Sosyal kanıt, insanların bir ürünü başkalarının da seçtiğini ve memnun kaldığını gördüğünde ona daha kolay güvenmesi. Reklam kreatifinde sosyal kanıt gerçek müşteri yorumları, puanlar, satış ve müşteri sayıları, kullanıcı videoları ve evde çekilmiş gerçek kullanım görüntüleriyle kuruluyor. En iyi çalışan sosyal kanıt, müşterinin en büyük tereddüdüne cevap veren kanıt. Genel bir memnuniyet cümlesi değil, beden uydu, kumaş içini göstermedi, kargo zamanında geldi gibi belirli bir şüpheyi gideren bir cümle. Kanıtın gerçek olması ise pazarlıksız bir şart.
Sosyal kanıt nedir sorusunun kısa cevabı bu. Kavram psikolojiden geliyor ve reklamcılıkta uzun süredir kullanılıyor. Ama e-ticaret reklamlarında çoğu zaman yüzeysel uygulanıyor. Bir yıldız simgesi, bir binlerce mutlu müşteri cümlesi ya da kaynağı belirsiz bir yorum. Bu tür kanıtlar kullanıcıya bir şey söylemiyor, çünkü her marka aynı şeyi söylüyor. Aşağıda sosyal kanıtın türlerini, hangi tereddüde hangi kanıtın cevap verdiğini, gerçek hesaplarda nasıl kullandığımızı ve dikkat edilmesi gereken sınırları anlatıyorum.
Sosyal kanıtın hangi türleri var?
| Tür | Örnek | En güçlü olduğu durum |
|---|---|---|
| Müşteri yorumu | Belirli bir deneyimi anlatan gerçek yorum | Ürünle ilgili belirli bir şüphe varsa |
| Puan ve yorum sayısı | Ortalama puan ve toplam değerlendirme | Kullanıcı seçenekleri karşılaştırıyorsa |
| Satış ve müşteri sayısı | Satılan adet, tekrar satın alma oranı | Marka yeni ya da az tanınıyorsa |
| Kullanıcı videosu | Müşterinin ya da içerik üreticisinin anlatımı | Kullanım anının gösterilmesi gerekiyorsa |
| Gerçek kullanım görüntüsü | Evde, sokakta, iş yerinde çekilmiş sıradan kareler | Stüdyo görselleri güven vermiyorsa |
| Kurumsal referans | Çalışılan firmalar, projeler | B2B ve hizmet işletmeleri |
Bu türlerden hangisinin kullanılacağına markanın durumu ve müşterinin tereddüdü karar veriyor. Hiç tanınmayan bir marka için sayılar ve yorumlar güven açığını kapatıyor. Tanınan bir marka için ise belirli bir şüpheyi gideren yorumlar ya da kullanım görüntüleri daha değerli. Kullanıcı videolarının nasıl üretildiğini UGC reklam nedir yazısında anlattım.
Hangi yorum reklamda kullanılmaya değer?
Her olumlu yorum reklam için iyi değil. Harika ürün, çok beğendim gibi genel yorumlar kullanıcıya yeni bir bilgi vermiyor. Reklamda kullandığım yorumlar belirli bir şeyi anlatanlar. Normalde L giyerim, L aldım tam oldu. İki kez yıkadım, rengi hiç solmadı. Hassas cildim var, kızarıklık yapmadı. Bu yorumların her biri belirli bir tereddüde cevap veriyor ve o tereddüdü taşıyan kullanıcı için çok daha ikna edici.
Yorumları seçmek için önce müşterilerin satın almadan önce en çok neyi sorduğuna bakıyorum. Sonra yorumlar arasında bu sorulara cevap veren cümleleri arıyorum. Böylece her yorum bir kreatifin merkezine yerleşebiliyor. Bu yöntemin açı bulmayla nasıl birleştiğini satış getiren reklam açısı yazısında anlattım.
Gerçek kullanım görüntüleri neden bu kadar güçlü?
Bebek giyim satan bir markada en güçlü çalışan formatlardan biri gerçek kullanım görüntüleriydi. Stüdyoda mankenle çekilmiş bebek fotoğrafları değil, evde çekilmiş sıradan görüntüler. Bu içerikler daha az reklam gibi göründüğü için daha fazla güven üretti. Aynı markada kumaşın yakın çekimleri de iyi çalıştı, çünkü ebeveyn mağazada kumaşı eline alabiliyor ama online alışverişte bunu yapamıyor. Yakın çekim, o eksik duyuyu telafi ediyordu. Altı aylık çalışmanın sonunda sipariş başı maliyet 146 TL'den 92 TL'ye indi. Ayrıntılar bebek giyim vaka analizinde.
Streetwear satan bir markada da benzer bir yaklaşım izledik. İçeriklerin yaklaşık yüzde 70'i gerçek sokak ve yaşam tarzı çekimlerinden, yüzde 30'u kontrollü ürün ve detay çekimlerinden oluşuyordu. Çekimler sokakta, metroda, otoparkta ve basketbol sahasında yapıldı. Amaç sadece estetik değildi. Kullanıcıya ürünün kalıbı, düşüşü, boyu ve kombin içindeki oranı gösteriliyordu. Sekiz ay boyunca 104 ana kreatif ve 250'den fazla varyasyon test edildi. Aynı dönemde yeni müşteri sayısı 260'tan 936'ya çıktı ve iade oranı yüzde 18,2'den yüzde 13,4'e indi. Bu sonuçlarda kreatifin yanında başka çalışmaların da payı var. Vaka streetwear vaka analizinde anlatılıyor.
Sosyal kanıt ile ürün kanıtı arasındaki fark ne?
Bu ayrım sık gözden kaçıyor. Sosyal kanıt, başkalarının deneyimi. Ürün kanıtı ise ürünün kendisinin bir iddiayı gösterdiği an. İkisi birlikte çalıştığında en güçlü sonucu veriyor. Büyük beden giyim satan bir markada kumaşın içini göstermediği iddiasını sadece yorumlarla değil, sabit bir çekim protokolüyle kanıtladık. Her güçlü ürün normal gün ışığında, arkadan ışıkla, yakın planda ve hareket halinde çekildi. İçini göstermez ifadesi sadece bu görsel kanıtı geçen ürünlerde kullanıldı.
Böylece kreatif mesaj bir pazarlama sıfatı olmaktan çıkıp bir kanıta dönüştü. Kullanıcı ifadeyi okumuyor, sonucu görüyordu. Böyle bir ürün kanıtının yanına aynı iddiayı doğrulayan bir müşteri yorumu eklemek, kreatife sosyal kanıtı da katıyor ve iki kanıt birbirini güçlendiriyor. Vakanın tamamı büyük beden vaka analizinde var. Görselde kanıtın nasıl gösterildiğini e-ticaret reklam görseli yazısında anlattım.
Sosyal kanıtı kreatife nasıl yerleştiriyorum?
Statik görsellerde en sade yöntem yorumun kendisini görselin merkezine koymak. Kısa bir yorum cümlesi, yorumu yazanın adının baş harfi ya da şehri, puan ve ürünün kendisi. Yorumun ekran görüntüsünü kullanmak da işe yarıyor, çünkü gerçek olduğu hissini güçlendiriyor. Videolarda ise sosyal kanıt genellikle kullanıcının kendi anlatımıyla geliyor. Bir müşterinin ürünü neden aldığını ve ne bulduğunu kendi sözleriyle anlatması.
Sosyal kanıtı kreatifin neresine koyacağım da önemli. Yeni kitleye ulaşan kreatiflerde sosyal kanıtı açılışa koymak bazen işe yarıyor. Örneğin bir yorum cümlesiyle başlayan bir video. Ama çoğu zaman sosyal kanıtı gövdeye, yani izleyicinin dikkati çekildikten sonra gelen kanıt bölümüne koyuyorum. Yeniden pazarlama kreatiflerinde ise sosyal kanıt ana mesaj olabiliyor, çünkü bu kişiler ürünü zaten tanıyor ve sadece son bir güvence arıyor. Kreatifin bölümlerinin nasıl kurulduğunu hook nedir yazısında anlattım.
Yeni bir marka sosyal kanıtı nereden bulur?
Henüz çok müşterisi olmayan yeni markalar için sosyal kanıt bir sorun gibi görünüyor. Yorum yok, satış sayısı küçük, kullanıcı videosu yok. Bu durumda birkaç yol kullanıyorum. Birincisi ilk müşterilerden geri bildirim istemek. Satın alma sonrası gönderilen kısa bir mesajla deneyimlerini sormak ve izin verenlerin yorumlarını kullanmak. İlk on yirmi gerçek yorum bile sıfırdan çok daha fazlasını sağlıyor.
İkincisi ürünü deneyecek birkaç içerik üreticisiyle çalışmak. Bu durumda ticari ilişkinin açıkça belirtilmesi gerekiyor ama dürüst bir deneyim anlatımı yine de güven kuruyor. Üçüncüsü ürün kanıtına ağırlık vermek. Sosyal kanıt az olduğunda, ürünün kendisinin bir şeyi kanıtladığı görüntüler, yani test, yakın çekim ve kullanım anı, boşluğu dolduruyor. Dördüncüsü markanın arkasındaki insanları göstermek. Ürünü tasarlayan ya da üreten kişinin kendi anlatımı, özellikle küçük markalarda güçlü bir güven kaynağı oluyor. Bu tür içeriklerin listesi için 20 reklam kreatif fikri yazısına bakabilirsiniz.
B2B ve hizmet işletmelerinde sosyal kanıt nasıl kullanılıyor?
Hizmet işletmelerinde ve B2B firmalarda sosyal kanıtın biçimi değişiyor. Yıldız ve yorum yerine çalışılan firmalar, tamamlanan projeler, süreçten bir kesit ve müşterinin kendi anlatımı öne çıkıyor. Bir firmanın kimlerle çalıştığını göstermek, potansiyel müşteriye benzer işletmelerin bu firmayı tercih ettiğini söylüyor. Bu bilgileri kullanmadan önce müşterilerden izin almak ise şart. Lead kampanyalarında kreatifin genel kurgusunu lead kreatif stratejisi yazısında ele aldım.
Sosyal kanıtta hangi sınırlar var?
Sosyal kanıtın gücü, gerçek olmasından geliyor. Uydurma yorumlar, satın alınmış değerlendirmeler ya da gerçeği yansıtmayan sayılar kısa vadede işe yarar gibi görünse de markanın güvenilirliğini kalıcı olarak zedeliyor. Bu yüzden kreatifte kullandığım her yorumun gerçek bir müşteriden geldiğinden ve değiştirilmeden kullanıldığından emin oluyorum. Yorumu kısaltmam gerekiyorsa anlamını değiştirmeden kısaltıyorum. Yorumu yazan kişinin tam adını ve fotoğrafını kullanmak için ise mutlaka ayrıca izin alıyorum. Çoğu zaman adın baş harfi ve şehir bilgisi hem gizliliği koruyor hem de yorumun gerçek olduğu hissini veriyor.
Türkiye'de içerik üreticileri aracılığıyla yapılan tanıtımlar için Ticaret Bakanlığı'nın 2021'de yayımladığı bir kılavuz var. Kılavuza göre içerik üreticisi deneyimlemediği bir ürünü deneyimlemiş gibi tavsiye edemiyor, hediye aldığı ürünü satın almış izlenimi yaratamıyor ve ticari ilişki ilk bakışta fark edilecek şekilde belirtilmek zorunda. Reklam veren de bu kurallara uyulmasından sorumlu tutuluyor. Sağlık alanında ise ek kısıtlamalar bulunuyor. Bunları Meta ve Google sağlık reklam politikası yazısında da ele aldım.
En sık hangi hataları görüyorum?
Birinci hata, genel ve her marka için geçerli sosyal kanıt cümleleri. Binlerce mutlu müşteri, en çok tercih edilen. Kullanıcı bunlara artık dikkat etmiyor. İkinci hata, sadece beş yıldızlı yorumları kullanmak. Dört yıldızlı ve küçük bir eleştiri içeren bir yorum, bazen daha inandırıcı oluyor. Üçüncü hata, sosyal kanıtı ürün sayfasında bırakmak ve reklama taşımamak. Ürün sayfasındaki yorumlar değerli ama kullanıcı oraya ulaşmadan karar vermiş olabiliyor. Ürün sayfasındaki yorumların rolünü ürün sayfasında yorumlar yazısında anlattım. Kreatif stratejisinin bütününü kreatif stratejisi rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme