Oto galeri reklamlarından çok mesaj gelip satış gelmemesinin nedeni çoğu zaman reklamın kendisi değil, mesajın neye ve kimden geldiğidir. Mesajların bir kısmı artık satılmış bir araca gelir, bir kısmı aracı alamayacak bir bütçeden gelir, bir kısmı da geç cevap yüzünden gece başka bir galeriye gider. Mesaj sayısı satışın değil ilginin ölçüsüdür. Satış, stoktaki gerçek araca, ödeme gücü olan kişiden gelen ve aynı akşam cevaplanan talepten çıkar. Bu üç filtreyi kuran galeri daha az mesajla daha çok araç satar. Başarının ölçüsü de mesaj değil, direksiyona gerçekten oturulan test sürüşüdür.
Premium ikinci el galerilerde ve yetkili bayilerde reklam, stok verisi ve talep yönetimi kuruyorum. İlk görüşmede en sık duyduğum cümle şu. Telefon susmuyor ama ay sonunda satılan araç sayısı değişmiyor. Ankara’daki bir premium galeride de tablo buydu. Ocak ve Şubat’ta ayda ortalama 1.180 kişi talep bırakıyor, ama ayda 19 araç satılabiliyordu. Beş ayın sonunda Temmuz’da talep 806’ya indi, buna karşılık gerçekleşen test sürüşü ayda 58’den 121’e çıktı, uygun talep payı yüzde 21,4’ten yüzde 56,2’ye yükseldi ve o ay 28 araç satıldı. Bütün süreci oto galeri dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda mesajın satışa dönmediği dört noktayı ve her birinin nasıl kapatıldığını anlatıyorum.
Çünkü mesaj ile satış arasında reklam panelinin göremediği dört sızıntı vardır. Panel bir mesajı başarı sayar. Oysa o mesaj satılmış bir araca gelmiş, kredi beklentisiyle yazılmış, ertesi sabaha kadar cevapsız kalmış ya da bir danışmanın kişisel telefonunda unutulmuş olabilir. Vakadaki galeride dördünün de bedeli ölçüldü.
| Sızıntı | Başlangıçta durum | Ne kaybettiriyordu? | Temmuz |
|---|---|---|---|
| Satılmış araca gelen talep | Taleplerin yüzde 36,4’ü | Ayda yaklaşık 169 bin TL medya ve danışman zamanı | Yüzde 2,7 |
| Kredi beklentisiyle gelen form | İki ayda 1.096 form, 31 test sürüşü | Meta bütçesinin en büyük kalemi | Form bütçesi 33 bin TL |
| Geç ilk cevap | Medyan 2 saat 42 dakika, yüzde 61’i ertesi güne kalıyor | Akşam yazan alıcı başka galeriden cevap alıyordu | Medyan 9 dakika |
| Kişisel telefonda kalan talep | 214 açık fırsat tek bir telefonda | Danışman değişince fırsatlar sahipsiz kaldı | Şirket hesabında, her talebin sahibi var |
Toplam talep düştü ve bu bilerek yapıldı. Satılmış araçlara, aracı alamayacak kişilere ve yalnızca fiyat merak edenlere para harcanmayınca talep sayısı azaldı, satış arttı. Reklam hesabı kötü yönetilmiyordu. Yanlış bir hedefe, yani talep başı maliyete göre gayet iyi yönetiliyordu.
Bütçesini sorarak değil, şu an kullandığı aracı sorarak. İnsanlar formda bütçelerini sık sık yanlış yazar. Bazısı pazarlık payı bırakmak için düşük, bazısı ciddiye alınmak için yüksek yazar. Ama kullandığı aracın markasını, modelini, yılını ve kilometresini neredeyse herkes doğru yazar. Bu dört bilgi danışmana kişinin gerçek alım gücü hakkında fikir verir ve takas görüşmesini daha ilk mesajda başlatır.
| İlk temasta öğrenilen | Neden önce sorulur? | Cevaba göre ne olur? |
|---|---|---|
| İlgilenilen araç ya da model | Talebi stok numarasına bağlar | Araç rezerve ya da satılmışsa en yakın üç araç önerilir |
| Şu an kullanılan araç | Alım gücünü ve takas ihtimalini gösterir | Takas varsa aynı akşam ön değer aralığı verilir |
| Ödeme planı | Peşin, takas ve peşin ya da kredi ayrımını yapar | Kredi seçen kişiye fiyat aralığındaki sınırlar baştan anlatılır |
| Test sürüşü için uygun zaman | Talebi randevuya taşır | Showroom ya da adreste test sürüşü önerilir |
Formun ödeme sorusu da dürüst hale getirildi. Ödemeyi nasıl planlıyorsunuz sorusunun peşin, takas ve peşin, kredi olmak üzere üç cevabı var. Kredi seçen kişiye form sonunda kısa bir bilgi ekranı çıkıyor ve bu fiyat aralığında taşıt kredisinin neden sınırlı olduğunu anlatıyor. Danışmanlar artık kredi beklentisiyle gelen kişiyle yirmi dakika konuşup sonunda olumsuz cevap vermek zorunda kalmıyor. Form alanı sayısının genel dengesini form alanı sayısı yazısında anlattım.
Çünkü premium fiyat aralığındaki araçların çoğunda taşıt kredisi ya çok sınırlıdır ya da hiç kullanılamaz. Türkiye’de taşıt kredisinde aracın fatura değeri yükseldikçe kullanılabilecek kredi oranı ve vade daralır, belli bir değerin üstünde ise kredi kullanılamaz. Ortalama satış bedeli 4,7 milyon TL olan bir galeride bu, müşterilerin büyük kısmının aracı peşin, takasla ya da başka finansman yollarıyla alması demektir.
Vakadaki galeride Meta reklamlarının ana başlığı kredi imkanıydı. Ocak ve Şubat’ta Meta formlarından ayda ortalama 548 kişi geliyordu ve bunların yüzde 58’i kredi istediğini yazmıştı. İki ayda gelen 1.096 kişiden test sürüşüne gelen 31 kişiydi. Ajans raporunda Meta en ucuz talep kaynağı olarak duruyordu, satış ekibinin gözünde ise en çok vakit kaybettiren kaynaktı. Nisan’ın ilk haftasında kredi vurgusu kaldırıldı, yerine aracın fiyatı, ekspertiz raporunun tek cümlelik özeti ve takasınızın değerini iki saat içinde söyleyelim teklifi kondu. Meta form bütçesi Mart’ta 104 bin TL’den Temmuz’da 33 bin TL’ye indi ve para gerçek araç videolarına ve kataloğa taşındı.
Çoğu galeride her zaman değil. Vakadaki galeride bir aracın satıldığı bilgisi beş ayrı kanala beş ayrı hızda ulaşıyordu. İlan sitelerinden kapora günü kalkıyor, galerinin sitesi haftada iki kez, Meta kataloğu haftada bir güncelleniyor, öne çıkarılan Instagram gönderileri on dört gün yayında kalıyordu. Kaporanın alındığı an ile aracın bütün kanallardan kalktığı an arasında ortalama 3,4 gün geçiyordu. Mart’ın ilk cumartesi sabahı Kayseri’den 320 kilometre yol yapan bir alıcı, üç gün önce satılmış bir Porsche Macan için showroomun kapısındaydı.
Çözüm pahalı bir yazılım değildi. Galeri programındaki durum alanı hazırlıkta, yayında, rezerve, satıldı ve teslim edildi olarak beşe ayrıldı. Danışman kaporayı aldığı anda aracı telefonundan rezerve durumuna alıyor ve bu değişiklik on beş dakika içinde siteye, kataloğa ve reklamların gidebileceği sayfa listesine yansıyor. Kaporası alınıp devri yapılmayan yedi araç da aynı yoldan aynı gün yeniden yayına girdi. Satılmış araca gelen talep payı ay ay şöyle değişti.
| Ay | Satılmış araca gelen talep payı | Toplam talep | Gerçekleşen test sürüşü |
|---|---|---|---|
| Başlangıç ortalaması | Yüzde 36,4 | 1.180 | 58 |
| Mart | Yüzde 22,6 | 1.064 | 74 |
| Nisan | Yüzde 7,8 | 905 | 96 |
| Mayıs | Yüzde 4,1 | 862 | 118 |
| Haziran | Yüzde 3,2 | 781 | 109 |
| Temmuz | Yüzde 2,7 | 806 | 121 |
Satılan araçların reklamda kalmasının nasıl önleneceğini ayrı bir yazıda adım adım anlatıyorum. Senkron mantığının genel hali stok ve fiyat senkronizasyonu yazısında var. Araçta fark şu ki her ürün tek parça, satıldıysa satılmıştır.
Çünkü o kişi model, yıl, renk ve bütçe kararını vermiş ve üstelik bu galeriyi seçmiştir. Galeri bu talepleri yıllarca şanssızlık olarak görmüştü. Nisan’da satılmış ve rezerve araç sayfalarına, mesaj cevaplarına ve telefon görüşmelerine benzerini bul talebi eklendi. Talep yedi kısa bilgi soruyor. Model, yıl aralığı, kilometre üst sınırı, renk, donanımda vazgeçilmez olan şey, ödeme bandı ve takas edilecek araç. Nisan ile Temmuz arasında 282 benzerini bul talebi geldi ve talep üzerine piyasadan bulunup satılan araç sayısı 14 oldu.
Bu talepler satın almaya da yön verdi. Her pazartesi satın alma sorumlusuna, son 30 günde en çok sorulan ama stokta karşılığı olmayan araçların listesi gitmeye başladı. Beş ayda bu listeye bakılarak alınan 31 araç stokta medyanda 24 gün kalarak satıldı. Listenin dışından alınan araçlarda bu süre 49 gündü.
Fiyat sorusunu azaltır ve test sürüşünden sonraki kaybı düşürür. Galeri ilk ilan fiyatına her zaman bir pazarlık payı koyuyordu ve satılan araçlarda ilan fiyatından ortalama indirim yüzde 3,9’du. Pazarlık payı ilanı ilk günlerde piyasanın üstünde gösteriyor, aracın en değerli on gününü boşa harcatıyordu. İlk fiyat aynı model, yıl ve kilometredeki ilanların medyanına yakın konmaya başlandı ve Temmuz’da ortalama indirim yüzde 1,6’ya indi.
Ekspertiz de satıştan hemen önceye değil stoğa giriş gününe çekildi. Rapor özeti, sigorta hasar kaydı ve boyalı ya da değişen parçaları gösteren basit bir çizim ilk günden ilanda duruyor. Mart’ta test sürüşünden sonra kaybedilen müşterilerin yüzde 34’ünde kayıp nedeni hasar ve ekspertizdi, Temmuz’da bu pay yüzde 9’a indi. Test sürüşü sayısı iki katına çıktığı halde test sürüşünden satışa geçiş her ay yüzde 17 ile 19 arasında kaldı, çünkü gelen herkes aracın kusurunu önceden biliyordu.
Aynı akşam ve aracın kendisini göstererek. Premium alıcı aracı çoğu zaman işten sonra araştırır. Vakadaki galeride taleplerin yüzde 44’ü akşam yediden sonra geliyordu ve galeri o saatte kapalıydı. Akşam yediden gece on bir buçuğa kadar dönüşümlü çalışan bir akşam vardiyası kuruldu ve ilk insan cevabının medyanı Mart’ta 48 dakikaya, Nisan’da 14 dakikaya, Haziran’da 9 dakikaya indi.
Hız tek başına yetmedi. Eskiden ilk mesaj merhaba, nasıl yardımcı olabilirim diye başlıyordu. Artık danışman ilk mesajda aracın yanında kendi çektiği, kusurlarını da gösteren 40 saniyelik bir video, ekspertiz özeti ve takas varsa aynı akşam ön değer çıkarabileceği bilgisini gönderiyor. Kişi aracı görmüş gibi oluyor ve geriye tek soru kalıyor. Ne zaman gelip binebilirim? Akşam vardiyasından önce gece gelen mesajlara otomatik bilgi veren bir yanıt sistemi de denendi. Bilgi doğruydu, ama bot cevabı alanların ertesi gün danışmanla konuşmaya devam etme oranı sabah insan cevabı alanlardan bile düşük çıktı ve sistem kapatıldı.
Her aşama ayrı yazılır ve ayrı sayılır. Ulaşılan kişi, danışmanın telefonda ya da mesajda karşılıklı konuştuğu kişidir. Alınan randevu bir niyettir. Gerçekleşen test sürüşü ise kişinin direksiyona gerçekten oturduğu andır. Vakadaki galeride ana ölçü gerçekleşen test sürüşü oldu, çünkü satışı en iyi bu aşama tahmin ediyordu. Aşağıdaki tablo kullandığım tanımları ve her ölçünün paydasını gösteriyor.
| Ölçü | Tanım | Payda ya da kural |
|---|---|---|
| Talep | Bir aracı ya da modeli soran ilk temas | Aynı kişi 30 gün içinde yeniden yazarsa yeni talep sayılmaz |
| Uygun talep | Danışmanın kayıt sisteminde aracı alabilecek durumda diye işaretlediği kişi | Uygun talep ÷ tekil talep |
| Ulaşılan kişi | Danışmanla karşılıklı konuşma yapılmış talep | Ulaşılan ÷ uygun talep |
| Gerçekleşen test sürüşü | Showroomda ya da adreste direksiyona oturulmuş sürüş | Alınmış ama yapılmamış randevu sayılmaz |
| Satış | Noter devri tamamlanmış araç | Kapora satış sayılmaz, reklamdan çıkış için kullanılır |
| Test sürüşü başına medya | Dönemin medya harcaması ÷ gerçekleşen test sürüşü | Başlangıçta 8.017 TL, Temmuz’da 3.975 TL |
Bir ayın satışını aynı ayın talebine bölmek yanıltır, çünkü talepten satışa medyan süre 11 gündü. Bu yüzden talep grupları 60 gün izlendi. Mart’ta gelen 1.064 talepten 60 günde 17 satış, Haziran’da gelen 781 talepten 22 satış çıktı. Talep başına satış yüzde 1,60’tan yüzde 2,82’ye çıkarken test sürüşünden satışa geçiş yüzde 17,3 ve yüzde 18,2 ile neredeyse aynı kaldı. Yani değişim satış ekibinin kapanış becerisinden değil, gelen kişinin kalitesinden ve ona ulaşma hızından geldi. Test sürüşü taleplerinin gerçekleşen randevuya nasıl dönüştürüldüğünü ayrı bir yazıda ele alıyorum. Aşama aşama ölçümün genel mantığını talep kalitesi ölçümü yazısında anlattım.
Çoğu galeride danışmanın. Vakadaki galeride deneyimli satış müdürü İstanbul showroomuna geçtiğinde, Ankara’ya gelen dijital taleplerin önemli kısmıyla kendi kişisel numarasından konuşmuştu. Konuşmalar dışa aktarıldığında 214 açık fırsat çıktı. On gün içinde bunların 163’üne ulaşıldı, 41 kişi hâlâ araç arıyordu ve 9’u sonraki 60 gün içinde galeriden araç aldı. Bu dokuz satış beş ayın en ucuz satışlarıydı, çünkü reklam parası çoktan harcanmıştı.
Sonrasında her showrooma şirkete ait bir WhatsApp Business hesabı açıldı ve ortak bir gelen kutusuyla müşteri kayıt sistemine bağlandı. Her talep showrooma ve danışmanın uzman olduğu markaya göre atanıyor, 24 saat işlem görmeyen talep satış müdürüne uyarı olarak düşüyor. Talebi karşılayan danışman ile test sürüşünü yaptıran danışman farklıysa prim ikisi arasında bölünüyor, böylece kimsenin müşteriyi kendi telefonunda saklamak için bir sebebi kalmıyor. Oto galerilerde WhatsApp taleplerinin nasıl ölçüldüğünü ayrı bir yazıda anlatıyorum.
Gerçekleşen test sürüşü. Mesaj ya da form dönüşüm olarak kaldıkça reklam sistemleri en kolay mesaj gönderen kişiyi aramaya devam eder. Vakadaki galeride gerçekleşen test sürüşü ana dönüşüm yapıldı ve değeri satış bedeliyle değil, aracın beklenen katkısının test sürüşünden satışa geçiş oranıyla çarpımıyla gönderildi. Satış bedelini göndermek algoritmaya en pahalı aracı alan kişiyi en değerli müşteri sanmayı öğretirdi, oysa stokta en uzun bekleyen araçlar çoğu zaman en pahalı olanlardı.
Test sürüşü bir de zaman açısından doğru seçimdi. Talepten test sürüşüne medyan süre 4 gündü ve Meta’nın standart tıklama penceresi 7 gün. Satışı hedef yapmak satışların önemli kısmını bu pencerenin dışında bırakırdı. Test sürüşünün bir reklam tıklamasıyla eşleşebilme oranı Mart’ta yüzde 38’den Temmuz’da yüzde 71’e çıktı. Kurulumun teknik tarafını talep kampanyalarında dönüşüm takibi yazısında anlattım.
Önce son altı ayda satılan her aracın alış, ilan, kapora ve noter tarihlerini ve o araca gelen talepleri tek bir tabloya dökün. Sonra araç durumlarını beşe ayırın ve kapora anında aracı bütün reklamlardan çıkarın. Ardından reklamlardaki kredi vurgusunu kaldırın, formda bütçe yerine kullanılan aracı sorun, talepleri şirkete ait bir hesapta toplayın ve akşam saatlerini kapsayan bir vardiya kurun. Gerçekleşen test sürüşünü ana dönüşüm yapmak bu düzenin son adımıdır. Bu adımlar oturmadan bütçe büyütülmemeli. Bütçenin nasıl hesaplandığını premium araç reklam bütçesi yazısında, arama tarafında satış getirmeyen aramaların nasıl ayrıldığını oto galeri Google Ads kampanya yapısı yazısında anlatıyorum.
Instagram ve Facebook tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının oto galeriler için Instagram ve Facebook reklam yönetimi bölümünde, stoğunuzun bekleme maliyetini aynı sayfadaki stok maliyeti hesaplayıcısıyla görebilirsiniz. Bütün parçaların sırası premium otomotiv pazarlaması rehberinde duruyor.
Her zaman değil. Vakadaki galeride aylık talep 1.180’den 806’ya indi ama gerçekleşen test sürüşü 58’den 121’e, aylık satış 19’dan 28’e çıktı. Talebin düşmesi satılmış araçlara, kredi beklentisine ve yalnızca fiyat soranlara harcanan paranın kesilmesinden geliyorsa iyi bir işarettir. Bakılması gereken ölçü test sürüşü başına medyadır.
Vakadaki kayıtlar bozmadığını gösteriyor. İlk fiyat piyasa medyanına yakın konunca ilan fiyatından ortalama indirim yüzde 3,9’dan yüzde 1,6’ya indi ve brüt fark yüzde 6,4’ten yüzde 6,9’a çıktı. Pazarlık payı koymak ilanı ilk günlerde piyasanın üstünde gösterir ve aracın en çok ilgi gördüğü günleri harcatır.
Tek bir doğru oran yok, çünkü tanıma ve fiyat aralığına bağlıdır. Önemli olan talep grubunu en az 60 gün izlemek ve aynı tanımla karşılaştırmaktır. Vakadaki galeride Haziran grubunda 60 gün içinde talep başına satış yüzde 2,82, test sürüşünden satışa geçiş yüzde 18,2 oldu.
Premium fiyat aralığında ana mesaj olmamalı. Kredi kullanılabilen araçlar varsa bilgi formun sonunda ve araç sayfasında dürüstçe verilir. Reklamın ana mesajı aracın fiyatı, ekspertiz özeti ve takas teklifi olduğunda gelen kişinin aracı alma ihtimali belirgin şekilde yükselir.
CRM fırsat kaydı, araç kimliği ve noter devri tarihiyle. Ben her mesajı araç kimliğiyle bir fırsata bağlıyor, ulaşılan kişi, gerçekleşen randevu ve test sürüşünü ayrı aşamalarda işaretliyorum. Satışı yalnızca devri tamamlanan araçtan sayıyorum. Satılmış araca gelen mesaj payını ve danışmanların kişisel telefonunda kalan talep sayısını her ay ayrıca kontrol ediyorum.