Lead Kampanyaları İçin Kreatif Stratejisi Nasıl Olmalı?

Lead kampanyalarında kreatifin iki görevi var. Doğru kişiyi çekmek ve yanlış kişiyi daha form aşamasına gelmeden elemek. Bu yüzden lead kreatifi, e-ticaret kreatifinden farklı olarak kime uygun olmadığını da söylüyor. Minimum koşul, hizmet bölgesi, fiyat seviyesi ya da sürecin nasıl işlediği gibi bilgileri açıkça vermek, form sayısını kısa vadede düşürebiliyor ama nitelikli talep oranını ve nitelikli talep başı maliyeti belirgin şekilde iyileştiriyor. Lead kreatifini form başı maliyete göre değil, nitelikli talep ve satış başı maliyete göre değerlendirmek gerekiyor.

Hizmet işletmeleri ve B2B firmalarla çalışırken en sık duyduğum şikayet, form gelmesine rağmen satış gelmemesi. Reklam çalışıyor, form geliyor, maliyet makul görünüyor, ama satış ekibi aradığında karşısına fiyat soran, araştırma yapan ya da hiç hatırlamayan kişiler çıkıyor. Bu durumda ilk akla gelen hedeflemeyi değiştirmek oluyor. Oysa çoğu zaman sorun kreatifte. Kreatif herkese hitap edecek şekilde hazırlandığı için herkes form dolduruyor. Aşağıda lead kreatifinin nasıl kurulduğunu, eleme bilgisinin kreatife nasıl taşındığını ve iki gerçek vakada ne olduğunu anlatıyorum.

Lead kreatifi e-ticaret kreatifinden neden farklı?

E-ticarette kreatifin görevi mümkün olduğunca çok ilgili kişiyi siteye getirmek. Satın almayan kişi markaya bir şey kaybettirmiyor, sadece tıklama maliyeti oluşuyor. Lead kampanyalarında ise her form bir maliyet doğuruyor. Satış ekibinin zamanı, arama, takip, teklif hazırlığı. Uygun olmayan bir kişinin doldurduğu form, reklam maliyetinin yanında operasyonel bir maliyet de yaratıyor.

Bu fark kreatifin dilini değiştiriyor. E-ticarette kreatif kapıyı geniş açıyor. Lead kampanyasında ise kapıyı doğru genişlikte açmak gerekiyor. Ücretsiz, hemen, kolay gibi kelimeler form sayısını artırıyor ama bu formların niteliğini düşürüyor. Lead kalitesinin nasıl ölçüldüğünü lead kalite ölçümü yazısında ayrıntılı anlattım.

Kreatife hangi eleme bilgilerini taşıyorum?

Eleme bilgisi, uygun olmayan kişinin reklamı gördüğünde bunun kendisi için olmadığını anlamasını sağlayan bilgi. Aşağıdaki tablo en sık kullandığım eleme bilgilerini ve hangi tür işletmede işe yaradıklarını gösteriyor.

Bu bilgilerin hepsini tek bir kreatife sığdırmıyorum. İşletme için en çok kayba yol açan uyumsuzluğu buluyorum ve önce onu kreatife taşıyorum. Geri kalanını sayfaya ve forma bırakıyorum. Yani eleme üç katmanda yapılıyor. Kreatif, sayfa ve form.

Gerçek bir B2B hesabında mesaj değişikliği ne yaptı?

Endüstriyel temizlik ürünleri, ambalaj ve kağıt grubu satan bir toptan firmasının hesabını devraldığımda ayda 118 form geliyordu ve bunların sadece 13'ü satış ekibinin görüşmek isteyeceği kalitedeydi. Gelen formların önemli bir kısmı tek koli ürün almak isteyen bireysel müşterilerdi. Reklamda toptan fiyat alın yazıyordu ama kimlerin başvurabileceği, minimum sipariş, hizmet bölgeleri ve teslimat modeli hiçbir yerde açıklanmıyordu. Eleme işini satış ekibi formdan sonra yapmak zorunda kalıyordu.

Elemeyi öne aldık. Bir kısmını reklam mesajına, bir kısmını sayfaya, bir kısmını forma taşıdık. En iyi çalışan teklif bir indirim değil, işletmenin aylık ihtiyacına göre toptan fiyat ve hızlı teklif sözüydü. Bu mesajı üç unsur destekliyordu. Minimum sipariş bilgisinin açıkça yazılması, bayi ve kurumsal işletmelere yönelik avantajlar ve hızlı geri dönüş sözü. Mesaj değiştiğinde ilk etapta form sayısı düştü. Bu beklenen bir sonuçtu, çünkü artık bireysel müşteriler formu doldurmuyordu.

On sekiz ayın sonunda nitelikli talep oranı yüzde 11'den yüzde 41'e çıktı ve toplam reklam harcamasının nitelikli talep sayısına bölünmesiyle hesaplanan nitelikli talep başı maliyet 4.808 TL'den 404 TL'ye indi. Bu sonuçta form elemesi, puanlama, satış takibi ve kapanan satışların reklam sistemine geri gönderilmesi gibi başka çalışmaların da büyük payı var. Ama süreci başlatan şey reklamın kime hitap ettiğini açıkça söylemesiydi. Vakanın tamamını B2B toptan satış vaka analizinde okuyabilirsiniz.

Form maliyeti neden yanıltıcı?

Bir saç ekimi kliniğinin hesabında on beş ay boyunca ham form maliyeti sadece yüzde 10 iyileşti. 227 TL'den 203,77 TL'ye. Aynı dönemde hasta edinme maliyeti ise yüzde 41 düştü, 15.133 TL'den 8.929 TL'ye. Nitelikli talep oranı yüzde 15'ten yüzde 30,5'e çıktı ve aylık yeni hasta sayısı 3'ten 11'e yükseldi. Bu fark büyük ölçüde huninin alt kısmından, yani ilk temas süresinin 3 saat 10 dakikadan 11 dakikaya inmesi ve randevuya gelmeme oranının düşmesi gibi iyileştirmelerden geldi.

Bu vakanın kreatif açısından öğrettiği şey şu. Form başı maliyete bakarak kreatif seçseydik, en ucuz formu getiren kreatifi büyütecektik. Ama en ucuz form getiren kreatif, en çok hasta getiren kreatif olmayabiliyordu. Bu yüzden lead kreatiflerini değerlendirirken nitelikli talep başı maliyete, mümkünse randevu ve satış başı maliyete bakıyorum. Vakanın ayrıntıları saç ekimi vaka analizinde var.

Hizmet reklamlarında hangi kreatif formatlar çalışıyor?

Hizmet satan işletmelerde en çok güven kuran format, uzmanın kendi ağzından konuştuğu kısa video. Klinikte hasta danışmanının süreci anlattığı, organizasyon firmasında planlamacının ilk görüşmenin nasıl geçtiğini anlattığı, danışmanlık firmasında uzmanın sık yapılan bir hatayı açıkladığı videolar. Bu videolar hem güven kuruyor hem de doğal bir eleme yapıyor, çünkü izleyici sürecin kendisine uygun olup olmadığını izlerken anlıyor.

İkinci güçlü format, sık sorulan sorulara cevap veren kreatifler. Fiyat neye göre belirleniyor, süreç ne kadar sürüyor, kimler için uygun değil. Bu sorular satış ekibinin her gün cevapladığı sorular ve reklamda cevaplandıklarında satış görüşmesi daha verimli başlıyor. Üçüncüsü süreç görselleri. Adım adım nasıl ilerlendiğini gösteren basit bir carousel ya da görsel. Belirsizliği azaltıyor ve yanlış beklentileri önlüyor. Sağlık alanında kreatif hazırlarken platform kurallarına ayrıca dikkat ediyorum. Bunu Meta ve Google sağlık reklam politikası yazısında anlattım.

Anlık form mu, web formu mu?

Meta'nın anlık formları kullanıcıyı uygulamadan çıkarmadan form doldurtuyor ve bu yüzden genellikle daha fazla ve daha ucuz form getiriyor. Ama bu kolaylık, niteliği düşürebiliyor. Kullanıcı birkaç dokunuşla, otomatik doldurulan bilgilerle formu gönderiyor ve bazen ne doldurduğunu tam hatırlamıyor. Web formu ise kullanıcıyı sayfaya götürüyor, sayfada daha fazla bilgi veriyor ve formu doldurmak biraz daha fazla çaba gerektiriyor.

Hangisinin seçileceği kreatifle de bağlantılı. Anlık form kullanılıyorsa eleme bilgisinin kreatifte ve formun giriş ekranında verilmesi daha da önemli, çünkü kullanıcı arada bir sayfa görmüyor. İki form türünün karşılaştırmasını Meta formu mu web formu mu yazısında, sayfa tarafını lead generation landing page yazısında ele aldım.

Lead kreatiflerini nasıl test ediyorum?

Lead kreatifi testinde en önemli kural, değerlendirmeyi form sayısına bırakmamak. Bunun için satış ekibinin her formu bir sonuçla işaretlemesi gerekiyor. Nitelikli mi değil mi, görüşme yapıldı mı, teklif verildi mi, satışa döndü mü. Bu bilgi reklam sistemine de geri gönderilebiliyor ve sistem form dolduranları değil, satışa dönenlere benzeyen kişileri bulmayı öğreniyor. Bunun teknik tarafını Meta Conversions API kurulumu yazısında anlattım.

Testi en az birkaç hafta sürdürüyorum, çünkü form ile satış arasında zaman geçiyor. Kreatif bazında nitelikli talep oranını ve nitelikli talep başı maliyeti karşılaştırıyorum. Az form getiren ama yüksek oranda nitelikli talep getiren bir kreatif, çok form getiren ama çoğu niteliksiz olan bir kreatiften genellikle daha değerli. Test düzeninin genelini haftalık test planı yazısında anlattım.

Yüksek bütçeli kararlarda kreatif nasıl değişiyor?

Düğün, konut, eğitim ya da estetik gibi yüksek bütçeli ve uzun karar süreçli hizmetlerde lead kreatifinin dili daha da dikkat istiyor. Bu alanlarda insanlar uzun süre araştırıyor, birçok firmayla görüşüyor ve kararı tek başına vermiyor. Kreatifin görevi hemen form doldurtmak değil, doğru kişinin aklında yer etmek ve hazır olduğunda geri gelmesini sağlamak. Bir düğün organizasyonu firmasıyla çalışırken ekibin TikTok'tan gelen çiftler için yaptığı değerlendirme kısaydı. Düğüne özeniyorlardı ama düğün planlamıyorlardı. Ocak ile Mart arasında yaklaşık 89 bin TL harcandı, 29 talep geldi, 6'sı nitelikliydi ve hiçbiri sözleşmeye dönmedi. Bu alanlarda kreatifin başlangıç fiyatını, sürecin uzunluğunu ve firmanın kimlerle çalıştığını açıkça söylemesi daha da önemli hale geliyor. Vakanın tamamı düğün organizasyonu vaka analizinde var.

En sık hangi hataları görüyorum?

Birinci hata, lead kreatifini e-ticaret kreatifi gibi hazırlamak. Ücretsiz, hemen, kolay, sınırlı süre. Bu dil form sayısını artırıyor ama satış ekibinin yükünü de artırıyor. İkinci hata, fiyat konusunda tamamen sessiz kalmak. Fiyat bilgisi olmayan bir reklam, bütçesi uymayan herkesin form doldurmasına yol açıyor. Başlangıç fiyatı ya da fiyat aralığı vermek çoğu zaman eleme için en etkili bilgi.

Üçüncü hata, eleme bilgisini olumsuz bir dille vermek. Küçük siparişlerle ilgilenmiyoruz demek yerine, aylık belirli bir hacmin üzerinde alım yapan işletmelere özel fiyat demek. Aynı bilgi, ama markanın tonu korunuyor. Dördüncü hata, satış ekibiyle konuşmadan kreatif hazırlamak. Satış ekibinin her gün duyduğu itirazlar, kreatifin en değerli malzemesi. Kreatif stratejisinin bütününü kreatif stratejisi rehberinde bulabilirsiniz.