Organizasyon reklamlarından çoğunlukla yalnızca fiyat sorusu gelmesinin nedeni, reklamın çiftte belirsiz bir fiyat beklentisi yaratması, ilk mesajın tarih, kişi sayısı ve hizmet türünü öğrenmemesi ve reklam sisteminin her mesajı aynı değerde başarı saymasıdır. Fiyat sorusu bir sorun değil, sonuçtur. Reklam düğünün ne kadar güzel olduğunu gösterip ne için para ödendiğini göstermezse, çift ilk mesajda tek bildiği şeyi sorar. Başlangıç bütçesini açık yazan, işin kapsamını gösteren ve ilk cevapta tarihi ve kişi sayısını öğrenen firma aynı bütçeyle çok daha fazla uygun görüşme alır. Başarının ölçüsü de mesaj sayısı değil, tarihi uygun ve bütçesi tutan çiftle yapılan görüşmedir.
Düğün ve organizasyon firmalarında reklam, talep yönetimi ve ölçüm kuruyorum. İlk görüşmede en sık duyduğum cümle şu. Instagram’dan çok mesaj geliyor ama hepsi fiyat soruyor, fiyatı yazınca da cevap gelmiyor. İstanbul merkezli lüks bir organizasyon ekibinde de tablo buydu. Eylül’de gelen taleplerin yalnızca yüzde 35,6’sı nitelikliydi. Dokuz ayın sonunda bu oran Mayıs’ta yüzde 56,6’ya çıktı ve nitelikli talep başına medya maliyeti geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 43,7 düştü. Bütün süreci düğün organizasyon dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda fiyat sorusunun nereden geldiğini ve nasıl görüşmeye çevrildiğini anlatıyorum.
Üç nedenden. Birincisi reklam fiyat beklentisini belirsiz bırakır. Düğünün en güzel anlarını gösteren bir reklam izleyende bir duygu uyandırır ama bu duygunun neye mal olduğunu söylemez. Çift merak eder ve sorar. İkincisi reklam en kolay aksiyonu ister. Mesaj gönder düğmesi tek dokunuşla çalışır, mesajın içine de en kısa soru yazılır. Fiyat ne kadar? Üçüncüsü reklam sistemi her mesajı aynı değerde başarı sayar. Bütçesi uymayan çiftin mesajı ile sözleşme imzalayacak çiftin mesajı sistemin gözünde aynıdır. Sistem en çok mesaj gönderen insanları bulmayı öğrenir ve bunlar çoğu zaman yalnızca fiyat merak edenlerdir.
Bu üç neden birbirini besler. Belirsiz reklam fiyat sorusu getirir, fiyat sorusu sistem için başarı sayılır, sistem daha çok fiyat soran kişi bulur. Döngüyü kırmak için üçüne birden dokunmak gerekir.
Reklamın gösterdiği şey, çiftin aklındaki bütçeyi belirler. Vakadaki firmada Ocak ve Şubat’ta Meta’daki İstanbul düğünü kampanyasında iki kreatif grubu yaklaşık eşit bütçeyle karşılaştırıldı. Birinde lisanslı çift fotoğrafları ve düğün anları, diğerinde kurulum videoları ve detay çekimleri vardı.
| Kreatif grubu | Medya | Talep | Uygun görüşme | Uygun görüşme başına medya |
|---|---|---|---|---|
| Çift fotoğrafları ve düğün anları | 64 bin TL | 47 | 6 | 10.667 TL |
| Kurulum videoları ve detaylar | 66 bin TL | 34 | 9 | 7.333 TL |
Çift fotoğrafları daha çok talep getirdi, kurulum videoları daha çok uygun görüşme getirdi. Uygun görüşme başına maliyet kurulum videolarında yüzde 31 daha düşüktü. Görüşmelerde nedeni de duyuldu. Çift fotoğrafı bir duygu satıyordu. On dört saat süren bir kurulumun bir dakikaya sığdırıldığı video ise ne için para ödendiğini gösteriyordu. O videoyu izleyen çift ilk görüşmeye bütçesini bilerek geliyordu. Portfolyonun talep kalitesini nasıl etkilediğini düğün portfolyosu ve reklam kalitesi yazısında ayrıntılı anlatıyorum. Kreatif stratejisinin genel mantığını talep kampanyaları için kreatif stratejisi yazısında bulabilirsiniz.
Lüks organizasyon firmalarının çoğu fiyat paylaşmaz, çünkü her düğün farklıdır ve rakam lüks algısını bozar diye düşünülür. Oysa fiyatı saklamak soruyu ortadan kaldırmaz, yalnızca soruyu mesaj kutusuna taşır. Her çift aynı soruyu sorar, ekip aynı cevabı yazar ve bütçesi uymayan çiftle konuşma zaten o noktada biter.
Vakadaki firma tam fiyat listesi yerine başlangıç bütçesi sayfaları yayınladı. İstanbul düğünü, kına ve nişan, Bodrum ve Antalya destinasyon düğünü için ayrı sayfalar. Her sayfada başlangıç bütçesi, neyin dahil olduğu, neyin olmadığı, misafir sayısına ve mevsime göre bütçenin nasıl değiştiği yazıyordu. Bütçesi hizmetin alt sınırının altında kalan çiftlerin bir kısmı artık form doldurmadan önce bunu görüyordu. Aynı sayfalar yapay zeka yanıtlarında da işe yaradı. Firma Kasım’da düzenli sorulan 40 sorunun yalnızca 2’sinde anılıyordu, Mayıs’ta 14’ünde anılıyordu.
Bunun tersini gösteren bir deneme de oldu. Aralık’ta fiyat listesi e posta karşılığında PDF olarak verildi. 112 kişi listeyi indirdi, 3 görüşme yapıldı ve sözleşme gelmedi. Aynı bilginin bir kısmını herkese açık başlangıç bütçesi olarak yayınlamak çok daha iyi çalıştı. Teklifin sayfada nasıl sunulacağının genel ilkelerini teklif sunumu yazısında anlattım.
Çünkü organizasyon işinde fiyat bu üç bilgiden çıkar. Cumartesi ile pazar arasında mekan bedeli değişir, 150 kişilik düğün ile 400 kişilik düğün aynı prodüksiyonu istemez, tam organizasyon ile yalnızca dekor ve süsleme aynı işin adı değildir. Bu üç bilgi öğrenilmeden verilen her fiyat ya çifti korkutur ya da firmayı zarara sokar.
| Soru | Neden önce sorulur? | Cevaba göre ne olur? |
|---|---|---|
| Tarihiniz belli mi? | Dolu bir tarihe harcanan konuşmayı baştan önler | Kesin tarih doluysa aynı ayın en yakın müsait tarihleri önerilir |
| Kaç misafir bekliyorsunuz? | Prodüksiyonun ölçeğini ve mekan seçeneklerini belirler | Alt sınırın altındaysa uygun paket ya da iş ortağı önerilir |
| Hangi hizmeti arıyorsunuz? | Tam organizasyon, dekor, kına ve nişan ya da destinasyon farklı süreçtir | Talep doğru planlayıcıya ve doğru teklif akışına gider |
| Etkinlik nerede olacak? | Firmanın çalıştığı bölge dışındaki talepleri ayırır | Bölge dışıysa nazik bir yönlendirme yapılır |
Vakadaki firmada formun ilk sorusu tarihin belli olup olmadığı oldu ve üç cevap vardı. Kesin bir tarih, belli bir ay ya da yalnızca sezon. Kesin tarihi dolu olan çift formu gönderdiği anda teşekkür sayfasında aynı ay içindeki en yakın üç müsait tarihi görüyordu. Dolu bir tarihi soran talebin payı Eylül’de yüzde 41’di, Mayıs’ta yüzde 8’e indi. Form alanı sayısının genel dengesini form alanı sayısı yazısında anlattım. Organizasyon teklif formunda hangi soruların sorulacağını ayrı bir yazıda tek tek ele alıyorum.
Segmente göre. Düğün kararı uzun sürer ve büyük bütçelidir. Meta’nın hazır formu bu kararda çok sayıda ama çok hafif talep getirir. Çift telefonunda tek dokunuşla formu gönderir ve iki gün sonra form doldurduğunu hatırlamaz. Vakadaki firmada düğün talepleri için hazır form kapatıldı ve reklamlar sitedeki tarih öncelikli forma yönlendirildi. Kına ve nişanda ise karar daha hızlı, bütçe daha net ve süreç daha kısaydı. Orada hazır form tutuldu, ama dört soruluk ve gönderilmeden önce onay ekranı gösteren daha yüksek niyetli form türü kullanıldı.
Mesaj reklamı tamamen kötü değildir, ama ilk cevabı kimin ve ne kadar sürede verdiği belli değilse fiyat sorusunun en hızlı kaynağıdır. Lüks organizasyonlarda Meta formu ile web formu arasındaki seçimin nasıl yapılacağını ayrı bir yazıda anlatıyorum.
Fiyat soran çifte fiyat yazılır, ama cevap orada bitmez. Fiyat sorusu çiftin konuşmaya açık olduğunu gösterir. İyi bir ilk cevap dört parçadan oluşur.
Vakadaki firmada ilk mesaja çiftin kendi seçebileceği bir video görüşme bağlantısı eklendi ve yüz yüze keşif görüşmesi ikinci adım yapıldı. Talepten görüşmeye geçen sürenin medyanı geçen yılın 11 gününden Mayıs’ta 4 güne indi ve görüşmelerin yüzde 78’i ilk 7 gün içinde yapıldı. Bunun ölçüm tarafında da önemi vardı. Meta bir görüşmeyi ancak reklam tıklamasından sonraki 7 gün içinde gerçekleşirse o reklama yazabiliyor. Görüşmeyi hızlandırmak çiftin ilgisini korudu ve reklam sistemine doğru bilgiyi zamanında ulaştırdı.
Önce tanımlar yazılır, sonra maliyet hesaplanır. Tanım yazılmadan hesaplanan maliyet her ay başka bir şeyi ölçer. Vakadaki firmada altı aşamalı tek bir tanım yazıldı ve dokuz ay boyunca hiç değiştirilmedi. Aşağıdaki tablo fiyat sorusunu görüşmeden ayırmak için kullandığım ölçüleri gösteriyor.
| Ölçü | Tanım | Vakadaki değer |
|---|---|---|
| Talep | Bir tarih ya da etkinlik soran ilk temas. Aynı kişi 60 gün içinde yeniden yazarsa yeni talep sayılmaz | Dokuz ayda 2.403 |
| Nitelikli talep | Tarih uygun ya da esnek, misafir sayısı ve bütçe bandı alt sınırın üzerinde, bölge uygun, karar verene ulaşılmış | 1.292, oran yüzde 53,8 |
| Gerçekleşen görüşme | Yüz yüze ya da video görüşme yapılmış. Planlanmış ama yapılmamış görüşme sayılmaz | 763 |
| Uygun görüşme | Tarihi uygun ve bütçe bandı tutan çiftle yapılan görüşme | 412 |
| Uygun görüşme başına medya | Dönemin medya harcaması ÷ uygun görüşme sayısı | Yaklaşık 9.250 TL |
Uygun görüşme ayrımının neden önemli olduğunu sözleşmeler gösterdi. Dokuz ayda imzalanan 75 sözleşmenin 71’i bu 412 uygun görüşmeden çıktı. Uygun görüşmelerin yüzde 17,2’si sözleşmeye dönerken geri kalan 351 görüşmenin yalnızca yüzde 1,1’i döndü. Yani fiyat sorusuyla başlayıp görüşmeye kadar gelen ama tarihi ya da bütçesi uymayan çiftle yapılan görüşme, ekibin zamanını harcıyor ama neredeyse hiç sözleşme getirmiyordu. Talep kalitesinin aşama aşama ölçülmesini talep kalitesi ölçümü yazısında anlattım.
Sözleşmeyi en iyi tahmin eden erken aşama. Sözleşme çoğu düğünde reklam sistemlerinin hafızasından daha geç gelir. Vakadaki firmada talepten sözleşmeye geçen sürenin medyanı İstanbul düğünlerinde 38 gün, yabancı çiftlerde 71 gündü. Bu yüzden ana dönüşüm uygun görüşme oldu ve her uygun görüşme reklam sistemlerine segmentin beklenen katkısını taşıyan bir değerle gönderildi. Bir İstanbul düğünü görüşmesi yaklaşık 126 bin TL, bir kına ve nişan görüşmesi yaklaşık 41 bin TL değerle gidiyordu. Sistem artık mesaj sayısını değil, değerli görüşmeyi arıyordu.
Kurulumun teknik tarafını talep kampanyalarında dönüşüm takibi yazısında anlattım. Değerin nasıl hesaplandığını ve bütçeye nasıl çevrildiğini lüks düğün reklam bütçesi yazısında ele alıyorum.
Önce son iki ayın mesajlarından birkaç yüzünü okuyun ve ilk mesajda ne sorulduğunu sınıflayın. Sonra talep, nitelikli talep, görüşme ve uygun görüşme tanımlarını yazın ve geçen dönemi aynı tanımlarla yeniden sayın. Ardından başlangıç bütçesi sayfalarını yayınlayın, formun ilk sorusunu tarih yapın ve ilk cevap düzenini dört parçaya göre yeniden yazın. Reklam sistemine uygun görüşmeyi öğretmek bu düzenin son adımıdır. Arama tarafında fiyat sorusu getiren sorguların nasıl ayrılacağını düğün organizasyonu Google Ads sorguları yazısında anlatıyorum.
Mevcut talep akışınızın sözleşme başına maliyetini hizmet sayfasındaki sözleşme maliyeti hesaplayıcısıyla görebilirsiniz. Instagram ve Facebook tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının lüks organizasyonlar için Instagram ve Facebook reklamları bölümünde, bütün parçaların sırasını düğün ve organizasyon pazarlaması rehberinde bulabilirsiniz.
Evet, ama tek başına değil. Başlangıç bütçesi ve bu bütçeye neyin dahil olduğu yazılır, ardından tarih, misafir sayısı ve hizmet türü sorulur ve görüşme bağlantısı eklenir. Fiyatı hiç yazmamak çiftin güvenini azaltır, yalnızca rakam yazmak ise konuşmayı bitirir.
Zorunlu değil. İlk cevabı bilen biri hızlıca veriyorsa ve mesajlar uygun görüşmeye çevrilebiliyorsa mesaj reklamı çalışabilir. Ama başarısı mesaj sayısıyla değil, mesajdan çıkan uygun görüşmeyle ölçülmelidir. Düğün gibi uzun kararlarda site formu çoğu zaman daha nitelikli talep getirir.
Tek bir doğru oran yok, çünkü tanıma bağlıdır. Önemli olan tanımın yazılı ve sabit olması ve oranın dönemler arasında aynı tanımla karşılaştırılmasıdır. Vakadaki firmada aynı tanımla oran Eylül’de yüzde 35,6, Mayıs’ta yüzde 56,6 oldu.
Genellikle hayır. Lüks algısını bozan şey fiyatın kendisi değil, neyin dahil olduğunun belirsiz kalmasıdır. Başlangıç bütçesini kapsamıyla birlikte yazan firma ciddi ve şeffaf görünür. Bütçesi uymayan çift de baştan ayrılır ve ekibin zamanı uygun çiftlere kalır.
Mesaj kutusu dışa aktarımı ve CRM aşama kaydıyla. Ben ilk mesajları fiyat sorusu, tarih ve kişi sayısı içeren talep ve ilgisiz mesaj olarak etiketliyor, her kampanya için bu payları ayrı sayıyorum. Değişikliğin işe yaradığını yalnızca etiket payıyla değil, gerçekleşen keşif görüşmesi sayısı ve görüşme başına maliyetle okuyorum. Karşılaştırmayı aynı sezonun önceki dönemiyle yapıyorum.