Organizasyon satış ekibi için izlenmesi gereken KPI’lar, talepten etkinliğe kadar her aşamanın tek bir tanımı ve tek bir sahibi olan bir huniden çıkar. İlk insan yanıtı süresi ve ulaşılan talep oranı, uygun görüşme oranı ve görüşmenin ilk yedi günde yapılması, teklif özetinin hızı ve tekliften sözleşmeye dönüş, sözleşme başına brüt katkı ve kayıp nedenlerinin dağılımı. Talep sayısı ve gönderilen teklif sayısı tek başına başarı göstergesi değildir. Vakadaki firmada gönderilen teklif sayısı azaldı, imzalanan sözleşme sayısı arttı.
Düğün ve organizasyon firmalarında reklam, form ve ölçüm kuruyorum. İstanbul merkezli ve Bodrum ile Antalya’da da düğün yapan lüks bir organizasyon ekibinde dokuz ayda gönderilen teklif sayısı 247’den 221’e düştü, imzalanan sözleşme sayısı 47’den 75’e çıktı. Tekliften sözleşmeye dönüş yüzde 19’dan yüzde 33,9’a yükseldi. Bütün süreci düğün organizasyonu vaka analizinde anlattım. Bu yazıda satış ekibinin hangi göstergelerle ve hangi tanımlarla izlendiğini anlatıyorum.
Çünkü aynı kelime ekipte farklı şeyler anlatır. Vakadaki firmada satış ekibi için talep telefona gelen her mesajdı. Kurucu için görüşmeye gelen çiftti, muhasebe için ise yalnızca kapora yatıran aile. Herkes kendi rakamıyla haklıydı ve kimse aynı tabloya bakmıyordu. Altı aşamalı tek bir tanım yazıldı ve dokuz ay boyunca hiç değiştirilmedi.
| Aşama | Tanım |
|---|---|
| Talep | Bir tarih ya da etkinlik soran ilk temas. Aynı kişi 60 gün içinde yeniden yazarsa yeni talep sayılmaz |
| Nitelikli talep | Tarih uygun ya da esnek, misafir sayısı ve bütçe alt sınırın üzerinde, yer çalışılan bölgede ve karar verenlerden birine ulaşılmış |
| Görüşme | Yüz yüze ya da video keşif görüşmesi gerçekleşmiş |
| Teklif | Kalem kalem, sürüm numarası ve geçerlilik tarihi olan teklif gönderilmiş |
| Sözleşme | Sözleşme imzalanmış ve kapora tahsil edilmiş |
| Etkinlik | Etkinlik yapılmış ve bakiye tahsil edilmiş |
Geçen yılın kayıtları da aynı tanımlarla geriye dönük yeniden sayıldı. 1.780 talebin 562’si nitelikliydi, 341’iyle görüşme yapılmış ve 247 teklif gönderilmişti. Bu sayım yapılmasaydı yazıdaki hiçbir karşılaştırma dürüst olmazdı. Firmada ilk kural her aşamanın tek bir sahibinin olmasıydı.
İlk yanıt, talepten bir insanın verdiği ilk cevaba kadar geçen sürenin medyanıyla ölçülür. Ulaşılan talep ise cevabın gerçekten çifte ulaştığı ve karar verenlerden biriyle konuşulduğu taleptir. Vakadaki firmada yabancı çiftlerin ilk insan cevabını alma süresinin medyanı Eylül’de 850 dakikaydı. Ekim’de 360, Kasım’da 80, Mayıs’ta 55 dakikaya indi. Mesai saatleri içindeki her talep için ilk insan cevabına 60 dakikalık bir hedef konmuştu.
Cevap vermek, cevabın ulaşması demek değildir. Vakadaki firmada sitenin formundan giden otomatik cevap ve teklif e postası farklı e posta sağlayıcılarındaki test adreslerine gönderildiğinde mesajların yüzde 37’si gereksiz klasörüne düştü. Alan adına kimlik doğrulama kayıtları eklendikten bir ay sonra aynı testte bu oran yüzde 2’ydi. Bu yüzden ben ulaşılan talebi, çiftin cevap verdiği ya da telefonda ulaşılan talep olarak sayıyorum, gönderilen mesaj olarak değil.
| KPI | Tanım | Payda | Vakadaki değer |
|---|---|---|---|
| İlk insan yanıtı | Talepten ilk insan cevabına geçen süre | O ayın yeni talepleri, medyan | Yabancı çiftlerde 850 dakikadan 55 dakikaya |
| Ulaşılan talep oranı | Çiftin cevap verdiği ya da ulaşılan talep | O ayın yeni talepleri | Ayrıca raporlanmadı |
| Nitelikli talep oranı | Dört koşulu sağlayan talep | Bütün talepler | Yüzde 31,6’dan yüzde 53,8’e |
| Gereksiz klasöre düşme | Test adresinde gereksiz klasöre düşen mesaj | Gönderilen test mesajları | Yüzde 37’den yüzde 2’ye |
Form taleplerinde ilk yanıt süresi Türkiye’deki çiftler için vaka analizinde ayrıca verilmiyor. Rakam yalnızca yabancı çiftler ve Avrupa’daki Türk çiftler için tutuldu, çünkü sorun en çok orada görülüyordu. Ben form talebinin ilk yanıt süresini kanal ve segment bazında ayrı satırlarda raporluyorum.
Görüşmenin ne kadar hızlı yapıldığı, ne kadarının gerçekleştiği ve ne kadarının uygun olduğu ile. Vakadaki firmada talepten görüşmeye geçen sürenin medyanı geçen yıl 11 gündü, Mayıs’ta 4 güne indi. Görüşmelerin ilk yedi gün içinde yapılan payı yüzde 31’den yüzde 78’e çıktı. Bu hız yalnızca çiftin sıcaklığını korumadı, reklam sistemlerinin görüşmeyi doğru reklama yazabilmesini de sağladı.
| KPI | Tanım ve payda | Vakadaki değer |
|---|---|---|
| Talepten görüşmeye süre | Talepten gerçekleşen görüşmeye geçen günlerin medyanı | 11 günden 4 güne |
| İlk yedi günde görüşme | Talepten sonraki yedi günde yapılan görüşme bölü bütün görüşmeler | Yüzde 31’den yüzde 78’e |
| Gelmeme oranı | Gerçekleşmeyen görüşme bölü planlanan görüşme | Video görüşmede yüzde 23’ten yüzde 11’e |
| Uygun görüşme payı | Tarihi uygun ve bütçesi tutan görüşme bölü bütün görüşmeler | 763 görüşmenin 412’si |
Yabancı çiftlerde görüşme oranı ayrıca izlendi. Eylül’de nitelikli yabancı taleplerin 13’te 5’iyle görüşme yapılabiliyordu, Mayıs’ta 19’da 12’siyle. Görüşme saatinin çiftin kendi takvimine eklenmesi ve görüşmeden kısa bir süre önce WhatsApp’tan hatırlatma gitmesi gelmeme oranını düşürdü.
Teklifin kime, ne zaman ve hangi sürümle gittiğiyle. Vakadaki firmada geçen yıl fiyat soran her çifte aynı PDF fiyat listesi gönderiliyor ve bu da teklif sayılıyordu. Teklif keşif görüşmesinden sonraya alındı, kalem kalem, sürüm numarasıyla ve 21 günlük geçerlilik süresiyle hazırlandı. Kapora yatırıldığı anda fiyat kilitlendi.
| KPI | Tanım ve payda | Vakadaki değer |
|---|---|---|
| Tekliften sözleşmeye dönüş | Sözleşme bölü gönderilen teklif | Yüzde 19’dan yüzde 33,9’a |
| Sözleşme başına revizyon | İmzaya kadar yapılan revizyon bölü sözleşme | 1,8’den 0,6’ya |
| Teklif özeti süresi | Görüşmeden teklif özetine geçen süre | 24 saat içinde hedefi |
| Açık teklif | Dönem sonunda karara bağlanmamış teklif | 221 teklifin 19’u |
| Opsiyon yaşı | Kaporasız tutulan tarihin gün sayısı | En fazla 7 gün kuralı |
Teklif özeti kuralı kayıplardan çıktı. Başka bir firmayı seçen 38 çiftin 22’sinde rakibin teklifi daha önce ulaşmıştı. Bunun üzerine keşif görüşmesinden sonraki 24 saat içinde çifte kısa bir teklif özeti gönderilmeye başlandı. Opsiyon kuralı ise takvimden çıktı. Eylül başında dolu yazan 19 yaz cumartesisinin yalnızca 11’i gerçekten satılmıştı, geri kalan 8’i bitiş tarihi olmayan opsiyondu. Opsiyon en fazla yedi gün sürecek şekilde sınırlandı ve beşinci gün sorumlu planlayıcıya hatırlatma gitti.
Sözleşme bedelinden tedarikçi maliyetleri düşülerek ve kapora ayrı bir gelir gibi eklenmeden. Vakadaki firmada sözleşme ancak imza ve kapora birlikte tamamlandığında sayıldı. TL sözleşmelerde yüzde 30, Euro sözleşmelerde yüzde 25 kapora alınıyordu ve kapora sözleşme bedelinin içindeydi. Medyanın her lirası tedarikçi maliyetleri düşüldükten sonra Google’da 7,50 TL, Meta’da 6,15 TL brüt katkı bıraktı.
Katkı okurken iki düzeltme gerekir. Firmanın fiyat listesi dönemde yüzde 31 arttı ve TL sözleşme bedelindeki yüzde 77,2’lik artış bundan arındırıldığında yaklaşık yüzde 35,3’e indi. TL ve Euro sözleşmeleri de hiçbir hesapta birbirine çevrilmedi. Bir satış temsilcisinin başarısı kurla ya da fiyat listesiyle değil, imzalanan sözleşme sayısı ve o sözleşmenin brüt katkısıyla ölçülür.
Zorunlu bir alanla ve paydası yazılı bir dağılımla. Vakadaki firmada kaybedilen her teklif için kayıp nedeni zorunlu oldu. Dokuz ayda gönderilen 221 teklifin 75’i sözleşmeye döndü, Mayıs sonunda 19’u hâlâ açıktı ve 127’si kaybedildi.
| Kayıp nedeni | Teklif sayısı | 127 kayıp içindeki payı |
|---|---|---|
| Başka bir firmayı seçti | 38 | Yaklaşık yüzde 30 |
| Bütçe yetmedi | 34 | Yaklaşık yüzde 27 |
| Kararını erteledi | 23 | Yaklaşık yüzde 18 |
| Tarih ya da mekan nedeniyle vazgeçti | 21 | Yaklaşık yüzde 17 |
| Hiç cevap vermedi | 11 | Yaklaşık yüzde 9 |
Kayıp nedeni ancak bir sonraki karara dönüştüğünde işe yarar. Rakip nedeniyle kaybedilen tekliflerin çoğunda hız sorunu vardı ve teklif özeti kuralı geldi. Bütçesi uymayan çiftlerin bir kısmı ise başlangıç bütçesi sayfaları yayınlandıktan sonra bunu form doldurmadan önce görmeye başladı. Ben kayıp nedenini her ay satış temsilcisi bazında değil, segment bazında okuyorum, çünkü kişi başına sayılar tek bir ayda karar vermek için çok küçüktür.
Her KPI’nın tek bir sahibi olacak şekilde. Vakadaki ekipte kurucunun yanında üç düğün planlayıcısı, ilk görüşmeleri yapan iki satış sorumlusu ve akşamları yabancı çiftlerle yazışan bir İngilizce koordinatör vardı. Benim kullandığım dağılım şöyle.
| Rol | Sahip olduğu KPI |
|---|---|
| Satış sorumlusu | İlk insan yanıtı, ulaşılan talep, talepten görüşmeye süre |
| Düğün planlayıcısı | Uygun görüşme payı, teklif özeti süresi, tekliften sözleşmeye dönüş, opsiyon yaşı |
| İngilizce koordinatör | Akşam saatlerindeki ilk yanıt, video görüşme gelmeme oranı |
| Kurucu ya da satış müdürü | Sözleşme başına brüt katkı, kayıp nedeni dağılımı, segment bütçesi |
Bir KPI düzelirken başka biri kötüleşebilir. Vakadaki firmada nitelikli talep sayısı yüzde 129,9 arttı ama nitelikli talepten sözleşmeye dönüş yüzde 8,4’ten yüzde 5,8’e indi, çünkü daha hızlı cevap verildiği için daha çok çift nitelikli aşamada tutuldu ve bunların bir kısmı daha sonra karar verecekti. Bu yüzden ben ekibin başarısını tek bir orana değil, sözleşme başına medya maliyetine ve sözleşme sayısına bakarak okuyorum. Vakadaki firmada sözleşme başına medya yüzde 18,8 azaldı.
Önce altı aşamanın tanımını yazın ve geçen yılın kayıtlarını aynı tanımlarla yeniden sayın. Sonra her aşamaya tek bir sahip verin ve her KPI’nın tanımını, paydasını ve hangi araçtan okunacağını yazın. Ardından ilk yanıt süresini segment bazında, cevabın ulaşıp ulaşmadığını e posta testiyle, görüşme hızını yedi günlük pencereyle ve teklif performansını sürüm ve revizyon sayısıyla izleyin. Son olarak kayıp nedenini zorunlu bir alan yapın ve her ay segment bazında okuyun. WhatsApp konuşmalarının kayda nasıl bağlandığını organizasyon firmalarında WhatsApp ve CRM yazısında, gelmeyen çiftlerin nasıl takip edildiğini keşif görüşmesine gelmeme yazısında, kayıp nedenlerinin nasıl analiz edildiğini teklif kayıp nedeni yazısında ve kaporanın nasıl ayrı ölçüldüğünü kapora ve ciro ölçümü yazısında bulabilirsiniz. Bu alanların hangi araçta kurulacağını HubSpot ve Pipedrive seçimi yazısında anlattım.
Satış süreci tarafında nasıl çalıştığımı hizmet sayfasının organizasyon firmaları için CRM ve teklif süreci yönetimi bölümünde bulabilirsiniz. Satış ekibinin bütün stratejideki yeri düğün ve organizasyon pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Herkes için tek bir süre yok. Vakadaki firmada mesai saatleri içindeki her talep için ilk insan cevabına 60 dakikalık bir hedef kondu ve yabancı çiftlerde medyan süre 850 dakikadan 55 dakikaya indi. Süre akşam vardiyası, dil ve saat dilimine göre yönlendirme ve e posta kimlik doğrulamasıyla birlikte düştü.
Vakadaki firmada bozmadı. Teklif keşif görüşmesinden sonraya alındı, gönderilen teklif 247’den 221’e düştü, imzalanan sözleşme 47’den 75’e çıktı. Aynı dönemde talep yüzde 35 arttı ve takvim, form ve e posta düzeltmeleri de yayına girdi, bu yüzden artışın tamamı teklif kuralına bağlanamaz.
Hayır. Talep sayısı reklamın ve takvimin sonucudur, satış ekibinin değil. Vakadaki firmada ücretsiz keşif görüşmesi vurgusu talebi yüzde 38 artırdı ama talebin uygun görüşmeye dönüşü yüzde 19’dan yüzde 8’e indi. Satış ekibi uygun görüşme, tekliften sözleşmeye dönüş ve sözleşme katkısıyla ölçülür.
Evet. Vakadaki firmada kayıp nedeni zorunlu olunca 127 kaybın dağılımı ortaya çıktı ve başka firmayı seçen 38 çiftin 22’sinde rakibin teklifinin daha önce ulaştığı görüldü. Bu bulgu 24 saatlik teklif özeti kuralını getirdi.
CRM aşama tarihleri, mesaj zaman damgaları ve sözleşme defteriyle. Ben ilk yanıt süresini otomatik mesajları çıkararak, görüşme ve teklif sayılarını aşama değişim tarihlerinden, sözleşme katkısını muhasebe kaydından hesaplıyorum. Her ay rastgele seçtiğim talepleri baştan sona kayıtla karşılaştırıyor, eksik alanları ekip toplantısında konuşuyorum.