Konut projesi ciddi reklam bütçesi harcıyor ve yüksek sayıda form topluyordu. Ama satış ekibine ulaşan taleplerin çoğu projeyle uyuşmuyordu.
Başlangıçta ham lead'lerin %58'i, talep ettiği ünite için gerçekçi bütçe aralığının dışındaydı.
Sorun lead eksikliği değildi. Reklam platformları en kolay form dolduran kişiyi buluyordu; satış ekibi ise gerçekten konut satın alabilecek kişiyi arıyordu.
19 ay sonunda aylık nitelikli talep 40'tan 142'ye çıktı. Ama bunu üreten şey daha fazla bütçe değildi: aylık reklam harcaması yalnızca %9,7 arttı.
Başlangıç ve 19. ay
| Metrik | Başlangıç | 19. ay |
|---|---|---|
| Aylık reklam bütçesi | 140.000 TL | 153.600 TL |
| Ham lead | 280 | 480 |
| Ham CPL | 500 TL | 320 TL |
| Nitelikli talep | 40 | 142 |
| Nitelikli lead oranı | %14,3 | %29,6 |
| Nitelikli lead maliyeti | 3.500 TL | 1.081,69 TL |
| Gerçekleşen görüşme | 8 | 37 |
| Görüşme maliyeti | 17.500 TL | 4.151,35 TL |
| Aktif fırsat | 2 | 10 |
| Bütçe uyumsuz lead payı | %58 | %27 |
Bütçe %9,7 büyürken ham lead %71, nitelikli lead %255, gerçekleşen görüşme %362,5 ve aktif fırsat %400 büyüdü.
₺45M tam olarak ne
Bu tanımı baştan yapıyorum çünkü pipeline metriği en kolay şişirilen rakamdır.
₺45 milyon gerçekleşmiş satış değildir. Ve bütün lead'lerin potansiyel konut değerlerinin toplamı da değildir.
Tanım şu: CRM'de aktif opportunity statüsünde bulunan açık konut fırsatlarının toplam brüt satış değeri.
Hesap basit ve doğrulanabilir:
- Aktif fırsat: 10
- Ortalama fırsat değeri: ₺4,5M
- 10 × 4,5M = ₺45M brüt açık pipeline
Fırsat statüsüne girmek için bütçe doğrulanmış, uygun ünite belirlenmiş ve aktif satış süreci başlamış olması gerekiyordu. Ham lead hacminin pipeline olarak raporlanmasını bu tanım engelledi.
Ağırlıklandırılmış pipeline. Brüt rakamın yanında aşama olasılıklarıyla ağırlıklandırılmış bir görünüm de tutuldu:
| Aşama | Fırsat | Brüt | Olasılık | Ağırlıklı |
|---|---|---|---|---|
| Ünite ve ödeme değerlendirme | 3 | 13,5M TL | %25 | 3,375M TL |
| Proje görüşmesi ve teklif | 4 | 18M TL | %40 | 7,2M TL |
| Rezervasyon ve ileri aşama | 3 | 13,5M TL | %55 | 7,425M TL |
| Toplam | 10 | 45M TL | — | ~18M TL |
₺45M dikkat çekici üst seviye metrik, ~₺18M ise daha gerçekçi kısa-orta vadeli görünüm. İkisi birlikte raporlandı.
Projedeki satış fiyatları ₺3,2M–₺7,5M bandında dağılıyordu. Medyan satış döngüsü başlangıçta 78 gün, 19. ayda 58 gündü — ve bu iyileşme kullanıcıyı acele ettirmekten değil, baştan daha doğru kullanıcıyla görüşmekten geldi.
Bütçe uyumsuzluğu: asıl teşhis
Ham lead'lerin %58'i bütçe dışıydı. 19. ayda bu oran %27'ye indi.
Bunu sağlayan üç değişiklik vardı ve üçü de aynı yönde:
- Reklam mesajlarında proje fiyat seviyesini görünür hale getirmek
- Landing page'de başlangıç fiyatını ve ödeme yapısını gizlememek
- Formda bütçe aralığını zorunlu nitelendirme sorusu yapmak
Buradaki tercih önemli:
Fiyatı gizlemek daha fazla lead getiriyordu. Ama daha fazla satış fırsatı getirmiyordu.
Konut gibi yüksek bedelli bir üründe fiyatı saklamak, elemeyi satış ekibine yıkmak demek. Ve bu eleme telefonda, ilk aramada, karşılıklı zaman kaybıyla yapılıyor.
Form: iki aşamalı nitelendirme
Form tek uzun sayfa olarak kurulmadı. İki aşamaya bölündü.
Birinci aşama — proje uyumu: ilgilenilen oda tipi, yaklaşık bütçe aralığı, satın alma zamanı, ödeme tercihi.
İkinci aşama — iletişim: ad soyad, telefon, e-posta, görüşme tercihi.
Kritik detay: bütçe açık uçlu sorulmadı. ₺3M altı, ₺3-4M, ₺4-5,5M, ₺5,5-7,5M ve ₺7,5M+ aralıkları kullanıldı.
Sebebi şu: kullanıcı bütçesini yazmaktan çekiniyor ama aralık seçmekten çekinmiyor. Aynı zamanda CRM tarafında otomatik sınıflandırma kolaylaşıyor. Form alanı sayısının kaç olması gerektiğini ayrı yazıda tartıştım.
Lead Fit Score.
| Kriter | Ağırlık |
|---|---|
| Bütçe uyumu | %30 |
| Satın alma zamanı | %20 |
| Oda ve ünite uygunluğu | %15 |
| Ödeme yapısı | %15 |
| Landing page davranışı | %10 |
| Randevu niyeti | %10 |
70-100 Sales Priority, 50-69 Nurture, 0-49 Low Fit. Böylece 480 ham lead'in tamamı aynı öncelikle aranmadı.
Davranışsal sinyaller de skora girdi: kat planı görüntüleme, aynı üniteyi tekrar inceleme, ödeme planını açma, konum bölümünü inceleme, randevu takvimini açma.
Sonuç: yalnızca telefon numarası bırakan kullanıcı ile aynı 2+1 planını birkaç kez inceleyen, ödeme planını açan ve bütçesi uygun kullanıcı aynı ticari değerle değerlendirilmedi. Lead kampanyalarında kaliteyi nasıl ölçtüğümü ayrı yazıda anlattım.
Landing page ve reklam-ünite eşleştirmesi
| Metrik | Başlangıç | 19. ay |
|---|---|---|
| Aylık nitelikli trafik | ~11.200 | ~12.000 |
| Ham lead | 280 | 480 |
| Landing page dönüşüm oranı | %2,5 | %4,0 |
Trafik %7 artarken form hacmi %71 arttı. Yani performansın büyük kısmı medya satın alımından değil sayfadan geldi.
Ana müdahale reklam-ünite eşleştirmesiydi. Google'dan "2+1 yeni konut" sorgusuyla gelen kullanıcıya ilk ekranda 2+1 kat planı, 2+1 başlangıç fiyatı, ödeme planı ve uygun üniteler gösterildi. 3+1 reklamından gelen kullanıcıya 1+1 kampanya mesajı gösterilmedi.
Sayfaya eklenenler: güncel başlangıç fiyatları, kat planları, teslim tarihi, ödeme planı, konum haritası ve ulaşım süreleri, randevu planlama, güncel ünite bulunabilirliği.
Bir de ödeme planı simülatörü kuruldu. Kullanıcı peşinat seviyesini, vade tercihini ve oda tipini seçerek yaklaşık ödeme yapısını görebildi.
Amaç finansal teklif vermek değildi. Kullanıcının proje fiyatının kendi bütçesine uyup uymadığını satış danışmanıyla görüşmeden önce anlamasını sağlamaktı. Hizmet landing page'inin nasıl olması gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Google ve Meta rolleri
Marka aramasının neden ayrı kampanya olması gerektiğini ayrı yazıda anlattım. 19. ayda bütçenin %60'ı Google (₺92.160), %40'ı Meta (₺61.440).
Google Search mimarisi altı katmana ayrıldı: marka ve proje adı, lokasyon + konut sorguları, oda tipi (1+1, 2+1, 3+1, 4+1), fiyat ve ödeme niyeti, yeni proje sorguları, sınırlı rakip karşılaştırma testleri.
"Satılık daire" gibi genel sorgular yüksek hacim üretiyordu ama bölge, bütçe ve oda tipi belirsizdi. Bunlar düşük teklifle ve kontrollü bütçeyle tutuldu; ana bütçe lokasyon + oda tipi + proje niyeti taşıyan sorgulara aktarıldı.
Meta ise ucuz lead kanalı olarak kullanılmadı. Görevi proje keşfi, ünite bazlı mesaj ve sıcak kullanıcıların yeniden değerlendirilmesiydi.
Meta Instant Form testlerinde CPL daha düşük çıktı ama bütçe uyumu, satın alma zamanı ve ünite niyeti yeterince ölçülemedi. Bu yüzden ana dönüşüm filtreli landing page formu olarak bırakıldı.
CRM geri besleme döngüsü
Başlangıçta Google ve Meta yalnızca "lead oluştu" sinyalini görüyordu. Yeni sistemde CRM aşamaları geri beslendi:
Raw Lead → Qualified Lead → Randevu → Gerçekleşen Görüşme → Opportunity → Rezervasyon → Satış
| Dönüşüm aşaması | İç optimizasyon değeri |
|---|---|
| Ham lead | 1 |
| Nitelikli lead | 5 |
| Gerçekleşen görüşme | 15 |
| Opportunity | 40 |
| Rezervasyon | 100 |
Platform optimizasyonu "ucuz telefon numarası bul"dan "gerçek satış fırsatına benzeyen kullanıcı bul"a taşındı.
İleri aşamada fırsatın gerçek konut değeri de CRM'e bağlandı; böylece 1+1 fırsatı ile premium 3+1 fırsatı aynı ticari değerle raporlanmadı. Lead kampanyalarında dönüşüm takibinin nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
Ham CPL yeterli bir metrik değil. Bu vakadaki en net kanıt şu tabloda:
| Metrik | Başlangıç | 19. ay | Değişim |
|---|---|---|---|
| Ham CPL | 500 TL | 320 TL | −%36 |
| Nitelikli lead maliyeti | 3.500 TL | 1.081,69 TL | −%69,1 |
| Gerçekleşen görüşme maliyeti | 17.500 TL | 4.151,35 TL | −%76,3 |
Ham CPL %36 düştü. Ama gerçek satış görüşmesinin medya maliyeti dörtte bir seviyesine geriledi.
Aynı mantık kelime seçiminde de işledi:
| Kelime | Lead | CPL | Nitelikli | Fırsat |
|---|---|---|---|---|
| A | 40 | 250 TL | 2 | 0 |
| B | 18 | 480 TL | 8 | 3 |
Eski model A'yı kazanan sayardı. Yeni modelde B bütçe aldı. CPA'yı nasıl yorumlamanız gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Randevu ve no-show
19. ayda 45 randevu oluşturuldu, 37'si gerçekleşti — no-show %17,8. Başlangıçta 12 randevunun 8'i gerçekleşiyordu, yani %33,3.
İlk temas süresi 42 dakikadan 6 dakikaya indi. Lead generation landing page'inin nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
CRM yeni lead geldiğinde otomatik danışman atadı, bütçe ve oda tipi bilgisini danışman ekranında hazır tuttu, yüksek skorlu lead'leri önceliklendirdi.
Böylece satış danışmanı ilk görüşmede kullanıcıyı baştan tanımaya çalışmak yerine mevcut niyet verisiyle konuşmaya başladı.
Stok farkındalıklı pazarlama
Canlı ünite stoğu reklam kararlarına bağlandı. 2+1 stokları kritik seviyeye geldiğinde, 3+1 kampanyalı daire sayısı arttığında veya belirli cephe-kat kombinasyonu tükendiğinde kampanya ve landing page mesajları güncellendi.
Satılmış daire tiplerine bütçe harcanmadı — satış ekibinin "reklamda gördüğünüz daire kalmadı" demek zorunda kaldığı durumlar azaltıldı.
Bütçe dağılımının nasıl kontrol edileceğini ayrı yazıda anlattım. Her ünite segmenti için ayrıca bir pipeline coverage takip edildi: açık pipeline değeri bölü kalan stok değeri.
Böylece medya planlaması geçmiş haftanın performansına göre değil, önümüzdeki 60 günde hangi daire tipinde daha fazla satış fırsatına ihtiyaç olduğuna göre şekillendi.
Kırılma beşinci ayda oldu
İlk dört ayda lead kaynakları analiz edildi, bütçe uyumsuzluğu ölçüldü, form yeniden tasarlandı, landing page segmentasyonu kuruldu ve nitelikli lead tanımı satış ekibiyle ortaklaştırıldı.
Beşinci ay itibarıyla bütçe uyum skoru, CRM geri beslemesi, reklam-ünite eşleştirmesi, segment bazlı landing page'ler, stok farkındalıklı pazarlama ve hızlı temas kuralı aynı anda çalışmaya başladı.
Bu noktadan sonra ham lead hacminden daha hızlı biçimde nitelikli pipeline büyüdü.
Denedim, tutmadı
- Fiyatı tamamen gizlemek. Form sayısını yükseltti ama bütçe dışı lead oranını artırdı.
- Kısa Meta Instant Form. Ucuz lead getirdi, satış ekibinin zamanını tüketti.
- Tüm oda tiplerini tek landing page'de eşit göstermek. Kullanıcının aradığı ünitenin mesajını zayıflattı.
- Yalnızca ham CPL'ye optimize olmak. Düşük bütçeli kullanıcıların algoritmik olarak çoğalmasına yol açtı.
- "Lüks yaşam" gibi genel kreatifler. İlgi üretti ama satın alma niyetini ayrıştırmadı.
- Bütün lead'leri aynı hızla takip etmek. Yüksek potansiyelli fırsatlara geç ulaşıldı.
- Satılmış veya kritik stoklu üniteyi reklamda tutmak. Bütçe ve deneyim kaybı yarattı.
Sık sorulan sorular
Konut reklamında fiyat gösterilmeli mi?
Bu vakada evet. Fiyatı gizlemek daha fazla lead getiriyordu ama daha fazla satış fırsatı getirmiyordu — başlangıçta ham lead'lerin %58'i bütçe aralığının dışındaydı. Reklamda fiyat seviyesini görünür yapmak, landing page'de başlangıç fiyatını ve ödeme yapısını göstermek ve formda bütçe aralığı sormak bu oranı %27'ye indirdi. Fiyatı saklamak elemeyi satış ekibine yıkmak demek ve o eleme telefonda, karşılıklı zaman kaybıyla yapılıyor.
Formda bütçe nasıl sorulmalı?
Açık uçlu değil, aralık olarak. Bu vakada ₺3M altı, ₺3-4M, ₺4-5,5M, ₺5,5-7,5M ve ₺7,5M+ aralıkları kullanıldı. Kullanıcı bütçesini yazmaktan çekiniyor ama aralık seçmekten çekinmiyor; aynı zamanda CRM'de otomatik sınıflandırma kolaylaşıyor. Form ayrıca iki aşamaya bölündü: önce proje uyumu (oda tipi, bütçe, zamanlama, ödeme tercihi), sonra iletişim bilgileri.
Satış pipeline'ı nasıl doğru raporlanır?
Tanımı net olmalı ve funnel'ın gerçek fırsat seviyesine bağlanmalı. Bu vakada ₺45M, CRM'de aktif opportunity statüsündeki 10 fırsatın ortalama ₺4,5M değerle çarpımı. Fırsat statüsüne girmek için bütçe doğrulanmış, uygun ünite belirlenmiş ve aktif satış süreci başlamış olması gerekiyordu. Yanına aşama olasılıklarıyla ağırlıklandırılmış ~₺18M'lik ikinci bir görünüm de tutuldu. Ham lead hacmini pipeline olarak raporlamak en sık yapılan hata.
Ham CPL neden yeterli bir metrik değil?
Çünkü funnel'ın sadece ilk basamağını ölçüyor. Bu vakada ham CPL %36 düştü ama nitelikli lead maliyeti %69, gerçekleşen görüşme maliyeti %76 düştü. Kelime bazında da aynı: 40 lead ve ₺250 CPL üreten bir kelime 2 nitelikli lead ve sıfır fırsat getirirken, 18 lead ve ₺480 CPL üreten kelime 8 nitelikli lead ve 3 fırsat getiriyordu. Eski model birinciyi kazanan sayardı.
Ünite stoğu reklam kararına nasıl girer?
Canlı stok verisi kampanya ve landing page mesajlarına bağlanarak. Bu vakada satılmış daire tiplerine bütçe harcanmadı ve satış ekibinin "reklamda gördüğünüz daire kalmadı" demek zorunda kaldığı durumlar azaltıldı. Her ünite segmenti için ayrıca açık pipeline değeri bölü kalan stok değeri takip edildi; böylece medya planlaması geçmiş performansa değil, önümüzdeki 60 günde hangi daire tipinde satış fırsatına ihtiyaç olduğuna göre yapıldı.
Çıkarım
Bu hesapta reklam bütçesi %9,7 arttı. Nitelikli talep %255, gerçekleşen görüşme %362 arttı.
Aradaki farkı üreten şey daha fazla para değil, lead ekonomisinin alt katmanlarını düzeltmekti.
En net kanıt maliyet tablosunda: ham CPL %36 düşerken gerçek satış görüşmesinin medya maliyeti dörtte bir seviyesine indi. İkisi arasındaki fark, ham CPL'ye göre optimize edilen bir hesabın neden yanlış yönde ilerlediğini gösteriyor.
İkinci ders fiyat şeffaflığıyla ilgili ve sezgiye aykırı. Yüksek bedelli üründe fiyatı göstermek lead sayısını düşürüyor — ama düşürdüğü lead'ler zaten satın alamayacak kişilerin lead'leri.
Fiyatı saklayan bir reklam, elemeyi satış ekibine devrediyor. O eleme telefonda yapılıyor ve iki tarafın da zamanını harcıyor. Hatalı hedeflemenin performansı nasıl düşürdüğünü ayrı yazıda anlattım.
