Konut Projesi Vaka Analizi, Fiyat Şeffaflığıyla Görüşme 8'den 37'ye Çıktı

Konut projesinde ham lead'lerin %58'i talep ettiği ünite için gerçekçi bütçe aralığının dışındaydı. Proje fiyat seviyesi reklamda görünür yapılıp form iki aşamalı nitelendirmeye çevrilince 19 ayda bütçe sadece %9,7 artarken nitelikli talep 40'tan 142'ye, gerçekleşen görüşme 8'den 37'ye çıktı. Bütçe dışı lead payı %27'ye indi.

Satış ofisindeki danışmanların günü telefonla başlıyordu. Gelen formları sırayla arıyor, ilk birkaç dakikada aynı soruyu soruyorlardı. "Hangi bütçe aralığına bakıyorsunuz?" Cevabı aldıklarında görüşmelerin çoğu orada bitiyordu. Projedeki daireler ₺3,2M ile ₺7,5M arasında satılıyordu. Arayan kişilerin önemli bir kısmının bütçesi bu aralığın çok altındaydı.

Konut projesi ciddi bir reklam bütçesi harcıyor ve yüksek sayıda form topluyordu. Reklam paneline bakan biri hesabın iyi çalıştığını düşünürdü. Ama satış ekibine ulaşan taleplerin çoğu projeyle uyuşmuyordu ve danışmanlar zamanlarının büyük kısmını satın alamayacak kişilerle konuşarak geçiriyordu.

Başlangıçta ham lead'lerin %58'i, talep ettiği ünite için gerçekçi bütçe aralığının dışındaydı.

Sorun lead eksikliği değildi. Reklam platformları en kolay form dolduran kişiyi buluyordu. Satış ekibi ise gerçekten konut satın alabilecek kişiyi arıyordu. Bu iki hedef arasındaki fark, bütçenin büyük kısmının satışa hiç yaklaşmayan kişilere harcanması demekti.

Aşağıda bu 19 ayı karar karar anlatıyorum. Fiyatı neden reklamda gösterdiğimi, formu neden uzattığımı, lead'leri nasıl puanladığımı, Google ve Meta'ya hangi sinyalleri geri gönderdiğimi ve ünite stoğunu reklam kararlarına nasıl bağladığımı. Konut projelerinde aynı sistemi nasıl kurduğumu gayrimenkul dijital pazarlama sayfasında anlattım.

19 ayda konut projesinin rakamları nasıl değişti?

Bütçe 140.000 TL'den 153.600 TL'ye çıkarken nitelikli talep 40'tan 142'ye, gerçekleşen görüşme 8'den 37'ye yükseldi ve görüşme maliyeti 17.500 TL'den 4.151,35 TL'ye indi.

Metrik	Başlangıç	19. ay
Aylık reklam bütçesi	140.000 TL	153.600 TL
Ham lead	280	480
Ham CPL	500 TL	320 TL
Nitelikli talep	40	142
Nitelikli lead oranı	%14,3	%29,6
Nitelikli lead maliyeti	3.500 TL	1.081,69 TL
Gerçekleşen görüşme	8	37
Görüşme maliyeti	17.500 TL	4.151,35 TL
Aktif fırsat	2	10
Bütçe uyumsuz lead payı	%58	%27

Bütçe %9,7 büyürken ham lead %71, nitelikli lead %255, gerçekleşen görüşme %362,5 ve aktif fırsat %400 büyüdü.

Bu vakada nitelikli talep tam olarak ne demek?

Nitelikli talep, bütçesi ilgilendiği ünitenin fiyat aralığına uyan, satın alma zamanı belirli ve projeye uygun bir oda tipi arayan kişinin bıraktığı talep. Bu tanım satış ekibiyle birlikte yapıldı ve 19 ay boyunca değişmedi.

Tanımın sabit kalması önemliydi. Nitelikli talep sayısı 40'tan 142'ye çıktığında, bu artışın tanımı gevşetmekten değil, gerçekten daha uygun kişilerin gelmesinden kaynaklandığını bilmek gerekiyordu. Lead kalitesi raporlarında en sık gördüğüm hata, kalite tanımının zamanla sessizce değişmesi ve raporların bu yüzden iyileşmiş görünmesi.

Nitelikli talep ile gerçekleşen görüşme arasındaki fark da ayrı izlendi. Nitelikli bir kişi randevu alıp gelmeyebilir. Bu yüzden tabloda nitelikli talep maliyetinin yanında gerçekleşen görüşme maliyeti de var. Bir konut projesi için anlamlı olan maliyet, satış danışmanının karşısına oturan kişinin maliyeti.

Bütçe %9,7 artarken nitelikli talebin %255, gerçekleşen görüşmenin %362,5 artması, büyümenin medya harcamasından değil verimden geldiğini gösteriyor. Aynı paraya yakın bir bütçeyle satış ekibinin karşısına dört kattan fazla görüşme geldi.

Proje ve alıcı profili neye benziyordu?

Proje 1+1'den 4+1'e farklı oda tiplerinde dairelerden oluşuyordu, satış fiyatları ₺3,2M ile ₺7,5M arasında dağılıyordu ve her oda tipinin alıcı profili farklıydı.

Bu fiyat aralığı, alıcıların bütçesinin de geniş bir aralıkta olması demekti. 1+1 bir daireye bakan kişi ile 4+1 bir daireye bakan kişi farklı ihtiyaçlarla, farklı ödeme yapılarıyla ve farklı karar süreleriyle geliyordu. Tek bir reklam mesajıyla bütün bu alıcılara ulaşmaya çalışmak, hiçbirine tam olarak konuşmamak anlamına geliyordu.

Medyan satış döngüsü başlangıçta 78 gündü. Bu, ilk temastan satışa kadar geçen sürenin iki buçuk aydan uzun olduğu anlamına geliyor. Bu süre boyunca kullanıcı başka projelere bakıyor, ailesiyle konuşuyor, kredi seçeneklerini araştırıyor ve kararını birkaç kez değiştirebiliyor. Bir konut reklamının görevi o yüzden tek bir tıklamayı satışa çevirmek değil, uzun bir karar sürecinin doğru kişiyle başlamasını sağlamak.

Ünite stoğu da sürekli değişiyordu. Bazı oda tipleri hızlı satılıyor, bazıları daha yavaş ilerliyordu. Belirli cephe ve kat kombinasyonları tükendiğinde o ünite tipine yönelik reklamın mesajı da değişmek zorundaydı. Bu dinamik, ilerideki stok farkındalıklı pazarlama bölümünün temelini oluşturdu.

₺45M pipeline tam olarak ne?

Bu tanımı baştan yapıyorum çünkü pipeline metriği en kolay şişirilen rakamdır.

₺45 milyon gerçekleşmiş satış değildir. Ve bütün lead'lerin potansiyel konut değerlerinin toplamı da değildir.

Tanım şu. CRM'de aktif opportunity statüsünde bulunan açık konut fırsatlarının toplam brüt satış değeri.

Hesap basit ve doğrulanabilir.

• Aktif fırsat 10
• Ortalama fırsat değeri ₺4,5M
• 10 × 4,5M = ₺45M brüt açık pipeline

Fırsat statüsüne girmek için bütçe doğrulanmış, uygun ünite belirlenmiş ve aktif satış süreci başlamış olması gerekiyordu. Ham lead hacminin pipeline olarak raporlanmasını bu tanım engelledi.

Ağırlıklandırılmış pipeline. Brüt rakamın yanında aşama olasılıklarıyla ağırlıklandırılmış bir görünüm de tutuldu.

Aşama	Fırsat	Brüt	Olasılık	Ağırlıklı
Ünite ve ödeme değerlendirme	3	13,5M TL	%25	3,375M TL
Proje görüşmesi ve teklif	4	18M TL	%40	7,2M TL
Rezervasyon ve ileri aşama	3	13,5M TL	%55	7,425M TL
Toplam	10	45M TL	Yok	~18M TL

₺45M dikkat çekici üst seviye metrik, ~₺18M ise daha gerçekçi kısa-orta vadeli görünüm. İkisi birlikte raporlandı.

Projedeki satış fiyatları ₺3,2M ile ₺7,5M bandında dağılıyordu. Medyan satış döngüsü başlangıçta 78 gün, 19. ayda 58 gündü, ve bu iyileşme kullanıcıyı acele ettirmekten değil, baştan daha doğru kullanıcıyla görüşmekten geldi.

Bir talebin fırsat sayılması için neden üç şart arandı?

Bir talep ancak bütçesi doğrulandığında, uygun bir ünite belirlendiğinde ve aktif satış süreci başladığında fırsat statüsüne girdi, çünkü bu üç şart olmadan pipeline rakamı her ay kolayca şişirilebilirdi.

Pipeline, satış raporlarının en çok tartışılan rakamı. Bir lead'in ne zaman fırsat sayılacağı net değilse, her ilgilenen kişi fırsat gibi raporlanabiliyor. Bu da yönetimin elindeki satış tahminini gerçeklikten uzaklaştırıyor.

Bütçe doğrulaması, kişinin seçtiği bütçe aralığının danışmanla yapılan görüşmede teyit edilmesi demekti. Form beyanı tek başına yeterli sayılmadı. Uygun ünitenin belirlenmesi, kişinin bütçesine ve ihtiyacına uyan somut bir dairenin konuşulması demekti. Aktif satış sürecinin başlaması da kişinin ünite ve ödeme değerlendirmesine geçmesi.

Bu şartlar pipeline'ı küçültüyor gibi görünebilir. 480 ham lead'in arasından yalnızca 10 aktif fırsat çıkması, ilk bakışta az. Ama bu 10 fırsatın her biri gerçek bir satış olasılığını temsil ediyordu. Brüt 45 milyon TL'lik rakamın savunulabilir olması da buradan geliyordu.

Ağırlıklı pipeline neden ayrıca raporlandı?

Çünkü 45 milyonluk brüt pipeline, bütün açık fırsatların satışa döneceğini varsayan bir üst sınırdı ve satış planı için daha gerçekçi bir rakama ihtiyaç vardı. Ağırlıklı görünüm yaklaşık 18 milyon TL'ydi.

Bir fırsatın satışa dönme ihtimali bulunduğu aşamaya göre değişiyor. Ünite ve ödeme değerlendirmesi aşamasındaki bir fırsat, henüz hangi daireyi alacağına ve nasıl ödeyeceğine karar vermemiş bir kişiyi temsil ediyor. Rezervasyon ve ileri aşamadaki bir fırsat ise satışa çok daha yakın. İkisini aynı değerle saymak, satış tahminini şişiriyor.

O yüzden her aşamaya bir olasılık verildi. Değerlendirme aşamasındaki üç fırsata %25, görüşme ve teklif aşamasındaki dört fırsata %40, rezervasyon ve ileri aşamadaki üç fırsata %55. Brüt değerler bu olasılıklarla çarpılıp toplandığında yaklaşık 18 milyon TL çıktı.

İki rakamın birlikte raporlanması farklı ihtiyaçlara cevap veriyordu. Brüt pipeline, satış ekibinin önünde ne kadar büyük bir fırsat havuzu olduğunu gösteriyordu. Ağırlıklı pipeline ise önümüzdeki dönemde makul olarak beklenebilecek satış hacmini. Yönetim için ikincisi daha kullanışlıydı, çünkü nakit akışı ve stok planı gerçekçi bir tahmine dayanmalı.

Olasılıkların kendisi de sabit değildi. Fırsatlar aşamalar arasında ilerledikçe ve satışlar gerçekleştikçe, her aşamanın gerçek dönüşüm oranı görülüyor ve olasılıklar buna göre güncellenebiliyordu. Satış fırsatlarını kohortlarla nasıl izlediğimi Gayrimenkul Satış Fırsatları Hangi Kohortlarla İzlenir yazısında örneklerle gösterdim.

Asıl teşhis neden bütçe uyumsuzluğuydu?

Ham lead'lerin %58'i bütçe dışıydı. 19. ayda bu oran %27'ye indi.

Bunu sağlayan üç değişiklik vardı ve üçü de aynı yönde.

• Reklam mesajlarında proje fiyat seviyesini görünür hale getirmek
• Landing page'de başlangıç fiyatını ve ödeme yapısını gizlememek
• Formda bütçe aralığını zorunlu nitelendirme sorusu yapmak

Buradaki tercih önemli.

Fiyatı gizlemek daha fazla lead getiriyordu. Ama daha fazla satış fırsatı getirmiyordu.

Konut gibi yüksek bedelli bir üründe fiyatı saklamak, elemeyi satış ekibine yıkmak demek. Ve bu eleme telefonda, ilk aramada, karşılıklı zaman kaybıyla yapılıyor.

Bütçe aralıkları neden bu basamaklarla kuruldu?

Aralıklar projenin ₺3,2M ile ₺7,5M arasındaki fiyat dağılımına göre kuruldu, böylece her aralık en az bir oda tipiyle eşleşti ve bütçesi alt sınırın altında kalan kişi de ayrı bir basamakta görünür oldu.

Formdaki aralıklar ₺3M altı, ₺3 ile 4M, ₺4 ile 5,5M, ₺5,5 ile 7,5M ve ₺7,5M üzeriydi. İlk basamak, projenin en ucuz ünitesinin altında kalan bütçeleri topluyordu. Bu kişiler formu doldurabiliyordu, ama skorları düşük olduğu için satış ekibinin öncelik listesine girmiyordu.

Orta basamaklar projenin farklı oda tiplerine denk geliyordu. Bütçesi ₺4 ile 5,5M aralığında olan bir kişinin hangi oda tiplerine uygun olduğu, CRM'de otomatik olarak eşleştirilebiliyordu. Danışman aramadan önce bu kişiye hangi daireleri önereceğini biliyordu.

Son basamak, projenin en pahalı ünitesinin üzerindeki bütçeleri gösteriyordu. Bu kişiler genelde en büyük ya da en iyi konumdaki ünitelere uygun adaylardı ve satış ekibi için yüksek öncelikliydi.

Aralıkların bir başka faydası da kullanıcının rahatlığıydı. Bütçesini rakam olarak yazmak istemeyen kişi, bir aralık seçmekten çekinmiyordu. Bu, formun tamamlanma oranını korurken satış ekibine ihtiyaç duyduğu bilgiyi sağlıyordu.

Reklam platformları neden en kolay form dolduran kişiyi buluyordu?

Çünkü Google ve Meta'ya yalnızca "form gönderildi" sinyali gidiyordu ve algoritmalar bu sinyali en ucuza, en çok üreten kişileri bulmak için optimize ediyordu.

Bir reklam algoritması kendisine ne söylenirse onu bulur. Hedef "form" ise form dolduranı bulur. Form dolduranlar arasında konut satın alabilecek kişi ile sadece merak eden ya da bütçesi çok altta olan kişi arasında bir fark gözetmez. Daha ucuza, daha çok form getiren kitleye doğru kayar.

Konut gibi yüksek bedelli bir üründe bu kayma çok pahalıya gelir. Kısa, fiyatı söylemeyen ve kimseyi elemeyen bir form, en geniş kitleye en kolay dönüşümü sunar. Algoritma bu kolay dönüşümü bulmakta çok başarılıdır. Sonuç, panelde düşük CPL ve yüksek form sayısı, satış ofisinde ise bütçesi uymayan bir arama listesi.

Bu döngüyü kırmanın iki yolu vardı ve ikisini birlikte kullandım. Birincisi, form ve reklam mesajıyla uygun olmayan kişiyi baştan elemek. İkincisi, algoritmaya form yerine daha derin bir sinyal göndermek, yani nitelikli lead, görüşme ve fırsat bilgisini geri beslemek. İlki kitlenin girişini düzeltti, ikincisi algoritmanın aradığı kişiyi değiştirdi.

Fiyat gösterilirken ham lead neden azalmadı, arttı?

Çünkü fiyatı göstermek bütçesi uymayan kişileri elerken, landing page'in ünite bazlı yeniden kurulması uygun kişilerin form doldurma oranını %2,5'ten %4,0'a çıkardı. Ham lead 280'den 480'e yükseldi.

Fiyatı reklamda göstermenin lead sayısını düşüreceğini beklemek mantıklı. Bütçesi uymayan kişi form doldurmayı bırakıyor. Bu vakada da bütçe dışı lead payı %58'den %27'ye indi. Ama aynı dönemde toplam ham lead arttı.

Bunun sebebi, eleme ile ikna etmenin aynı anda yapılmasıydı. Fiyat ve ödeme yapısı açıkça gösterildiğinde bütçesi uymayan kişi formu doldurmadı. Bütçesi uyan kişi ise aradığı bilgiyi sayfada bulduğu için daha kolay form doldurdu. Daha önce bu kişi fiyatı öğrenmek için form doldurmak zorunda kalıyordu ve bir kısmı bunu yapmadan sayfadan çıkıyordu.

Trafik %7 artarken form hacminin %71 artması da bunu gösteriyor. Performansın büyük kısmı medya satın alımından değil, sayfanın kullanıcının sorusuna cevap vermesinden geldi. Fiyatı gizlemek, uygun alıcıyı da kaybettiren bir tercihti.

Nitelikli lead tanımı satış ekibiyle neden birlikte yapıldı?

Çünkü pazarlama ekibinin "iyi lead" dediği ile satış ekibinin "görüşmeye değer" dediği kişi aynı değilse, reklam ne kadar iyi optimize edilirse edilsin yanlış hedefe gider.

İlk dört ayın işlerinden biri, nitelikli lead tanımını satış ekibiyle ortaklaştırmaktı. Bu basit bir toplantı kararı gibi görünüyor ama vakanın bütün yapısı bu tanımın üzerine kuruldu. Form soruları, lead uyum skoru, CRM aşamaları ve reklam platformlarına giden sinyal, hepsi bu tanımdan türedi.

Satış danışmanları neyin işe yaramadığını çok iyi biliyordu. Bütçesi uymayan, sadece fiyat soran, satın alma zamanı belirsiz kişiler. Bu bilgi reklam tarafına aktarılmadığı sürece algoritma aynı kişileri getirmeye devam ediyordu. Tanımı birlikte yapmak, satış ekibinin sahadaki bilgisini reklam sisteminin anlayacağı kriterlere çevirmek demekti.

Tanım netleştikten sonra raporlar da değişti. Pazarlama tarafı artık ham lead sayısını değil, tanıma uyan nitelikli talep sayısını raporladı. Satış tarafı da bu tanıma uyan kişilerin ne kadarının görüşmeye geldiğini. İki ekip aynı rakama baktığında hangi kanalın gerçekten işe yaradığı tartışması da daha kısa sürdü. Lead kalitesini nasıl ölçtüğümü Lead Nedir yazısında açtım.

İki aşamalı nitelendirme formu nasıl kuruldu?

Form tek uzun sayfa olarak kurulmadı. İki aşamaya bölündü.

Birinci aşama, proje uyumu. İlgilenilen oda tipi, yaklaşık bütçe aralığı, satın alma zamanı, ödeme tercihi.

İkinci aşama, iletişim. Ad soyad, telefon, e-posta, görüşme tercihi.

Belirleyici detay şuydu. Bütçe açık uçlu sorulmadı. ₺3M altı, ₺3 ile 4M, ₺4 ile 5,5M, ₺5,5 ile 7,5M ve ₺7,5M+ aralıkları kullanıldı.

Sebebi şu. Kullanıcı bütçesini yazmaktan çekiniyor ama aralık seçmekten çekinmiyor. Aynı zamanda CRM tarafında otomatik sınıflandırma kolaylaşıyor. Form alanı sayısının kaç olması gerektiğini Lead Generation İçin Landing Page Nasıl Tasarlanmalı yazısında adım adım anlattım.

Lead uyum skoru (Lead Fit Score). Her lead aşağıdaki ağırlıklarla 100 puan üzerinden puanlandı.

Kriter	Ağırlık
Bütçe uyumu	%30
Satın alma zamanı	%20
Oda ve ünite uygunluğu	%15
Ödeme yapısı	%15
Landing page davranışı	%10
Randevu niyeti	%10

Skoru 70 ile 100 arasında olan lead öncelikli satış listesine, 50 ile 69 arası besleme listesine, 0 ile 49 arası düşük uyum listesine girdi. Böylece 480 ham lead'in tamamı aynı öncelikle aranmadı.

Davranışsal sinyaller de skora girdi. Kat planı görüntüleme, aynı üniteyi tekrar inceleme, ödeme planını açma, konum bölümünü inceleme, randevu takvimini açma.

Sonuç şu oldu. Yalnızca telefon numarası bırakan kullanıcı ile aynı 2+1 planını birkaç kez inceleyen, ödeme planını açan ve bütçesi uygun kullanıcı aynı ticari değerle değerlendirilmedi. Lead kampanyalarında kaliteyi nasıl ölçtüğümü Lead Nedir yazısında tek tek ele aldım.

Landing page'e eklenen bilgiler hangi soruları cevapladı?

Sayfaya eklenen her bilgi, kullanıcının satış danışmanını aramadan önce sorduğu bir soruyu cevapladı ve böylece formu dolduran kişi projeyi zaten tanıyarak geldi.

Güncel başlangıç fiyatları "bu proje bana uygun mu?" sorusunu cevaplıyordu. Kat planları "dairenin içi nasıl, odalar ne büyüklükte?" sorusunu. Teslim tarihi "ne zaman taşınabilirim?" sorusunu. Ödeme planı "nasıl öderim, aylık yük ne olur?" sorusunu. Konum haritası ve ulaşım süreleri "işe, okula ne kadar uzak?" sorusunu. Güncel ünite bulunabilirliği ise "istediğim daire hâlâ var mı?" sorusunu.

Bu soruların hepsi eskiden ilk telefon görüşmesinde soruluyordu. Danışman her aramada aynı bilgileri tekrar anlatıyor, kullanıcı da bu bilgileri aldıktan sonra çoğu zaman ilgisini kaybediyordu. Bilgilerin sayfaya taşınması, ilk görüşmenin konusunu bilgi aktarımından karar desteğine taşıdı.

Randevu planlama aracı ise son adımdı. Bütün bilgileri görüp projenin kendisine uyduğuna karar veren kişi, telefon beklemeden doğrudan bir görüşme zamanı seçebiliyordu. Bu, özellikle mesai dışında sayfayı inceleyen kullanıcılar için önemliydi. Konut projesi landing sayfasının nasıl kurulduğunu Konut Projesi Landing Sayfasında Hangi Bilgiler Yer Almalı yazısında anlattım.

Lead uyum skorunun her kriteri neden o ağırlıkta?

En yüksek ağırlık %30 ile bütçe uyumuna verildi, çünkü bu vakadaki en büyük kayıp bütçesi uymayan lead'lerdi ve diğer kriterler ancak bütçe uyuyorsa anlam kazanıyordu.

Bütçe uyumu (%30). Kişinin seçtiği bütçe aralığı ile ilgilendiği oda tipinin fiyat aralığı ne kadar örtüşüyor? Bütçe uymuyorsa diğer kriterler ne kadar iyi olursa olsun satış ihtimali çok düşük.

Satın alma zamanı (%20). Birkaç ay içinde almayı düşünen kişi ile yıllar sonra almayı düşünen kişi aynı önceliğe sahip değil. Zamanı yakın olan kişi satış danışmanının hemen araması gereken kişi.

Oda ve ünite uygunluğu (%15). Kişinin aradığı oda tipi projede mevcut mu ve stokta var mı? Stokta olmayan bir oda tipini arayan kişiye satış yapmak, ancak başka bir üniteye yönlendirilirse mümkün.

Ödeme yapısı (%15). Peşin, kredi ya da projenin kendi ödeme planı. Ödeme tercihi, kişinin satın alma kapasitesi ve süreci hakkında bilgi veriyor.

Landing page davranışı (%10). Kat planlarını, ödeme planını ve konum bölümünü inceleyen kişi, sadece formu dolduran kişiden daha ilgili.

Randevu niyeti (%10). Randevu takvimini açan ya da görüşme tercihi belirten kişi, satış sürecinde bir adım öndedir.

Bu ağırlıklar ilk aylarda satış ekibinin geri bildirimiyle birlikte kuruldu. Hangi lead'lerin gerçekten görüşmeye ve fırsata dönüştüğü görüldükçe skorun doğruluğu da kontrol edildi. Skoru bir kez kurup bırakmak değil, gerçek satış sonuçlarıyla düzenli karşılaştırmak gerekiyor. Aksi halde skor zamanla gerçeklikten kopuyor.

Ödeme planı simülatörü satış sürecinde neyi değiştirdi?

Simülatör, kullanıcının projenin kendi bütçesine uyup uymadığını satış danışmanıyla görüşmeden önce anlamasını sağladı ve bu, ilk görüşmenin konusunu fiyat sorgulamaktan ünite seçimine taşıdı.

Konut alırken kullanıcının en büyük belirsizliği toplam fiyattan çok aylık yük. ₺4,5M'lik bir daire bir kişi için ulaşılmaz görünürken, peşinat ve vade yapısı görüldüğünde ulaşılabilir hale gelebiliyor. Tersi de geçerli. Uygun görünen bir fiyat, vade yapısıyla birlikte kişinin bütçesini aşabiliyor.

Simülatörde kullanıcı peşinat seviyesini, vade tercihini ve oda tipini seçerek yaklaşık ödeme yapısını görebiliyordu. Bu bir finansal teklif değildi ve sayfada da öyle sunuldu. Amaç, kullanıcının kendi kararını daha bilgili vermesiydi.

Simülatörün bir yan faydası da lead uyum skoruna veri sağlamasıydı. Simülatörü kullanan ve belirli bir ödeme yapısına bakan kişi, hem ilgisini hem de bütçe aralığını davranışıyla gösteriyordu. Bu davranış, landing page davranışı kriterinin içine girdi.

Davranışsal sinyaller skora neden eklendi?

Çünkü kullanıcının formda söylediği ile sayfada yaptığı her zaman aynı değil ve kat planını tekrar inceleyen, ödeme planını açan kişi niyetini davranışıyla gösteriyor.

Formdaki bütçe aralığı ve satın alma zamanı kullanıcının beyanı. Beyan önemli, ama tek başına yeterli değil. Bazı kullanıcılar bütçesini olduğundan yüksek seçebiliyor, bazıları zamanı belirsiz bırakabiliyor. Davranış, beyanın yanına ikinci bir kanıt koyuyor.

Skora giren davranışlar beş tanedi. Kat planı görüntüleme, aynı üniteyi tekrar inceleme, ödeme planını açma, konum bölümünü inceleme ve randevu takvimini açma. Bu davranışların her biri, kullanıcının projeyi gerçekten değerlendirdiğini gösteriyor. Aynı 2+1 planını birkaç kez inceleyen kişi, o daireyi ciddi olarak düşünüyor.

Bu sinyallerin ölçülebilmesi için landing page'deki her önemli etkileşimin bir olay olarak kaydedilmesi gerekiyordu. Kat planı açıldığında, ödeme simülatörü kullanıldığında, randevu takvimi görüntülendiğinde bir olay gönderiliyordu. Bu olaylar CRM'deki lead kaydıyla eşleştirildi ve skora katkı sağladı.

Davranışsal sinyallerin ağırlığı %10'da tutuldu. Bütçe uyumu ve zaman gibi temel kriterlerin önüne geçmemeleri gerekiyordu. Ama iki benzer lead arasında öncelik belirlerken belirleyici olabiliyorlardı.

Reklam ve ünite eşleştirmesi landing page dönüşümünü nasıl değiştirdi?

Landing page dönüşüm oranı %2,5'ten %4,0'a çıktı ve ham lead 280'den 480'e yükseldi.

Metrik	Başlangıç	19. ay
Aylık nitelikli trafik	~11.200	~12.000
Ham lead	280	480
Landing page dönüşüm oranı	%2,5	%4,0

Trafik %7 artarken form hacmi %71 arttı. Yani performansın büyük kısmı medya satın alımından değil sayfadan geldi.

Ana müdahale reklam-ünite eşleştirmesiydi. Google'dan "2+1 yeni konut" sorgusuyla gelen kullanıcıya ilk ekranda 2+1 kat planı, 2+1 başlangıç fiyatı, ödeme planı ve uygun üniteler gösterildi. 3+1 reklamından gelen kullanıcıya 1+1 kampanya mesajı gösterilmedi.

Sayfaya eklenenler. Güncel başlangıç fiyatları, kat planları, teslim tarihi, ödeme planı, konum haritası ve ulaşım süreleri, randevu planlama, güncel ünite bulunabilirliği.

Bir de ödeme planı simülatörü kuruldu. Kullanıcı peşinat seviyesini, vade tercihini ve oda tipini seçerek yaklaşık ödeme yapısını görebildi.

Simülatör aynı zamanda kullanıcının farklı senaryoları kendi başına denemesine izin veriyordu. Daha yüksek peşinatla daha kısa vade ya da daha düşük peşinatla daha uzun vade. Bu karşılaştırmayı danışmanla telefonda yapmak hem zaman alıyor hem de kullanıcıyı baskı altında hissettirebiliyor.

Amaç finansal teklif vermek değildi. Kullanıcının proje fiyatının kendi bütçesine uyup uymadığını satış danışmanıyla görüşmeden önce anlamasını sağlamaktı. Hizmet landing page'inin nasıl olması gerektiğini B2B Hizmet Landing Page'i Nasıl Olmalı yazısında ayrıntılı anlattım.

Google ve Meta hangi rolleri üstlendi?

Marka aramalarını neden genel kampanyalardan ayırdığımı Google Ads'te Marka Aramaları İçin Ayrı Kampanya Açmalı mısınız başlıklı yazıda ele aldım. 19. ayda bütçenin %60'ı Google (₺92.160), %40'ı Meta (₺61.440).

Google Search mimarisi altı katmana ayrıldı. Marka ve proje adı, lokasyon + konut sorguları, oda tipi (1+1, 2+1, 3+1, 4+1), fiyat ve ödeme niyeti, yeni proje sorguları, sınırlı rakip karşılaştırma testleri.

"Satılık daire" gibi genel sorgular yüksek hacim üretiyordu ama bölge, bütçe ve oda tipi belirsizdi. Bunlar düşük teklifle ve kontrollü bütçeyle tutuldu. Ana bütçe lokasyon + oda tipi + proje niyeti taşıyan sorgulara aktarıldı.

Meta ise ucuz lead kanalı olarak kullanılmadı. Görevi proje keşfi, ünite bazlı mesaj ve sıcak kullanıcıların yeniden değerlendirilmesiydi.

Meta Instant Form testlerinde CPL daha düşük çıktı ama bütçe uyumu, satın alma zamanı ve ünite niyeti yeterince ölçülemedi. Bu yüzden ana dönüşüm filtreli landing page formu olarak bırakıldı.

Google Search'ün altı katmanı hangi niyetlere cevap verdi?

Search kampanyaları marka ve proje adı, lokasyon artı konut, oda tipi, fiyat ve ödeme niyeti, yeni proje sorguları ve sınırlı rakip karşılaştırma testleri olarak altı katmana ayrıldı ve ana bütçe lokasyon, oda tipi ve proje niyetini birlikte taşıyan sorgulara gitti.

Marka ve proje adı aramaları projeyi zaten bilen kişilerden geliyordu. Bu kişiler genelde başka bir kanaldan, bir tabeladan, bir tavsiyeden ya da bir sosyal medya reklamından projeyi duymuştu. Bu sorgular ayrı tutuldu, çünkü verimleri diğer sorguların verimini olduğundan iyi gösterebiliyordu.

Lokasyon artı konut sorguları, belirli bir bölgede konut arayan kişileri getiriyordu. Bu kişiler projeyi bilmiyor ama bölgeyi biliyordu. Doğru mesaj, projenin o bölgedeki yerini ve ulaşım avantajını anlatmaktı.

Oda tipi sorguları, "2+1 yeni konut" gibi aramalar, kullanıcının ne aradığını en net söyleyen sorgulardı. Reklam-ünite eşleştirmesinin en çok işe yaradığı yer burasıydı. 2+1 arayan kişi ilk ekranda 2+1 kat planını ve başlangıç fiyatını görüyordu.

Fiyat ve ödeme niyeti sorguları, "taksitli daire", "ödeme planı" gibi ifadeler, bütçesini düşünen kişileri getiriyordu. Bu kişilere ödeme planı simülatörü ve başlangıç fiyatları öne çıkarılarak gösterildi.

Yeni proje sorguları, yeni konut projesi arayan ama belirli bir bölge ya da oda tipi söylemeyen kişileri getiriyordu. Bu sorgular daha geniş, bu yüzden daha kontrollü bütçeyle yönetildi.

Rakip karşılaştırma testleri ise sınırlı tutuldu. Başka bir projeyi arayan kişiye reklam göstermek bazen işe yarıyor, ama çoğu zaman yüksek maliyetli ve düşük dönüşümlü kalıyor. Bu nedenle ana yapının parçası değil, kontrollü bir test olarak kaldı.

"Satılık daire" türü genel aramalar hacimliydi, ama bölge, bütçe ve oda tipi hakkında bir şey söylemiyordu. Bunlar düşük teklifle tutuldu. Konut projelerinde Google Ads yapısını Konut Projeleri İçin Google Ads Kampanyası Nasıl Kurulur yazısında örneklerle gösterdim.

Meta Instant Form neden ana dönüşüm olmadı?

Çünkü Instant Form daha düşük CPL getirdi ama bütçe uyumu, satın alma zamanı ve ünite niyeti yeterince ölçülemedi ve bu vakanın bütün mantığı bu üç bilgiye dayanıyordu.

Instant Form'un avantajı kullanıcının Meta'dan çıkmadan, önceden doldurulmuş bilgilerle birkaç saniyede form gönderebilmesi. Bu avantaj aynı zamanda dezavantajı. Kullanıcı projeyi incelemeden, fiyatı görmeden, kat planına bakmadan form gönderebiliyor. Gönderilen formun arkasında gerçek bir ilgi olup olmadığını ayırt etmek zorlaşıyor.

Ana dönüşüm bu nedenle filtreli landing page formunda kaldı. Kullanıcı landing page'e geldiğinde fiyatı, ödeme yapısını ve kat planlarını görüyor, ardından iki aşamalı formu dolduruyordu. Bu yol daha pahalı lead getiriyordu ama lead'in arkasında daha fazla bilgi ve daha fazla niyet vardı.

Meta'nın bu vakadaki görevi de buna göre şekillendi. Ucuz lead kanalı olmak yerine proje keşfi, ünite bazlı mesaj ve sıcak kullanıcıların yeniden değerlendirilmesi. Kat planına bakmış ama form doldurmamış bir kullanıcıya o oda tipini yeniden göstermek, Meta'nın en verimli kullanımlarından biriydi. Gayrimenkulde Instagram reklamlarının nasıl kullanıldığını Lüks Gayrimenkul İçin Instagram Reklamları Nasıl Planlanır yazısında açtım.

Bütçe Google ve Meta arasında neden %60 ve %40 olarak bölündü?

Google, aktif olarak konut arayan ve oda tipi ya da bölge söyleyen kullanıcıyı yakaladığı için bütçenin büyük kısmını aldı, Meta ise proje keşfi ve sıcak kullanıcıyı yeniden değerlendirme göreviyle %40'ta kaldı. 19. ayda bu oran Google için 92.160 TL, Meta için 61.440 TL'ye karşılık geliyordu.

Bu dağılım bir kural değil, iki kanalın bu projedeki görevlerinin sonucu. Google'da kullanıcı ne aradığını söylüyor. "2+1 yeni konut" yazan kişi, ihtiyacını ifade etmiş oluyor. Bu niyet, reklam-ünite eşleştirmesiyle birleştiğinde en verimli lead kaynağı oluyor.

Meta'da ise kullanıcı aktif olarak konut aramıyor olabilir. Ama ev değiştirmeyi düşünen, bölgeyi seven ya da daha önce proje sayfasını ziyaret etmiş biri olabilir. Meta bu kişiye projeyi tanıtıyor ve ünite bazlı mesajla ilgisini somutlaştırıyor. Kat planına bakmış ama form doldurmamış birine o daireyi yeniden göstermek, Meta'nın en verimli kullanımıydı.

Bütçe dağılımı, CRM geri beslemesi oturdukça her kanalın getirdiği nitelikli lead ve fırsat sayısına göre izlendi. Bir kanal daha fazla fırsat getirdiğinde payı artabilirdi. Önemli olan, payın ham lead ya da CPL'ye göre değil, fırsat ve görüşme verisine göre belirlenmesiydi.

CRM geri besleme döngüsü nasıl kuruldu?

Başlangıçta Google ve Meta yalnızca "lead oluştu" sinyalini görüyordu. Yeni sistemde CRM aşamaları geri beslendi.

Ham lead → Nitelikli lead → Randevu → Gerçekleşen görüşme → Fırsat → Rezervasyon → Satış

Dönüşüm aşaması	İç optimizasyon değeri
Ham lead	1
Nitelikli lead	5
Gerçekleşen görüşme	15
Fırsat (opportunity)	40
Rezervasyon	100

Platform optimizasyonu "ucuz telefon numarası bul"dan "gerçek satış fırsatına benzeyen kullanıcı bul"a taşındı.

İleri aşamada fırsatın gerçek konut değeri de CRM'e bağlandı. Böylece 1+1 fırsatı ile premium 3+1 fırsatı aynı ticari değerle raporlanmadı. Lead kampanyalarında dönüşüm takibinin nasıl kurulduğunu Lead Kampanyalarında Dönüşüm Takibi Nasıl Kurulur yazısında tek tek ele aldım.

Ham CPL yeterli bir metrik değil. Bu vakadaki en net kanıt şu tabloda.

Metrik	Başlangıç	19. ay	Değişim
Ham CPL	500 TL	320 TL	%36 düşüş
Nitelikli lead maliyeti	3.500 TL	1.081,69 TL	%69,1 düşüş
Gerçekleşen görüşme maliyeti	17.500 TL	4.151,35 TL	%76,3 düşüş

Ham CPL %36 düştü. Ama gerçek satış görüşmesinin medya maliyeti dörtte bir seviyesine geriledi.

Aynı mantık kelime seçiminde de işledi.

Kelime	Lead	CPL	Nitelikli	Fırsat
A	40	250 TL	2	0
B	18	480 TL	8	3

Eski model A'yı kazanan sayardı. Yeni modelde B bütçe aldı. CPA'yı nasıl yorumlamanız gerektiğini CPA Nedir yazısında anlattım.

Kelime A ile kelime B örneği bütçe kararını nasıl değiştirdi?

Ham CPL'ye bakıldığında A kelimesi kazanıyordu, ama nitelikli lead başına maliyete bakıldığında B kelimesi A'nın yaklaşık beşte biri maliyetle çalışıyordu ve tek fırsat getiren kelime oydu.

Tablodaki rakamları biraz açalım. A kelimesi 40 lead getirdi ve lead başına 250 TL'ye mal oldu. Toplam harcama 10.000 TL. Bu 40 lead'in 2'si nitelikliydi ve hiçbiri fırsata dönmedi. Yani nitelikli lead başına maliyet 5.000 TL, fırsat başına maliyet hesaplanamıyor çünkü fırsat yok.

B kelimesi 18 lead getirdi ve lead başına 480 TL'ye mal oldu. Toplam harcama 8.640 TL. Bu 18 lead'in 8'i nitelikliydi ve 3'ü fırsata döndü. Nitelikli lead başına maliyet 1.080 TL, fırsat başına maliyet 2.880 TL.

Eski model, yani ham CPL'ye göre optimizasyon, A'yı kazanan sayardı ve bütçeyi oraya kaydırırdı. Bütçeyi bu kez B aldı. Bu karar tek tek kelimelerde küçük görünüyor, ama yüzlerce sorgu için aynı mantık uygulandığında hesabın genel verimini değiştiriyor.

Bu karşılaştırma ancak CRM verisi kelime bazında reklam verisiyle eşleştirilebildiğinde mümkün. Lead'in hangi kelimeden geldiği bilgisi CRM'e taşınmazsa, nitelikli lead ve fırsat sayısını kelimeye bağlamak mümkün değil. O yüzden lead kaynağı bilgisinin form gönderiminde CRM'e aktarılması, bu vakanın teknik temellerinden biriydi.

Randevu ve no-show nasıl değişti?

19. ayda 45 randevu oluşturuldu, 37'si gerçekleşti ve no-show %17,8'e indi. Başlangıçta 12 randevunun 8'i gerçekleşiyordu, yani no-show %33,3'tü.

Ayrıntıyla bakınca 19. ayda 45 randevu oluşturuldu, 37'si gerçekleşti, no-show %17,8. Başlangıçta 12 randevunun 8'i gerçekleşiyordu, yani %33,3.

İlk temas süresi 42 dakikadan 6 dakikaya indi. Lead generation landing page'inin nasıl kurulduğunu Lead Generation İçin Landing Page Nasıl Tasarlanmalı yazısında adım adım anlattım.

CRM yeni lead geldiğinde otomatik danışman atadı, bütçe ve oda tipi bilgisini danışman ekranında hazır tuttu, yüksek skorlu lead'leri önceliklendirdi.

Böylece satış danışmanı ilk görüşmede kullanıcıyı baştan tanımaya çalışmak yerine mevcut niyet verisiyle konuşmaya başladı.

CRM aşamalarına neden 1, 5, 15, 40 ve 100 değerleri verildi?

Değerler, her aşamanın satışa ne kadar yakın olduğunu algoritmaya göstermek için kademeli olarak büyütüldü, böylece bir rezervasyon yüz ham lead kadar değerli sayıldı.

Bu değerler para birimi değil, iç optimizasyon değerleri. Amaçları, reklam platformuna hangi sonucun diğerinden ne kadar daha önemli olduğunu söylemek. Ham lead 1, nitelikli lead 5, gerçekleşen görüşme 15, fırsat 40 ve rezervasyon 100.

Değerlerin kademesi, funnel'daki gerçek düşüşü yansıtacak şekilde kuruldu. Ham lead'lerin küçük bir kısmı nitelikli oluyor, nitelikli lead'lerin bir kısmı görüşmeye geliyor, görüşmelerin bir kısmı fırsata dönüşüyor. Her basamakta sayı azaldıkça değer artıyor.

Bu kademenin pratik etkisi şu. Algoritma ucuza çok ham lead getiren bir kitle ile daha az ama daha nitelikli lead getiren bir kitle arasında seçim yaparken artık ikinciyi tercih ediyor. Çünkü ikinci kitlenin getirdiği toplam değer daha yüksek. Platform optimizasyonu ucuz telefon numarası bulmaktan gerçek satış fırsatına benzeyen kullanıcıyı bulmaya taşındı.

Bu geri besleme gecikmeli çalışıyor. Bir lead'in görüşmeye ya da fırsata dönüşmesi günler, bazen haftalar alıyor. Bu yüzden ilk haftalarda etkisi sınırlı görünüyor. Veri biriktikçe algoritmanın aradığı kullanıcı profili değişiyor. Kırılmanın beşinci ayda gelmesinin bir sebebi de bu gecikme. Gayrimenkulde CRM ile reklam entegrasyonunu Gayrimenkul CRM Sistemi Reklam Verisiyle Nasıl Birleştirilir yazısında ayrıntılı anlattım.

İlk temas süresi 42 dakikadan 6 dakikaya nasıl indi?

CRM yeni lead geldiğinde otomatik olarak danışman atadı, bütçe ve oda tipi bilgisini danışman ekranına hazır getirdi ve yüksek skorlu lead'leri listenin başına koydu.

Başlangıçta yeni bir form geldiğinde danışmanın onu görmesi, kimin arayacağına karar verilmesi ve aranması ortalama 42 dakika sürüyordu. Konut gibi uzun karar süreçli bir üründe 42 dakika kısa gibi görünebilir. Ama form dolduran kişi o anda projeyi düşünüyor ve büyük ihtimalle başka projelerin sayfalarına da bakıyor. Bir saat içinde aranan kişi ile ertesi gün aranan kişinin ilgisi aynı değil.

Otomatik atama, kimin arayacağı kararını ortadan kaldırdı. Bilginin hazır gelmesi, danışmanın ilk dakikada kişiyi tanıyarak konuşmasını sağladı. Skora göre sıralama da danışmanın en değerli lead'i önce aramasını mümkün kıldı. Böylece 480 ham lead'in tamamı aynı hızla takip edilmek yerine öncelik sırasına göre takip edildi.

Bütçe dışı lead getiren denemelerden biri de buradan çıktı. Bütün lead'leri aynı hızla takip etmeye çalışmak, yüksek potansiyelli fırsatlara geç ulaşılmasına yol açıyordu. Hızın değeri, doğru kişiye hızlı ulaşıldığında ortaya çıkıyor.

Satış döngüsü 78 günden 58 güne neden kısaldı?

Döngü, kullanıcıyı acele ettirmekten değil, baştan daha doğru kullanıcıyla görüşmekten kısaldı. Medyan satış döngüsü başlangıçta 78 gündü, 19. ayda 58 gündü.

Bütçesi uymayan, zamanı belirsiz ya da projeye uygun olmayan bir kişiyle başlayan görüşme ya hiç ilerlemiyor ya da çok yavaş ilerliyor. Satış danışmanı bu kişiyi ikna etmeye, ona uygun bir ünite bulmaya, ödeme yapısını yeniden kurmaya çalışıyor. Bu çaba döngüyü uzatıyor.

Bütçesi uyan, zamanı yakın ve ilgilendiği oda tipi belli olan bir kişiyle başlayan görüşme ise ilk andan itibaren ünite seçimine ve ödeme planına odaklanıyor. Kullanıcı projeyi zaten incelemiş, fiyatı görmüş, simülatörü kullanmış oluyor. İlk görüşme, bilgi toplama görüşmesi değil karar görüşmesi oluyor.

Döngünün kısalması medya planını da etkiledi. Daha kısa bir döngü, reklam harcamasının satışa dönüşme süresinin de kısalması demek. Bu da bütçe kararlarını daha hızlı doğrulamayı mümkün kılıyor.

Randevuya gelmeme oranı neden yarıya indi?

No-show %33,3'ten %17,8'e indi, çünkü randevu alan kişi artık bütçesi uyan, projeyi incelemiş ve hızlı aranmış bir kişiydi.

Randevuya gelmemenin çoğu zaman tek bir sebebi olmuyor. Ama bu vakada sebeplerin önemli bir kısmı aynı kökten geliyordu. Kişi randevu aldığında projeyi yeterince tanımıyordu. Fiyatı, ödeme yapısını ve uygun üniteleri bilmiyordu. Randevuya gelmeden önce bir şekilde fiyatı öğrendiğinde ya da başka bir projeye karar verdiğinde gelmiyordu.

Fiyat şeffaflığı ve ödeme simülatörü bu kökü kesti. Randevu alan kişi zaten fiyatı görmüş, ödeme yapısını incelemiş ve projenin bütçesine uyduğunu biliyordu. Randevuya geldiğinde öğreneceği yeni bir şey kendisi için olumsuz bir sürpriz olmuyordu.

İlk temas süresinin kısalması da etkiliydi. Form gönderildikten 6 dakika sonra aranan kişi, ilgisinin en yüksek olduğu anda bir danışmanla konuşuyor ve randevuyu bu ilgiyle alıyordu. Danışmanın elinde bütçe ve oda tipi bilgisi hazır olduğu için görüşme de daha somut geçiyordu.

Bu iki etki birlikte, randevu sayısı 12'den 45'e çıkarken gelmeme oranının da düşmesini sağladı. Normalde randevu hacmi hızla arttığında kalite düşer. Burada hacim artarken kalite de arttı, çünkü artış daha doğru kişilerden geliyordu.

Stok farkındalıklı pazarlama nasıl çalıştı?

Canlı ünite stoğu reklam kararlarına bağlandı. 2+1 stokları belirleyici seviyeye geldiğinde, 3+1 kampanyalı daire sayısı arttığında veya belirli cephe-kat kombinasyonu tükendiğinde kampanya ve landing page mesajları güncellendi.

Satılmış daire tiplerine bütçe harcanmadı, satış ekibinin "reklamda gördüğünüz daire kalmadı" demek zorunda kaldığı durumlar azaltıldı.

Kategori ve kanal bütçesini nasıl belirlediğimi E-Ticarette Reklam Bütçesi Nasıl Belirlenir ve Kanallara Nasıl Dağıtılır başlıklı yazıda ele aldım. Her ünite segmenti için ayrıca bir pipeline coverage takip edildi. Açık pipeline değeri bölü kalan stok değeri.

Böylece medya planlaması geçmiş haftanın performansına göre değil, önümüzdeki 60 günde hangi daire tipinde daha fazla satış fırsatına ihtiyaç olduğuna göre şekillendi.

Pipeline coverage medya planını nasıl değiştirdi?

Her ünite segmenti için açık pipeline değerinin kalan stok değerine oranı izlendi ve bütçe, bu oranın düşük kaldığı daire tiplerine yönlendirildi.

Bu oranın mantığı basit. Bir daire tipinin kalan stoğunun toplam değeri ile o daire tipi için açık fırsatların toplam değeri karşılaştırılıyor. Oran düşükse, o daire tipini satmak için yeterli fırsat yok demek. Oran yüksekse, mevcut fırsatlar stoğu eritmeye yetebilir.

Bunu varsayımsal bir örnekle somutlaştırayım. Rakamlar bu projenin gerçek rakamları değil. Diyelim ki kalan 2+1 stoğunun toplam değeri 40 milyon TL ve 2+1 için açık fırsatların toplam değeri 10 milyon TL. Oran %25. Aynı anda kalan 3+1 stoğu 20 milyon TL ve açık 3+1 fırsatları 15 milyon TL. Oran %75. Bu durumda bütçenin 2+1 mesajına ağırlık vermesi gerekiyor, çünkü 3+1 tarafında zaten yeterli fırsat var.

Bu yaklaşım, medya planlamasını geçmiş haftanın performansından bağımsız hale getirdi. Geçen hafta hangi reklam iyi çalıştıysa ona bütçe vermek yerine, önümüzdeki 60 günde hangi daire tipinde daha fazla satış fırsatına ihtiyaç olduğuna bakıldı. Reklam, satış planının bir aracı haline geldi.

Satılmış ya da belirleyici seviyede stoğu kalan ünitelere reklam vermemek de bu yaklaşımın doğal bir sonucuydu. İşe yaramayan denemelerin sonuncusu da buradan geliyor. Satılmış bir üniteyi reklamda tutmak, hem bütçe hem kullanıcı deneyimi kaybıydı. Konut projesinde reklam bütçesinin satış hedefinden geriye doğru nasıl hesaplandığını Konut Projesi Reklam Bütçesi Nasıl Planlanır yazısında örneklerle gösterdim.

Hangi kreatif yaklaşım satın alma niyetini ayrıştırdı?

"Lüks yaşam" gibi genel kreatifler ilgi üretti ama niyeti ayrıştırmadı, ünite, fiyat seviyesi ve ödeme yapısını söyleyen kreatifler ise ilgiyi doğru kişiden topladı.

Genel yaşam tarzı kreatifleri konut reklamlarında yaygın. Güzel görseller, geniş açılar, sosyal alanlar. Bu kreatifler beğeni ve tıklama alıyor, ama izleyenlerin büyük kısmı o yaşam tarzını beğeniyor, satın almayı düşünmüyor. Algoritma da bu ilgiyi sinyal olarak okuyup benzer kişileri getiriyor.

Ünite bazlı kreatifler ise daha az kişiye hitap ediyor ama hitap ettiği kişiye net bir şey söylüyor. 2+1 daire, başlangıç fiyatı, ödeme planı, teslim tarihi. Bu kreatifi görüp tıklayan kişi, kendi bütçesi ve ihtiyacı açısından projeyi değerlendirmeye zaten başlamış oluyor.

Bu, reklam-ünite eşleştirmesinin kreatif tarafı. Reklamda söylenen ünite, landing page'in ilk ekranında da görünüyor. Kullanıcı reklamdan sayfaya geçtiğinde aynı mesajın devamını görüyor ve aradığını bulduğu için formu doldurma ihtimali artıyor.

Konut projesinde SEO ve yapay zeka görünürlüğü için neye bakıyorum?

Konut projesinde organik görünürlük, proje sayfasının fiyat aralığını, oda tiplerini, konumu ve ödeme seçeneklerini arama motorlarının ve yapay zeka asistanlarının okuyabileceği açıklıkta sunmasına bağlı. Bu vakada odak ücretli kanallardı, ama aynı içerik organik tarafı da besliyor.

Bir kullanıcı bir yapay zeka asistanına belirli bir bölgede belirli bir bütçeyle 2+1 konut projesi sorduğunda, asistan bu bilgiyi açıkça veren sayfalardan yararlanıyor. Fiyatı gizleyen bir proje sayfası bu soruya cevap olamıyor. Reklam için yapılan fiyat şeffaflığı, organik görünürlük için de avantaja dönüşüyor.

Oda tipine göre ayrılmış landing page'ler de aynı şekilde çalışıyor. "2+1 yeni konut" gibi aramalarda, oda tipine özel bir sayfa genel bir proje sayfasından daha güçlü bir cevap. Kat planlarının metin olarak açıklanması, metrekarelerin ve oda sayılarının yazılı olması, sayfanın hem kullanıcı hem arama motoru için okunabilirliğini artırıyor.

Sık sorulan soruların proje sayfasında cevaplanması da önemli. Teslim tarihi, ödeme planı, kredi uygunluğu, ulaşım süreleri. Bu soruların cevapları hem kullanıcının satış danışmanına sorması gereken soruları azaltıyor hem de asistanların alıntılayabileceği net bilgiler sunuyor. Konut projesi SEO'sunu ve gayrimenkulde yapay zeka görünürlüğünü ayrı yazılarda anlattım.

Konut projesinde bütçe uyumu hangi ay satışa dönmeye başladı?

Bütçe uyumu beşinci ayda satışa dönmeye başladı.

İlk dört ayda lead kaynakları analiz edildi, bütçe uyumsuzluğu ölçüldü, form yeniden tasarlandı, landing page segmentasyonu kuruldu ve nitelikli lead tanımı satış ekibiyle ortaklaştırıldı.

Beşinci ay itibarıyla bütçe uyum skoru, CRM geri beslemesi, reklam-ünite eşleştirmesi, segment bazlı landing page'ler, stok farkındalıklı pazarlama ve hızlı temas kuralı aynı anda çalışmaya başladı.

Bu noktadan sonra ham lead hacminden daha hızlı biçimde nitelikli pipeline büyüdü.

İlk dört ayın altyapıya ayrılması bir tercih değil, bir zorunluluktu. CRM geri beslemesi ancak nitelikli lead tanımı yapıldıktan sonra kurulabilirdi. Lead uyum skoru ancak form yeniden tasarlandıktan sonra veri toplayabilirdi. Reklam-ünite eşleştirmesi ancak landing page'ler oda tipine göre ayrıldıktan sonra çalışabilirdi. Her adım bir öncekine bağlıydı.

Bu dönemde sonuçların hemen iyileşmemesi de beklenen bir durumdu. Algoritmalar yeni sinyallerle öğrenmeye zaman ihtiyaç duyuyor, satış ekibi yeni skoru ve yeni süreçleri kullanmaya alışıyor. Beşinci ayda bütün parçalar aynı anda çalışmaya başladığında etki de birden görünür oldu. Konut gibi uzun karar süreçli bir üründe, ilk aylarda sabırlı olmak sonraki ayların verimini belirliyor.

Bu sistem bir konut projesine nasıl kurulur?

Aynı sistemi bir konut projesine kurarken önce nitelikli talebin tanımını satış ekibiyle birlikte yapar, sonra formu, sayfayı ve reklam sinyalini bu tanıma göre yeniden kurarım.

1. Nitelikli talebi tanımlamak. Bütçe uyumu, satın alma zamanı ve oda tipi uygunluğu. Tanımı yazılı hale getirip sabit tutmak.
2. Mevcut lead'lerin ne kadarının bütçe dışı olduğunu ölçmek. Bu oran asıl teşhisi veriyor.
3. Fiyat seviyesini görünür yapmak. Reklamda fiyat seviyesi, landing page'de başlangıç fiyatı ve ödeme yapısı.
4. Formu iki aşamaya bölmek. Önce proje uyumu, sonra iletişim. Bütçeyi aralık olarak sormak.
5. Landing page'i oda tipine göre ayırmak. Reklamın söylediği oda tipini ilk ekranda göstermek.
6. Lead uyum skoru kurmak. Bütçe, zaman, ünite, ödeme, davranış ve randevu niyeti. Skoru satış sonuçlarıyla düzenli kontrol etmek.
7. CRM aşamalarını reklam platformlarına geri beslemek. Ham lead yerine nitelikli lead, görüşme, fırsat ve rezervasyon değerleri.
8. İlk temas kuralı koymak. Otomatik atama, hazır bilgi ve skora göre öncelik.
9. Ünite stoğunu reklam mesajına bağlamak. Satılan ya da azalan ünite tiplerinde mesajı ve bütçeyi güncellemek.

Sıralamada en belirleyici nokta ilk iki adım. Nitelikli talep tanımlanmadan ve bütçe dışı lead oranı ölçülmeden yapılan her reklam değişikliği, neyi iyileştirdiğini bilmeden yapılmış bir değişiklik oluyor. Bu iki adım bir haftalık iş ama sonraki bütün kararların zeminini kuruyor.

Bu adımların çoğu reklam panelinin dışında. Konut projesinde reklam verimini belirleyen şey, reklamın getirdiği kişinin satış sürecine nasıl girdiği. Sürecin tamamını gayrimenkul pazarlaması rehberinde topladım.

Bu vaka hangi gayrimenkul projeleri için yol gösterici?

Bu vaka en çok, reklamdan çok form alan ama satış ofisi bu formların büyük kısmını eleyen, fiyat aralığı geniş ve birden fazla oda tipi satan konut projeleri için yol gösterici.

Belirtiler genelde aynı. Reklam paneli düşük CPL gösteriyor. Satış danışmanları gelen lead'lerin çoğunun bütçesinin uymadığını söylüyor. Görüşme sayısı form sayısıyla orantılı artmıyor. Satış ekibi ile pazarlama ekibi lead kalitesi konusunda sürekli tartışıyor. Bu belirtilerden ikisi ya da üçü bir aradaysa sorun büyük ihtimalle reklam metninde değil, lead ekonomisinin kurulumunda.

Vaka bir konut projesinden geliyor ama aynı mantık villa projeleri, ticari gayrimenkul, devre mülk ve yüksek bedelli diğer gayrimenkul ürünlerinde de geçerli. Ortak nokta, ürünün pahalı olması, karar sürecinin uzun olması ve satış ekibinin zamanının sınırlı olması. Bu üç özelliğin olduğu her yerde, uygun olmayan kişiyi baştan elemek ve algoritmaya doğru sinyali göndermek benzer bir etki yaratıyor.

Benzer bir konut ve villa projesinde altı ay boyunca reklamdan sözleşmeye kadar bütün süreci nasıl yönettiğimi ayrı bir vakada, konut ve villa projesi vaka analizinde anlattım.

Bu vakada neyi daha erken yapardım?

Bugün aynı projeye yeniden başlasam fiyat seviyesini reklamda görünür yapmayı ve lead kaynağını CRM'e taşımayı ilk aya alırdım. Sıralama doğruydu ama bu iki adım diğerlerinden bağımsız olarak hemen atılabilirdi.

Fiyat şeffaflığı teknik olarak hızlı uygulanabilen bir değişiklik. Reklam metinlerine fiyat seviyesini eklemek ve landing page'de başlangıç fiyatını göstermek birkaç günlük iş. Etkisi ise bütçe dışı lead payının düşmesiyle hemen görülüyor. Bu adımı form ve skor çalışmasını beklemeden atmak, ilk aylardaki boşa giden satış görüşmelerini azaltırdı.

Lead kaynağının CRM'e taşınması da aynı şekilde. Hangi lead'in hangi kampanyadan ve hangi kelimeden geldiği bilgisi ilk günden kaydedilirse, aylar sonra yapılacak kelime ve kanal analizleri için daha uzun bir veri geçmişi oluşuyor. Bu veri ne kadar erken toplanmaya başlarsa, CRM geri beslemesi o kadar erken anlamlı hale geliyor.

Değiştirmeyeceğim şey ise bütçeyi büyütmeme kararı. 19 ay boyunca bütçenin sadece %9,7 artması, büyümenin verimden geldiğini net biçimde gösterdi. Bütçe erken büyütülseydi, eski yapının ürettiği uygunsuz lead'ler de büyüyecekti.

Gayrimenkul reklam ajansıyla çalışırken hangi sorular sorulmalı?

En önemli soru, ajansın başarıyı ham lead ve CPL ile mi, yoksa nitelikli talep, gerçekleşen görüşme ve fırsatla mı ölçtüğü. Bir gayrimenkul reklam ajansı ya da emlak sektöründe reklam yöneten bir danışmanla çalışıyorsanız sormaya değer birkaç soru var.

• Nitelikli talebin tanımı ne ve bu tanımı satış ekibiyle birlikte mi yaptınız?
• Gelen lead'lerin ne kadarı bütçe dışı ve bu oran takip ediliyor mu?
• Reklamda ve sayfada fiyat seviyesi gösteriliyor mu, gösterilmiyorsa neden?
• Google ve Meta'ya hangi dönüşüm sinyali gidiyor, sadece form mu?
• CRM'deki görüşme ve fırsat bilgisi reklam hesaplarına geri besleniyor mu?
• Satılan ünite tiplerine hâlâ reklam veriliyor mu?

Bu soruların cevabı net değilse hesap büyük ihtimalle ucuz form üretiyordur ve satış ofisi bunun bedelini telefonda ödüyordur. Gayrimenkul reklam ajansı seçerken neye baktığımı Gayrimenkul Reklam Ajansı Seçerken Nelere Bakılmalı yazısında açtım.

Konut projesi reklamında hangi denemeler bütçe dışı lead getirdi?

Bütçe dışı lead getiren denemelerin ortak noktası, formu ucuzlatırken kullanıcının bütçesini görünmez bırakmalarıydı.

• Fiyatı tamamen gizlemek. Form sayısını yükseltti ama bütçe dışı lead oranını artırdı.
• Kısa Meta Instant Form. Ucuz lead getirdi, satış ekibinin zamanını tüketti.
• Tüm oda tiplerini tek landing page'de eşit göstermek. Kullanıcının aradığı ünitenin mesajını zayıflattı.
• Yalnızca ham CPL'ye optimize olmak. Düşük bütçeli kullanıcıların algoritmik olarak çoğalmasına yol açtı.
• "Lüks yaşam" gibi genel kreatifler. İlgi üretti ama satın alma niyetini ayrıştırmadı.
• Bütün lead'leri aynı hızla takip etmek. Yüksek potansiyelli fırsatlara geç ulaşıldı.
• Satılmış veya belirleyici stoklu üniteyi reklamda tutmak. Bütçe ve deneyim kaybı yarattı.

Sık sorulan sorular

Konut reklamında fiyat gösterilmeli mi?

Bu vakada evet. Fiyatı gizlemek daha fazla lead getiriyordu ama daha fazla satış fırsatı getirmiyordu, başlangıçta ham lead'lerin %58'i bütçe aralığının dışındaydı. Reklamda fiyat seviyesini görünür yapmak, landing page'de başlangıç fiyatını ve ödeme yapısını göstermek ve formda bütçe aralığı sormak bu oranı %27'ye indirdi. Fiyatı saklamak elemeyi satış ekibine yıkmak demek ve o eleme telefonda, karşılıklı zaman kaybıyla yapılıyor.

Formda bütçe nasıl sorulmalı?

Açık uçlu değil, aralık olarak. Bu vakada ₺3M altı, ₺3 ile 4M, ₺4 ile 5,5M, ₺5,5 ile 7,5M ve ₺7,5M+ aralıkları kullanıldı. Rakam yazmak istemeyen kullanıcı aralık seçmekte sorun görmüyor. Aynı zamanda CRM'de otomatik sınıflandırma kolaylaşıyor. Form ayrıca iki aşamaya bölündü. Önce proje uyumu (oda tipi, bütçe, zamanlama, ödeme tercihi), sonra iletişim bilgileri.

Konut projesinde reklam bütçesi artırılmadan satış görüşmesi nasıl artar?

Bu vakada bütçe sadece %9,7 arttı, gerçekleşen görüşme 8'den 37'ye çıktı. Bunu sağlayan, bütçeyi büyütmek değil verimi artırmaktı. Fiyat şeffaflığı bütçe dışı lead'i azalttı, ünite bazlı landing page form oranını artırdı, CRM geri beslemesi algoritmanın aradığı kişiyi değiştirdi ve hızlı ilk temas görüşme oranını yükseltti. Aynı bütçeyle satış danışmanının karşısına dört kattan fazla görüşme geldi.

Emlak reklamı nasıl yapılır, nereden başlanmalı?

Reklamdan önce satış ekibinin kimi aradığını tanımlamakla başlamak gerekiyor. Bütçe aralığı, oda tipi ve satın alma zamanı. Ardından reklam ve sayfa bu kişiyi bulacak ve diğerlerini nazikçe eleyecek şekilde kurulur. Fiyat seviyesini göstermek, formu aşamalı yapmak ve reklam platformuna form yerine nitelikli talep sinyali göndermek bu vakadaki temel adımlardı.

Gayrimenkul projelerinde lead skoru nasıl kurulur?

Önce satış ekibinin hangi lead'i görüşmeye değer bulduğu yazılı hale getirilir. Bu vakada lead uyum skoru altı kritere dayanıyordu. Bütçe uyumu %30, satın alma zamanı %20, oda ve ünite uygunluğu %15, ödeme yapısı %15, landing page davranışı %10 ve randevu niyeti %10. Skoru 70 ve üzeri olan lead öncelikli satış listesine girdi. Skor bir kez kurulup bırakılmamalı, gerçek görüşme ve fırsat sonuçlarıyla düzenli karşılaştırılmalı.

Satış pipeline'ı nasıl doğru raporlanır?

Tanımı net olmalı ve funnel'ın gerçek fırsat seviyesine bağlanmalı. Bu vakada ₺45M, CRM'de aktif opportunity statüsündeki 10 fırsatın ortalama ₺4,5M değerle çarpımı. Fırsat statüsüne girmek için bütçe doğrulanmış, uygun ünite belirlenmiş ve aktif satış süreci başlamış olması gerekiyordu. Yanına aşama olasılıklarıyla ağırlıklandırılmış ~₺18M'lik ikinci bir görünüm de tutuldu. Ham lead hacmini pipeline olarak raporlamak en sık yapılan hata.

Ham CPL neden yeterli bir metrik değil?

Çünkü funnel'ın sadece ilk basamağını ölçüyor. Bu vakada ham CPL %36 düştü ama nitelikli lead maliyeti %69, gerçekleşen görüşme maliyeti %76 düştü. Kelime bazında da aynı. 40 lead ve ₺250 CPL üreten bir kelime 2 nitelikli lead ve sıfır fırsat getirirken, 18 lead ve ₺480 CPL üreten kelime 8 nitelikli lead ve 3 fırsat getiriyordu. Eski model birinciyi kazanan sayardı.

Ünite stoğu reklam kararına nasıl girer?

Canlı stok verisi kampanya ve landing page mesajlarına bağlanarak. Bu vakada satılmış daire tiplerine bütçe harcanmadı ve satış ekibinin "reklamda gördüğünüz daire kalmadı" demek zorunda kaldığı durumlar azaltıldı. Her ünite segmenti için ayrıca açık pipeline değeri bölü kalan stok değeri takip edildi. Böylece medya planlaması geçmiş performansa değil, önümüzdeki 60 günde hangi daire tipinde satış fırsatına ihtiyaç olduğuna göre yapıldı.

Bütçe uyumu vakasının özü ne?

Bu hesapta reklam bütçesi %9,7 arttı. Nitelikli talep %255, gerçekleşen görüşme %362 arttı.

Aradaki farkı üreten şey daha fazla para değil, lead ekonomisinin alt katmanlarını düzeltmekti.

En net kanıt maliyet tablosunda. Ham CPL %36 düşerken gerçek satış görüşmesinin medya maliyeti dörtte bir seviyesine indi. İkisi arasındaki fark, ham CPL'ye göre optimize edilen bir hesabın neden yanlış yönde ilerlediğini gösteriyor.

İkinci ders fiyat şeffaflığıyla ilgili ve sezgiye aykırı. Yüksek bedelli üründe fiyatı göstermek lead sayısını düşürüyor, ama düşürdüğü lead'ler zaten satın alamayacak kişilerin lead'leri.

Üçüncü ders sinyalle ilgili. Reklam platformlarına yalnızca form bilgisi gönderildiğinde, algoritma form dolduran kişiyi bulmakta çok başarılı oluyor ve tam da bu nedenle yanlış kişiyi buluyor. Nitelikli lead, görüşme, fırsat ve rezervasyon bilgisi geri beslendiğinde ise aynı başarı doğru kişiyi bulmak için çalışmaya başlıyor. Algoritmayı değiştirmek mümkün değil, ama ona neyi bulmasını söylediğimizi değiştirmek mümkün.

Fiyatı saklayan bir reklam, elemeyi satış ekibine devrediyor. O eleme telefonda yapılıyor ve iki tarafın da zamanını harcıyor. Hatalı hedeflemenin performansı nasıl düşürdüğünü Hatalı Hedefleme Nasıl Anlaşılır yazısında adım adım anlattım.

Bu vakadan çıkan dersleri konut ve villa projeleri için tek bir çerçevede topladım. Sürecin tamamını gayrimenkul pazarlaması rehberinde, ucuz başvurunun neden satışa dönmediğini konut reklamlarında ucuz başvuru yazısında, bütçenin satış hedefinden geriye doğru nasıl hesaplandığını konut projesi reklam bütçesi yazısında, açık fırsatların stokla birlikte nasıl okunduğunu satış fırsatlarının kohortlarla izlenmesi yazısında anlattım. Kendi projeniz için aynı tabloyu kurmak isterseniz gayrimenkul dijital pazarlama sayfasından bana ulaşabilirsiniz.