Oteller Yabancı Misafire Hangi Ülkelerde ve Dillerde Ulaşmalı?

Oteller yabancı misafire, en çok arama yapılan ülkede değil, otele ulaşımı kolay olan, kalış süresi ve sezonu otelle örtüşen, dilinde hizmet verilebilen ve ilk testlerde gerçekleşen konaklama getiren pazarlarda ulaşmalıdır. Pazar seçimi PMS ve OTA verisiyle başlar, uçuş ve tatil takvimiyle sınanır ve küçük bütçeli testlerle doğrulanır. Ülke ile dil aynı şey değildir ve reklam hedeflemesinde ikisi ayrı kurulur. Yeni bir pazar tıklama ya da mesaj sayısıyla değil, gerçekleşen oda gecesi, ortalama kalış ve iptalle değerlendirilir.

Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde yabancı pazar kararını otelin bir zayıflığından yola çıkarak verdik. Havalimanından otele yaklaşık iki saatlik bir transfer vardı ve havalimanına yakın rakipler kısa konaklamada çok daha kolay bir ürün sunuyordu. Soru şuydu. Bu yolculuğa değer bulacak misafir kim? Cevap, Birleşik Krallık ve Almanya'dan gelen, 5 ile 7 gece kalan ve deneyim arayan çiftlerdi. Aynı otele yabancı pazardan iki gecelik kaçamak satmayı da denedik, tutmadı. Bu yazıda pazar seçiminin nasıl yapıldığını ve nasıl test edildiğini anlatıyorum.

Kaynak pazar hangi verilere göre seçilmeli?

Yabancı misafir bulmanın ilk adımı reklam açmak değil, otelin elindeki veriye bakmaktır. Otelin zaten hangi ülkelerden misafir aldığı, bu misafirlerin ne kadar kaldığı ve hangi kanaldan geldiği, en güvenilir başlangıç noktasıdır.

Veri	Nereden alınır?	Ne söyler?
Misafirin ülkesi, kalış süresi, gece başı gelir, iptal	PMS	Hangi pazarın değerli olduğu
OTA'lardan gelen pazar dağılımı	OTA raporları	Doğrudan kanalın kaçırdığı pazarlar
Ülkeye göre aramalar	Search Console	Hangi ülkelerden organik ilgi geldiği
Ülke ve dile göre ziyaret ve rezervasyon	GA4	Sitenin hangi pazarda dönüştüğü
Uçuş bağlantıları ve sezonları	Havayolu tarifeleri	Ulaşımın hangi aylarda kolay olduğu
Reklam maliyeti	Küçük testler	Pazara ulaşmanın bedeli

OTA raporu özellikle değerlidir. Bir pazardan gelen misafirlerin çoğu OTA üzerinden geliyorsa, o pazarda doğrudan kanal için bir fırsat vardır. Doğrudan kanalın OTA karşısında nasıl büyütüldüğünü otellerde doğrudan rezervasyon yazısında anlattım.

Pazar öncelik matrisi nasıl kurulur?

Veriler toplandıktan sonra pazarları aynı ölçütlerle karşılaştırmak gerekir. Ben her pazarı yedi ölçütte bir ile üç arasında puanlıyorum.

Ölçüt	Sorulan soru
Ulaşım	Otele uçuş ve transferle ulaşmak bu pazar için ne kadar kolay?
Kalış süresi uyumu	Bu pazarın tipik kalış süresi, ulaşım zahmetini haklı çıkarıyor mu?
Sezon uyumu	Bu pazarın tatil dönemi otelin boş gecelerine denk geliyor mu?
Dil ve hizmet	Otel bu dilde site, mesaj ve resepsiyon hizmeti verebiliyor mu?
Talep kanıtı	PMS ve OTA verisinde bu pazardan misafir var mı?
Doğrudan kanal fırsatı	Bu pazarın misafiri ağırlıkla OTA'dan mı geliyor?
Reklam maliyeti	Bu pazarda gerçekleşen konaklama başına maliyet ne kadar?

Aşağıdaki tablo, vakadaki otele benzer bir otel için örnek bir puanlamadır. Puanlar örnektir, her otel kendi verisiyle doldurmalıdır.

Pazar ve segment	Ulaşım	Kalış	Sezon	Dil	Kanıt	Karar
Birleşik Krallık, uzun konaklama	2	3	3	3	3	Öncelikli
Almanya, uzun konaklama	2	3	3	3	3	Öncelikli
Yabancı pazar, kısa kaçamak	1	1	2	3	1	Daraltıldı
Yeni bir Avrupa pazarı	2	2	2	1	1	Önce dil hazırlığı, sonra test

Matrisin değeri puanlarda değil, sorduğu sorulardadır. Kısa kaçamak satırı vakadaki deneyimin özetidir. İki saatlik transferle iki gece mantıklı gelmedi ve teklif kendi aracıyla gelebilen yakın pazarlara ayrıldı.

Uçuş ve tatil takvimi kampanyayı nasıl etkiler?

Yabancı misafirin otele gelip gelemeyeceğini çoğu zaman uçuşlar belirler. Bir pazardan otele yakın havalimanına doğrudan uçuş yalnızca yaz aylarında varsa, o pazarın kampanyası da o aylarla sınırlıdır. Kışın aktarmalı uçuş ve uzun transfer, en iyi teklifi bile zorlaştırır.

Tatil takvimi de pazardan pazara değişir. Almanya'da okul tatilleri eyaletlere göre farklı tarihlerdedir, Birleşik Krallık'ta okul takvimi dönemlere bölünür. Bu takvimler hem misafirin ne zaman geleceğini hem de ne zaman rezervasyon yapacağını belirler. Kampanyanın hangi ayda açılması gerektiğini erken rezervasyon kampanyasının zamanlaması yazısında, pazar bazında rezervasyon öncesi süre hesabıyla anlattım.

Dil ile ülke neden aynı şey değildir?

Almanca konuşan misafir yalnızca Almanya'da yaşamaz. Avusturya ve İsviçre'de de Almanca konuşulur. İngilizce sayfayı okuyan misafir Birleşik Krallık'tan olabileceği gibi İngilizceyi rahat kullanan pek çok Avrupa ülkesinden de olabilir. Avrupa'da yaşayan ve Türkçe konuşan misafir ise Türkçe sayfayı okur ama Avrupa'dan uçar ve euro ile düşünür.

Bu yüzden reklam hedeflemesinde ülke ve dil ayrı ayarlanır.

• Konum. Google Ads'te konum seçeneği, o ülkede bulunan kişiler ile o ülkeye ilgi gösteren kişiler arasında ayrılır. Yabancı pazar kampanyasında hedefin o ülkede yaşayan misafir olduğu bilinçli seçilir.
• Dil. Reklamın dili, misafirin kullandığı dile göre seçilir. Ülkeyle aynı olmak zorunda değildir. Sitede aynı ayrım hreflang ile kurulur.
• Para birimi. Ülkeye göre belirlenir. Avrupa'da yaşayan Türkçe konuşan misafir de fiyatı euro olarak görmek isteyebilir.
• Sayfa. Reklam misafirin dilindeki sayfaya iner ve motor aynı dilde açılır.

Arama kampanyalarında dil ve pazar katmanının nasıl kurulduğunu otel Google Ads kampanyası, Instagram ve Facebook'ta ülke ve dil testlerini oteller için Instagram ve Facebook reklamları yazısında anlattım. Dil sayfalarının SEO tarafını otel sitelerinde çok dilli SEO yazısında bulabilirsiniz.

Yeni pazar testi nasıl kurulur?

Yeni bir pazar, büyük bir bütçeyle değil, sınırları önceden yazılmış bir testle açılır. Her test için beş şey yazıyorum.

1. Hipotez. Hangi segmente hangi teklifle ulaşılacak? Örneğin Almanya'dan uzun konaklama yapan çiftlere transferli uzun kalış teklifi.
2. Hazırlık. O dilde sayfa, motor, para birimi ve mesajlara cevap verecek ekip hazır mı?
3. Bütçe tavanı. Test için ayrılan ve aşılmayacak tutar.
4. Süre. Rezervasyon öncesi süre ve konaklama gecikmesi hesaba katılarak. Yabancı pazarda ilk sonuç aylar sonra kesinleşebilir.
5. Karar kuralı. Hangi sonuçta ölçeklenecek, hangisinde daraltılacak, hangisinde kapatılacak?

Yeni pazar testi hangi sonuçla değerlendirilir?

Yeni pazarlarda ilk haftalarda yalnızca erken sinyaller görülür. Bu sinyaller önemlidir ama karar onlarla verilmez.

Ölçü	Ne zaman görünür?	Rolü
Motor geçişi ve tarih araması	İlk haftalarda	Erken sinyal, ilginin olup olmadığı
Onaylı rezervasyon	Haftalar içinde	Teklifin satıp satmadığı
Ortalama kalış ve gece başı gelir	Rezervasyonla birlikte	Pazarın değeri
İptal	Konaklamaya kadar	Rezervasyonun sağlamlığı
Gerçekleşen oda gecesi	Konaklamadan sonra	Asıl karar ölçüsü

Vakadaki otelde yabancı pazarlar, arama reklamlarında da pazar bazında net gelirle değerlendirildi. Mesaj ve tıklama sayısı tek başına karar verdirmedi. Rezervasyonun iptal sonrası nasıl izlendiğini otel rezervasyon iptalleri yazısında anlattım.

OTA'lar yabancı pazarda nasıl değerlendirilir?

Yabancı pazarda OTA'lar çok güçlüdür. Misafir otelinizi ilk kez çoğu zaman bir OTA'da görür, yorumları orada okur ve fiyatı orada karşılaştırır. Bu yüzden yabancı pazar stratejisi OTA'ları yok saymaz, onları bir veri kaynağı ve bir rakip olarak birlikte ele alır.

• Veri kaynağı olarak. OTA'ların pazar raporları hangi ülkeden ne kadar misafir geldiğini, ne kadar kaldığını ve ne kadar önceden rezervasyon yaptığını gösterir. Yeni bir pazarı test etmeden önce bu veriye bakmak, en ucuz araştırmadır.
• Rakip olarak. Otelinizin adıyla yapılan aramada ve fiyat listesinde OTA'lar sizinle yarışır. Yabancı pazarda bu rekabet kendi dilinde ve kendi para biriminde yaşanır.
• Maliyet karşılaştırması olarak. Bir pazardan gelen doğrudan rezervasyonun toplam maliyeti, aynı rezervasyonun OTA komisyonuyla karşılaştırılır. Hesabı otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti yazısında anlattım.

Sağlık turizminde benzer bir pazar seçimi kurgusunu sağlık turizminde pazar seçimi yazısında da anlatmıştım. Ölçütlerin çoğu otel için de geçerli, fark ulaşımın ve kalış süresinin otelde daha belirleyici olması.

Yabancı misafir için otel neyi hazırlamalı?

Reklam yabancı misafiri siteye getirir, ama rezervasyonu hazırlık getirir. Bir pazarı açmadan önce şu listeyi kontrol ediyorum.

• O dilde oda, ulaşım ve politika sayfaları.
• Motorun aynı dilde ve misafirin para biriminde açılması.
• Fiyat listesinde o para biriminde doğru fiyat. Bunu Google Hotel Ads yazısında anlattım.
• O dilde mesaj ve telefon cevabı. Akışı otellerde WhatsApp talepleri yazısında anlattım.
• Havalimanından ulaşımın açık anlatımı ve varsa transfer seçeneği.
• O pazarın yaygın ödeme yöntemleri.

Vakadaki otelde tutmayan denemelerden biri de buydu. Üç dili tek bir sayfaya yönlendirmek karar bilgisini zayıflattı ve dil ile tesis koşulunun eşleştiği ayrı sayfa akışına geçildi.

Yabancı pazar seçiminde hangi hatalar yapılıyor?

• Arama hacmine göre pazar seçmek. Büyük pazar her zaman otelin pazarı değildir.
• Ulaşımı hesaba katmamak. Uzun transfer kısa konaklamayı satmaz.
• Ülke ile dili aynı saymak. Misafirin bir kısmı yanlış dilde ya da yanlış para biriminde karşılanır.
• Hazırlık olmadan reklam açmak. Gelen misafir motorda ya da mesajda kaybolur.
• Testi erken bitirmek. Yabancı pazarda sonuç rezervasyon öncesi süre kadar geç gelir.
• Tıklamaya göre karar vermek. Ucuz tıklama getiren pazar, konaklama getirmeyebilir.

Ben bu işi nasıl kuruyorum?

Bir otelde yabancı pazar çalışmasına PMS ve OTA verisinden başlıyorum. Hangi ülkelerden misafir geliyor, ne kadar kalıyor, gece başı ne bırakıyor ve hangi kanaldan geliyor? Ardından otelin ulaşım, sezon ve dil gerçeğini aynı matriste puanlıyor, öncelikli pazarlar için hazırlık listesini tamamlıyor ve her yeni pazarı sınırları yazılı bir testle açıyorum. Karar gerçekleşen oda gecesi, ortalama kalış ve iptalle veriliyor.

Bütçenin pazarlar arasında nasıl paylaştırıldığını otel reklam bütçesi yazısında anlattım. Bütün sistemin bir otelde nasıl çalıştığı otel dijital pazarlama vaka analizinde, çerçevesi otel pazarlaması rehberinde. Resort otellerde ülke ve sezona göre planlamayı resort otellerde ülke ve sezona göre pazarlama yazısında ele alıyorum. Pazar seçiminizi birlikte yapmak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi sayfasından ücretsiz rezervasyon analizi isteyebilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Otel yabancı müşteri nasıl bulur?

Önce PMS ve OTA verisinden hangi ülkelerden misafir geldiğine bakılır. Ardından ulaşım, kalış süresi, sezon ve dil açısından otele uyan pazarlar seçilir, o dilde sayfa, motor ve mesaj hazırlığı yapılır ve her pazar küçük bütçeli bir testle açılır. Karar gerçekleşen konaklamayla verilir.

Otel hangi ülkelere reklam vermeli?

Otele ulaşımı kolay olan, tipik kalış süresi ulaşım zahmetini haklı çıkaran, tatil dönemi otelin boş gecelerine denk gelen ve otelin o dilde hizmet verebildiği ülkelere. Vakadaki otelde bu pazarlar Birleşik Krallık ve Almanya'dan gelen uzun konaklamalı çiftlerdi.

Yabancı pazar testi ne kadar sürmeli?

En az o pazarın rezervasyon öncesi süresi kadar ve ilk konaklamalar gerçekleşene kadar. Yabancı pazarda misafir aylar önceden rezervasyon yapabilir, bu yüzden ilk haftalardaki motor geçişi yalnızca erken bir sinyaldir.

Her ülke için ayrı dil sayfası gerekir mi?

Her ülke için değil, her dil için. Aynı dili konuşan birden fazla ülke tek bir dil sayfasıyla karşılanabilir. Para birimi ve bazı bilgiler ise ülkeye göre farklılaşabilir.

Yurt dışı reklam bütçesi pazarlar arasında nasıl paylaştırılır?

Yıl başında sabit oranlarla değil, sonuca göre. Öncelikli pazarlar ana bütçeyi, yeni pazarlar sınırlı test bütçesini alır. Bütçe, gerçekleşen konaklama başına maliyeti en iyi olan pazara kaydırılır.