Otomotiv reklam ajansı seçerken dört kanıt istenir. Stok verisini reklama ve kayıt sistemine bağladığını gösteren entegrasyon kayıtları, talep sayısı yerine gerçekleşen test sürüşü ve noter devriyle eşleşmiş satış kayıtları, araç başına katkı, stokta bekleme ve takas raporları ve reklam hesaplarının kimde duracağını, kapsamı ve rapor tanımlarını yazan bir sözleşme. Talep başı maliyetin düştüğünü gösteren bir rapor, satılmış araca gelen talebi ve stokta bekleyen her günün maliyetini göremez. Ajans talep başı maliyeti düşürürken galeri para kaybediyor olabilir.
Premium galeri ve bayilerde reklam yapısı, stok verisi ve ölçüm kuruyorum, yani bu yazıdaki kanıtların hepsini benden de isteyebilirsiniz. Ankara’da on dört yıldır premium ikinci el araç satan ve İstanbul’da ikinci showroomunu açan bir galerinin reklam hesaplarını üç yıl boyunca bir ajans yönetmişti. Ajans her ay talep başı maliyetin düştüğünü raporluyordu ve 394 TL’lik maliyeti daha da aşağı çekmeye çalışıyordu. Muhasebe araç başına 301 bin TL kâr gösteriyordu. Stokta bekleyen günlerin sermaye maliyeti ve medya düşüldüğünde ortalama bir araç satıldığında galeriye 52 bin TL kaybettiriyordu. Bütün süreci oto galeri vaka analizinde anlattım. Vakadaki tespit şuydu. Reklam hesabı kötü yönetilmiyordu, yanlış bir hedefe göre gayet iyi yönetiliyordu.
Çünkü otomotivde reklamın asıl maliyeti reklam bütçesi değil, stokta duran araca bağlanmış paradır. Vakadaki galeride ortalama alış bedeli 4,35 milyon TL olan bir aracın stokta bekleyen her günü yaklaşık 3.577 TL’ye mal oluyordu. Galerinin bir aylık reklam harcaması, stoğunun iki gün altı saatlik sermaye maliyetine eşitti. Talep başı maliyeti yüzde 50 artırıp araçları bir hafta erken satmak galeriye çok daha fazla kazandırırdı. Bunu gösteremeyen bir ajans iyi niyetle ve çok çalışarak yanlış şeyi büyütür.
Sunumla değil, kayıtla. Ben ilk görüşmede ajanstan geçmiş işlerinden anonimleştirilmiş kayıtlar istenmesini öneriyorum.
| İstenecek kanıt | Ne gösterir? | Vakadaki karşılığı |
|---|---|---|
| Satıldı bilgisinin reklama ulaşma süresi | Stok ile reklamın aynı kaynaktan beslenip beslenmediği | 3,4 günden on beş dakikaya |
| Satılmış araca gelen talep payı | Boşa giden medya | Yüzde 36,4’ten yüzde 2,7’ye |
| Performance Max sayfa listesi | Kampanyanın satılmış sayfalara gidip gitmediği | Stoktaki araçlar ve model sayfalarıyla sınırlandı |
| Katalog alanları | Stok numarası, ekspertiz özeti ve video bağlantısının olup olmadığı | Katalog on beş dakikada bir stoktan besleniyordu |
| Şirkete ait mesaj hesabı ve kayıt sistemi | Talebin danışmanda değil şirkette kalıp kalmadığı | Kişisel telefonda kalan 214 açık fırsat bulundu |
| Tekil kişi kuralı | Aynı kişinin iki kez sayılıp sayılmadığı | Taleplerin yüzde 6’sı iki showrooma yazan aynı kişilerdi |
Yasal kontroller de entegrasyonun parçasıdır. Vakadaki dönemde ikinci el araç ticaretinde tescilden itibaren altı ay geçmeden ve araç altı bin kilometreye ulaşmadan otomobili satışa sunma yasağı ve güncel liste fiyatının üstünde ilan yasağı yürürlükteydi. Galerinin Instagram hesabında satışa uygunluk tarihi henüz gelmemiş dört araç vardı ve biri Performance Max reklamlarında görünüyordu. Galeri programına satışa uygunluk tarihi ve güncel liste fiyatı alanları eklendi. Bu kurallar zaman zaman uzatıldığı ya da değiştiği için ajanstan güncel halini kontrol eden bir düzen istenir.
Satılmış araç sayfalarının ne olduğunu gösteren kayıtlar. Vakadaki galeride Google’da 1.320 sayfası dizinde olan sitenin 805 sayfası satılmış araçlara aitti. Bu sayfalar boş bir şablonla araç bulunamadı yazıyor ama sunucu sayfayı normal bir sayfa gibi döndürüyordu ve Google bunları yumuşak hata olarak görüyordu. Daha önce elle silinen sayfalardan kalan 1.140 adres de Search Console’da bulunamadı hatası veriyordu.
| Kayıt | Nereden okunur? | Ne aranır? |
|---|---|---|
| Dizindeki sayfaların türü | Search Console sayfa raporu | Satılmış araç sayfalarının payı |
| Yumuşak hatalar | Search Console | Boş içeriği normal sayfa gibi döndüren adresler |
| Bulunamadı hataları | Search Console | Silinmiş araç adresleri ve bunlara giden bağlantılar |
| Yönlendirmeler | Tarama aracı | Satılmış sayfaların ana sayfaya değil ilgili model sayfasına gitmesi |
| Model sayfaları | Site haritası | Stok değişse de yerinde duran model ve şehir sayfaları |
Google’ın yönergelerine göre bulunamadı hataları sıralamaya kendi başına zarar vermez, ama içeriği olmayan bir sayfayı normal sayfa gibi döndürmek yumuşak hata sayılır ve kaybolan bir sayfayı ana sayfaya yönlendirmek önerilmez. Vakadaki galeride satılmış araç sayfası 45 gün boyunca satıldı etiketiyle, stoktaki en yakın üç araçla ve benzerini bul formuyla açık kaldı, sonra o modelin sayfasına kalıcı olarak yönlendirildi. Beş ayda 38 model sayfası açıldı.
Tanımı yazılı olarak. Ajanstan gelen raporda test sürüşünün alınan randevu mu, gerçekleşen sürüş mü olduğu ve satışın kapora mı, noter devri mi olduğu yazmalıdır. Vakadaki galeride test sürüşü gerçekten direksiyona oturulan sürüştü, satış noter devrinin tamamlandığı gün sayıldı. Beş ayda kaporası alınıp devri yapılmayan yedi araç vardı ve bunları satış saymak hem raporu hem reklam sistemlerini yanıltırdı.
Ajans raporunda Meta, kredi vaatli formlar yüzünden en ucuz talep kaynağı olarak görünüyordu. Satış ekibinin gözünde ise en çok vakit kaybettiren kaynaktı. Gerçekleşen sürüş kaydı istenmeseydi bu fark hiç görülmezdi.
Ciroyu değil kazancı gösteren raporlar. Vakadaki galeride TL cinsinden ciro beş ayda geçen yıla göre yüzde 93,6 arttı ama ortalama satış bedeli yüzde 24,2 yükselmişti ve satış artışının büyük kısmı geçen yıl olmayan İstanbul showroomundan geliyordu. Karşılaştırılabilir rakam Ankara’nın yüzde 17,4’lük artışıydı.
| Rapor | Hesap | Yoksa ne kaçar? |
|---|---|---|
| Araç başına katkı | Brüt fark eksi bekleme süresinin sermaye maliyeti eksi medya | Muhasebe kârı gerçek kazanç sanılır |
| Stokta bekleme süresi | Alıştan noter devrine geçen günlerin medyanı | Uzun bekleyen pahalı araç bütün kârı yer |
| Takaslı satış | Takas bedeli satış gelirine eklenmeden | Bir tıklama iki araç satmış gibi görünür |
| Takas aracının sonucu | Kendi stok numarasıyla ayrı defterde | Takas aracının satışı ilk reklama ikinci kez yazılır |
| Duyarlılık | Sermaye maliyeti oranı değiştirildiğinde katkı | Sonucun tek bir orana ne kadar bağlı olduğu görülmez |
Vakadaki galeride katkı hesabı yıllık yüzde 30’luk sermaye maliyetine dayanıyordu. Oran yüzde 25 alındığında Temmuz’daki araç başına katkı 155,9 bin TL, yüzde 35 alındığında 86 bin TL çıkıyordu. Oran değiştikçe rakam değişiyor ama yön değişmiyordu. İyi bir ajans raporunda bu duyarlılığı kendisi gösterir.
Ajansın hangi modelde çalıştığını gösteren kanıtla. Yetkili bayi distribütörün marka standardıyla, model lansmanlarıyla ve test sürüşü filosuyla çalışır. İkinci el galeri ise tek tek araçları satar ve her aracın ekspertizini, takasını ve stokta bekleme maliyetini yönetir. Bu yazının dayandığı vaka bir ikinci el galeriydi. Bir bayi için ajans seçerken ben lansman ölçümü ve marka standardı kanıtı, bir galeri için stok senkronu ve araç katkısı kanıtı istiyorum. İki modelde de deneyim iddiası, o modele ait bir kayıtla desteklenmelidir.
Sözleşmeden önce bir sahiplik listesiyle. Reklam hesapları, katalog, ölçüm mülkü, İşletme Profilleri ve şirkete ait mesaj hesabı galerinin birikimidir. Vakadaki galeride her showroom için şirkete ait bir WhatsApp Business hesabı açıldı. Ajans değiştiğinde ya da bir danışman ayrıldığında bu kayıtlar galeride kalmalıdır.
Google’ın üçüncü taraf politikası da bu konuda net. Reklamı yöneten ajans, Google’ın tahsil ettiği tutarı kendi ücretinden ayrı raporlamalı, ayrı bir yönetim ücreti alıyorsa bunu ilk satıştan önce yazılı olarak bildirmeli ve faturada göstermeli, müşteri istediğinde de hesabın müşteri kimliğini vermelidir. Raporun hangi göstergelerden oluşacağı da sözleşmeye yazılır. Gerçekleşen test sürüşü, noter devriyle sayılan satış, stokta bekleme süresi, araç başına katkı ve satılmış araca gelen talep payı.
Önce son altı ayda satılan her aracın alış, ilan, kapora, noter ve teslim tarihlerini, alış ve satış bedelini ve o araca gelen talepleri tek bir tabloya koyun. Vakadaki galeride ilk on gün tek bir reklam ayarına dokunulmadı ve son altı ayda satılan 117 araç bu tabloya döküldü. Sonra kendi sermaye maliyetinizi belirleyin ve araç başına katkıyı hesaplayın. Ardından yukarıdaki kanıtları isteyin ve hesap sahipliğini, kapsamı ve rapor tanımlarını sözleşmeye yazdırın. Satılan araçların reklamdan nasıl düşürüldüğünü satılan araç reklamı yönetimi yazısında, satılmış araç sayfalarının nasıl yönetildiğini satılan araç sayfası SEO yazısında, takasın nasıl ayrı ölçüldüğünü araç takas reklam ölçümü yazısında, araç katkısının nasıl hesaplandığını otomotivde ROAS ve kârlılık yazısında ve bayi ile galerinin nerede ayrıldığını yetkili bayi ve galeri reklam farkı yazısında bulabilirsiniz. Ajansın Performance Max önerisini değerlendirmek için otomotivde Performance Max yazısına bakabilirsiniz.
Bir galeride ya da bayide nasıl çalıştığımı premium otomotiv markaları için dijital pazarlama sayfasında bulabilirsiniz. Stokta bekleyen her günün maliyetini stok maliyeti hesaplayıcısıyla hesaplayabilirsiniz. Ajans seçiminin bütün stratejideki yeri premium otomotiv pazarlaması rehberinde anlatılıyor.
Talep başı maliyet yerine araç bazında stokta bekleme süresi, gerçekleşen test sürüşü ve araç katkısı. İyi bir ajans ilk görüşmede son altı ayda satılan araçların alış, ilan, kapora ve noter tarihlerini ister ve stok verisini reklama nasıl bağlayacağını somut olarak anlatır.
Vakadaki galeride bozmadı. Aylık talep 1.180’den 806’ya indi, aylık satış 19’dan 28’e çıktı. Satılmış araçlara, kredi beklentisiyle gelen kişilere ve yalnızca fiyat soranlara para harcanması bırakıldı. Satış artışının bir kısmı yeni İstanbul showroomundan geldi, Ankara’nın kendi artışı beş ayda yüzde 17,4’tü.
Tarihli ve aynı koşullarda tekrarlanan bir soru seti. Vakadaki galeri 32 soruluk bir listede başta hiç anılmıyordu, ekspertiz, takas ve adreste test sürüşü politikası için tarihli sayfalar yazıldıktan sonra 7 yanıtta anıldı ve takas bilgisi doğru aktarıldı. 32 soru küçük bir set ve yanıtlar gün içinde bile değişebiliyor, bu yüzden bu rakam bir yön olarak okunur.
Reklam ayarına dokunmadan önce veriyi tek tabloya koymak. Vakadaki galeride ilk on gün tek bir reklam ayarı değiştirilmedi. Satılan 117 aracın tarihleri, bedelleri ve talepleri tabloya döküldükten sonra verilen kararlar tahmine değil kayda dayandı.