Düşük sezonda otel doluluğu, fiyatı düşürerek değil, o dönemde gerçekten gelmek isteyen misafiri bulup ona uygun teklifi doğru zamanda göstererek artar. Önce hangi gecelerin boş kaldığı ve bu gecelerin hangi pazardan, hangi misafir profiliyle doldurulabileceği çıkarılır. Uzun kalış, omuz sezon deneyimi ve yakın pazarlardan kısa kaçamak gibi segmentlere, sezonun gerçeğini anlatan tekliflerle ulaşılır. Bütçe konaklama tarihine değil, misafirin karar verdiği aya göre açılır ve her oda gecesinin karlılığı korunur.
Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde kasım ile mart arasındaki doluluk bir yılda yüzde 23,8'den yüzde 34,4'e çıktı. Bunu indirim kampanyasıyla yapmadık. Uzun kalış ve omuz sezon misafirini ayrı segmentler olarak tanımladık, onlara sezonun gerçeğini anlatan içerik ve teklif hazırladık ve bütçeyi bu misafirlerin karar verdiği aylara taşıdık. Ocak ile mart arasında doğrudan oda geliri önceki yılın aynı döneminin 2,97 katına çıktı. Bu yazıda o kurguyu anlatıyorum.
Düşük sezon sorunu genelde tek bir rakamla konuşulur. Kışın doluluk düşük. Oysa bu rakamın içinde çok farklı durumlar vardır. Hafta içi ile hafta sonu, ay başı ile bayram dönemi, oda tipleri arasındaki fark birbirinden ayrılmadan çözüm aranırsa bütçe yanlış yere gider.
Ben analizi dört soruyla yapıyorum.
Vakadaki otelde bu analizin sonucu netti. Düşük sezonun misafiri yaz misafirinden farklıydı. Daha uzun kalıyor, daha sakin bir tatil arıyor ve sezonun gerçeğini, yani havayı, denizi ve açık olan hizmetleri soruyordu. Bu dönemin rezervasyon başına maliyeti de ayrıca hesaplanmalı. Yöntemi otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti yazısında anlattım.
Düşük sezonu dolduracak misafir, yaz misafirinin daha ucuz bir versiyonu değildir. Başka bir misafirdir ve başka bir sebeple gelir. Vakadaki otelde düşük ve omuz sezon için üç segment öne çıktı.
| Segment | Kalış | Karar sorusu | Ona sunulan |
|---|---|---|---|
| Omuz sezonda sakinlik arayan | 5 ile 8 gece, ilkbahar ya da sonbahar | Hava, deniz, açık olan hizmetler | Sezonun gerçeğini anlatan tarihli içerik, gastronomi ve yürüyüş |
| Uzun kalış ve uzaktan çalışma | 7 ile 14 gece, düşük ve omuz sezon | İnternet kalitesi, çalışma alanı, fiyat kapsamı | Ölçülmüş bağlantı bilgisi ve uzun kalış teklifi |
| Kendi aracıyla gelen çift | 2 ile 3 gece, kısa kaçamak | Otopark, yol tarifi, hafta sonu müsaitliği | Kısa konaklama sayfası, yakın pazarlara ayrı mesaj |
Uzaktan çalışma teklifi gerçek internet hızı ve çalışma alanı kanıtı olmadan yayına alınmadı. Kısa kaçamak segmenti de her ülkeye yayılmadı, kendi aracıyla gelebilen yakın pazarlara ve uygun müsaitlik pencerelerine ayrıldı. Yabancı pazara iki gecelik kaçamak teklifini denedik, iki saatlik transferle iki gece mantıklı gelmedi ve teklif daraltıldı. Pazarların nasıl önceliklendirildiğini yabancı misafir için ülke ve dil seçimi yazısında anlattım.
Düşük sezonun reklamı düşük sezonda başlamaz. Kasım için konaklayacak misafir kararını eylülde ya da ekimde verebilir. Uzun kalış misafiri çoğu zaman daha da erken planlar. Bütçe konaklama takvimine göre açılırsa reklam, misafirin karar verdiği dönemi kaçırır.
Bunun için PMS'ten rezervasyon öncesi süreyi segment ve pazar kırılımında çıkarıyorum. Rezervasyon ile giriş tarihi arasındaki gün sayısının dağılımı, her segmentin kampanyasının ne zaman açılması gerektiğini gösterir. Vakadaki otelde bu yüzden en büyük medya artışı konaklamanın yoğun olduğu yaz aylarında değil, misafirin karar verdiği aylarda oldu. Sonbahar satışı da yazın, ağustosta kurulmaya başlandı ve yaz döneminde siteye ve reklamlara gelen kitle sonbahar tarihlerine yönlendirildi.
| Ay | Doluluk önce | Doluluk sonra | Medya değişimi |
|---|---|---|---|
| Ocak | %20 | %32 | %20 artış |
| Şubat | %22 | %34 | %37,5 artış |
| Mart | %30 | %43 | %50 artış |
| Nisan | %45 | %58 | %58,6 artış |
Bir aydaki medya artışının bir kısmı o ayın kendi boş gecelerine, bir kısmı ise sonraki ayların rezervasyonuna hizmet eder. Bütçenin aylara nasıl yayıldığını otel reklam bütçesi yazısında örnek hesapla anlattım. Erken satışın takvimini de erken rezervasyon kampanyasının zamanlaması yazısında ele aldım.
Düşük sezonda ilk refleks indirimdir. İndirim kısa vadede rezervasyon getirebilir, ama üç bedeli vardır. Oda gecesi başına gelir düşer, misafir bir sonraki yıl da indirim bekler ve OTA'lardaki fiyatla tutarlılık bozulabilir. Bu yüzden önce fiyatın kendisine dokunmayan teklifleri test ediyorum.
| Teklif | Kime uygun? | Dikkat edilecek nokta |
|---|---|---|
| Uzun kalış teklifi | Uzun kalış ve uzaktan çalışma | Gece sayısına göre kademe, kanıtlı internet ve çalışma alanı |
| Koşullu transfer | Uçakla gelen uzun konaklama misafiri | Her rezervasyona değil, belirli gece sayısının üzerine |
| Deneyim paketi | Omuz sezonda sakinlik arayan | Gastronomi ya da yürüyüş, o dönemde gerçekten açık olanla |
| Esnek iptal | Kararsız ya da uzun dönem planlayan | İptal oranı ayrıca izlenir |
| Hafta içi teklifi | Kendi aracıyla gelen yakın pazar | Hafta sonu müsaitliğiyle karışmaması |
Vakadaki otelde yedi gece ve üzeri konaklamaya verilen transfer avantajı her rezervasyona yayılmadı. Oda kategorisi, dönem, paket maliyeti ve kapasiteye göre fiyat onayına bağlandı. Paket gideri de dağıtım maliyetinin içinde gösterildi. Fiyat ve minimum konaklama kararı ise her zaman otelin gelir yönetiminde kaldı.
Düşük sezon misafirinin en büyük kaygısı, gittiğinde ne bulacağıdır. Hava nasıl, deniz girilir mi, restoran açık mı, bölge boş mu? Yaz fotoğraflarıyla kış teklifi vermek bu kaygıyı artırır ve kötü bir sürprizle sonuçlanır.
Vakadaki otelde omuz sezon için sezonun gerçeğini anlatan tarihli içerik hazırlandı. Kreatif tarafta omuz sezon deneyimi beş test hipotezinden biriydi. Görsellerin nasıl seçildiğini otel reklamlarında fotoğraf ve video seçimi, organik içerik takvimini ise oteller için sosyal medya içerik planı yazısında anlattım.
Kanal seçimi segmentin nasıl karar verdiğine bağlıdır. Omuz sezon misafiri genelde henüz otel aramıyordur, deneyim arıyordur. Bu yüzden talep yaratan kanallar önemlidir. Tarihini seçmiş misafir ise fiyat listesinde karar verir.
Düşük sezon kampanyası bir kez kurulup bırakılmaz. Vakadaki otelde gelir yöneticisiyle 7, 14 ve 30 günlük müsaitlik ve rezervasyon hızı tablosu kurduk. Bu tablo her hafta üç soruyu cevaplıyordu.
Bu tablo pazarlama ile gelir yönetimini aynı masaya oturtur. Haftalık toplantıda pazarlama, gelir yönetimi ve rezervasyon ekibi aynı tabloya baktı. Bütçenin ay içinde nasıl harcandığını izlemek için sözlükteki budget pacing maddesine de bakabilirsiniz.
Doluluk tek başına başarı ölçüsü değildir. Düşük fiyatla ve yüksek pazarlama maliyetiyle doldurulan bir gece, boş kalan geceden daha az kazandırabilir. Bu yüzden düşük sezon kampanyasını üç rakamla birlikte izliyorum.
Vakadaki otelde ocak ile mart arasında medya yüzde 37,7 artarken doğrudan gelir 2,97 katına çıktı ve iptal oranı yüzde 19,9'da kaldı. Doğrudan payı aynı dönemde yüzde 30,5 oldu, önceki yılın aynı çeyreğinde ise yüzde 18 civarındaydı.
Bir otelde düşük sezon çalışmasına PMS'teki son iki yılın boş gecelerinden başlıyorum. Hangi geceler, hangi oda tipleri, hangi pazarlar ve hangi rezervasyon öncesi süre? Ardından o dönemde gerçekten gelebilecek segmentleri, onlara sunulabilecek kanıtlı teklifleri ve teklifin maliyetini gelir yönetimiyle birlikte belirliyorum. Bütçe misafirin karar verdiği aylarda açılıyor ve her artış gerçekleşen konaklama başına net gelirle değerlendiriliyor.
Bütün sistemin bir otelde nasıl çalıştığı otel dijital pazarlama vaka analizinde, çerçevesi otel pazarlaması rehberinde. Resort otellerde ülke ve sezona göre planlamayı resort otellerde ülke ve sezona göre pazarlama yazısında ele alıyorum. Otelinizin düşük sezonuna birlikte bakmak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz rezervasyon analizi isteyebilirsiniz. Kendi rakamlarınızla OTA komisyonu karşılaştırması için doğrudan rezervasyon ve komisyon hesaplayıcısını da kullanabilirsiniz.
O dönemde gerçekten gelmek isteyen misafir segmentlerini bulup onlara sezonun gerçeğini anlatan teklifleri, karar verdikleri ayda göstererek. Uzun kalış, omuz sezon deneyimi ve yakın pazarlardan kısa kaçamak sık kullanılan segmentlerdir. Vakadaki otelde kasım ile mart doluluğu yüzde 23,8'den yüzde 34,4'e çıktı.
İlk araç olmamalı. İndirim oda gecesi başına geliri düşürür ve misafire beklemeyi öğretir. Önce uzun kalış teklifi, koşullu transfer ya da deneyim paketi gibi fiyatın kendisine dokunmayan teklifler test edilmeli. Fiyat kararı gelir yönetiminde kalmalı.
Konaklama ayında değil, misafirin karar verdiği dönemde. Bu süre PMS'teki rezervasyon öncesi süre verisinden segment ve pazar bazında hesaplanır. Uzun kalış misafiri genelde daha erken, yakın pazardan gelen kısa kaçamak misafiri daha geç karar verir.
Hayır. Reklam ve sitede o dönemde gerçekten açık olan hizmetler gösterilmeli. Kapalı bir hizmeti göstermek, misafir geldiğinde hayal kırıklığı, şikayet ve olumsuz yorum getirir.
Doluluğun yanında oda gecesi başına net gelir, oda gecesi başına doğrudan kanal maliyeti ve iptal sonrası gerçekleşen konaklamayla. Yalnızca doluluğa bakmak, zararına satılan geceleri başarı gibi gösterebilir.