Konut Projesi Reklam Bütçesi Nasıl Planlanır?

Konut projesi reklam bütçesi, hedeflenen net satıştan geriye doğru hesaplanarak planlanır. Kaç net satış istediğinizi, kaçının iptal olacağını, kaç fırsatın imzaya döndüğünü, kaç görüşmenin fırsata dönüştüğünü ve kaç nitelikli talebin görüşmeye geldiğini bildiğinizde gereken nitelikli talep sayısı çıkar. Bu sayıyı nitelikli talep başı medya maliyetiyle çarptığınızda bütçeye ulaşırsınız. Önce bir rakam belirleyip sonra ne getireceğini beklemek, konut projelerinde en sık gördüğüm ve en pahalı planlama hatası.

Bu yazıda bütçenin nasıl hesaplandığını, hangi oranların nereden bulunacağını, bütçenin lansmandan son ünitelere kadar takvime nasıl yayılacağını ve ne zaman büyütüleceğini anlatıyorum. Rakamları yayımladığım konut projesi vaka analizinden ve sayfadaki hesaplayıcıdan veriyorum.

Bütçe neden satıştan geriye hesaplanmalı?

Çünkü konut projesinde reklamın değeri form sayısıyla değil satış ofisine gelen alıcıyla ölçülür. Bir rakamla başlayan bütçe, o rakamın nereye gittiğini değil ne kadar harcandığını yönetir. Satıştan geriye hesaplanan bütçe ise üç soruya baştan cevap verir. Hedef için kaç nitelikli talep gerekiyor? Bu talep kaça geliyor? Ve en önemlisi, bütçeyi büyütmek yerine hangi oranı düzeltmek daha ucuza gelir?

Vakadaki projede bu sorunun cevabı çarpıcıydı. 19 ayda aylık reklam bütçesi 140.000 TL’den 153.600 TL’ye, yani yalnızca yüzde 9,7 arttı. Aynı dönemde aylık nitelikli talep 40’tan 142’ye, gerçekleşen görüşme 8’den 37’ye çıktı. Büyümeyi bütçe değil, huninin oranları getirdi.

Satıştan geriye hesap adım adım nasıl yapılır?

Hesap beş adımdır ve her adım bir önceki adımın sonucunu bir huni oranına böler. Aşağıdaki hesap, hizmet sayfasındaki hesaplayıcının başlangıç değerleriyle yapıldı.

Daire başı ortalama fiyat 6,5 milyon TL ise bu dört satışın hacmi 26 milyon TL eder ve medya bütçesi hacmin yaklaşık yüzde 0,95’ine denk gelir. Net satış başına medya maliyeti yaklaşık 61.700 TL olur. Aynı hesabı kendi oranlarınızla satış hedefi hesaplayıcısında yapabilirsiniz. Araç bütçenizin hangi nitelikli talep maliyetine kadar yettiğini de gösteriyor.

Huni oranlarını nereden bulursunuz?

En iyi kaynak kendi CRM’iniz. Son altı ayın başvurularını alın ve her birini bütçe uyumu, görüşme sonucu, fırsat ve imza durumuna göre işaretleyin. Bu tek tablo hesabın bütün oranlarını verir. Kayıt yoksa ya da çok dağınıksa ilk iş oranları ölçmeye başlamaktır. İlk iki ay bütçe bir test bütçesi gibi yönetilir ve oranlar kesinleştikçe plan güncellenir.

Vakadaki projede 19. ayda 142 nitelikli talepten 37 gerçekleşen görüşme çıkıyordu. Bu yaklaşık yüzde 26’lık bir talepten görüşmeye oranıdır. Başlangıç ayında aynı oran 40 talepten 8 görüşme, yani yüzde 20’ydi. Oranın kendisi kadar zaman içindeki değişimi de önemli. Bütçe artarken oran düşüyorsa platform yanlış kişiyi bulmaya başlamış demektir.

Bütçeyi en çok hangi kaldıraç düşürür?

Satıştan geriye hesabın en değerli tarafı budur. Hangi oranın düzeltilmesinin bütçeye ne kazandıracağını önceden gösterir. Yukarıdaki hesapta üç senaryo şöyle.

Görüşme oranını beş puan artırmak satış ofisinin işidir. Daha hızlı ilk temas, randevu teyidi ve ziyaret öncesi hazırlık. Nitelikli talep maliyetini düşürmek ise reklam ve sayfanın işidir. Görünür fiyat, bütçe soran form ve doğru kampanya yapısı. İkisi birlikte aynı hedef için bütçeyi üçte bir azaltıyor. Vakadaki projede ilk temas süresinin 42 dakikadan 6 dakikaya inmesi ve nitelikli talep maliyetinin 3.500 TL’den 1.082 TL’ye düşmesi tam olarak bu iki kaldıracın çalışmasıydı. Ucuz başvurunun bu hesabı neden bozduğunu ucuz başvurunun neden satış getirmediğini anlattığım yazıda ayrıntılı açtım.

Bütçe satış hacminin yüzde kaçı olmalı?

Bu soruya her proje için geçerli tek bir cevap vermek yanıltıcı olur. Oran fiyat bandına, konuma, rekabete, projenin bilinirliğine ve satış ofisinin hızına göre çok değişir. Ayrıca medya bütçesi pazarlama bütçesinin yalnızca bir parçasıdır. Satış ofisi, danışman komisyonları, çekim, görselleştirme, maket ve tabelalar ayrı kalemlerdir.

Benim önerim oranı hedef olarak değil kontrol olarak kullanmak. Önce satıştan geriye gereken bütçeyi hesaplayın, sonra bu bütçenin satış hacmine oranına bakın. Oran firmanın ayırabileceği payın üzerindeyse bütçeyi artırmadan önce huni oranlarını düzeltmek gerekir. Hesaplayıcı bu karşılaştırmayı kendiliğinden yapıyor ve bütçenizin yettiği nitelikli talep maliyeti tavanını gösteriyor.

Bütçe lansmandan son ünitelere kadar nasıl dağıtılır?

Konut projesinin satış dönemi aylar, bazen yıllar sürer ve her dönemin bütçeden beklediği iş farklıdır. Aynı aylık bütçeyi bütün döneme eşit yaymak çoğu zaman yanlıştır.

Ön lansman döneminde bir yasal sınır var. Ön Ödemeli Konut Satışları Yönetmeliği’ne göre yapı ruhsatı alınmadan tüketicilerle ön ödemeli konut satış sözleşmesi yapılamaz. Bu yüzden ruhsat öncesi bütçe satış değil bilgi ve ön kayıt için harcanır, ön kayıt listesi de satış talebi gibi raporlanmaz.

Bütçe Google ve Meta arasında nasıl bölünür?

Sabit bir oran yok, ama başlangıç için bir mantık var. Google aktif olarak arayan, niyeti belli alıcıyı yakalar ve çoğu projede en verimli nitelikli talep kaynağıdır. Meta henüz aramayan ama taşınmayı ya da yatırımı düşünen kişiye ulaşır ve sıcak kitleye yeniden ulaşmak için güçlüdür. Vakadaki projede 19. ayda bütçenin yüzde 60’ı, yani 92.160 TL Google’a, yüzde 40’ı, yani 61.440 TL Meta’ya ayrılmıştı.

Oran ilk aydan sabitlenmemeli. Her kanalın nitelikli talep ve gerçekleşen görüşme maliyeti ayrı hesaplanır ve bütçe her ay daha ucuza görüşme getiren tarafa kaydırılır. Google tarafının kampanya yapısını konut projeleri için Google Ads yazısında, Meta tarafını lüks gayrimenkulde Instagram reklamları yazısında anlatıyorum. Kanal dengesine daha genel bir bakış için Google ve Meta bütçe dengesi yazısına da göz atabilirsiniz.

Stok bütçeyi nasıl değiştirir?

Konut projesinde bütçe yalnızca kanala değil daire tipine de dağıtılır ve stok her hafta değişir. Vakadaki projede canlı ünite stoğu reklam kararlarına bağlandı. Bir daire tipinin stoğu kritik seviyeye geldiğinde, kampanyalı daire sayısı arttığında ya da belirli bir cephe ve kat kombinasyonu tükendiğinde kampanya ve sayfa mesajları güncellendi. Satılmış daire tiplerine bütçe harcanmadı.

Bir adım ötesi her daire tipi için stok kapsama oranını izlemek. Açık satış hacmi, o tipte kalan stok değerine bölünür. Oran düşükse o tip için önümüzdeki haftalarda daha fazla satış fırsatına ihtiyaç vardır ve bütçe oraya kayar. Oran yüksekse yeni talep satın almak yerine mevcut fırsatları kapatmaya odaklanılır. Böylece medya planı geçen haftanın performansına değil, önümüzdeki 60 günde hangi daire tipinde satış fırsatına ihtiyaç olduğuna göre şekillenir.

Satış ofisinin kapasitesi bütçeyi sınırlar mı?

Evet ve bu çoğu zaman unutulur. Satış ofisinin haftada yapabileceği görüşme sayısı sınırlıdır. Bütçeyi artırıp kapasitenin üzerinde talep getirdiğinizde ilk temas süresi uzar, randevular gecikir ve nitelikli talep soğur. Sonuçta daha fazla para harcayıp daha az görüşme yaparsınız.

Bu yüzden bütçe planının yanına satış ofisinin kapasitesini yazın. Kaç danışman var, her biri haftada kaç görüşme yapabiliyor ve yeni talebe ilk temas süresi kaç dakika? Hedefin gerektirdiği görüşme sayısı bu kapasiteyi aşıyorsa önce satış ofisi büyütülmeli ya da hedef zamana yayılmalı.

Bütçe ne zaman artırılmalı?

Bütçeyi artırmak için takvim değil sinyal beklenmeli. Şu dört koşul birlikte sağlanıyorsa bütçe kontrollü olarak büyütülebilir.

1. Nitelikli talep maliyeti en az birkaç haftadır istikrarlı ve hesaplayıcının gösterdiği tavanın altında.
2. Talepten görüşmeye oran bütçe arttıkça düşmüyor.
3. Bütçenin gideceği daire tipinde yeterli stok var.
4. Satış ofisinin yeni görüşmeleri karşılayacak kapasitesi var.

Büyütme kademeli yapılır ve her adımdan sonra nitelikli talep oranı kontrol edilir. Platformlar bütçe arttığında daha geniş ve genellikle daha az nitelikli kitleye açılır. Oran düşmeye başladığı anda büyüme durdurulup sebep aranır. Ölçeklemenin genel mantığını ölçekleme zamanı yazısında anlattım.

Bütçe planlamasında en sık yapılan hatalar nelerdir?

• Bütçeyi geçen yılın rakamına göre belirlemek. Geçen yılın stoğu, fiyatı ve rekabeti bugünkü değil.
• Başarıyı harcanan bütçeyle ölçmek. Bütçenin tamamen harcanması iyi yönetildiğini göstermez.
• Bütün dönemlere aynı aylık bütçeyi vermek. Lansman ile son üniteler aynı işi yapmaz.
• Tükenen daire tipinin bütçesini açık bırakmak. Satış ekibine sorun, alıcıya hayal kırıklığı getirir.
• Satış ofisinin kapasitesini hesaba katmamak. Fazla talep soğur ve kaybolur.
• Medya bütçesine üretim ve yazılım giderlerini karıştırmak. Nitelikli talep maliyeti yanlış hesaplanır.
• Bütçe sonucunu kısa dönemde okumak. Bu ayın talebi iki üç ay sonra imzaya döner. Fırsatları başvuru ayına göre kohortlarla izlemek bu hatayı önler.

Bu hesap projenizde nasıl kurulur?

Önce son altı ayın CRM verisinden beş oranı çıkarın. Sonra hedeflediğiniz net satışı yazıp gereken nitelikli talebi ve bütçeyi hesaplayın. Ardından iki kaldıracı, yani görüşme oranını ve nitelikli talep maliyetini nasıl iyileştirebileceğinizi konuşun. Çoğu projede bütçeyi artırmadan önce bu iki kaldıraçta ciddi bir kazanç olduğunu görürsünüz. Proje sayfasının bu oranlara etkisini konut projesi landing sayfası yazısında anlatıyorum.

Hesabı birlikte yapmak isterseniz nasıl çalıştığımı gayrimenkul dijital pazarlama sayfasında anlattım. Konut pazarlamasının bütün parçalarını sırasıyla görmek için gayrimenkul pazarlaması rehberine göz atabilirsiniz. Bütçenin kanallara dağıtımına daha genel bir bakış için reklam bütçesinin kanal dağılımı yazısı da işinize yarayabilir.

Sık sorulan sorular

Küçük bir konut projesi için minimum reklam bütçesi ne olmalı?

Minimum bütçe, hedeflenen satış için gereken nitelikli talebi getirebilecek ve platformun öğrenmesine yetecek kadar olmalı. Bunu satıştan geriye hesaplayarak bulursunuz. Bütçe bu seviyenin altındaysa kanalları daraltmak, örneğin yalnızca proje adı ve konum aramalarıyla başlamak daha doğru olur.

Bütçeyi aylık mı, dönemlik mi planlamak gerekir?

İkisi birlikte. Dönem planı lansman, satış dönemi ve son üniteler için bütçenin görevini belirler. Aylık plan ise o ayın stoğuna, nitelikli talep maliyetine ve satış ofisi kapasitesine göre güncellenir. Haftalık kararlar da bu aylık plan içinde verilir.

Reklam bütçesi satış ofisi giderlerini kapsar mı?

Kapsamamalı. Medya bütçesi yalnızca platformlara ödenen reklam parasıdır. Satış ofisi, danışman komisyonları, çekim, görselleştirme ve yazılım giderleri ayrı izlenmeli. Aksi halde nitelikli talep maliyeti olduğundan yüksek görünür ve kanal kararları bozulur.

Vakadaki projede bütçe neden bu kadar az arttı?

Çünkü büyümeyi bütçe değil huni oranları getirdi. Fiyat görünür oldu, form bütçe aralığını sordu, CRM aşamaları reklama geri gönderildi ve satış ofisi hızlandı. Nitelikli talep oranı yüzde 14,3’ten yüzde 29,6’ya çıkınca aynı bütçe çok daha fazla görüşme getirdi.