Gayrimenkul Satış Fırsatları Hangi Kohortlarla İzlenir?

Gayrimenkul satış fırsatları başvuru ayına, kanala, daire tipine ve bütçe aralığına göre ayrılmış kohortlarla izlenir. Bir kohort aynı ay başvuran kişilerin grubudur ve bu grubun kaçının nitelikli talebe, görüşmeye, satış fırsatına ve imzaya döndüğü ay ay takip edilir. Konut satışında başvuru ile imza arasında haftalar, çoğu zaman aylar olduğu için kohort kullanılmadan yapılan aylık rapor kısa dönemli kapanışlara aldanır. Yeni kampanyalar olduğundan kötü, eski dönemler olduğundan iyi görünür.

Bu yazıda kısa dönem kapanış yanlılığının ne olduğunu, kohort tablosunun nasıl kurulduğunu, kohortların hangi kırılımlarla okunacağını ve açık satış fırsatı havuzunun nasıl dürüst raporlanacağını anlatıyorum. Kohort tablosu konut pazarlamasında en az kullanılan ama en çok yanlış kararı önleyen raporlardan biri.

Kısa dönem kapanış yanlılığı nedir?

Aylık raporlar genellikle o ay harcanan bütçeyi o ay atılan imzalarla karşılaştırır. Konut satışında bu yanıltıcıdır, çünkü o ayın imzaları büyük ölçüde önceki ayların başvurularından gelir. Bu ayın başvuruları ise henüz imzaya dönecek kadar zaman geçirmemiştir.

Sonuç iki yönlü bir yanılgı. Yeni açılan bir kampanya ilk aylarda imza getirmediği için başarısız görünür ve erken kapatılabilir. Bütçesi kısılmış bir dönem ise önceki ayların başvuruları imzaya döndüğü için başarılı görünür. Yayımladığım konut projesi vaka analizinde medyan satış döngüsü başlangıçta 78 gündü ve 19. ayda 58 güne indi. İki aydan uzun bir döngüde aynı ayın harcamasıyla aynı ayın imzasını karşılaştırmak anlamsızdır.

Kohort tablosu nasıl kurulur?

Kohort tablosunda her satır bir başvuru ayıdır. Sütunlar ise başvurudan sonra geçen süreyi gösterir. Her hücrede o ayın başvurularından o süre içinde belirli bir aşamaya ulaşanların toplam oranı yazar.

Başvuru ayı	Başvuru	Nitelikli	30 günde görüşme	60 günde fırsat	90 günde imza	120 günde imza
Ocak	Sayı	Oran	Oran	Oran	Oran	Oran
Şubat	Sayı	Oran	Oran	Oran	Oran	Henüz değil
Mart	Sayı	Oran	Oran	Oran	Henüz değil	Henüz değil
Nisan	Sayı	Oran	Oran	Henüz değil	Henüz değil	Henüz değil

Tablonun en önemli kuralı karşılaştırmayı aynı yaşta yapmak. Nisan kohortunun 30 günlük görüşme oranı, ocak kohortunun 30 günlük görüşme oranıyla karşılaştırılır, 120 günlük imza oranıyla değil. Böylece yeni bir kampanyanın erken göstergeleri eski kampanyaların aynı dönemdeki göstergeleriyle adil şekilde kıyaslanır.

Kohortlar hangi kırılımlarla okunmalı?

Kırılım	Cevapladığı soru
Başvuru ayı	Pazarlama hangi dönemde ne üretti?
Kanal	Google, Meta, portal ve doğrudan başvuruların imzaya dönüşü farklı mı?
Kampanya	Hangi kampanyanın talebi daha hızlı ve daha çok imzaya dönüyor?
Daire tipi	Hangi tipin satış döngüsü daha uzun?
Bütçe aralığı	Formdaki bütçe cevabı imzayı ne kadar öngörüyor?
İlk temas süresi	Hızlı aranan talep daha çok mu imzaya dönüyor?
Form türü	Proje sayfası formu ile anında form arasında fark var mı?

Bu kırılımların her biri bir karar doğurur. Kanal kohortu bütçe dağılımını, bütçe aralığı kohortu formun nitelendirme gücünü, ilk temas kohortu satış ofisinin hızına yapılacak yatırımı gösterir. Form türü kohortu da anında formun ucuz başvurusunun gerçekten imzaya dönüp dönmediğini net biçimde ortaya koyar. Bu konuyu konut reklamlarında ucuz başvuru yazısında ayrıca anlattım.

Yeni kampanya erken nasıl değerlendirilir?

Yeni bir kampanya açıldığında imza verisi için aylarca beklemek gerekmez. Kohort mantığıyla erken göstergeler kullanılır.

1. İlk hafta. Nitelikli talep oranı. Bütçe ve zaman uyumu formda ölçüldüğü için hemen görülür.
2. İlk ay. 30 günlük görüşme oranı. Eski kampanyaların aynı yaştaki oranıyla karşılaştırılır.
3. İkinci ay. 60 günlük fırsat oranı.
4. Üçüncü ve dördüncü ay. İmza oranı ve iptal oranı.

Erken göstergeler eski kohortların aynı yaşındaki değerlerine yakın ya da üzerindeyse kampanya büyütülür. Belirgin altındaysa sebep aranır. Bu yaklaşım, Performance Max ya da Demand Gen gibi sonucu gecikmeli gelen kampanyaların erken kapatılmasını önler. Performance Max pilotunun nasıl okunduğunu konut projelerinde Performance Max yazısında, Demand Gen’in son tıklamanın ötesinde nasıl ölçüldüğünü Discover ve YouTube yazısında anlattım.

Kohort tablosu bir senaryo üzerinden nasıl okunur?

Diyelim ki mart ayında yeni bir Instagram kampanyası açtınız ve nisan sonunda aylık raporu inceliyorsunuz. Aylık rapora göre kampanya iki ayda tek bir imza getirmemiş, kapatmak cazip görünüyor. Kohort tablosu ise farklı bir soru sorar. Mart başvurularının 30 günlük görüşme oranı, ocak ve şubat başvurularının aynı yaştaki oranına göre nerede?

Mart kohortunun 30 günlük görüşme oranı önceki kohortlara yakınsa kampanya sağlıklı bir talep getiriyor demektir. İmza henüz gelmedi, çünkü satış döngüsü daha tamamlanmadı. Bu durumda kampanya kapatılmaz, 60 günlük fırsat oranı beklenir. Mart kohortunun nitelikli talep oranı ve görüşme oranı ise belirgin düşükse, imza beklemeye gerek kalmadan sebep aranır. Kreatif mi yanlış kişiyi çekiyor, form mu yeterince nitelendirmiyor, satış ofisi mi geç dönüyor?

Aynı tablo tersine de çalışır. Bütçenin kısıldığı bir ayda imzalar yüksek görünebilir, çünkü önceki ayların başvuruları imzaya dönmektedir. Kohort tablosu bu imzaların hangi ayların başvurularından geldiğini gösterir ve bütçe kısıntısının etkisinin birkaç ay sonra görüleceğini önceden fark ettirir.

Açık satış fırsatları nasıl raporlanır?

Kohort tablosunun yanında bir de açık fırsat havuzu izlenir. Bu, CRM’de henüz kapanmamış, yani imzaya dönmemiş ya da kaybedilmemiş fırsatların toplamıdır. Konut pazarlamasında en kolay şişirilen rakam budur. Vakadaki projede bu rakamı iki biçimde raporladım.

Aşama	Fırsat	Brüt değer	Olasılık	Ağırlıklı değer
Ünite ve ödeme değerlendirme	3	13,5 milyon TL	%25	3,375 milyon TL
Proje görüşmesi ve teklif	4	18 milyon TL	%40	7,2 milyon TL
Rezervasyon ve ileri aşama	3	13,5 milyon TL	%55	7,425 milyon TL
Toplam	10	45 milyon TL		Yaklaşık 18 milyon TL

45 milyon TL dikkat çekici bir üst rakam, yaklaşık 18 milyon TL ise daha gerçekçi kısa ve orta vadeli görünüm. İkisi birlikte raporlandı. Fırsat statüsüne girmek için bütçenin doğrulanmış, uygun ünitenin belirlenmiş ve aktif satış sürecinin başlamış olması gerekiyordu. Ham başvuru hacmi fırsat gibi raporlanmadı.

Fırsatların yaşı neden izlenmeli?

Açık fırsat havuzunda her fırsatın ne kadar süredir aynı aşamada beklediği de önemli. Satış döngüsünün çok üzerinde bekleyen fırsat çoğu zaman sessizce kaybedilmiştir ama CRM’de hala açık görünür ve havuzu şişirir. Bu yüzden fırsatlar yaşa göre gruplanır.

• Satış döngüsü içinde olanlar. Normal akışta, takip planı işler.
• Döngüyü aşmış ama yakın temas olanlar. Ertelenen karar, kredi ya da takas bekleyenler. Yeni bir tarih görevi açılır.
• Uzun süredir temas olmayanlar. Danışman durumu netleştirir, ya yeniden canlanır ya da kayıp olarak kapanır ve sebebi yazılır.

Bu temizlik her ay yapılmazsa açık fırsat havuzu ve ağırlıklı değer gerçeği yansıtmaz. Kayıp sebepleri de kohort tablosu kadar değerli bir veri kaynağıdır. Bütçe, konum, zaman ya da rakip gibi sebepler kanal ve kampanya bazında okunur.

Stok ile fırsat havuzu nasıl birlikte okunur?

Konut projesinde fırsat havuzu stokla birlikte anlam kazanır. Vakadaki projede her daire tipi için açık fırsat değeri o tipte kalan stok değerine bölünerek izlendi. Bu oran düşükse o tip için önümüzdeki haftalarda daha fazla satış fırsatına ihtiyaç vardır ve bütçe oraya kayar. Oran yüksekse yeni talep satın almak yerine mevcut fırsatları kapatmaya odaklanılır. Böylece medya planı geçen haftanın performansına göre değil, önümüzdeki 60 günde hangi daire tipinde satış fırsatına ihtiyaç olduğuna göre şekillenir. Bütçenin bu hesapla nasıl yönetildiğini konut projesi reklam bütçesi yazısında anlattım.

Kohort raporunu kurmak için ne gerekir?

Üç şey yeterli. Birincisi her talebin başvuru tarihi ve kaynağıyla CRM’e kaydedilmesi. İkincisi her aşama değişikliğinin tarihiyle tutulması. Yalnızca güncel aşama değil, o aşamaya ne zaman geçildiği de saklanmalı. Üçüncüsü aşama tanımlarının sabit kalması. Tanımlar ay ay değişirse kohortlar karşılaştırılamaz. Bir tanım gerçekten değişmek zorundaysa değişiklik tarihi rapora not düşülür ve önceki kohortlar bu notla birlikte okunur. CRM tarafında hangi alanların gerektiğini gayrimenkul CRM’inin reklam verisiyle birleştirilmesi yazısında, imza ile tahsilatın ayrı nasıl ölçüldüğünü konut satışlarında sözleşme ve tahsilat yazısında anlattım.

En sık yapılan hatalar nelerdir?

• Aynı ayın harcamasını aynı ayın imzasıyla karşılaştırmak. Kısa dönem kapanış yanlılığının en yaygın biçimi.
• Yeni kampanyayı imza gelmedi diye erken kapatmak. Erken göstergeler eski kohortların aynı yaşıyla kıyaslanmalı.
• Aşama tarihlerini tutmamak. Yalnızca güncel aşama bilinirse kohort kurulamaz.
• Açık fırsat havuzunu brüt değerle tek başına raporlamak. Ağırlıklı görünüm yanında olmalı.
• Bekleyen fırsatları temizlememek. Havuz şişer, tahmin bozulur.
• Ertelenen randevuyu yeni başvuru saymak. Aynı kişi iki kohortta görünür ve oranlar bozulur.

Ben bu işi nasıl kuruyorum?

İlk iş CRM’de aşama tarihlerinin tutulup tutulmadığına bakmak. Tutulmuyorsa o günden itibaren tutulmaya başlanıyor, geçmiş veri için satış ekibinin notlarından yaklaşık bir tablo çıkarıyorum. Ardından başvuru ayı ve kanal kohortlarını kuruyor, açık fırsat havuzunu brüt ve ağırlıklı olarak raporluyorum. Aylık raporda kohort tablosu, fırsatların yaşı ve stok kapsama oranı yan yana duruyor. Yeni kampanyalar erken göstergelerle, eski kohortların aynı yaşındaki değerleriyle kıyaslanarak değerlendiriliyor. Nasıl çalıştığımı gayrimenkul dijital pazarlama sayfasında anlattım. Konut pazarlamasının bütün parçaları gayrimenkul pazarlaması rehberinde.

Sık sorulan sorular

Kohort analizi için kaç aylık veri gerekir?

En az satış döngüsünün iki katı kadar veri anlamlı karşılaştırma sağlar. Medyan döngü iki ay civarındaysa dört beş aylık veriyle ilk kohort tablosu kurulabilir. Veri biriktikçe tablo daha güvenilir hale gelir.

Kohort tablosu hangi araçla hazırlanır?

Basit bir tablo programı yeterlidir. CRM’den başvuru tarihi, kaynak ve aşama tarihleri dışa aktarılır, başvuru ayına göre gruplanır. Daha gelişmiş bir yapı isteniyorsa bir raporlama aracına bağlanabilir. Araçtan çok verinin düzenli ve tanımların sabit olması önemli.

Açık fırsatların olasılıkları nasıl belirlenir?

Başlangıçta satış ekibinin deneyimine göre aşama bazında bir olasılık atanır. Zamanla kohort verisi biriktikçe her aşamadan imzaya dönen gerçek oranlarla güncellenir. Olasılıklar raporun yanında açıkça yazılmalı ki okuyan kişi ağırlıklı değerin nasıl hesaplandığını bilsin.

Kohort tablosu reklam bütçesini nasıl etkiler?

Kanal ve kampanya kohortları, hangi kaynağın talebinin imzaya daha hızlı ve daha çok döndüğünü gösterir. Bütçe bu kaynağa kaydırılır. Ayrıca yeni kampanyaların erken kapatılmasını önleyerek sonucu gecikmeli gelen ama değerli kanalların korunmasını sağlar.

Kohort tablosu satış ekibiyle nasıl paylaşılmalı?

Ayda bir, satış ve pazarlama ekibinin birlikte baktığı bir toplantıda. Satış ekibi kohort tablosunda kendi takip hızının etkisini görür, örneğin hızlı aranan taleplerin daha çok görüşmeye döndüğünü. Pazarlama ekibi ise hangi kanalın talebinin satış ofisinde daha iyi ilerlediğini görür. Tablonun amacı kişileri değil süreci değerlendirmektir. Bu yüzden danışman bazındaki kırılım ayrı ve daha dar bir toplantıda konuşulur. Ortak toplantıda kanal, kampanya ve dönem kırılımları öne çıkar ve bir sonraki ayın bütçe ve takip kararları birlikte verilir.