğrenilir? |
|---|---|---|
| Tarih takvimde uygun ya da çift tarih konusunda esnek | 30 | Formun ilk sorusu |
| Bütçe bandı hizmetin alt sınırının üzerinde | 30 | Bütçe aralığı sorusu ya da ilk görüşme |
| Misafir sayısı firmanın çalıştığı ölçekte | 15 | Form ya da ilk mesaj |
| İstenen hizmet firmanın yaptığı iş | 15 | Hizmet türü sorusu |
| Karar verenlerden en az birine ulaşıldı | 10 | İlk telefon ya da görüşme |
Puanı belirli bir eşiğin üzerindeki talepler hızlı görüşme akışına alınır. Ama puanın asıl değeri karşılaştırmadadır. Bir ay boyunca hangi kreatif grubundan ve hangi proje sayfasından gelen taleplerin ortalama puanının yüksek olduğu, talep sayısından çok daha fazla şey söyler. Bunun için formda gizli bir alanla reklamın ve gelinen sayfanın kimliği CRM’e taşınır. Puanlamanın genel mantığını lead skorlama sayfasında, talep kalitesinin aşama aşama ölçümünü talep kalitesi ölçümü yazısında bulabilirsiniz.
Uygun görüşme maliyetiyle. Vakadaki firmada her uygun görüşme reklam sistemlerine segmentin beklenen katkısını taşıyan bir değerle gönderildi. Bu sayede reklam sistemi de kurulum videolarının getirdiği daha az ama daha uygun talebi daha değerli saymaya başladı. Kreatif kararları talep sayısına göre değil, uygun görüşme başına maliyete göre verildi. Bütçenin bu değere göre nasıl kurulduğunu lüks düğün reklam bütçesi yazısında anlattım.
Önce portfolyodaki ve reklamlardaki bütün görselleri tek tek inceleyin ve her biri için ticari kullanım izninin ve çift onayının olup olmadığını yazın. İzni olmayan görseli reklamdan çıkarın. Sonra son sezonun en iyi on düğününü proje sayfasına çevirin ve bir sonraki düğünden itibaren kurulum gününü kendiniz çekin. Ardından talep formuna uyum puanının ölçütlerini ekleyin ve reklamın ve gelinen sayfanın kimliğini CRM’e taşıyın. İki ay sonra kreatif gruplarını talep sayısına göre değil, uygun görüşme başına maliyete göre karşılaştırın.
Bu düzeni birlikte kurmak isterseniz Instagram ve Facebook tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının lüks organizasyonlar için Instagram ve Facebook reklamları bölümünde, proje sayfalarının SEO tarafını organizasyon firmaları için SEO ve yapay zeka görünürlüğü bölümünde bulabilirsiniz. Bütün parçaların sırasını düğün ve organizasyon pazarlaması rehberinde anlattım.
Yalnızca çiftin ayrı ve yazılı onayıyla. Yüz görüntüsü kişisel veridir ve fotoğrafın telif hakkı çoğu zaman çiftin tuttuğu fotoğrafçıya aittir. Kurulum ve detay görüntüleri hem bu riski taşımaz hem de çoğu zaman daha nitelikli talep getirir.
Tam fiyat yerine bütçe bandı yazmak genellikle doğrudur. Bütçe bandı çiftin beklentisini baştan kurar ve bütçesi uymayan çifti form doldurmadan ayırır. Lüks algısını bozan şey rakam değil, neyin dahil olduğunun belirsiz kalmasıdır.
Sayıdan çok çeşitlilik önemlidir. Firmanın sattığı her segmentten, her mekan türünden ve cumartesi dışındaki tarihlerden en az birkaç proje olmalıdır. Az ama ayrıntılı yazılmış proje sayfası, çok sayıda fotoğraf galerisinden daha çok işe yarar.
Işık ve renk düzeltmesi sorun değildir, ama kurulumu, mekanı ya da kalabalığı olduğundan farklı göstermek sorundur. Çift görüşmede ya da düğün gününde farkı görür ve güven kaybedilir. Görsel, firmanın gerçekten yaptığı işi göstermelidir.
Reklam kimliğiyle eşleşen talep kaydı ve uyum puanıyla. Ben her görseli ya da videoyu ayrı bir reklam kimliğiyle yayına alıyor, gelen talebin tarih, bütçe ve kapsam uyumunu puanlıyorum. Kazanan kreatifi tıklama oranıyla değil, uyum puanı yüksek talep ve gerçekleşen görüşmeyle seçiyorum. Görsellerin kullanım izinlerini ayrı bir tabloda tutuyorum.