Lüks Düğün Reklam Bütçesi Nasıl Planlanır?

Lüks düğün reklam bütçesi, geçen yılın harcamasına ya da talep başı maliyete göre değil, takvimde satılacak tarih sayısından, her sözleşmenin tedarikçi ve ekip giderinden sonra bıraktığı katkıdan ve kararın verildiği aylardan geriye doğru planlanır. Bir organizasyon firmasının en kıt kaynağı reklam bütçesi değil, cumartesidir. Bütçe satılacak cumartesi kaldığı sürece cumartesiye, cumartesiler tükendiğinde cuma, pazar ve hafta içi tarihlere ve kına tarafına kaydırılır. Satacak tarihi kalmamış bir firmanın o tarihe talep toplaması para kaybıdır. Bütçenin başarısı da talep sayısıyla değil, sözleşme başına medya maliyetiyle ve satılan tarihle ölçülür.

Düğün ve organizasyon firmalarında reklam ve ölçüm sistemleri kuruyorum. Bütçe konuşmalarının çoğu iki uçta biter. Sezon geliyor, bütçeyi artıralım ya da talepler pahalılaştı, bütçeyi keselim. İkisi de takvime bakmadan verilen kararlardır. İstanbul merkezli lüks bir organizasyon ekibinde dokuz ayda medya harcaması yüzde 29,5 artarken imzalanan sözleşme sayısı yüzde 59,6 arttı ve sözleşme başına medya maliyeti yüzde 18,8 düştü. Mayıs’ta ise harcama bilerek dönemin en düşük seviyesine indirildi, çünkü yaz cumartesilerinin tamamı satılmıştı. Süreci düğün organizasyon dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda bütçenin nasıl kurulduğunu adım adım anlatıyorum.

Lüks düğün bütçesi neden talep maliyetine göre planlanmaz?

Çünkü talep maliyeti, talebin satılabilir olup olmadığını söylemez. Dolu bir tarihi soran, bütçesi hizmetin alt sınırının altında kalan ya da yalnızca fiyat merak eden çiftin talebi de talep olarak sayılır. Vakadaki firmada Eylül’de gelen taleplerin yüzde 41’i takvimde dolu görünen bir tarihi soruyordu. Talep başı maliyeti düşüren bir bütçe kararı, bu talepleri daha ucuza toplamaktan başka bir şey yapmazdı.

İkinci sorun zamanlamadır. Düğün kararı uzun sürer. Bu ayın harcaması bu ayın sözleşmesini değil, birkaç ay sonraki sözleşmeyi getirir. Talep maliyetine bakarak kısılan bütçe, sözleşme gelmeden kampanyayı durdurmuş olur.

Sözleşme katkısı nasıl hesaplanır?

Sözleşme katkısı, sözleşme bedelinden tedarikçi, prodüksiyon ve saha ekibi giderleri düşüldükten sonra kalan tutardır. Bütçe bu katkının bir kısmıdır ve her segment için ayrı hesaplanır, çünkü bedel, katkı oranı ve iptal riski segmentten segmente değişir. Aşağıdaki tablo hesabın sırasını yuvarlak girdilerle gösteriyor. Medya tavanı katkının yüzde 20’si olarak alındı.

Segment	Ortalama sözleşme	Katkı oranı	İptal payı sonrası katkı	Sözleşme başına medya tavanı
İstanbul düğünü	1.800.000 TL	Yüzde 25	427.500 TL	85.500 TL
Kına ve nişan	400.000 TL	Yüzde 30	114.000 TL	22.800 TL
Destinasyon düğünü	100.000 Euro	Yüzde 25	23.750 Euro	4.750 Euro

İptal payı yüzde 5 alındı. Tablo bir hedef değil, hesabın sırasıdır. Kendi segment bedellerinizi, katkı oranınızı ve iptal oranınızı yazdığınızda kendi tavanınız çıkar. TL ve Euro sözleşmeleri birbirine çevrilip toplanmaz. Vakadaki firma Euro sözleşmeleri hiçbir hesapta TL’ye çevirmedi, çünkü kurdaki her hareket reklamın başarısı gibi görünürdü.

Bu hesapta en çok yapılan hata kaporayı ayrıca eklemektir. Kapora sözleşme bedelinin içindedir. Vakadaki firmada TL sözleşmelerde yüzde 30, Euro sözleşmelerde yüzde 25 kapora alınıyordu ve dokuz ayda tahsil edilen kapora sözleşme bedellerinin içindeydi. Kaporayı ayrı bir gelir gibi eklemek bir yılı olduğundan yaklaşık yüzde 30 daha iyi gösterir. Düğün organizasyonunda kapora ve cironun nasıl ölçüldüğünü ayrı bir yazıda anlatıyorum.

Kapasite bütçeyi nasıl sınırlar?

Organizasyon firması satabileceğinden fazla tarihe talep toplayamaz. Vakadaki firmanın iki saha ekibi vardı ve aynı gün en fazla iki düğün yapabiliyordu. Haziran ile Eylül arasında 34 cumartesi slotu vardı. Eylül başında bunların 11’i satılmıştı. Bu, bütçenin üst sınırını belirleyen asıl rakamdı. Kalan 23 cumartesi için talep toplanacak, geri kalan bütçe cumartesi dışındaki tarihlere ve kına tarafına gidecekti.

Tarih türü	Kime öncelik verilir?	Bütçe kararı
Yaz cumartesisi	Misafirleri çalışan ve cumartesiye gerçekten ihtiyacı olan çift	Kalan slot olduğu sürece en yüksek öncelik
Yaz cuması ve pazarı	Esnek tarihli çift ve mekan bedelinden tasarruf etmek isteyen çift	Cumartesiler azaldıkça bütçe buraya kayar
Hafta içi	Misafirleri zaten bir haftalığına tatile gelen yabancı çift	Yurt dışı kampanyalarında ana mesaj
Sezon dışı	Kına, nişan ve küçük davetler	Kına ve nişan kampanyasıyla doldurulur

Kapasitenin bir de satış tarafı vardır. Görüşmeleri karşılayacak planlayıcı yoksa artan bütçe gelen kutusunda bekleyen talebe dönüşür. Vakadaki firmada yabancı çiftlerin ilk insan cevabını alma süresi Eylül’de 850 dakikaydı. Bu süre düzeltilmeden yurt dışı bütçesini artırmak, rakiplere talep göndermek olurdu.

Karar sezonu ile etkinlik sezonu neden ayrı planlanır?

Düğünler yazın yapılır, kararlar kışın verilir. Yılbaşı döneminde gelen evlilik teklifleri Ocak’tan itibaren organizasyon aramasına dönüşür, Sevgililer Günü bu dalgayı Şubat’ta bir kez daha büyütür. Vakadaki firmanın aylık medyası bu takvimi izledi.

Ay	Medya	Nitelikli talep başına medya	Sözleşme
Eylül	369 bin TL	4.986 TL	2
Kasım	396 bin TL	3.118 TL	6
Ocak	522 bin TL	2.868 TL	11
Şubat	543 bin TL	2.675 TL	13
Mart	479 bin TL	2.561 TL	13
Mayıs	319 bin TL	2.473 TL	9

Medya Ocak ve Şubat’ta dönemin en yüksek seviyesine çıktı ve nitelikli talep başına maliyet buna rağmen düşmeye devam etti. Nisan ve Mayıs’ta harcama bilerek azaltıldı, çünkü yaz cumartesileri tükenmişti. Segmentlerin takvimi de birbirinden farklıydı. Avrupa’da yaşayan Türk çiftlerden gelen talep Kasım’da 29 iken Aralık’ta 61’e çıktı, çünkü yılsonu tatilinde aileler bir araya geliyor ve düğün sofrada konuşuluyordu. Kına ve nişanda ise Ramazan ayı reklamı kesmek için bir neden değildi. Aileler Ramazan’da etkinlik yapmıyor ama bayram sonrasını planlıyordu. Mart, dönemin en yüksek kına ve nişan talebi ayı oldu. Bütçe etkinliği değil kararı takip eder.

Talepten sözleşmeye süre bütçe kararını nasıl değiştirir?

Bütçenin sonucu, talebin sözleşmeye dönüştüğü süre kadar gecikmeyle görülür. Vakadaki firmada talepten sözleşmeye geçen sürenin medyanı İstanbul düğünlerinde 38 gün, kına ve nişanda 17 gün, yabancı çiftlerde 71 gün, Avrupa’daki Türk çiftlerde 52 gündü. Bu yüzden bir segmentin bütçesi geçen ayın sözleşme sayısına bakılarak kısılmaz. Karar, uygun görüşme maliyetine ve talep ayına göre izlenen sözleşmelere bakılarak verilir.

Haftalık kural basittir. Her pazartesi bir sonraki sezonun kalan slot sayısına ve segmentin son dört haftadaki uygun görüşme maliyetine bakılır. Uygun görüşme, tarihi uygun ve bütçe bandı tutan çiftle yapılan görüşmedir. Vakadaki firmada uygun görüşmelerin yüzde 17,2’si sözleşmeye dönerken diğer görüşmelerin yalnızca yüzde 1,1’i döndü. Bu yüzden bütçenin erken ve güvenilir göstergesi uygun görüşmedir.

Boş tarihler için bütçe nasıl planlanır?

Boş tarih bir indirim nedeni değil, bir mesaj nedenidir. Vakadaki firma cuma ve pazar düğünlerini satmak için kendi fiyatını düşürmedi. Bunun yerine mekanların cuma ve pazar günleri cumartesiden belirgin biçimde daha düşük fiyat verdiğini anlattı. Aynı ekip, aynı prodüksiyon ve mekanda daha düşük bir bedel. İndirim firmanın değil mekanındı ve bu cümle hem marjı hem lüks algısını korudu.

1. Takvim temizlenir. Satılmış, opsiyonlu ve boş tarihler ayrılır. Her opsiyona bir bitiş tarihi konur. Vakadaki firmada dolu görünen 19 cumartesi slotunun 8’i kaporasız opsiyondu ve 5’i boşa çıktı.
2. Kalan tarihler reklama taşınır. Google Ads’te reklam özelleştiricisiyle her ayın kalan tarih sayısı reklam metnine yazılır ve haftada bir güncellenir.
3. Segmente göre tarih önerilir. Yabancı çiftlere ilk görüşmede cumartesi dışındaki tarihler öncelikli önerilir, cumartesiler en çok ihtiyacı olan müşteriye satılır.
4. Akılda kalan tarihler ayrıca duyurulur. Vakadaki firmada 26 Haziran bir cumaya denk geliyordu ve sayıların kolay hatırlanması yüzünden ayrı bir reklamla duyuruldu. İki saha ekibi de o cuma için doldu.

Sonuçta yaz cumartesisi dışındaki düğün sayısı geçen yılın 6’sından 21’e çıktı ve Haziran ile Eylül arasındaki 34 cumartesi slotunun tamamı Mayıs bitmeden satıldı. Dolu tarihlere gelen düğün taleplerinin nasıl azaltılacağını ve hafta içi düğün tarihlerinin nasıl pazarlandığını ayrı yazılarda anlatıyorum. Takvimin reklamla nasıl birleştirildiğini hizmet sayfasının müsait tarihe göre reklam ve teklif planı bölümünde bulabilirsiniz.

Bütçe kanallar arasında nasıl dağıtılır?

Her kanal kendi panelindeki talep sayısıyla değil, CRM’de onaylanmış sözleşmeyle değerlendirilir. Vakadaki firmanın dokuz aylık tablosu şöyleydi.

Kanal	Medya	Sözleşme	Sözleşme başına medya
Google arama, Türkiye	1,02 milyon TL	16	63,8 bin TL
Meta, Türkiye	1,07 milyon TL	19	56,1 bin TL
Google arama, yurt dışı	689 bin TL	8	86,1 bin TL
Meta, yurt dışı İngilizce	571 bin TL	4	142,8 bin TL
Meta, Avrupa’daki Türk çiftler	354 bin TL	5	70,8 bin TL

Türkiye’deki iki kanal birbirine benzer görünüyor ama farklı işler yaptı. Google’dan gelen 16 sözleşmenin 7’si düğündü, Meta’dan gelen 19 sözleşmenin yalnızca 4’ü düğündü. Medyanın her lirası tedarikçi maliyetleri düşüldükten sonra Google’da 7,50 TL, Meta’da 6,15 TL brüt katkı bıraktı. Meta kesilmedi, çünkü kına ve nişanın ana kanalıydı ve o aileler sonraki yıllarda düğün müşterisine dönüşüyordu. Ama İstanbul düğünü bütçesinin ağırlığı Google’da tutuldu. İngilizce Meta reklamları sözleşme başına en pahalı kanaldı ama Google’dan gelen 8 yurt dışı sözleşmesinin 3’ünde çift firmayı önce Instagram’da gördüğünü söyledi. Bu kanalın bütçesi kapatılmadı, Şubat’taki 91 bin TL’den Mayıs’ta 38 bin TL’ye indirildi. Kanallar arasında dağıtımın genel mantığını reklam bütçesinin kanallara dağıtımı yazısında, iki büyük platform arasındaki dengeyi Google ve Meta bütçe dengesi yazısında anlattım.

Test bütçesi nasıl ayrılır?

Yeni bir kanal ana bütçeden ayrı, önceden yazılmış bir süre ve durdurma koşuluyla denenir. Vakadaki firmada test kanallarına dokuz ayda toplam 107 bin TL harcandı. TikTok’ta kurulum videoları çok izlendi ama gelen 29 talebin hiçbiri sözleşmeye dönmedi. Demand Gen’de 18 bin TL ile 8 talep geldi, sözleşme gelmedi. Performance Max ise bu dönemde hiç açılmadı ve açılması için tek bir segmentte üç ay üst üste ayda en az 30 uygun görüşme koşulu yazıldı. Dönem sonunda hiçbir segment bu koşulu sağlamadı. Düğün firmalarında Performance Max’in hangi koşullarda test edileceğini ayrı bir yazıda anlatıyorum.

Bütçe planlamasında en sık yapılan hatalar nelerdir?

• Bütçeyi talep başı maliyete göre yönetmek. Dolu tarihe ve bütçesi uymayan çifte gelen talep de ucuz görünür.
• Kaporayı sözleşme bedelinin üstüne eklemek. Yıl olduğundan iyi görünür.
• TL ve Euro sözleşmeleri toplamak. Kur hareketi reklam başarısı gibi okunur.
• Cumartesiler tükendikten sonra cumartesi talebi toplamak. Satılacak tarih olmadan bütçe harcanır.
• Karar sezonunu etkinlik sezonuyla karıştırmak. Bütçe yazın artar, kararlar kışın verilmiştir.
• Boş tarihi indirimle satmak. Marj ve lüks algısı birlikte kaybedilir.

Bu bütçe firmanızda nasıl kurulur?

Önce takvimi temizleyin ve gelecek sezonun satılmış, opsiyonlu ve boş tarihlerini çıkarın. Sonra her segment için ortalama sözleşme bedelini, katkı oranını ve iptal oranını yazın ve sözleşme başına medya tavanını hesaplayın. Kalan tarih sayısını bu tavanla çarptığınızda sezonun bütçe üst sınırı çıkar. Bu üst sınırı karar aylarına dağıtın ve her pazartesi kalan slotlara ve uygun görüşme maliyetine göre güncelleyin. Mevcut talep akışınızın sözleşme başına maliyetini hizmet sayfasındaki sözleşme maliyeti hesaplayıcısıyla görebilirsiniz.

Bütçenin arama tarafında nasıl bölüneceğini düğün organizasyonu Google Ads sorguları yazısında, fiyat sorusu getiren reklamların nasıl düzeltileceğini organizasyon reklamlarından neden yalnızca fiyat sorusu geldiğini anlattığım yazıda bulabilirsiniz. Google tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının düğün ve organizasyon firmaları için Google Ads yönetimi bölümünde, bütün parçaların sırasını düğün ve organizasyon pazarlaması rehberinde anlattım.

Sık sorulan sorular

Lüks düğün firması için minimum reklam bütçesi ne olmalı?

Evrensel bir minimum yok. Önce sözleşme başına medya tavanını hesaplayın, sonra satmak istediğiniz tarih sayısıyla çarpın. Bütçe azsa önce marka araması, organizasyon firması arayan sorgular ve kurulum videolarıyla çalışan bir Instagram kampanyasıyla başlanır. Ölçüm kurulmadan bütçe büyütülmez.

Bütçe aylık mı, sezonluk mu planlanmalı?

Üst sınır sezonluk, karar haftalık. Sezonun bütçesi kalan tarihlere ve karar aylarına göre dağıtılır, her pazartesi kalan slot sayısına ve uygun görüşme maliyetine bakılarak güncellenir.

Takvim dolunca reklam tamamen durdurulmalı mı?

Hayır. Dolan tarihin bütçesi durdurulur, ama marka araması, kına ve nişan, cumartesi dışındaki tarihler ve bir sonraki sezon için talep toplamaya devam edilir. Vakadaki firmada yaz cumartesileri tükendiğinde Mayıs’ta medya dönemin en düşük seviyesine indirildi ama kapatılmadı.

Kına ve nişan bütçesi düğünden ayrı mı tutulmalı?

Evet. Kına ve nişanın sözleşme bedeli, karar süresi ve kanalı düğünden farklıdır. Ayrı bütçe ve ayrı kampanya iki segmentin sonucunu ayrı okumayı sağlar. Kına ailesi ileride düğün müşterisine dönüşebilir, bu yüzden kına kampanyası yalnızca kendi sözleşmesiyle değerlendirilmez.

Bütçe planının doğru çıktığı hangi kayıtlarla doğrulanır?

Sözleşme defteri, tahsilat kaydı ve takvimdeki dolu tarihlerle. Ben her ay kanal bazında harcamayı, gerçekleşen görüşmeyi ve imzalanan sözleşmenin katkısını aynı tabloya yazıyorum. Talepten sözleşmeye geçen süre uzun olduğu için sonucu ay ay değil, talebin geldiği ayın grubu üzerinden okuyorum. Boş kalan tarih sayısı da bu tablonun bir satırıdır.