Otomotiv CRM Sisteminde Hangi Alanlar Bulunmalı?

Otomotiv CRM sisteminde üç grup alan bulunmalı. Kimlik alanları kişiyi, talebin kaynağını, aracın stok numarasını ve fırsatın sahibi olan danışmanı tutar. Süreç alanları uygun talebi, müşterinin şu an kullandığı aracı, ödeme planını, takas ön değerini ve kesin değerini, test sürüşü kaydını ve kayıp nedenini tutar. Sonuç alanları ise kaporayı, noter devrini, teslimatı ve bunların iptal ya da düzeltmesini ayrı olaylar olarak tutar. CRM alanları bir form değil, raporun ve reklam sisteminin neyi öğreneceğinin tanımıdır. Aracın stok numarası talebe yazılmıyorsa hangi reklamın hangi aracı sattığı bilinmez. Kayıp nedeni yazılmıyorsa aynı hata her ay yeniden yaşanır.

Premium galeri ve bayilerde müşteri kayıt sistemi, ölçüm ve reklam entegrasyonu kuruyorum. Ankara’da on dört yıldır premium ikinci el araç satan ve İstanbul’da ikinci showroomunu açan bir galeride çalışmanın sonunda satışların yüzde 68,7’si müşteri kayıt sisteminde bir talebe bağlanıyordu. Aynı galeride başlangıçta taleplerin yüzde 6’sı aynı kişinin iki showrooma ayrı ayrı yazmasından oluşuyordu ve satış müdürünün kişisel telefonunda 214 açık fırsat kalmıştı. Bütün süreci oto galeri vaka analizinde anlattım. Bu yazıda kayıt sisteminin alanlarını tek tek anlatıyorum.

Otomotiv CRM’i genel bir satış CRM’inden neden farklıdır?

Çünkü her ürün tek parçadır ve stokta beklediği her gün para kaybettirir. Bir giyim mağazasında satılan ürünün yerine aynısı gelir. Galeride ise bir araç satıldığında o araç bitmiştir, beden ya da renk alternatifi yoktur. Bu yüzden talep kişiye olduğu kadar araca da bağlanmalıdır. İkinci fark takastır. Müşterinin eski aracı hem finansman kaynağı hem de galerinin bir sonraki stoğudur. Üçüncü fark satışın tarihidir. Kapora, noter devri ve teslimat farklı günlerde olur ve hangisinin satış sayıldığı raporu da reklam sistemini de değiştirir.

Talep, araç ve danışman kimliği nasıl tutulur?

Her talebi tek bir kişiye, tek bir araca ve tek bir sahibe bağlayarak. Vakadaki galeride kural basitti. Bir kişi, bir fırsat. Telefon numarası ve e posta adresiyle eşleşen kayıtlar tek kişide birleşiyordu ve fırsatın sahibi ilk temas eden showroomdu. Raporlar form sayısına göre değil, tekil kişi sayısına göre tutuluyordu.

Müşteri test sürüşünü diğer showroomda yapmak isterse fırsat devrediliyor ve prim iki danışman arasında bölünüyordu. Bu kural olmadan vakadaki galeride bir keresinde İstanbul’daki danışman, Ankara’nın verdiği teklifin altına inerek aynı müşteriye aynı modeli satmaya çalışmıştı. Galeri kendi kendisiyle pazarlık yapıyordu.

Uygun talep CRM’de nasıl tanımlanır?

Danışmanın işaretlediği bir alanla ve yazılı bir tanımla. Vakadaki galeride uygun talep, aracı alabilecek durumda olan kişiydi ve bu alanı ilk görüşmeden sonra danışman dolduruyordu. Uygun talep payı başlangıçta yüzde 21,4’tü, Temmuz’da yüzde 56,2’ye çıktı. Bu kararı vermek için iki alan çok işe yaradı. Birincisi müşterinin şu an kullandığı aracın markası, modeli, yılı ve kilometresi. İnsanlar formlarda bütçelerini sık sık yanlış yazar ama şu an kullandığı aracı neredeyse herkes doğru yazar. İkincisi ödeme planı. Peşin, takas artı peşin ya da kredi. Kredi seçen kişiye form sonunda bu fiyat aralığında taşıt kredisinin neden sınırlı olduğunu anlatan kısa bir bilgi ekranı çıkıyordu.

Takas alanları nasıl kurulur?

Takas ayrı bir kayıt olarak, satışın başında. Vakadaki galeride müşteri plakayı, kilometreyi, dört fotoğrafı ve hasar kaydı sorgusunun sonucunu gönderiyor, iki saat içinde bir ön değer aralığı alıyordu. Kesin rakam ekspertizden sonra veriliyordu. Takaslı satışın payı başlangıçta yüzde 26,3’tü, Temmuz’da yüzde 53,6 oldu ve beş ayda yapılan 134 satışın 62’si takaslıydı.

Takas bedeli satış gelirine eklenmez. Takas aracı daha sonra satıldığında bu ayrı bir satıştır, kendi katkısıyla ayrı defterde durur ve ilk satışı getiren reklama ikinci kez yazılmaz. Aksi halde tek bir reklam tıklaması iki araç satmış gibi görünür. Araç takas taleplerinin reklam ölçümünde nasıl ayrılacağını ayrı bir yazıda ele alıyorum.

Fiyat geçmişi neden bir CRM alanıdır?

Çünkü aracı daha önce soran kişi, fiyat düştüğünde ilk haber verilmesi gereken kişidir. Vakadaki galeride stokta 46. gününe gelen ya da piyasa karşılaştırmasında fiyatı güncellenen her araç için, o aracı ya da benzerini sormuş ve bildirim almayı kabul etmiş kişilere WhatsApp üzerinden onaylı bir şablon mesaj gidiyordu. Beş ayda 38 araçta fiyat düşüşü oldu ve bu bildirimlerden sonraki 14 gün içinde 11 satış geldi. Bu satışların hiçbiri için yeni reklam parası harcanmadı. Fiyat geçmişi, ilgilendiği araç ve rıza alanı aynı kayıtta olmasaydı bu liste çıkarılamazdı.

Kayıp nedeni nasıl yazılır?

Seçmeli bir listeden ve zorunlu olarak. Vakadaki galerinin defterinde kayıp nedenleri fiyat, hasar, takas, finansman ya da rakip seçimi olarak ayrılıyordu. Bu ayrım bir kararı doğrudan değiştirdi. Mart’ta test sürüşünden sonra kaybedilen müşterilerin yüzde 34’ünde kayıp nedeni hasar ve ekspertizdi. Ekspertiz stoğa giriş gününe çekilip ilk günden ilanda gösterilince Temmuz’da bu pay yüzde 9’a indi.

Satış, teslimat ve düzeltme olayları nasıl ayrılır?

Her biri kendi tarihiyle ayrı bir olay olarak. Vakadaki galeride satış noter devrinin tamamlandığı gün sayıldı. Kapora satış değil rezervasyondu. Beş ayda kaporası alınıp devri yapılmayan yedi araç oldu ve bunlar satış sayılsaydı hem raporlar hem reklam sistemleri yanlış öğrenecekti. Teslimat tarihi de ayrı bir alandı, çünkü bazı araçlar noter devrinden günler sonra teslim ediliyordu.

Düzeltmenin bir süresi var. Google’a yüklenen bir dönüşümü geri almak ya da değerini değiştirmek ilk kayıttan sonraki 55 gün içinde mümkün. Tıklama kimliğiyle yüklenen dönüşüm tıklamadan sonraki 90 gün içinde, kişisel verilerle eşleştirilen dönüşüm ise 63 gün içinde yüklenmeli. Meta’nın Conversions API’si ise yedi günden eski bir olay zamanını kabul etmiyor. Bu yüzden olaylar günlük gönderilir ve satış ancak noter devrinde yazılır. Satışın değeri olarak satış bedeli değil katkı gönderilir. Otomotivde ROAS ile araç kârlılığının neden aynı olmadığını ayrı bir yazıda ele alıyorum.

Bu alanlarla hangi ölçüler hesaplanır?

Talebe bağlı satış payının başlangıç değeri bilinmiyor, çünkü başlangıçta böyle bir kayıt yoktu. Bu yüzden vaka analizinde bir artış iddia edilmedi. Yeni bir kurulumda bu ölçünün ilk ayki değeri mutlaka kaydedilmeli.

CRM’de en sık hangi hatalar yapılır?

• Talebi araca bağlamamak. Hangi reklamın hangi aracı sattığı bilinmez.
• Form sayısıyla raporlamak. Aynı kişi iki showroomda iki fırsat sayılır.
• Kaporayı satış saymak. Devri yapılmayan araçlar raporu ve reklam sistemini yanıltır.
• Takas bedelini satış gelirine eklemek. Tek tıklama iki satış gibi görünür.
• Kayıp nedenini serbest metin bırakmak. Neden sayılamaz, karar çıkmaz.
• Rıza alanını tutmamak. Fiyat düşüşü bildirimi kime gidebileceği bilinmeden gönderilir.
• Talebi danışmanın kişisel telefonunda bırakmak. Danışman ayrıldığında fırsat da gider.

Bu alanlar galerinizde nasıl kurulur?

Önce son altı ayda satılan her aracın alış, ilan, kapora, noter ve teslim tarihlerini ve o araca gelen talepleri tek bir tabloya dökün. Bu tablo hangi alanın eksik olduğunu gösterir. Sonra kişi, araç ve danışman kimliğini, uygun talep tanımını ve takas alanlarını kurun, kayıp nedenini seçmeli ve zorunlu yapın. Ardından kapora, satış, teslimat ve düzeltmeyi ayrı olaylar olarak tanımlayın ve hangisinin reklam sistemine hangi değerle gideceğini yazın. İlk iki hafta her akşam stok listesini kapora defteriyle karşılaştırmak bu düzenin oturmasını sağlar. Vakadaki galeride asıl zor olan teknik kısım değil, danışmanların kaporayı alır almaz kaydı güncelleme alışkanlığıydı. Test sürüşü sonucunun nasıl yazılacağını test sürüşü randevusu yazısında, bu alanların bayi yazılımından reklam sistemlerine nasıl aktarılacağını bayi DMS entegrasyonu yazısında, WhatsApp konuşmalarının kayda nasıl dönüştüğünü oto galeri WhatsApp ölçümü yazısında anlatıyorum. Stok verisinin katalog tarafını otomotiv katalog verisi yazısında bulabilirsiniz.

Müşteri kayıt sistemi tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının otomotiv için CRM ve test sürüşü talep yönetimi bölümünde bulabilirsiniz. Ölçümün bütün stratejideki yeri premium otomotiv pazarlaması rehberinde anlatılıyor.

Sık sorulan sorular

Aynı müşterinin iki showrooma yazması CRM raporunu bozar mı?

Tekilleştirme yoksa bozar. Vakadaki galeride taleplerin yüzde 6’sı aynı kişinin hem Ankara’ya hem İstanbul’a yazmasından oluşuyordu ve iki danışman birbirinden habersiz aynı kişiye teklif veriyordu. Telefon ve e postayla eşleşen kayıtlar tek kişide birleştirilip fırsatın sahibi ilk temas eden showroom yapılınca sorun kapandı.

Kapora alındığında satış sayılmalı mı?

Sayılmamalı. Kapora rezervasyondur, satış noter devrinin tamamlandığı gündür. Vakadaki galeride beş ayda yedi aracın kaporası alındı ama devri yapılmadı. Bu araçlar aynı gün yeniden yayına girdi ve hiçbiri satış olarak reklam sistemine gönderilmedi.

Galeri programı varken ayrı bir CRM gerekir mi?

Gerekli alanlar galeri programında tutulabiliyorsa gerekmez. Önemli olan her talebin tek bir kişiye, tek bir araca ve tek bir sahibe bağlanması ve olayların reklam sistemlerine aktarılabilmesidir. Vakadaki galeride stok senkronu için pahalı bir yazılım gerekmedi, galeri programının dışa aktardığı listeyi okuyan küçük bir entegrasyon yetti.

Takas aracı satıldığında ilk satışı getiren reklama yazılır mı?

Yazılmaz. Takas aracı kendi stok numarasıyla ayrı bir kayıttır ve satıldığında kendi katkısıyla ayrı bir satış olur. Vakadaki galeride alınan takas araçlarının 47’si galerinin kendi perakende stoğuna girdi ve her biri ayrı izlendi.

CRM alanlarının doğru kullanıldığı hangi kayıtlarla doğrulanır?

Alan doluluk raporu ve rastgele seçilen fırsatların kayıt incelemesiyle. Ben her ay araç kimliği, kaynak, takas ve kayıp nedeni alanlarının doluluk payını danışman bazında izliyorum. Rastgele seçtiğim fırsatları baştan sona okuyup satış, teslimat ve düzeltme olaylarının doğru sırada girildiğini kontrol ediyorum.